《跨境電商運(yùn)營實(shí)務(wù)：跨境營銷、物流與多平臺實(shí)踐》是本輪升級版教材的重要組成部分。互聯(lián)網(wǎng)的無限性和擴(kuò)展性為跨境電子商務(wù)平臺注入了新的活力，跨境電子商務(wù)正在變革性改變傳統(tǒng)外貿(mào)成本高、利潤低的經(jīng)營模式，為本土品牌的輸出提供新的機(jī)會與路徑。本書以四大跨境電商主流平臺的運(yùn)營實(shí)務(wù)為根本，以平臺運(yùn)營、物流、跨境收款等跨境電商的流程環(huán)節(jié)為枝干，對主流平臺跨境電子商務(wù)運(yùn)營的每一個環(huán)節(jié)進(jìn)行解構(gòu)。通過本書的學(xué)習(xí)，跨境電商從業(yè)者能夠快速了解跨境電商平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，熟悉主流跨境電商平臺的基本操作，實(shí)現(xiàn)多平臺的操作與運(yùn)營，有效地提升平臺運(yùn)營技能，并最終提升店鋪銷售額。

全書共分為9章。

第1章由李文淵和上官洪貴共同編寫，從理論上界定跨境電商的基本概念與基本原理；結(jié)合宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，分析全球跨境電商行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，從而突出跨境電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)；簡要介紹本書關(guān)注的四大主流跨境電商平臺：速賣通、亞馬遜、Wish和eBay。

第2章由上官洪貴編寫，主要圍繞阿里巴巴旗下的速賣通平臺，詳細(xì)講解速賣通平臺的基礎(chǔ)操作，以及店鋪裝修、產(chǎn)品營銷、站內(nèi)引流等運(yùn)營技巧。

第3章由魏家波編寫，主要介紹亞馬遜平臺的基礎(chǔ)操作，以及客戶溝通、選品、跟賣、爆款打造等運(yùn)營技巧。

第4章由李文淵編寫，主要圍繞Wish平臺的基礎(chǔ)操作，解讀Wish站內(nèi)政策和站內(nèi)工具，介紹選品、數(shù)據(jù)分析等運(yùn)營技巧。

第5章由鄭雅乾編寫，主要介紹eBay平臺的基礎(chǔ)操作，以及站內(nèi)引流、提升轉(zhuǎn)化率等運(yùn)營技巧。第6～7章由李文淵、上官洪貴、魏家波、鄭雅乾四位作者共同編寫：

第6章介紹新興市場中的跨境電商平臺及面向新興市場的跨境電商平臺；

第7章總體講解跨境物流的不同類型和適用情境，以及物流選取經(jīng)驗(yàn)。

第8章由鄭雅乾編寫，主要內(nèi)容是介紹跨境收款的基本概念與原理，詳細(xì)講解不同類型收款方式的操作。

第9章由魏家波編寫，主要介紹跨境電商運(yùn)營過程中的知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險與應(yīng)對策略。

序

電子商務(wù)是一個充滿魅力、不斷演化擴(kuò)張的新世界。隨著消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)、社交媒體用戶的激增、信息基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的不斷進(jìn)步，過去20余年中國電子商務(wù)經(jīng)歷了從“工具”（點(diǎn)）、“渠道”（線）、“基礎(chǔ)設(shè)施”（面）到“電商經(jīng)濟(jì)體”不斷擴(kuò)展和深化的發(fā)展階段，并取得了舉世矚目的成就。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2018年全國網(wǎng)上零售額突破9萬億元，對社會消費(fèi)品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.2%，直接或間接帶動就業(yè)超過4000萬人，毋庸置疑，電子商務(wù)已成為中國經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要行業(yè)。

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的電子商務(wù)是一個發(fā)展迅速、創(chuàng)新層出不窮的行業(yè)。新技術(shù)變革、新模式涌現(xiàn)、新市場創(chuàng)造帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會和無窮的想象空間。從技術(shù)的角度來看，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，為電子商務(wù)創(chuàng)造了豐富的應(yīng)用場景；而新技術(shù)的應(yīng)用催生營銷模式不斷創(chuàng)新，從而驅(qū)動新一輪電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。以創(chuàng)新O2O、新零售為典型的新商業(yè)模式應(yīng)運(yùn)而生，數(shù)據(jù)驅(qū)動、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同、客戶體驗(yàn)等成為電子商務(wù)2.0時代的核心要素，智能商業(yè)時代儼然已經(jīng)開啟。從區(qū)域的角度來看，各大電商爭奪的“主戰(zhàn)場”已悄然從一二線城市延伸到三四線城市，從國內(nèi)市場逐漸向東南亞、非洲、中東等新興電商市場轉(zhuǎn)移，縣域電商、跨境電商成為新的風(fēng)口。誠然，這些新變化發(fā)生的同時，對覆蓋全球經(jīng)濟(jì)的電商生態(tài)體系各類參與方也提出了更高的要求。

其中，最為突出的是電商人才如何支撐匹配行業(yè)發(fā)展的問題，這個問題已經(jīng)成為各地發(fā)展電子商務(wù)的瓶頸。從需求端來看，電商行業(yè)發(fā)展相對落后地區(qū)的電商轉(zhuǎn)型都面臨著電子商務(wù)人才嚴(yán)重匱乏的窘境。在校電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生雖然掌握了一定的電子商務(wù)理論知識，但在實(shí)際操作和應(yīng)用層面并無足夠的解決問題的實(shí)際能力。而從業(yè)人員在實(shí)踐當(dāng)中積累的知識往往過于零散化和片段化，缺乏系統(tǒng)性和前瞻性，限制了其能力的進(jìn)一步提升。從供給端來看，國內(nèi)現(xiàn)有電商相關(guān)專業(yè)學(xué)生及電商從業(yè)者的學(xué)習(xí)內(nèi)容難以與時俱進(jìn)，以工業(yè)時代理念、模式、機(jī)制和體制培養(yǎng)人才的一整套傳統(tǒng)的教育體系，也越來越不能適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代下對人才的巨大且嶄新的知識要求。

阿里巴巴商學(xué)院對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型電子商務(wù)人才培養(yǎng)的探索與實(shí)踐從未停止，教育部高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)類教學(xué)指導(dǎo)委員會在過去的數(shù)年中更是開展了大量有意義的工作，在電商人才培養(yǎng)的總體目標(biāo)、專業(yè)素質(zhì)構(gòu)成、培訓(xùn)體系設(shè)置、產(chǎn)教融合拓展等方面提出了諸多寶貴建議。本人作為教育部高等學(xué)校電子商務(wù)專業(yè)類教學(xué)指導(dǎo)委員會的一員，參與和見證了國內(nèi)電子商務(wù)人才培養(yǎng)的改革與創(chuàng)新，深知要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異的情境下保持相應(yīng)電子商務(wù)知識內(nèi)容體系的先進(jìn)性是一個非常艱巨的挑戰(zhàn)。

多年來，阿里巴巴商學(xué)院為適應(yīng)不斷變化和升級的新經(jīng)濟(jì)時代需求，在創(chuàng)新型人才尤其是電子商務(wù)領(lǐng)域人才的教育、培訓(xùn)和教材建設(shè)方面做了大量卓有成效的工作，為行業(yè)和社會各界輸送了成千上萬的高素質(zhì)電子商務(wù)人才。此次聚焦了數(shù)十位國內(nèi)著名的實(shí)踐派專家，面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代發(fā)生的新變化、新需求，升級了《新電商精英系列教程》，這是對電子商務(wù)人才培育實(shí)踐工作的有益探索。同時，本叢書也是杭州市重點(diǎn)哲社基地“電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究中心”的專題成果，亦能從理論層面為促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展發(fā)揮積極的作用。

目錄

引言

序

前言

第1章跨境電商緒論

1.1跨境電商簡介

1.1.1跨境電商的概念

1.1.2跨境電商的基本原理

1.2跨境電商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.2.1跨境電商的優(yōu)勢

1.2.2跨境電商面臨的挑戰(zhàn)

1.3跨境電商的發(fā)展趨勢

1.3.1海外倉本地化趨勢

1.3.2萬國郵聯(lián)成本優(yōu)勢消失

1.3.3供應(yīng)商深度開發(fā)

1.3.4服務(wù)質(zhì)量升級

1.4跨境電商平臺

1.4.1主流跨境電商平臺的分類

1.4.2細(xì)分的跨境電商平臺

本章習(xí)題

第2章跨境電商平臺：速賣通

2.1速賣通介紹

2.1.1平臺簡介

2.1.2中國好賣家助力計(jì)劃

2.2速賣通基礎(chǔ)操作

2.2.1開通店鋪

2.2.2平臺規(guī)則

2.2.3產(chǎn)品選擇

2.2.4產(chǎn)品發(fā)布

2.3速賣通運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)技巧

2.3.1速賣通店鋪裝修

2.3.2店鋪營銷活動

2.3.3平臺營銷活動

2.3.4速賣通多渠道引流

2.3.5店鋪運(yùn)營維護(hù)

本章習(xí)題

第3章跨境電商平臺：亞馬遜

3.1亞馬遜介紹

3.2平臺基本操作

3.2.1開通店鋪

3.2.2店鋪設(shè)置

3.2.3產(chǎn)品發(fā)布

3.2.4站內(nèi)廣告

3.2.5優(yōu)惠券

3.3亞馬遜運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)技巧

3.3.1日常顧客溝通

3.3.2平臺客服溝通

3.3.3跟賣與防跟賣

3.3.4產(chǎn)品選擇

3.3.5極致的Listing優(yōu)化

3.3.6爆款打造方法

本章習(xí)題

第4章跨境電商平臺：Wish

4.1Wish介紹

4.1.1平臺簡介

4.1.2用戶群體及市場

4.1.3App界面

4.1.4開通店鋪

4.1.5后臺界面

4.2Wish賣家政策解讀

4.2.1注冊賬號

4.2.2產(chǎn)品發(fā)布

4.2.3產(chǎn)品促銷

4.2.4履行訂單

4.2.5賬戶政策

4.2.6付款政策

4.2.7Wish Express政策

4.2.8規(guī)避罰款的技巧

4.3平臺基礎(chǔ)操作

4.3.1Wish的流量推送原理

4.3.2解析機(jī)器模型算法

4.3.3打造完美Listing

4.4Wish運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)技巧

4.4.1產(chǎn)品選擇

4.4.2打造誠信店鋪

4.4.3ProductBoost

4.4.4海外倉

4.4.5數(shù)據(jù)分析

本章習(xí)題

第5章跨境電商平臺：eBay

5.1eBay介紹

5.1.1平臺簡介

5.1.2主要站點(diǎn)與優(yōu)勢品類

5.1.3收款方式

5.1.4發(fā)展動向與機(jī)遇

5.2平臺基礎(chǔ)操作

5.2.1開通店鋪

5.2.2產(chǎn)品發(fā)布

5.3eBay運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)技巧

5.3.1站內(nèi)流量提升

5.3.2點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升

5.3.3下單轉(zhuǎn)化率提升

本章習(xí)題

第6章跨境電商新興平臺

6.1東南亞電商平臺

6.1.1Lazada

6.1.2Shopee

6.2中東電商平臺

6.2.1執(zhí)御

6.2.2Souq

6.3歐洲電商平臺

6.3.1Cdiscount介紹

6.3.2歐洲電商平臺Cdiscount注冊

6.4印度電商平臺

6.4.1Paytm簡介

6.4.2Paytm Mall平臺入駐

本章習(xí)題

第7章跨境物流

7.1跨境物流分類

7.1.1郵政渠道

7.1.2商業(yè)快遞

7.1.3國家專線

7.2四大平臺的物流

7.2.1速賣通的物流

7.2.2亞馬遜的物流

7.2.3Wish的物流

7.2.4eBay的物流

7.3跨境物流運(yùn)營技巧

本章習(xí)題

第8章跨境收款

8.1跨境電商個人收款與結(jié)匯

8.1.1個人收款與結(jié)匯的限額

8.1.2個人收款開戶與匯率

8.1.3個人名義收款的限制等問題

8.2跨境電商公司收款

8.2.1跨境電商一般貿(mào)易項(xiàng)下的收款（公司結(jié)匯）

8.2.2義烏模式下的跨境電商公司收款結(jié)匯

8.3跨境電商收款中介平臺

8.3.1跨境電商收款中介平臺的工作原理與費(fèi)率

8.3.2跨境電商收款中介平臺的操作流程

本章習(xí)題

第9章知識產(chǎn)權(quán)

9.1知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)基本概念

9.2如何防范侵權(quán)行為的發(fā)生

9.3如何保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)

9.4商標(biāo)注冊注意事項(xiàng)

9.5侵權(quán)被投訴后的應(yīng)對建議

本章習(xí)題

習(xí)題答案

第1章

第2章

第3章

第4章

第5章

第6章

第7章

第8章

第9章

附錄