冷蕓時(shí)尚公益課堂 第48課?


讓你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)不停的奧萊店究竟有什么魔力呢？


在零售業(yè)整體低迷的情況下，奧特萊斯這種零售業(yè)態(tài)異軍突起，近年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)背后的原因是什么？百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、奕歐來(lái)這些大名鼎鼎的奧特萊斯各有什么特點(diǎn)？哪個(gè)更值得逛？奧特萊斯除了低折扣跟百貨和SHOPPINGMALL又有什么區(qū)別？

【講師】

Susan Cheng

經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，有10年服裝行業(yè)經(jīng)歷。曾任職于香港利豐集團(tuán)、銳力健身裝備有限公司，現(xiàn)任職于某輕奢意大利女裝品牌公司。有多年跟單經(jīng)驗(yàn)，曾做過(guò)NIKE經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)手，現(xiàn)為品牌公司買(mǎi)手。因公司在奧萊有多家門(mén)店，日常工作經(jīng)常接觸到這個(gè)特殊的零售業(yè)態(tài)。

我相信我在以下方面的經(jīng)驗(yàn)可以幫到大家：

?有多年外貿(mào)跟單經(jīng)驗(yàn)，熟悉進(jìn)出口流程及規(guī)范?？梢栽诜b進(jìn)出口供應(yīng)鏈管理上幫到你。
?曾任耐克品牌經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)手，熟悉運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品知識(shí)。作為經(jīng)銷(xiāo)商型買(mǎi)手，擁有處理海量數(shù)據(jù)必須的卓越的Excel數(shù)據(jù)處理能力。擅長(zhǎng)商品企劃，市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，可以在買(mǎi)手入門(mén)上幫到你。
?擁有形象設(shè)計(jì)師資格，可以在服裝搭配，整體造型上幫到你。

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非誠(chéng)勿擾！否則拉黑！


課程大綱：

一、奧特萊斯的歷史
1、奧特萊斯在美國(guó)的興起
2、奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展歷程
第一階段：純零售的奧特萊斯
第二階段：綜合功能奧特萊斯
第三階段：新零售智慧奧特萊斯

二、國(guó)內(nèi)知名奧特萊斯的背景和優(yōu)勢(shì)
1、百聯(lián)奧特萊斯
2、佛羅倫薩小鎮(zhèn)
3、奕歐來(lái)奧特萊斯
4、杉杉奧特萊斯

三、奧特萊斯與其他零售業(yè)態(tài)的區(qū)別
1、人
2、貨
3、場(chǎng)

一、奧特萊斯的歷史


01奧特萊斯在美國(guó)的興起

（圖片來(lái)源：WoodburyOutlets 官網(wǎng)）


奧特萊斯，英文是OUTLETS，其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，因此也稱(chēng)為“品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心”。奧特萊斯（Outlets）最早誕生于美國(guó)，迄今已有近一百年的歷史。（來(lái)源：百度百科）

二十世紀(jì)三十年代：生產(chǎn)商直銷(xiāo)實(shí)體店，以低于市場(chǎng)的價(jià)格向其員工銷(xiāo)售有破損或廠里積壓的庫(kù)存。

1974年：“名利場(chǎng)”（VanityFair) 發(fā)現(xiàn)其中商機(jī)，將多家工廠直銷(xiāo)店集中起來(lái)，在賓州開(kāi)張第一家?jiàn)W特萊斯銷(xiāo)售中心。

二十世紀(jì)八九十年代：奧特萊斯在美國(guó)迅速擴(kuò)張，店鋪數(shù)量猛增，賣(mài)場(chǎng)平均面積從一萬(wàn)至二萬(wàn)平方米擴(kuò)增到五萬(wàn)至六萬(wàn)平方。截止目前：美國(guó)本土有205家OUTLETS。

數(shù)據(jù)來(lái)源:http://www.premiumoutlets.com/?(美國(guó)奧特萊斯總網(wǎng)站）

美國(guó)奧萊省錢(qián)小妙招

• 在奧特萊斯的官網(wǎng)注冊(cè)vipclub 會(huì)員，獲取outletcoupon book；
  

• 在領(lǐng)地圖的信息臺(tái)領(lǐng)取各種優(yōu)惠券；
  

• 組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額或數(shù)量即享額外折扣的優(yōu)惠政策；
  

• 在折扣季購(gòu)物，尤其不可錯(cuò)過(guò)感恩節(jié)和圣誕節(jié)；
  

• 使用和奧特萊斯的合作信用卡消費(fèi)，享受返現(xiàn)。
  

來(lái)源：知乎《全美奧特萊斯最強(qiáng)攻略！》

02奧特萊斯在中國(guó)的發(fā)展歷程

• 第一階段：純零售的奧特萊斯
  

（圖片來(lái)源：燕莎奧特萊斯官網(wǎng)）

初期開(kāi)業(yè)的奧特萊斯僅有品牌店鋪以及極少量簡(jiǎn)餐餐飲。中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯：燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心。燕莎奧特萊斯由燕莎友誼商場(chǎng)于2002年創(chuàng)辦，是中國(guó)奧特萊斯的先鋒。由A、B、C三座組成，經(jīng)營(yíng)面積近10萬(wàn)平方米，2007年開(kāi)業(yè)的第三期才出現(xiàn)餐飲區(qū)。

• A座2002年開(kāi)業(yè)：A座1層：歐洲精品服裝系列、休閑服飾、鐘表、眼鏡、GOLF系列

A座2層：兒童世界、男女內(nèi)衣、羊絨裘皮、家居用品、汽車(chē)用品

• B座2003年開(kāi)業(yè)：
  

• B座1層：皮鞋、皮具；B座2層：運(yùn)動(dòng)工廠店、戶(hù)外休閑、體育用品、健身器械

• C座2007年開(kāi)業(yè)：

• C座1層：國(guó)際知名品牌、眼鏡、化妝品、餐飲區(qū)、交通銀行
  

　C座2層：女裝區(qū)、男裝區(qū)
　C座3層：餐飲區(qū)、圖書(shū)音像、煙酒食品、通訊數(shù)碼、同仁堂、特惠
（來(lái)源：燕莎奧特萊斯官網(wǎng)）

知乎上來(lái)自青浦OUTLETS的工作人員2014年：

當(dāng)年海底撈的張勇同志頂著個(gè)非主流發(fā)型過(guò)來(lái)看店，兜了一圈告訴我：“我覺(jué)得你們這里的客人是沒(méi)時(shí)間坐下來(lái)吃火鍋的”。因?yàn)樵谝粋€(gè)成熟的，品牌豐富的Outlets里，消費(fèi)者的第一需求是滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)欲，為了能有更多時(shí)間淘到商品，吃什么，在哪里吃是可以被省略的。所以只有高翻臺(tái)率的簡(jiǎn)餐和可以take away的快餐才是outlets里的王道。

• 第二階段：綜合功能奧特萊斯

奧特萊斯正在成為一種生活方式，其生活功能配套越來(lái)越完善，甚至能滿(mǎn)足一個(gè)家庭從早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)之間不同時(shí)段的所有生活需求，在里面呆上一整天也樂(lè)不思蜀。

餐飲：除了簡(jiǎn)餐，還可以享用慢生活的咖啡、味蕾大開(kāi)的各種中西大餐。

親子：親子購(gòu)物、親子教育、親子娛樂(lè)（青浦百聯(lián)OUTLETS:樂(lè)高；五角場(chǎng)綠色米蘭城市OUTLETS：星夢(mèng)想輪滑俱樂(lè)部；川沙佛羅倫薩小鎮(zhèn)：兒童樂(lè)園）

休閑娛樂(lè)：美容、美發(fā)、美甲、運(yùn)動(dòng)健身、電影院（匯金OUTLETS：運(yùn)動(dòng)糖果；五角場(chǎng)綠色米蘭城市OUTLETS:A&F水彈槍俱樂(lè)部、星夢(mèng)想輪滑俱樂(lè)部、資生堂燙染連鎖）

//案例1//

文旅奧萊---杭州西溪棲悅城：中國(guó)第一個(gè)開(kāi)在5A景區(qū)里的奧特萊斯

圖片來(lái)源：奧萊薈《去杭州別只知道西湖宋城 它才是新一代網(wǎng)紅打卡圣地！》

作為中國(guó)第一個(gè)開(kāi)在5A景區(qū)里的奧特萊斯，西溪·棲悅城文旅奧特萊斯共計(jì)三層，地上兩層，地下一層。負(fù)一樓采用室內(nèi)、室外街區(qū)情景化設(shè)計(jì)，讓人眼前一亮的同時(shí)，也體驗(yàn)到了沉浸式時(shí)尚購(gòu)物的樂(lè)趣。（來(lái)源：奧萊薈）

//案例2//

文旅奧萊---南京湯山百聯(lián)奧萊：全世界唯一的溫泉主題購(gòu)物村?

湯山百聯(lián)奧萊，猶如都市后花園，其中心地帶是湖濱區(qū)，沿湖布置國(guó)際一、二線(xiàn)品牌和國(guó)際知名品牌商鋪，建筑和湖景相映成趣，構(gòu)筑了平和安寧的恬靜氛圍。往北是綠色小鎮(zhèn)區(qū)，引進(jìn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌，綠化充分，風(fēng)格明快，視野廣闊，暢享自由購(gòu)物的樂(lè)趣。還有高達(dá)63米的摩天輪，成為婚紗攝影圣地。

• 第三階段：新零售智慧奧特萊斯，線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合
  

什么是新零售？

新零售本質(zhì)：滿(mǎn)足人性的需求！

新零售手段：運(yùn)用科技設(shè)備、大數(shù)據(jù)賦能將線(xiàn)上與線(xiàn)下用物流的方式結(jié)合起來(lái)。線(xiàn)下注重體驗(yàn)，起到引流的作用，線(xiàn)上完成交易，通過(guò)物流將貨品快速送到顧客手上。

新零售代表：盒馬生鮮
百年奧萊

各奧萊紛紛推出線(xiàn)上店鋪，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。其中奧特萊斯新零售先趨當(dāng)屬大連香爐礁的百年港灣奧特萊斯。2017年推出百年奧萊APP，突破地域限制；2018年推出超級(jí)“VIP”項(xiàng)目，搶灘共享社交電商領(lǐng)域。

圖片來(lái)源：百年奧萊APP

據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，奧特萊斯主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市及直轄市，但無(wú)法滿(mǎn)足部分二、三線(xiàn)甚至四、五線(xiàn)城市的消費(fèi)者對(duì)于打折名品的需求。而擁有眾多實(shí)體國(guó)際名品店以及國(guó)內(nèi)精品旗艦店的百年奧萊APP為消費(fèi)者提供多場(chǎng)景體驗(yàn)式購(gòu)物服務(wù)，最大限度地突破地域限制，將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的線(xiàn)下實(shí)體零售整合到線(xiàn)上新零售模式中，實(shí)現(xiàn)雙線(xiàn)融合變現(xiàn)。

另外據(jù)了解，通過(guò)對(duì)海量資源的共享，百年奧萊“超級(jí)VIP”將提供給會(huì)員商品、物流、IT、培訓(xùn)、售后等服務(wù)，讓普通人也能使用個(gè)人社交平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上零售工作，售賣(mài)百年奧萊線(xiàn)上線(xiàn)下的商品。該項(xiàng)目不僅給會(huì)員以零成本投入、僅憑借自身社交紅利賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也給社會(huì)提供了成百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的就業(yè)機(jī)會(huì),讓大家同享共享經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的收益。（來(lái)源：中國(guó)首都網(wǎng)奧萊首倡“新零售+”概念搶灘共享社交電商領(lǐng)域。
唯品會(huì)

2019年7月10 日，唯品會(huì)宣布以29億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份！

圖片來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)
唯品會(huì)布局線(xiàn)下奧特萊斯業(yè)務(wù)，并積極探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合的特賣(mài)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全渠道特賣(mài)零售布局。唯品會(huì)有關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者表示，接下來(lái)唯品會(huì)將通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、線(xiàn)上線(xiàn)下用戶(hù)會(huì)員體系打通等新零售賦能舉措，嘗試在一些奧特萊斯試點(diǎn)線(xiàn)上線(xiàn)下融合。（來(lái)源：中國(guó)商報(bào)《唯品會(huì)收購(gòu)杉杉商業(yè) 發(fā)力奧特萊斯》）

二、國(guó)內(nèi)知名奧特萊斯的背景和優(yōu)勢(shì)


01百聯(lián)奧特萊斯——實(shí)力最強(qiáng)

圖片來(lái)源：攜程游記《上海青浦奧特萊斯購(gòu)物指南》


隸屬：百聯(lián)集團(tuán)（國(guó)有商貿(mào)集團(tuán)）百聯(lián)集團(tuán)是由原上海市第一百貨集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)、友誼集團(tuán)、物資集團(tuán)合并重組的大型國(guó)有商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，掛牌成立于2003年4月。注冊(cè)資本為10億元，資產(chǎn)總額達(dá)300億元。百聯(lián)集團(tuán)現(xiàn)位列中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)第1名，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)第16名，中國(guó)大企業(yè)集團(tuán)第33位。（來(lái)源：百度百科）

店鋪數(shù)：7家

最佳店鋪：上海青浦百聯(lián)奧特萊斯（連續(xù)5年銷(xiāo)售額排名第一，2018年銷(xiāo)售額47.54億元人民幣）（數(shù)據(jù)來(lái)源：奧萊新聞 《2018中國(guó)奧萊行業(yè)報(bào)告》）

• 優(yōu)勢(shì)：豐富的零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)品牌資源；雄厚的資本
  

02佛羅倫薩小鎮(zhèn)——國(guó)際一線(xiàn)大牌最多

圖片來(lái)源：佛羅倫薩小鎮(zhèn)中國(guó)官網(wǎng)


隸屬：RDM集團(tuán)（意大利地產(chǎn)商）RDM集團(tuán)已從事奧特萊斯開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)二十多年，是中國(guó)首座純正意式風(fēng)格名品OUTLETS,以意大利經(jīng)典建筑風(fēng)格為靈感，通過(guò)廣場(chǎng)、游廊，噴泉和紀(jì)念性建筑物等經(jīng)經(jīng)典元素的運(yùn)用，將古羅馬、文藝復(fù)興時(shí)期的佛羅倫薩一一呈現(xiàn)。上海小鎮(zhèn)正門(mén)靈感來(lái)源是意大利美第奇家族城堡。

店鋪數(shù)：6家

最佳店鋪：京津佛羅倫薩小鎮(zhèn)（連續(xù)2年銷(xiāo)售額排名第二，2018年銷(xiāo)售額40億元人民幣）
（數(shù)據(jù)來(lái)源：奧萊薈《2018中國(guó)奧萊行業(yè)報(bào)告》）

佛羅倫薩小鎮(zhèn)奢侈品占比表遠(yuǎn)高于平均水平表：

圖片來(lái)源：知乎《京津典型奧特萊斯客群洞察報(bào)告》

• 優(yōu)勢(shì)：成熟的歐洲奧特萊斯運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；強(qiáng)大的國(guó)際一線(xiàn)品牌資源；異國(guó)情調(diào)的歐式購(gòu)物環(huán)境
  

原創(chuàng)案例

（圖片由講師制作）

......

3、奕歐來(lái)奧特萊斯——約會(huì)圣地，購(gòu)物環(huán)境最奢華

4、杉杉奧特萊斯——增速最快

三、奧特萊斯與其他零售業(yè)態(tài)的區(qū)別

四、書(shū)單推薦

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