“好的植物基創(chuàng)業(yè)項目，首先要能吸引年輕消費人群?！?/span>

作者：羅賓

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

Beyond Meat（BYND.O）的股東之一，美國新作物資本（New Crops Capital）在植物基食品領域投資的企業(yè)已經(jīng)超過35家。

2015年，新作物資本成立了7000萬美元規(guī)模的投資長青基金，專注投資于可替代蛋白的食品初創(chuàng)企業(yè)。2018年2月，新作物資本聯(lián)合道資本（DaoVentures）和Moonspire Social Ventures兩大分別來自中國、加拿大的投資機構(gòu)共同正式成立道夫子食品國際公司（Dao Foods International）。

《財經(jīng)涂鴉》近日獨家對話道夫子聯(lián)合創(chuàng)始人、道資本創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理張濤。他認為，中國消費者對植物基食品的理解和認知還未完全到位，但中國市場受多樣消費場景的推動，創(chuàng)業(yè)機會仍然很大。

道夫子前期擔任新作物資本在中國的獨家財務顧問，幫助新作物資本挖掘和確認中國市場的植物基創(chuàng)業(yè)項目，并聯(lián)合新作物資本和經(jīng)緯創(chuàng)投投資了星期零的天使輪。道夫子隨后聯(lián)合新作物資本成立的道夫子食品孵化器（Dao Foods Incubator）項目在為中國的替代性蛋白創(chuàng)業(yè)公司提供種子資金之外，同時會為這些公司提供定制化的孵化和輔導服務，尤其在食品科學、生產(chǎn)和分銷方面提供幫助和資源配置。

聯(lián)合國糧農(nóng)組織數(shù)據(jù)顯示，中國消費了世界28%的肉類，是美國的兩倍。但支持資源密集型的畜牧業(yè)的耕地面臨短缺，肉類供應量和供應成本會受到動物疫情的影響，因此中國替代蛋白的創(chuàng)業(yè)者與歐美創(chuàng)業(yè)者有著相同的出發(fā)點。

Q：財經(jīng)涂鴉

A：張濤

Q：對于新興的植物基品類，大家是先布局供應鏈還是消費端？

A：我們更注重消費端，道夫子成立后我們只關注中國內(nèi)地市場，我們花了第一年時間做市場調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，相比于西方歐美市場對于植物基的概念，中國消費端基本沒有建立這種意識，或是認知不到位，所以我們希望在消費者方面多做一些工作。我們的孵化器至少會做三年，每年做2期孵化營，每期大約6個月，每期培育和投資孵化5家替代性蛋白質(zhì)領域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，希望通過創(chuàng)業(yè)者、創(chuàng)業(yè)項目產(chǎn)品把這一品類打造出來，形成持續(xù)性的消費者認知度，影響主流消費者，而不是進行短暫的營銷行為。消費者形成大規(guī)模購買后，供應鏈必然要跟上，隨著時間推移我們也會在上游布局。

Q：道夫子和合作伙伴，以及孵化器企業(yè)將如何打開中國的消費群體？

A：通過孵化器，我們希望好的創(chuàng)業(yè)項目首先能打造出對年輕消費人群，尤其是千禧一代有吸引力的產(chǎn)品，而且這種產(chǎn)品不單是一種網(wǎng)紅產(chǎn)品，它具有持久性，而且創(chuàng)業(yè)公司也知道如何更有效地向這些年輕的消費者推銷這些產(chǎn)品，讓他們不止于第一次嘗鮮，而是能持續(xù)購買。

Q：為什么是千禧一代？

A：按照我們的估算，這是很龐大的消費群體，在中國有大約4億的規(guī)模。他們購買力比較旺盛，愿意嘗試新鮮事物，隨著他們年齡的增長，消費力的增長，他們不單自己去買這種產(chǎn)品，也會給自己的家庭、子女去買這種產(chǎn)品，會影響未來的更年輕一代的消費。植物基食品也有可能反過來影響他們的長輩，比如千禧一代會出于孝順和健康的考量為父母購買這種食品。

Q：植物基食品怎樣定價較合適？

A：植物基的產(chǎn)品既然要替代傳統(tǒng)的肉蛋奶，肯定是希望它的產(chǎn)品的定價能夠讓大眾接受，但初期我們認為可以高端一些。首先剛開始研發(fā)生產(chǎn)，沒有達到一定量，成本很難降下來。

而在消費者認知上，剛開始把它做高端其實不是壞事。中國傳統(tǒng)歷史上不缺素食的，素雞、素鴨一直都有，但傳統(tǒng)意義上的素食主要針對宗教人群，而非大眾消費者，它的味道、認知上沒有給人高端的感覺，大家對這些食品的印象也是給素食、宗教人群提供的，并沒有覺得好吃，還有人用傳統(tǒng)植物基食品做一些慈善類的工作，食品的價格自然定得較低。但我們推廣這種新生代好食品，如果消費者認可，我們把它打造成高端產(chǎn)品，消費者心理上也會產(chǎn)生一種渴望，希望能消費到這樣的品類。如果獲得越來越多人的認可，食品量產(chǎn)后價格自然會下降。

所以目前重點是把產(chǎn)品做好，起碼味道不能比動物基產(chǎn)品差，同時還要有自己的特色。

Q：哪種植物基品類容易先“跑出來”？

A：這個很難說，每個品類有它的特點、歷史，我們之所以專注于中國內(nèi)地市場，專注于替代性蛋白領域，是因為中國市場足夠大，產(chǎn)品應用場景足夠多，沒有一個既定的路徑要走，畢竟這個賽道很新。每一個品類的成功取決于創(chuàng)業(yè)者找到的比較好的路徑，以及他在哪里有舒適度，對哪個地區(qū)、哪個應用場景最熟悉。

Q：植物基創(chuàng)業(yè)公司盈利會落后于前期資金投入，它們的融資節(jié)奏是怎樣的？

A：融資的目的是去做商業(yè)拓展，我們希望我們提供的前期資金，是創(chuàng)業(yè)者側(cè)重用于產(chǎn)品開發(fā)的。產(chǎn)品的味道、價位、成本、便捷度，都是需要創(chuàng)業(yè)者使用資金去斟酌，尤其是食品的味道，這在消費者心中永遠是第一位。Beyond Meat、Impossible Foods，他們拿到的初始投資百分之八九十以上也是用于產(chǎn)品研發(fā)，實際上用來做媒體或市場推廣，都只是用了很少的錢。

我們希望創(chuàng)業(yè)者把產(chǎn)品做扎實，有很清晰的產(chǎn)品研發(fā)計劃，在此基礎上有階段性的商業(yè)拓展目標，在技術上有小規(guī)模的商業(yè)應用場景，爭取客戶。這是一個需要打持久戰(zhàn)的領域。

Q：Beyond Meat至今獲得些成績有哪些原因？

A：它在美國是唯一一家植物基食品上市公司，它從某種意義上承載了整個植物基行業(yè)的期望，估值會有所體現(xiàn)，而且它本身也做得不錯。除了剛才提到的重產(chǎn)品研發(fā)，市場策略執(zhí)行不錯，他們時間點也把握得當，因為北美市場的消費者認知程度已經(jīng)很高了，Beyond Meat一定程度借了這個行業(yè)的走勢，以后有更多植物基公司上市的話，BeyondMeat起碼在股市會面臨競爭。

新作物資本在早期階段投資Beyond Meat的一個原因，也是看中公司創(chuàng)始人是一個有初心或者說影響力驅(qū)動（impactdriven）的人，Impossible Foods的創(chuàng)始人也是如此，他們完全是從環(huán)保角度做這個事情，因此能夠走得比較穩(wěn)，這兩家公司都有10年左右歷史了，而現(xiàn)在消費者對植物基的認知處于爆發(fā)式的狀態(tài)，尤其是疫情后，美國植物基食品消費量增加了將近300%。

Q：他們的經(jīng)驗中國市場怎樣借鑒？

A：如果僅僅想進入這個市場跟風，拿些投資賺快錢的話，肯定做不長。Beyond Meat實際上研發(fā)了好幾年產(chǎn)品才開始往市場上推廣，我們當然支持這種創(chuàng)業(yè)者，不管是動物保護、環(huán)保、健康，都有某種高于個人的因素驅(qū)動他們長久地做這件事。

另外，Beyond Meat一直是面向大眾消費者的，根據(jù)他們的需求來做產(chǎn)品，如果剛開始就面向素食人群，很難把它做成讓大眾快速接受的產(chǎn)品，也很容易走偏。

二級市場有他們自己的估值方法，但我們從早期投資的角度主要是看人，而創(chuàng)始團隊在中國也要具有很強的商業(yè)執(zhí)行力。

Q：食品飲料巨頭也開始做植物基業(yè)務了，會對創(chuàng)業(yè)公司有什么影響？

A：產(chǎn)品的競爭一定會有，但巨頭也難異軍突起。巨頭產(chǎn)品線很多，很難把某一類產(chǎn)品做得很細、很有創(chuàng)新性。他們還依賴動物基產(chǎn)品賺錢，內(nèi)部也需要平衡。因此提到植物基，人們第一時間想到的還會是Beyond Meat這類專注于替代蛋白的公司。

不過巨頭有更加充裕的資金做營銷，可以把賽道拓寬，實際上也有利于純做植物基的公司推銷自己的品牌，所以起碼在目前巨頭的存在應該是一種助力，大過于競爭。而對于Beyond Meat等公司，最大的問題也不是競爭，是產(chǎn)量能否上去，因為在歐美市場，對產(chǎn)品的需求已經(jīng)遠遠大于目前的供應了。

Q：中國與歐美消費者習慣的差別怎么影響植物基產(chǎn)品的推廣？

A：兩個市場有很大不同，歐美很廣泛的彈性素食市場基礎，比如北美市場有超過三分之一的人群是彈性素食，這些消費者每周會有意識地去尋找植物基產(chǎn)品去購買，不管是超市還是餐館，他們意識的存在主要歸功于過去幾十年環(huán)保、動物保護組織的基礎性工作，潛移默化地改變了很多消費者的認知。同樣的基礎中國市場就很欠缺了。歐美的快餐店推出植物基產(chǎn)品后可以吸引消費者排長隊，在中國卻很難看到此景。

中國人飲食長期以來就講究葷素搭配，所以植物基在中國也不是很新的概念，我們要推廣的植物基2.0，是用植物基替代傳統(tǒng)肉蛋奶，而不是跟動物基食物搭配一起吃，消費者這方面的理解沒有完全到位。跟歐美相比，在中國植物基食品應用場景多很多，有不同菜系，意味著在中國市場創(chuàng)業(yè)機會會多一些。

Q：選擇投資星期零的想法是什么？

A：星期零的幾個創(chuàng)始人開始一起做了針對大眾的素食餐廳，在半年之內(nèi)做到了深圳排名前三的素食餐廳。在我們看來他們不單是為了簡單的商業(yè)目的來做餐廳。我們也習慣把創(chuàng)業(yè)者分為“Beyond Meat上市前的創(chuàng)業(yè)者”和“Beyond Meat上市后的創(chuàng)業(yè)者”，因為與后者相比，“上市之前”的創(chuàng)業(yè)者初心或者影響力驅(qū)動的元素在我們看來會更明顯或強烈。當然，這樣的分法隨著行業(yè)的發(fā)展會趨于簡單化，因為我們相信隨著早期的創(chuàng)業(yè)者獲得越來越多的成績，作為榜樣他們也會激勵更多有初心和抱負的年輕創(chuàng)業(yè)者進入這個行業(yè)。

此外，星期零的創(chuàng)始人有做餐飲的背景，做餐廳自然會看中消費者的口味、需求，它的產(chǎn)品設計感很強，他們知道怎么向年輕人銷售產(chǎn)品。我們孵化器第一期選的5家公司也都多少具有同樣的特性。

Q：餐飲渠道在中國市場是最重要的。

A：對，年輕人不太做飯了，餐廳是一個能讓他們嘗到和快速接受的一個重要渠道，而且餐飲渠道能很快接收消費者的反饋，知道產(chǎn)品的缺陷在哪。通過超市購買的話（如Beyond Meat開始走超市路線），產(chǎn)品的口味呈現(xiàn)還與一個人的廚藝也有關系，這會影響對產(chǎn)品的認知度。我們也不排除我們支持的植物基企業(yè)品牌會嘗試超市的渠道。

Q：中國也有生產(chǎn)植物基原料廠商，什么樣的公司有望成為穩(wěn)定的供應商？

A：如果是做消費端產(chǎn)品，有兩個因素我需要考慮：產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、供應鏈是否滿足我的量的要求以及價格的競爭力。其中從成本來說，中國的上游蛋白生產(chǎn)商沒有問題，在全球都是有競爭力的，可能要提高的是生產(chǎn)質(zhì)量。要成為高端的供應商，甚至面向全球的話，可能要向跨國公司學習，如果在質(zhì)量管控上有更高的標準，被食品巨頭認可，在全球都會有競爭力的。