一位前餐飲行業(yè)從業(yè)者的思考，開啟了國內(nèi)多個“行業(yè)下半場”的討論。一時間，很多投資人、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家、商人、有前瞻性的“打工人”都在思考這個問題，看看有沒有不被影響的行業(yè)，或者有沒有辦法把這個“下半場”過好。

在國外，每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時，口紅的銷量反而會上升。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象叫做“口紅效應(yīng)”，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)不景氣，人們?nèi)匀粫袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，會去購買一些“廉價非必要”的東西，起到一定的“安慰”作用。
玩具，或者說被大眾更熟知的一種叫法“潮玩”（當(dāng)然這個概念只占到當(dāng)下玩具業(yè)的一部分），正是這種類型的產(chǎn)品。
從目前已經(jīng)在香港上市的泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2021年的銷售額達(dá)44.9億，比2020年的25.1億直接上升了78.66%，凈利潤也增長了64%達(dá)到8.5億。足夠讓旅游、餐飲、甚至原本同類型產(chǎn)業(yè)的游戲行業(yè)眼紅得要死。

和泡泡瑪特處在一個賽道的一些企業(yè)，如52TOYS也因此備受關(guān)注。
和泡泡瑪特一直強(qiáng)調(diào)的“潮玩”不同，有著在玩具市場里沉淀時間更長團(tuán)隊(duì)的52TOYS，今年以來，著重提的是另一個概念——“收藏玩具”。
收藏這個點(diǎn)，聽上去，比口紅更有“安慰”感——你不光玩到摸到、占有，還能將其變成一種收藏，價值也被固定了下來。從金錢消費(fèi)變成了情感投資。從情感撫慰、社交貨幣、占有欲的滿足，提升到身份認(rèn)同、甚至是自我實(shí)現(xiàn)。
這種“打法”，也讓有飯研究思考，這到底是應(yīng)對大環(huán)境考驗(yàn)的做法，還是企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手的終極壁壘——上價值，做文化。也可能兩者皆有。
至于具體怎么做，為什么做？我們采訪了這家跟很多頭部游戲廠商一樣，剛剛做了“年度產(chǎn)品發(fā)布”的玩具企業(yè)。

收藏玩具?—— 老概念新周期

今年5月20號，52TOYS正式把品牌日改成了“收藏玩具日”。
搭配這個概念，他們發(fā)了十款硬核新品：4款可動人偶，IP是克蘇魯神話和老街機(jī)游戲；6款機(jī)甲變形，有中國神獸麒麟，也有章魚、變色龍等奇怪動物。
挺明顯的，在靠盲盒等入門級產(chǎn)品打開玩具的全年齡大眾化市場后，如今的玩具企業(yè)正集中資源展示產(chǎn)品背后的文化、藝術(shù)屬性，他們想把玩具從短線的、容易被替代的潮流生意，變成更寬廣的、長期主義的收藏生意。
這是52TOYS應(yīng)對市場變化的一種解法。
這時候，具體變成什么、怎么變，變完了之后怎么辦，是繞不過去的新問題。
年初時候，我們曾在一次直播采訪里聊到過收藏玩具的定義，當(dāng)時52TOYS高級產(chǎn)品總監(jiān)汪寅（軟體動物）說，任何成年人按照自己意愿購買和收藏的玩具都是收藏玩具。這個范圍非常廣，幾乎涵蓋了所有成年人消費(fèi)的玩具產(chǎn)品。
如今再說，他又加了一些細(xì)節(jié)，說一個玩具能成為收藏玩具，大致要具備四個要素，滿足用戶的四種需求：
1.故事、IP對用戶來說，相較于純粹的娛樂，收藏玩具更是一種情感寄托，其背后要有文化、故事或具體的IP來喚醒用戶的某些記憶和感情。
2.趣味性作為玩具，它要可以玩，核心的如組裝、變形，輕度的如擺拍、觀賞。
3.稀缺性和藝術(shù)品收藏一樣，部分收藏玩具也會有一定的稀缺性，甚至產(chǎn)生投資價值。
4.社交屬性一方面，是同好社交里的認(rèn)同，另一方面，如盲盒等也能滿足用戶趕時髦的需求。
其實(shí)收藏玩具并不是一個多新鮮的東西，20世紀(jì)初期海外就有，80年代國內(nèi)就有。
從芭比到特種部隊(duì)再到星球大戰(zhàn)系列，從靜態(tài)人偶到可動人偶再到機(jī)甲變形、藝術(shù)家模型等等，收藏玩具的玩法、價值一直在進(jìn)化。但無論什么時期、出現(xiàn)了什么形態(tài)的產(chǎn)品，收藏玩具一直都是人們回味記憶、發(fā)揮想象、展示藝術(shù)品味的一種主要載體。
汪寅認(rèn)為，收藏玩具這些年之所以讓人感覺小眾、沒空間，一是因?yàn)橹袊幕飳Α巴妗钡恼`解和克制，二是早期核心收藏玩具在審美、消費(fèi)習(xí)慣上領(lǐng)先大眾水平太多。
即便如此，其實(shí)那部分因?yàn)椤昂诵摹?、“小眾”不怎么被關(guān)注的需求也已經(jīng)創(chuàng)造了穩(wěn)定且可觀的收入。
據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2019年時，國內(nèi)愛好機(jī)甲變形、可動人偶等“中重度”收藏玩具的玩家的年均消費(fèi)已經(jīng)超過3000元，這塊兒的年市場規(guī)模超過90億元，基本和“火爆”的盲盒一類玩具持平。

照汪寅說法，從近五年的市場變化來看，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展，收藏玩具已經(jīng)成為一種成年人廣泛的興趣愛好和生活方式。如今收藏玩具的用戶基數(shù)更大、更年輕，相較于老一批用戶，他們的喜好也更多元、更渴望自己的喜好和審美被人認(rèn)可。
所以，如今52TOYS要做的事，就是釋放核心圈層的力量，做更多符合當(dāng)下新老收藏玩具用戶需求的收藏玩具，然后以這些產(chǎn)品為媒介去持續(xù)推廣收藏玩具文化。
目前來看，這種新時期收藏玩具要在審美上稍稍超前大眾用戶，要包含更多元的文化、優(yōu)質(zhì)IP，本身也要更有創(chuàng)意，更好玩。
這個思路，我們可以總結(jié)成以下的邏輯公式：用淺顯的容易爆款的產(chǎn)品去獲取大量用戶（流量）——>?培養(yǎng)用戶的審美提升對產(chǎn)品的需求 ——> 生產(chǎn)設(shè)計(jì)更高質(zhì)量的不同類型的產(chǎn)品 ——> 吸引不同類型的用戶，同時提高用戶付費(fèi)。其實(shí)這個路線和邏輯，與其他產(chǎn)業(yè)的模型幾乎一樣。
具體的方法論和實(shí)例，我們可以在這次的新品里看到一些。

新品的邏輯——IP、創(chuàng)意和技術(shù)

52TOYS目前有盲盒、機(jī)甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計(jì)師/藝術(shù)家玩具、衍生品六條產(chǎn)品線，基本覆蓋了收藏玩具的幾個主要品類。
這里面，盲盒更貼近于“潮玩”概念，是入門級產(chǎn)品，后五種則較核心，“收藏”屬性更重。
在今年主講收藏玩具的品牌發(fā)布里，拿出來說的新品是可動人偶和機(jī)甲變形，提高“收藏”屬性的方式是在IP、創(chuàng)意、技術(shù)三個方面的繼承和升級。
IP，要選足夠成熟，能引起目標(biāo)用戶廣泛共情的。
這塊要分兩層意思說。
第一，是選對的IP。
比如新的可動人偶產(chǎn)品的主要用戶為稍高年齡層的男性，他們對IP的經(jīng)典、優(yōu)質(zhì)程度都有著極高的要求。所以“閃電奇舞”系列的新品用了近年來流行度提升但同時又非常硬核，審美和理解上都有一定門檻的克蘇魯神話，以及1990年前后卡普空經(jīng)典游戲IP《名將》和《吞食天地》等。他們都是一代人的記憶。

《名將》游戲人物

《吞食天地》漫畫

新的機(jī)甲變形系列用戶年齡層更廣，所以“MEGABOX”選了影響力更廣泛，文化接受度更高的中國神獸麒麟。

MEGABOX-麒麟
第二，是要在對的IP里選到對的要素，能代表IP、勾起IP粉絲情感。對克蘇魯神話，洛氏遺產(chǎn)系列選了克蘇魯、黃衣之王、調(diào)查員、深潛者、大袞。

《名將》系列選了翔、Commando、BabyHead、Mack?！锻淌程斓亍穭t是劉關(guān)張經(jīng)典組合。

吞食天地-劉備、關(guān)羽、張飛樣品，監(jiān)修中，不代表最終品質(zhì)
創(chuàng)意上，一是要還原，二是要有趣。
其中還原，主要是還原IP角色的本來特征，以及表現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)原型的特征。
比如可動人偶里的木乃伊Mack有細(xì)致的繃帶條，BabyHead則有手臂機(jī)關(guān)和膝蓋炮的設(shè)定。

名將-木乃伊、名將隊(duì)長、忍者、高智能嬰兒樣品，不代表最終品質(zhì)
BEASTBOX系列里的章魚是系列第一個軟體動物，要用更多關(guān)節(jié)和圓弧線條來呈現(xiàn)其柔軟的特性；變色龍，尾部則要用軟膠材料、背部要做溫感變色涂裝以靠近原形。

BEASTBOX-變色龍
有趣，是讓玩具本身有更多玩法、更多變化。
比如可動人偶系列雖然保持了經(jīng)典3.75英寸的尺寸，但卻在精細(xì)度、配色、可動結(jié)構(gòu)數(shù)量上做了大幅升級，用汪寅的話說是“保持經(jīng)典尺寸同時提高可動性，增加細(xì)節(jié)”。
雖然還是小到可以裝進(jìn)口袋里玩的尺寸，但新品人偶的面部、服裝褶皺細(xì)節(jié)更清晰，配色更豐富，且可動關(guān)節(jié)可以達(dá)到6英寸甚至更大尺寸可動人偶才能達(dá)到的30個左右。
同樣的，新一批的“BEASTBOX”也加入了數(shù)量更多的可動結(jié)構(gòu)數(shù)和更多的變形步驟。例如章魚的后腦可以加入機(jī)械特典、變色龍的舌頭可以彈射等等，無論擺拍還是把玩，玩法都更豐富。

BEASTBOX-章魚
最后，以上表現(xiàn)力、玩法的實(shí)現(xiàn)都要靠技術(shù)支撐。
在這回發(fā)布的新品里，克蘇魯?shù)难劬τ昧薝V漆，UV手電照射下會發(fā)出熒光；章魚、變色龍則加入了更復(fù)雜的連動結(jié)構(gòu)，使觸須、舌頭的表現(xiàn)力增強(qiáng)；變色龍的背部還使用了溫感變色涂料，可通過摩擦升溫使玩具短暫變色。

照汪寅說法，通過不斷嘗試新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更多有趣的創(chuàng)意和玩法、提高玩具對IP等設(shè)計(jì)原型的表現(xiàn)和承載能力將是52TOYS接下來很長一段時間里的很重要產(chǎn)品升級策略。
但是更多、更優(yōu)質(zhì)的IP+更復(fù)雜的設(shè)計(jì)和新鮮工藝技術(shù)能產(chǎn)生更好的用戶體驗(yàn)，同時，也會產(chǎn)生更大的工作量和成本。這個是所有量產(chǎn)繞不過去的坎，同時也是生產(chǎn)型企業(yè)，上升到另一個層級的必經(jīng)之路。
國外的玩具大廠，如樂高、以及近年上市的Funko、還有be@rbrick（積木熊），都是一個設(shè)計(jì)量產(chǎn)，生產(chǎn)端生產(chǎn)的零件是一定的，通過涂裝之類小的變化呈現(xiàn)不同，以此達(dá)到提高利潤的目的。這種看上去形狀非常相似，外表涂裝不同的玩具產(chǎn)品，被稱為平臺型玩具。泡泡瑪特的頭部產(chǎn)品Molly，以及很多其他潮流玩具都在借用這種商業(yè)模型。不過上述幾家公司，產(chǎn)品平臺化程度并不相同，積木熊是其中比較典型的例子。
不過根據(jù)52TOYS目前公布的新品來看，他們沒有選擇主打這類產(chǎn)品。

52TOYS的解決方案是去估算成本回收模型，然后在盡量滿足設(shè)計(jì)需求、提升用戶對于細(xì)節(jié)、可動性、和新技術(shù)的追求中，去制定一個成本框架：比如玩具可活動關(guān)節(jié)不得超過多少個、材料成本規(guī)模不得高于多少等等。“戴著鐐銬起舞”，那也至少是“舞”，不是廣播體操。
不過，除了生產(chǎn)端的降成本外，作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，其實(shí)還可以在獲客端降低成本。這也是這種“口紅經(jīng)濟(jì)”類產(chǎn)業(yè)的一個優(yōu)勢。

在獲客上降低成本——養(yǎng)成IP，經(jīng)營社區(qū)

談到“運(yùn)營”這個詞，可能互聯(lián)網(wǎng)、游戲企業(yè)會更熟悉些，傳統(tǒng)的玩家生產(chǎn)商幾乎不會想到它。但是就“潮玩”這個概念興起的時代中起來的玩具商，非常講運(yùn)營。
運(yùn)營所包含的內(nèi)容很多，采訪中52TOYS聊了對用戶社區(qū)的經(jīng)營，和對自有IP的養(yǎng)成兩個方面。
于社區(qū)，目前主要包括公司官網(wǎng)和玩家群兩種，未來可能考慮做更精細(xì)的運(yùn)營。實(shí)際上，在公司官網(wǎng)方面，52TOYS布局了挺多。包括了公司產(chǎn)品介紹、用戶社區(qū)交流、以及銷售平臺等不同功能的不同的網(wǎng)站。
于IP養(yǎng)成，一方面，是圍繞IP做衍生內(nèi)容。比如BEASTBOX中的系列IP會做電影、漫畫、動畫和小說等形式的內(nèi)容。52TOYS稱希望能打造出中國人自己的原創(chuàng)機(jī)甲變形IP。

另一方面，各個IP之間也會有聯(lián)動，去持續(xù)豐富IP的背景故事。汪寅透露，如“閃電奇舞”中的原創(chuàng)角色烏努斯、歐米克斯，會在BEASTBOX的世界觀故事里扮演重要角色。

美國機(jī)甲設(shè)計(jì)師Mechazone繪制的《匣中客》封繪

不論是營造社群，還是創(chuàng)建內(nèi)容，都會降低產(chǎn)品的獲客成本，提高用戶粘性和消費(fèi)金額，并且?guī)砻赓M(fèi)的用戶流量。并且設(shè)計(jì)師和用戶的社區(qū)，還在為企業(yè)提供原創(chuàng)力。
看到這，其實(shí)讀者朋友應(yīng)該會意識到，中國的玩具市場，準(zhǔn)確說是收藏玩具市場，還并沒有到要拼生產(chǎn)規(guī)模和利潤的程度。遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有進(jìn)入下半場，產(chǎn)品不夠豐富，競爭也不夠充分。不過還有一種解釋，是文創(chuàng)這個行業(yè)里，不論發(fā)展到什么時候，拼的還是創(chuàng)意和文化本身。下部下半場的，更多可能體現(xiàn)在定價和相應(yīng)的產(chǎn)品類型上。
照易觀分析等機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，到2025年，國內(nèi)收藏玩具用戶規(guī)模將會超過1億，市場規(guī)模將會超過1500億元。
幾百萬的房子買不起，十?dāng)?shù)萬的車買不動，大幾千的手機(jī)可以不換，幾十塊到上千塊的收藏玩具，有的可能就是一杯奶茶或者一頓飯錢，你就能永遠(yuǎn)擁有和把玩一個情感寄托。
這在封控的擔(dān)心中、猴痘的恐慌里、股票跳水的郁悶下、努力保住工作或者找到工作的焦慮上，實(shí)在算得上是“常常安慰”了。