1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢地占據(jù)香皂市場。后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉下了水。根據(jù) 2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達(dá) 41.95%，比位居第二的力士高出 14 個(gè)百分點(diǎn)。舒膚佳的成功在于采取了雙定位的產(chǎn)品策略，下面就一起來了解一下舒膚佳的“雙定位”之路吧~

舒膚佳是贏在了“除菌”上嗎？

在許多的案例分析里，有人說舒膚佳成功關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念。堅(jiān)持“除菌”訴求十年不變，才是其成功的根本原因。在中國人剛開始用香皂洗手的時(shí)候，舒膚佳就開始了它長達(dá)十幾年的“教育工作”，要中國人把手真正洗干凈：看得見的污漬洗掉了，看不見的細(xì)菌你洗掉了嗎?

也有人說舒膚佳的成功是由于強(qiáng)大的廣告攻勢和對(duì)中國市場的教育引導(dǎo)：在產(chǎn)品上市之初，舒膚佳就將自己的訴求重點(diǎn)放在“除菌”上，以中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦、實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體很容易被細(xì)菌感染，如在踢球、擠車、玩游戲時(shí)。顯然，這是舒膚佳在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，力求做大除菌香皂市場。

但是這些分析都沒有觸及根本！其實(shí)，舒膚佳的真正成功之處在于運(yùn)用了雙定位理論。

舒膚佳的“雙定位”之路

舒膚佳的成功，不是定位于“殺菌”香皂的成功，所有的香皂都可以說自己是“殺菌”香皂。舒膚佳的高明在于，其品類定位為“迪保膚香皂”，“迪保膚”是獨(dú)有的差異化概念，用獨(dú)有的概念建立競爭壁壘，將產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值，和香皂品類鎖定在一起，創(chuàng)建了獨(dú)有和“唯一”的品類，正由于獨(dú)有的品類，從而為“殺菌”的價(jià)值定位提供了根源和保證。

因此，舒膚佳的成功，是品類定位“迪保膚香皂”和“殺菌”雙定位的成功。同樣，所有和舒膚佳競爭的品牌，如果看不到其雙定位的戰(zhàn)略根本，花再大的力氣也是枉然。

首先肯定地說，舒膚佳的成功，不是因?yàn)槎ㄎ弧皻⒕崩纥c(diǎn)，也不是因?yàn)閺?qiáng)大的廣告攻勢，而是源于其雙定位品牌戰(zhàn)略的成功。

如果是因?yàn)椤皻⒕?，消費(fèi)者會(huì)想，舒膚佳香皂殺菌，力士的不能殺菌嗎？其他的香皂不能殺菌嗎？僅僅訴求殺菌，哪怕是十年如一日，但它本身并沒有可信度，因?yàn)樗械南阍矶伎梢栽V求“殺菌”。

舒膚佳產(chǎn)品包裝及廣告訴求中說得最多的，是其含有的獨(dú)特活性抗菌成分“迪保膚”，這是舒膚佳最好的武器，消費(fèi)者會(huì)想，舒膚佳能夠抗菌，是因?yàn)樗械媳Ｄw成分。而別的香皂不含有迪保膚成分，怎么能除菌呢？

舒膚佳與力士的差異

舒膚佳是晚于力士進(jìn)入中國市場的，但是在后來的競爭中卻遠(yuǎn)超力士。這其中有哪些其他的因素呢？

首先在包裝上看，舒膚佳的外包裝色澤灰暗、缺少美感；而力士的外包裝色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感，而且包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目?？梢?，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù)與廣告的傳播表現(xiàn)等各個(gè)決定營銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。

深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價(jià)值感染力上的差異是力士香皂不敵舒膚佳是主要原因。

舒膚佳與力士的核心價(jià)值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的核心價(jià)值則是“滋潤、高貴”。

十多年前兩塊錢一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費(fèi)人群是中高收入者，訴求高貴還有些效果。但按照現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)來看，用一塊香皂來訴求高貴有些不著邊際。

肥皂皂基

反倒是舒膚佳廣告里親切而有愛心的主婦對(duì)老百姓很有吸引力；同時(shí)，“滋潤”這一特點(diǎn)在使用香皂的過程中是很難識(shí)別的，而且現(xiàn)在大部分的香皂用完之后都挺滋潤的，力士與舒膚佳在“滋潤”的特點(diǎn)上更是差異不大，買力士或者別的品牌都能感受到“滋潤”，所以“滋潤”的訴求力就大打折扣了。

人們?cè)緵]覺得自己身上有那么多細(xì)菌，但是經(jīng)過舒膚佳近十年來的教育，覺得自己身上到處都有細(xì)菌，除菌可是事關(guān)健康的大事，不除菌萬一落下個(gè)痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤”重要多了。

細(xì)菌來源

有必要指出的是，盡管“滋潤”的訴求力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如“除菌”，但力士定位為“滋潤”也并非全部錯(cuò)誤，更不能證明力士應(yīng)放棄這一定位。因?yàn)橐粋€(gè)行業(yè)品牌所能發(fā)展的區(qū)隔與定位的空間是有限的，這些定位也有好壞之分，最好的定位被對(duì)手搶占了，如果還要在這個(gè)行業(yè)做下去，選次好、第三好的定位也算是幸運(yùn)的。

舒膚佳的成功告訴企業(yè)的是：做好雙定位，產(chǎn)品在競爭中才能更保險(xiǎn)。