消費(fèi)者每多被“普及”一點(diǎn)護(hù)膚知識(shí)，都能催生出一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。

商家的鐮刀，能割到深陷消費(fèi)主義泥潭的消費(fèi)者，自然也不會(huì)放過(guò)提倡“高級(jí)實(shí)用主義”自詡理性的成分黨。

沒(méi)有永遠(yuǎn)的國(guó)貨之光，只有永遠(yuǎn)想從消費(fèi)者身上割一刀的“神仙國(guó)貨”。

作為toB轉(zhuǎn)toC，上游做下游的楷模，華熙生物華熙生物的十年心血，終成正果。玻尿酸，從注射、到外敷，再到內(nèi)服，真正實(shí)現(xiàn)從醫(yī)學(xué)用品向日常消費(fèi)品的轉(zhuǎn)換。

華熙生物的真正目標(biāo)，是中國(guó)歐萊雅。

10月26日晚間，華熙生物發(fā)布了三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.12億，同比增長(zhǎng)88.68%；歸母凈利5.55億，同比增加26.91%。

需要注意的是，從單季度看，公司從今年一季度開(kāi)始營(yíng)收凈利增速一直處于下降趨勢(shì)。三個(gè)季度營(yíng)收同比增幅分別為111.12%、100.20%、65.69%；歸母凈利增長(zhǎng)分別為41.05%、30.91%、14.22%。

相比孫笑川，增收不增利的問(wèn)題更讓華熙生物困擾，財(cái)報(bào)發(fā)布之后，華熙生物市值已跌至768億，幾乎接近最高1500億市值的一半。

圍繞玻尿酸的生意

電視熒屏上的每一個(gè)玻尿酸臉，都在利好華熙生物們。

圍繞玻尿酸，華熙生物的布局從原料市場(chǎng)到醫(yī)美、從功能性護(hù)膚到食品，縱貫上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。

盡管圍繞所謂的食品級(jí)玻尿酸是否是智商稅的爭(zhēng)議仍然存在，但華熙生物已經(jīng)通過(guò)各種形式，將玻尿酸添加進(jìn)各類食品。

華熙生物是全球最大的玻尿酸銷售企業(yè)，2020年華熙生物的玻尿酸銷量達(dá)到258噸，遠(yuǎn)超排在其后的焦點(diǎn)生物和阜豐生物。

同時(shí)，手握準(zhǔn)入門檻極高的醫(yī)藥級(jí)原料生產(chǎn)資格，華熙生物甚至擁有一定的“壟斷”優(yōu)勢(shì)。在2020年收購(gòu)并購(gòu)行業(yè)第四的東辰生物，獲得其8%市場(chǎng)份額，目前，華熙生物在玻尿酸原料市場(chǎng)中的市占率已近行業(yè)半壁江山。

然而，華熙生物的優(yōu)勢(shì)能否繼續(xù)保持，仍是未知。

玻尿酸市場(chǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。國(guó)內(nèi)來(lái)看，愛(ài)美客，華熙生物和昊海生物自主研發(fā)生產(chǎn)，華東醫(yī)藥和四環(huán)醫(yī)藥主要通過(guò)代理進(jìn)口玻尿酸，占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)。

從2019年10月份起，昊海生科（688366.SH）、華熙生物、愛(ài)美客（300896.SZ）三大國(guó)產(chǎn)玻尿酸巨頭相繼齊聚A股市場(chǎng)上市，在資本加持下，各企業(yè)都加大了“跑馬圈地”力度。

在所謂顏值經(jīng)濟(jì)刺激之下，華熙生物市值一度飆升至1500億，這與其年僅40億的營(yíng)收難以匹配。

原材料邏輯無(wú)非依賴于市場(chǎng)空間以及漲價(jià)邏輯，但目前玻尿酸市場(chǎng)這兩點(diǎn)都不具備。

Frost & Sullivan 預(yù)計(jì)，2024 年中國(guó)醫(yī)美類透明質(zhì)酸終端產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 76.0 億元，約為 2019 年的 1.8 倍。?

也就是說(shuō)，萬(wàn)億的醫(yī)美賽道，玻尿酸的占比并不驚人。數(shù)十億的市場(chǎng)規(guī)模，難以支持多家近千億估值的玻尿酸“龍頭”。

任何產(chǎn)品，只要沒(méi)有排他性的專利壁壘，在進(jìn)入到增長(zhǎng)期的時(shí)候都會(huì)吸引更多的賣家進(jìn)入，到最后，一定會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。

昊海生物一度下調(diào)“海薇”玻尿酸產(chǎn)品的銷售價(jià)格，以突出其“國(guó)民玻尿酸”的產(chǎn)品定位，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)毛利率下降。

即便沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售費(fèi)用大漲也不可避免。2018年-2020年期間，華熙生物的銷售費(fèi)用從2.84億元增長(zhǎng)至10.99億元，三年間累計(jì)增長(zhǎng)了277.41%。

如果不能繼續(xù)吃玻尿酸原料老本，裹挾著品牌矩陣行進(jìn)的華熙生物，亟需另一道保險(xiǎn)。

華熙生物想要的“降維攻擊”

相比醫(yī)美的玻尿酸賽道，護(hù)膚品對(duì)華熙生物意味著新的增長(zhǎng)曲線。

2021年1-6月，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入12.00億元，同比增長(zhǎng)197.55%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的62.07%；毛利率為78.72%。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)功能性護(hù)膚，華熙生物的“降維打擊”可能是一條捷徑。

2019年上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美、薇諾娜的研發(fā)費(fèi)用率分別為2.2%、2.3%、1.8%、2.4%、2.7%。對(duì)比華熙生物下潤(rùn)百顏的研發(fā)費(fèi)用率4.9%。歐萊雅集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用高，費(fèi)用率穩(wěn)定在3%。

華熙生物在研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橛屑夹g(shù)壁壘，可以保持一定的ROI紅利。利用“華熙生物玻尿酸研發(fā)大廠”+大單品的模式，華熙生物旗下品牌快速崛起。

華熙生物旗下已經(jīng)擁有“潤(rùn)百顏”、“夸迪”、 “米蓓爾”、“BM肌活”、“潤(rùn)熙禾”、“佰奧本集”等多個(gè)品牌系列，產(chǎn)品種類包括次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、噴霧、母嬰個(gè)護(hù)、頭皮護(hù)理及部分彩妝產(chǎn)品。

在微商渠道，華熙的產(chǎn)品力和審美對(duì)普通的微商品牌也是降維打擊。

護(hù)膚品賽道市場(chǎng)廣闊，水大魚(yú)大，是一個(gè)基本邏輯，盡可能選擇足夠大的市場(chǎng)，決定了將來(lái)企業(yè)能夠生長(zhǎng)達(dá)到的體量。

對(duì)比歐萊雅集團(tuán)近5年主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2016年-2020年，歐萊雅集團(tuán)銷售額分別為2022.3億元、2036.4億元、2108億元、2338億元、2190億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為355.3億元、366億元、385.2億元、434.1億元、407.7億元。

截止2021年9月30日，歐萊雅前三季度總營(yíng)收約為1756億元。

盡管市場(chǎng)廣闊，但同樣是圍繞玻尿酸做生意，醫(yī)美賽道和護(hù)膚品賽道在凈利率上卻截然不同。在工業(yè)化大生產(chǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)流量獲取策略和爆款產(chǎn)品的背景下，從產(chǎn)品到銷售，同質(zhì)化以及隨之而來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)是很難避免的。

化妝品部分凈利率在10%，醫(yī)美凈利率在30%，所以化妝品業(yè)務(wù)盡管高增長(zhǎng)，但是對(duì)于凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)是幫助有限。

這也同樣引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，“從中報(bào)來(lái)看邏輯已經(jīng)變了，放著好好的醫(yī)美高pe賽道不走，去擠化妝品低pe的獨(dú)木橋。”

流量紅利的“幸存者偏差”

小紅書、抖音、直播電商等渠道崛起，吃到流量紅利的品牌扶搖直上，這給無(wú)數(shù)新品牌以“成功可以復(fù)制”的幻覺(jué)。

網(wǎng)友調(diào)侃：5000小紅書KOC測(cè)評(píng)+2000知乎問(wèn)答+搞定李佳琦薇婭=一個(gè)新品牌。

流量有著天然聚集效應(yīng)，如果不能把握住流量紅利期，新品牌更遑論出頭之日。盡管一直被詬病為流量砒霜，但這也是新品牌難得的機(jī)遇。

因此，完美日記的流量打法卻仍然被不少品牌奉為圭臬，將完美日記這并不成功的“幸存者偏差”作為榜樣。華熙生物旗下品牌，同樣在復(fù)制這套流量玩法，利用網(wǎng)紅營(yíng)銷，在李佳琦們的直播間里賣的風(fēng)生水起。

流量紅利，將品牌積累的時(shí)間大幅度壓縮，不成功便成仁，無(wú)論是完美日記還是花西子，在吃盡新渠道的流量紅利之后，都面臨著品牌自身的后繼乏力。

直播間中買流量，扼殺品牌力。

直播的本質(zhì)就是低價(jià)，“李佳琦殺死雙11”，李佳琦=真優(yōu)惠已經(jīng)植入消費(fèi)者心智。品牌的高端化難以通過(guò)李佳琦和薇婭帶貨實(shí)現(xiàn)。就目前的趨勢(shì)來(lái)看，潤(rùn)百顏和夸迪的高端產(chǎn)品，基本是由李佳琦和薇婭直播間+微商渠道銷售額的，淘寶C店渠道主要爆款是潤(rùn)百顏50-200元的中低端產(chǎn)品。

高昂的流量費(fèi)用并沒(méi)有沉淀為自有流量，潤(rùn)百顏和夸迪的每日天貓店鋪銷售額都不高，夸迪基本沒(méi)什么自來(lái)的流量。

在接下來(lái)，營(yíng)銷費(fèi)用將持續(xù)高企，增收不增利將會(huì)成為一直困擾華熙生物的大問(wèn)題。

孫笑川帶來(lái)的負(fù)面影響是一時(shí)的，但孫笑川反映出的流量焦慮卻是華熙生物的大問(wèn)題。成為歐萊雅，華熙生物缺少的，正是那句“你值得擁有”！