對(duì)于只追求性價(jià)比的消費(fèi)者而言，很少有用戶會(huì)真正忠誠于唯品會(huì)。

外界傾向于用“低價(jià)”來定義“唯品會(huì)”，唯品會(huì)商業(yè)模式的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中于：死磕“尾貨清理模式”；產(chǎn)品多為過季或奧萊品質(zhì)；勝在入局早，實(shí)為模式單一，無核心競爭力。

大部分唯品會(huì)的消費(fèi)者，是怎樣輾轉(zhuǎn)選擇“唯品會(huì)”并最終選擇在唯品會(huì)購物的呢？毫無疑問，這些消費(fèi)者是相當(dāng)“精明”的一群人，從整個(gè)消費(fèi)鏈路來看，他們經(jīng)過各大購物平臺(tái)多維對(duì)比后，最終選擇唯品會(huì)，他們既追求品牌效益，更注重性價(jià)比。如何薅羊毛，是他們的必修功課之一。

業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），他們研究發(fā)現(xiàn)，類似唯品會(huì)尾貨清理模式奧特萊斯系的用戶對(duì)對(duì)質(zhì)量也有一定要求，款式要求不高，流行度也無感，對(duì)價(jià)格異常敏感，但對(duì)商品的品牌效益有相當(dāng)執(zhí)念，對(duì)質(zhì)量也有一定追求，但綜合考量價(jià)格情況下，可對(duì)質(zhì)量有一定放棄。

在這里不得不提的是，作為一個(gè)消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)是，一般情況下，比如某一海外品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，美版或國版會(huì)比越南版價(jià)格更高，以及不得不承認(rèn)的是，由于各國對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)存在一定差異性，越南版的商品經(jīng)常性出現(xiàn)瑕疵。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者傾向于多家平臺(tái)對(duì)比，所以很少有消費(fèi)者能做到極度忠誠。

另一方面，唯品會(huì)似乎更像一個(gè)“認(rèn)死理”的乖學(xué)生，自平臺(tái)上線以來一直死磕尾貨清理單一模式，任憑淘系、京系，甚至后來者的拼系都幾近瘋狂擴(kuò)大商業(yè)版圖，唯品會(huì)卻仍在自己的垂類板塊里打轉(zhuǎn)。

而單一的尾貨清理模式和低價(jià)優(yōu)勢，并不能完全支撐唯品會(huì)在未來市場上大獲全勝。近五年，有一句老生常談的經(jīng)驗(yàn)：“任何品類都值得從頭運(yùn)作一遍，資本以及流量可以讓一切新品牌快速崛起?！绷硪粋€(gè)值得關(guān)注的問題是，唯品會(huì)盛極一時(shí)，主要集中于2020年以前，彼時(shí)，下至在校大學(xué)生，上至中年家庭主理人，追求性價(jià)比的70后、80后、以及部分90后，將唯品會(huì)捧“出圈”，唯品會(huì)自身在芒果臺(tái)綜藝節(jié)目上的廣告植入也極為“勤快”。

然而，當(dāng)捕捉Z世代需求成為主流，唯品會(huì)靠什么吸引追求潮流、時(shí)尚與玩酷的Z世代？其引起為傲的“性價(jià)比”競爭優(yōu)勢是否與Z世代相契合？死磕“尾貨清理”垂類賽道是否還具可持續(xù)性？

01

Z世代正在拋棄“唯品會(huì)”

對(duì)于Z世代而言，唯品會(huì)顯然沒有多少存在感，僅剩的一點(diǎn)存在感也在被”擠壓“。曾經(jīng)那句火遍大街小巷、刷屏網(wǎng)絡(luò)的廣告語——唯品會(huì)，一家專門做特賣的網(wǎng)站，如今若有人記得，便是一件暴露年紀(jì)的事。

“唯品會(huì)？沒聽說過”

“以前好像下載過，后來沒什么用，已經(jīng)卸載了”

“我們00后主要購物渠道可多了，除淘寶、京東、拼多多外，毒物、小紅書、抖音不都能購物嗎？唯品會(huì)，光聽名字就沒啥興趣”。

在零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）隨機(jī)對(duì)談的00后主力消費(fèi)群中（注：對(duì)象主要集中于高中、大學(xué)在校生），多數(shù)都表示非唯品會(huì)重度用戶或未使用過，更有甚者未聽過唯品會(huì)平臺(tái)或并不知道平臺(tái)主營業(yè)務(wù)。

雖數(shù)據(jù)樣本存在隨機(jī)性，但這也從側(cè)面說明唯品會(huì)在00后消費(fèi)者中存在感相對(duì)較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過或重度使用。

▲圖：唯品會(huì)官微

針對(duì)以上問題，業(yè)內(nèi)人士分析，唯品會(huì)的存在感的確在下滑，造成這一局面的主要因素有：

其一，唯品會(huì)看似聚焦于“尾貨清理”垂類賽道，其實(shí)是與所有的品牌商、線下商場搶生意，越來越多的品牌商在各大電商平臺(tái)建立自己的折扣店鋪，淘寶上官方認(rèn)證的 xx品牌 outlets店鋪隨處可見。線下商場更是經(jīng)常開展季節(jié)性折扣、節(jié)假日促銷等活動(dòng)。同時(shí)，還與頭部綜合類電商平臺(tái)也存在交叉競爭關(guān)系。

原本依托于從品牌方獲取更低成本價(jià)，進(jìn)行統(tǒng)一打包出售，如今品牌商更樂意把這塊蛋糕留著自己吃。試想，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)唯品會(huì)上某品牌的折扣價(jià)，與某品牌自營的折扣店價(jià)格相同時(shí)，作為消費(fèi)者會(huì)如何選擇？答案不言而喻。那么，品牌商究竟是否愿意讓利更低折扣給唯品會(huì)，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種“讓利”局面將會(huì)逐步改寫。即便拋開其他層面的打擊，僅這一項(xiàng)對(duì)于唯品會(huì)而言，都是致命一擊。

其二，盡管消費(fèi)升級(jí)的概念與熱情近年來有所淡去，但消費(fèi)升級(jí)仍將是推動(dòng)下一階段社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)釉?。在物質(zhì)條件豐盈、以及消費(fèi)升級(jí)盛行年代成長起來的Z世代，心中早已埋下了“消費(fèi)升級(jí)”的種子。從這一層面看，唯品會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“尾貨清理”顯然與當(dāng)下趨勢格格不入，更與Z世代消費(fèi)群體所憧憬與向往的消費(fèi)體驗(yàn)背道而馳。

也就是說，對(duì)唯品會(huì)而言，主營業(yè)務(wù)的供貨商在不斷流失，利潤空間在極致壓縮，而預(yù)期用戶也是未知數(shù)。

02

“死磕”不是“聰明辦法”

有一個(gè)極為形象的比喻——有網(wǎng)評(píng)將唯品會(huì)比喻為“電商班老實(shí)巴交的學(xué)生”，不同于阿里、京東這種尖子生，也不同于拼多多這種半路沖出來的“黑馬”，唯品會(huì)的成長軌跡儼然是“堅(jiān)持、勤奮、極有韌性”的學(xué)生形象。

誠然，冒著傻氣、透著憨氣、迎難而上、死磕硬打，是這個(gè)趨利避害的浮躁社會(huì)上，個(gè)體所匱乏的優(yōu)良品質(zhì)。但在瞬息萬變的商業(yè)社會(huì)，生于死磕，困于死磕。

唯品會(huì)曾以獨(dú)特的“尾貨處理”模式，殺出一條血路，到今天的逐漸“隱身”。從上文的分析中，我們也可知，在互聯(lián)網(wǎng)電商早期發(fā)展階段，以“垂類”姿態(tài)入局不失為一種好思路，但隨著頭部綜合類電商的崛起，垂類電商卻在逐漸失守。

▲圖：唯品會(huì)官微

如圖書類電商的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，美妝海淘類的聚美優(yōu)品，美妝零售的樂蜂網(wǎng)，甚至更早期鞋服類的凡客誠品，無一例外走向“衰敗”。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，電商市場早已成紅海，巨頭也逐漸形成以電商為依托的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈，彼此之間的廝殺已司空見慣，更何況垂類的唯品會(huì)生存空間被擠壓至“折疊”。另一方面，回歸至垂類市場，垂類市場存在天然天花板，蛋糕小瓜分者多，市場增量瓶頸決定了唯品會(huì)至多只能成為一家“小而美”的企業(yè)。

此外，從資本市場對(duì)唯品會(huì)的預(yù)期來看，也并不理想。唯品會(huì)自2012年上市，股價(jià)跌宕起伏，截至2022年7月4日，唯品會(huì)最新股價(jià)為10.18美元，與巔峰時(shí)期股價(jià)46美元/股（2021年3月23日盤中）相比，縮水近80%。種種跡象表明，死磕垂類的唯品會(huì)衰敗跡象漸顯。

03

守舊結(jié)局

無疑是下一個(gè)“聚美”

很長一段時(shí)間，全網(wǎng)充斥著“垂直電商已死”的論斷，這并非危言聳聽。早在2015年，必要商城董事長、樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就提出了“垂直電商是一場驚天騙局”的觀點(diǎn)，并通過數(shù)據(jù)分析得到“垂類電商毛利只有10%”的結(jié)論。

在畢勝分析看來，單向物流10%+倉儲(chǔ)10%+反向物流3%+客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%=50%左右，事實(shí)上，電商行業(yè)超過50%毛利的品類非常少，疊加價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼等營銷，毛利最終還剩10%的空間。

與唯品會(huì)同樣紅極一時(shí)的聚美優(yōu)品，是擺在所有垂直電商面前的典型案例、前車之鑒。

聚美優(yōu)品，其廣告“陳歐體”曾一度被模仿，未曾被超越。2014年5月，以中國美妝電商第一股的盛名上市，首日開盤價(jià)27.25美元，3個(gè)月后漲至394.5美元的高點(diǎn)。短暫輝煌過后，聚美優(yōu)品只剩一地雞毛，2020年4月，聚美優(yōu)品從紐交所退市，退市時(shí)股價(jià)19美元，6年的資本運(yùn)作潦草收官。

聚美的悲劇，還在垂類電商們身上持續(xù)上演。諸如奢侈品電商第一股寺庫也面臨退市窘境，女裝電商第一股蘑菇街市值大幅蒸發(fā)，衣二三品牌停止服務(wù)。昔日各垂類電商細(xì)分賽道里的第一名們，正在走向隕落結(jié)局。

事實(shí)上，唯品會(huì)也深知“垂類電商式微的趨勢”，但無力改寫命運(yùn)。以垂類細(xì)分品類切入，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品品類，再從電商賽道逐漸延伸至電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而后慢慢將觸手伸向各大掘金領(lǐng)域，這是諸多電商品牌的進(jìn)化之路。然而，栽倒在進(jìn)化路上的一批又一批，凡客以服飾品類起家，也曾試圖擴(kuò)張品類至美妝、生活用品等，但最終還是倒在了轉(zhuǎn)型成功的前夜。

唯品會(huì)也曾想撕下“尾貨清理”這張最大的標(biāo)簽，但至今未尋到成功路徑。

作者 |?楊帆

編輯 |?胡展嘉

運(yùn)營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）