文|琥珀消研社

作者| 青月

六月，一則消息在網(wǎng)上掀起軒然大波。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立，法定代表人為周培培，注冊資本500萬元人民幣，經(jīng)營范圍包含：化妝品零售；玩具銷售；自動售貨機銷售等。泡泡瑪特要開始賣化妝品，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

然而，就在同月，原創(chuàng)力潮玩（廣州）文化創(chuàng)意有限公司成立，注冊資本1000萬人民幣，法定代表人為盧東，經(jīng)營范圍含體育賽事策劃；文藝創(chuàng)作；玩具、動漫及游藝用品銷售等，該公司由名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責任公司間接全資持股。

名創(chuàng)優(yōu)品加碼潮玩、泡泡瑪特布局美妝，不禁令市場開始深思，畢竟潮玩與美妝恰好都是另一方手里的一張王牌。那么，為何泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品會不約而同的“跨界”進入新賽道？劍拔弩張的氛圍之中，誰能拔得頭籌？

內(nèi)憂+外患，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特爭相“跨界”事出有因

不知從何時開始，對于企業(yè)們的“跨界”，市場早已司空見慣。

比如，像碧桂園，就將多元化的觸角伸向了機器人；B站聯(lián)名名創(chuàng)優(yōu)品跨界潮玩市場；家電領域數(shù)一數(shù)二的創(chuàng)維集團邁出了造車的步伐；連做痔瘡膏的馬應龍也開始做美妝。

所以對于名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特在六月份的新動作，市場的反應與其說是驚訝，更多的則是好奇雙方為什么會有這樣的布局。

在“琥珀消研社”看來，不外乎是以下兩點原因：

一方面，是“內(nèi)患”未除。

這一點其實從雙方的業(yè)績報告中，可以窺見一絲端倪。據(jù)泡泡瑪特2021年3月份公布的2020年的財務數(shù)據(jù)顯示，年營收25.13億元，同比增長49.3%；經(jīng)調整凈利潤達到5.9億元，凈利潤率為23.5%。

在營收和利潤雙漲的背后，卻是其主營業(yè)務的增速正在呈斷崖式下滑。泡泡瑪特2018年和2019年的營收分別為5.15億元和16.83億元，同比增速分別為225.5%和227.2%。2020年僅有49.3%的增速，甚至還不及前兩年增速的四分之一。

造成主營業(yè)務增速萎靡存在諸多原因，其中最主要的一個可能是泡泡瑪特的IP似乎并沒有之前那么大的吸引力了。以泡泡瑪特視作核心競爭力的Molly來看，其帶來的營收已經(jīng)由2019年全年的4.6億元，降至2020年3.6億元。另外隨著二手平臺的興起，也為愛好搜藏的玩家提供了一個捷徑，減少用戶的抽盒費用，卻也變相的影響了泡泡瑪特的營收。

名創(chuàng)優(yōu)品也并未比泡泡瑪特要好多少。

雖然在很短的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品就完成了上市，開店過萬和營收上千億的驚人成就。但從其招股書和這兩年的財報數(shù)據(jù)中可以得知，名創(chuàng)優(yōu)品并未脫離虧損“泥潭”。2019年和2020年，名創(chuàng)優(yōu)品的凈虧損分別為-2.91億元和-2.62億元，凈虧損率分別為-3.1%和-2.9%。

這也是源于其所追求的“極致性價比”所導致的。薄利多銷自然可以快速增長、打開知名度，但也給公司未來的增長帶來了一些限制，更重要的是利潤空間縮小，運營成本稍有控制不當就會導致虧損。

因此對于當前的泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品來說，尋找新的業(yè)績增長點就變得尤為重要。

另一方面，是“外憂”加劇。

不管是名創(chuàng)優(yōu)品還是泡泡瑪特，它們能夠成功上市，都證明了其所在的賽道前景頗佳，以及資本市場對于它們講出的故事的賞識。既然如此，那躍躍欲試者絕對不在少數(shù)。

在潮玩市場，在泡泡瑪特號“颶風席卷過后”，原本不做潮玩的雜貨店、精品店也開始賣盲盒，酷樂潮玩、九木雜物社都試圖在盲盒市場分一杯羹。以九木雜物社為例，這家在2016年僅有2家的店鋪，到2021年3月全國已擴張到了374家。這些玩家對“內(nèi)憂”未解的泡泡瑪特帶來的競爭壓力與日俱增。

名創(chuàng)優(yōu)品也不例外，它所依仗的品牌護城河最重要的就是供應鏈。但名創(chuàng)優(yōu)品雖然與600多家供應商簽訂了“同品類產(chǎn)品的排他協(xié)議”，但是在實際操作中，即使供應商違反協(xié)議，名創(chuàng)優(yōu)品也只能睜一只眼閉一只眼。

所以現(xiàn)在在行業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)出現(xiàn)了像NOME這樣的競爭對手，主打北歐風、同樣注重性價比和顏價比，NOME的出現(xiàn)對名創(chuàng)優(yōu)品來說并不是一個好的信號。

在新瓶裝舊酒已落入俗套的時代，名創(chuàng)優(yōu)品和泡泡瑪特想要減輕競爭所帶來的壓力，除了不斷令自身的生命力得到爆發(fā)的同時，也要學會重新講新故事了。那么，它們又為何會分別選擇美妝和潮玩呢？

技多不壓身，名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特駛入新賽道

泡泡瑪特布局化妝品、名創(chuàng)優(yōu)品加碼潮玩，在“琥珀消研社”看來其實都有跡可循。

其一，從經(jīng)驗上來看，二者對選擇的行業(yè)都并不陌生。

泡泡瑪特在六月官宣安徽泡泡瑪特貿(mào)易有限公司成立之前，觸角就曾試探過化妝品行業(yè)。去年，泡泡瑪特就與歐萊雅、YSL等知名美妝品牌都有過合作。2021新年伊始，泡泡瑪特就攜手小奧汀帶來了“大橘大利”彩妝禮盒。2021年5月，少女彩妝品牌橘朵也與泡泡瑪特聯(lián)名合作，推出PUCKY精靈飛行系列彩妝產(chǎn)品。

與泡泡瑪特推出的化妝品或多或少都有知名品牌背書不同，名創(chuàng)優(yōu)品旗下已經(jīng)囊括了Melody、迪士尼、海綿寶寶系列盲盒。截至6月30日，Melody茶話會系列總銷量高達75000以上，月銷量也有3000+，這個數(shù)據(jù)即使放在泡泡瑪特旗艦店也極為不錯。

所以，雖然說是跨界尋求“第二增長曲線”，但選擇自己熟悉的賽道確實更容易達到事半功倍的效果。

其二，從規(guī)模上來看，美妝和潮玩的市場規(guī)模皆比較可觀。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年第一季度中國潮玩行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場調研分析報告》顯示，2020年中國潮玩經(jīng)濟市場規(guī)模達294.8億元，預計2021年將升至384.3億元。

不僅如此，業(yè)內(nèi)人士根據(jù)國潮玩市場規(guī)模增長速度迅猛預測未來其仍將保持高速增長的趨勢，至2024年或將達到763億元。而根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按零售價值計，2019年泡泡瑪特占中國潮玩零售市場份額為8.5%，位居市場第一，但接下來四家分別為7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，可見該賽道目前還未誕生具有壟斷性質的企業(yè)，后來者依然有機會。

化妝品行業(yè)的市場潛力同樣不可小覷，據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，自2012年至2019年，我國化妝品市場規(guī)模不斷擴大，盡管2020年市場規(guī)模有所收縮，但規(guī)模已達3958億元，預計2021年化妝品市場規(guī)模將達到4553億元，中國已經(jīng)成為化妝品第二消費大國。

借著這個風口，我們已經(jīng)見識到了花西子、完美日記、貝泰妮和珀萊雅等一眾參賽者爆發(fā)式的增長。并且根據(jù)中國美妝網(wǎng)統(tǒng)計，僅僅2020上半年就有61家美妝企業(yè)被看中，總融資額近90億，可見資本也看好這一賽道，泡泡瑪特的入局自然也說得通了。

其三，從用戶層面來看，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品的用戶畫像也契合新賽道。

從泡泡瑪特的招股書來看，接近78%的用戶群體式集中在18-35歲這個年齡層，女性占比為75%，從職業(yè)上看，白領占33%，學生占24%；從用戶所在城市來看，主要聚集在一線城市與新一線城市?！澳贻p”、“女性”、“白領”、“學生”以及“一線城市”，這些關鍵詞恰恰與目前化妝品的適用人群高度貼合。

名創(chuàng)優(yōu)品的消費者，不意外的也是以年輕人為主。從招股書數(shù)據(jù)來看，名創(chuàng)優(yōu)品的消費者中低于40歲的占80%，低于30歲的占60%。反推來看，與熱衷潮玩的用戶也有較大的重合。

這樣看來，名創(chuàng)優(yōu)品加碼潮玩、泡泡瑪特看中美妝，雖然在同樣的時間布局可能是巧合，但賽道的選擇絕對是“早有預謀”而非“無心之失”，那么誰能最先贏得市場的“漲”聲呢？

一個布局美妝、一個加碼潮玩，未來誰能“先下一城”？

頗為巧合的是，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品中意的美妝與潮玩，恰恰是另一方的得意之作，

提起盲盒乃至潮玩，泡泡瑪特必定擁有姓名。今年618期間，泡泡瑪特的銷售額達4393萬元人民幣，占據(jù)了天貓市場潮玩盲盒行業(yè)超三分之一的份額。今年還上線了如MOLLY薄荷卡卡、DIMOO黑白系列等一批極受歡迎的產(chǎn)品。

名創(chuàng)優(yōu)品雖然號稱“十元店”，但在美妝界也不是無名之輩。比如其推出的祖·瑪瓏、寶格麗同款香水香氛頻頻登上微博、抖音、小紅書的熱搜榜單，一時間有價無市。另外在其8000個核心SKU里，眼線筆一年能賣1億支。

互相攻入對方的“腹地”，誰的盔甲更堅硬一些呢？

從進度上來說，名創(chuàng)優(yōu)品還是領先于泡泡瑪特的。

現(xiàn)階段，泡泡瑪特所推出的美妝產(chǎn)品更多的還是依仗知名美妝品牌的背書。至于何時自己生產(chǎn)化妝品，泡泡瑪特表示“暫時不方便透露”，不過看其近期相繼成立的兩家子公司，它們的經(jīng)營范圍涵蓋了化妝品銷售，或許這件事正在提上日程。

名創(chuàng)優(yōu)品則如前文提及的那樣，其盲盒的銷售額已經(jīng)能夠證明它正在打開市場。并且還打造了獨立潮玩品牌TOP TOY。成立以來5個月在廣州、蘭州、成都和上海相繼開出4家“夢工廠店”，盲盒、手辦、積木和拼裝四大品類均衡增長。

從風評上來說，“琥珀消研社”則更偏向于泡泡瑪特一些。

誠然，不管是泡泡瑪特還是名創(chuàng)優(yōu)品，或多或少都有一些負面新聞。

以泡泡瑪特為例，其在2020年2月上線的新品AYLA動物時裝系列被指疑似抄襲知名娃社“DollChatueau”，同年12月，有消費者在濟南泡泡瑪特門店購買盲盒產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)被拆封痕跡，泡泡瑪特陷入“二次銷售”風波。

不過在很短的時間內(nèi)，泡泡瑪特都給出了解決方案。包括對已出售的產(chǎn)品進行退款和召回以及調查并開除了5名涉事員工。

名創(chuàng)優(yōu)品相對于泡泡瑪特的性質要更惡劣一點，2018年初名創(chuàng)優(yōu)品的一款眼影筆，被檢出有害物質砷過量；同年7月，名創(chuàng)優(yōu)品腮紅在韓國也被檢出重金屬超標；2019年6月，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)銷的1款“KaKao Friends”單耳蘋果碗被檢出三聚氰胺遷移量不合格；2020年，其一款指甲油被爆出致癌物超標1400多倍。

質量問題頻發(fā)，很容易令消費者和市場對企業(yè)產(chǎn)生不信任，在業(yè)內(nèi)人士看來，如果名創(chuàng)優(yōu)品在布局潮玩是同樣延用此前瘋狂擴張的發(fā)展模式，后期對于供應商的管理跟不上其擴張速度，產(chǎn)品的質量問題將是其面臨的一大問題。

毋庸置疑的是，泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品所選擇的路前方都是一片光明，但路途同樣布滿荊棘。未來，誰能披荊斬棘充分發(fā)揮了品牌自身的獨特性抓住市場機會，我們拭目以待。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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