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　　編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（mpyujian）

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國癌癥發(fā)病率和死亡率逐年上升，居世界首位。而不幸患上癌癥后，基本醫(yī)療保險(xiǎn)難以覆蓋的事實(shí)是真實(shí)存在的，昂貴的醫(yī)療費(fèi)用成為患者家庭除了病痛以外更難以承擔(dān)的巨大壓力，因病致貧的案例也比比皆是。很多用戶為了能夠負(fù)擔(dān)得起醫(yī)療、藥品和檢查費(fèi)用等，將健康保障寄托于商業(yè)保險(xiǎn)，以期望病有所依。

　　而如今在保險(xiǎn)行業(yè)，除了中國人壽、平安人壽、太平洋人壽等傳統(tǒng)巨頭，如今還時(shí)興起互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)從中分食，形成了傳統(tǒng)保險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)兩大格局。

　　輕松集團(tuán)就是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中的典型，推出的新型互聯(lián)網(wǎng)健康保險(xiǎn)_輕松保用戶超過3000萬。其中包括百萬醫(yī)療保險(xiǎn)、大病保險(xiǎn)、百萬意外險(xiǎn)、百萬財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等定制化產(chǎn)品。同時(shí)，以定制“年輕人第一份保險(xiǎn)”為特色，企圖通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將保險(xiǎn)范圍和受眾擴(kuò)展和泛化。

　　在9月19日，輕松集團(tuán)五周年慶舉行的“九一九健康節(jié)”當(dāng)天，其邀請了眾多青年演員助陣，企圖進(jìn)一步宣傳“年輕?！边@個(gè)概念。和騰訊聯(lián)手推出的輕松保，創(chuàng)新結(jié)合了微信步數(shù)功能，以用戶步數(shù)多少來增減保費(fèi)額度。

　　但借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線上保險(xiǎn)模式相比傳統(tǒng)有服務(wù)站點(diǎn)的保險(xiǎn)又是否可靠呢？輕松保的“年輕保”理念和保險(xiǎn)邏輯可否經(jīng)得起推敲?

　　巨額廣告營銷，套路式售保

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)起初都是以公益形勢起步的，而發(fā)展到后期，這樣的公益名聲也幫助互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)占了很大的便宜。9月19日活動(dòng)當(dāng)天，輕松保聘請的青年演員紛紛發(fā)言，在微博上呼吁粉絲們更多參與公益活動(dòng)，隨后粉絲們數(shù)萬條評(píng)論接踵而至，紛紛表示支持。

　　事實(shí)上，很多明星的宣傳活動(dòng)最終都是采取公益形式將活動(dòng)所得捐出，這導(dǎo)致目前00后的公益性消費(fèi)比明星跟風(fēng)消費(fèi)還要高出近20%。

　　輕松集團(tuán)創(chuàng)始人楊胤表示，五年來輕松籌深耕的保險(xiǎn)、互助、公益等領(lǐng)域，一直被視為老套、非年輕的商業(yè)項(xiàng)目。不過，我們利用這種公益模式和明星效應(yīng)，吸引了越來越多的年輕人。

　　輕松保要做年輕人的首份保險(xiǎn)，再結(jié)合公益性消費(fèi)，企圖讓保險(xiǎn)成為“00后”們家常便飯，但這個(gè)領(lǐng)域不斷下沉的同時(shí)，也釋放出一個(gè)更為重要的信號(hào)——保險(xiǎn)年輕化困難。

　　輕松保在5歲生日那天倒是迎來了許多“禮物”。集團(tuán)請來了宏康人壽前總經(jīng)理張科擔(dān)任易居集團(tuán)的CEO。在周年慶上，張科與小鮮肉演員張明恩進(jìn)行了對(duì)話。張明恩說，上一次做公益，就是果農(nóng)里那些貧困老農(nóng)滯銷的水果賣得更好。張明恩的做法也印證了上述公益模式的普遍性。

　　今年以來，占領(lǐng)年輕用戶已成為輕松保的品牌戰(zhàn)略。今年4月，輕松保推出“青年保險(xiǎn)”產(chǎn)品，伴隨90、00后的成長，該產(chǎn)品正式推出?？谔?hào)是成為年輕人的第一份保險(xiǎn)。

　　“青年保險(xiǎn)”產(chǎn)品是根據(jù)輕松保用戶的實(shí)際情況定制的，并融入“微信運(yùn)動(dòng)”元素，用戶可以靠提高步行數(shù)值降低保費(fèi)。青年保險(xiǎn)“產(chǎn)品保險(xiǎn)金額為600萬，不限于社保，可續(xù)保理賠。

　　但是，這款號(hào)稱為年輕人量身定做的保險(xiǎn)產(chǎn)品和市面上的傳統(tǒng)產(chǎn)品并沒有顯著區(qū)別。輕松保并沒有幫助輕松集團(tuán)把握保險(xiǎn)產(chǎn)品升級(jí)換代的需求。年輕人即使需要保險(xiǎn)，也是被動(dòng)接受活力輸出更猛的線下推廣。最重要的流量入口的把握，作為已經(jīng)接受互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的年輕一代，如何進(jìn)一步對(duì)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)教育，這是輕松保必須思考的。

　　可為此，易群為年輕人做了些什么？僅僅是漫無目的、狂轟濫炸的數(shù)億美元的廣告費(fèi)。

　　9月19日，輕松集團(tuán)和新潮、分眾達(dá)成10億級(jí)戰(zhàn)略合作。企圖建立全保險(xiǎn)路徑，將保險(xiǎn)意識(shí)下沉傳遞給更多的用戶。數(shù)億廣告費(fèi)被砸向各個(gè)樓盤廣告，對(duì)90后和00后進(jìn)行覆蓋。

　　眾所周知，電梯廣告作為建筑社區(qū)廣告最關(guān)鍵的陣地，一經(jīng)推出，便受到各大廣告主的青睞。如今，電梯房建筑廣告的市場容量已超過100億級(jí)。輕松保以差異化的產(chǎn)品布局和現(xiàn)場烘托為手段，通過樓盤、電梯、戶外等廣告，實(shí)現(xiàn)了用戶生活的全面覆蓋。

　　但產(chǎn)品的推廣并不只是廣告的簡單覆蓋就能做好的，首先，使用者應(yīng)該潛移默化地關(guān)注自己的健康。其次，在用戶重視自身健康問題的基礎(chǔ)上，深化教育，讓用戶知道如何保護(hù)自己的健康。最后，當(dāng)用戶有足夠的知識(shí)時(shí)，然后選擇其產(chǎn)品，幫助用戶提前預(yù)防疾病。通過一系列基于情景的教育實(shí)踐，才能取得成果。

　　而在這樣的廣告場景中繼續(xù)燒錢，實(shí)則不是繼續(xù)搶占年輕人作為保險(xiǎn)業(yè)的主力軍的有效方法。

　　年輕用戶開發(fā)難度大

　　如今，80后、90后群體正成為保險(xiǎn)市場的主力軍。越來越多的年輕人因?yàn)樯詈凸ぷ鞯膲毫ΧP(guān)注自己的健康，并具有很強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。對(duì)于年輕人來說，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有更好的了解，有更強(qiáng)的分析能力和更廣泛的接受度，但輕松保并沒有很好的抓住這一紅利。

　　相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近四成24歲以下網(wǎng)民購買了第一份人壽保險(xiǎn)。其中，僅4%的用戶是通過輕松保購買的。歸根結(jié)底，是輕松保沒有利用互聯(lián)網(wǎng)碎片化產(chǎn)品刺激年輕人潛在的保險(xiǎn)需求。

　　互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在2015年經(jīng)歷了爆炸性增長。目前，整個(gè)行業(yè)趨于理性。輕松保應(yīng)通過新的玩法和創(chuàng)新的手段，逐漸與年輕人建立密切的聯(lián)系。要注意到的是，保險(xiǎn)公司要吸引年輕人，首先保險(xiǎn)人必須得年輕化。通過同等層次和貼合需求的推銷，使得越來越多的年輕人不僅為自己購買保險(xiǎn)，還通過網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)為家庭尋求醫(yī)療保險(xiǎn)，將保險(xiǎn)覆蓋面從個(gè)人擴(kuò)大到全家庭。

　　對(duì)于保險(xiǎn)需求，如何將年輕人的態(tài)度已經(jīng)從“有什么用”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀槭裁床挥谩保踔脸蔀槔碡?cái)和生活方式不可或缺的一部分。在其另一個(gè)公益版塊也是如此。

　　有報(bào)道稱，如今的00后在追星上所花平均為每人每年71.4元，而公益捐款為91.7元。也就是說，與明星周邊相比，00后在明星出席的公益事業(yè)上的花費(fèi)高出近20%。這些數(shù)據(jù)打破了人們對(duì)00后一代的傳統(tǒng)印象。

　　年輕人代表著社會(huì)的新血液。他們成長的時(shí)代，資本已經(jīng)積累了很多，父母的教育比上一代也要深得多。他們既有經(jīng)濟(jì)自由又有思想自由。這樣他們才能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)自我，獨(dú)立理財(cái)，以更強(qiáng)的自主精神投身社會(huì)。而互聯(lián)網(wǎng)金融保險(xiǎn)帶來的利弊，也是他們不得不考量的。

　　傳統(tǒng)保險(xiǎn)的強(qiáng)勢搶入

　　首先互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的門檻很低，甚至低到讓人對(duì)其可信度產(chǎn)生懷疑的地步。只要你成為會(huì)員，如果別人有困難，你可以幫助他們。當(dāng)你遇到困難時(shí)，每個(gè)人的錢都可以幫助到你。

　　像輕松保最低30元就能成為會(huì)員，水滴籌甚至一度只需要3元。也就是說，花30元左右的錢，就可以得到30萬護(hù)身符，性價(jià)比貌似太過虛高！

　　比如，某人是輕松籌的一員。不幸的是，他得了癌癥。他申請輕松保互助互利。假如輕松保此時(shí)互助會(huì)有300萬會(huì)員。這樣，每人捐出一角錢，就能完成30萬的互助。

　　但問題是，加入的人越多，生病的人就越多。當(dāng)每天生病的人以十位、百位、甚至千位計(jì)算時(shí)，這個(gè)平臺(tái)將無法維持生計(jì)！也就是說目前的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)普遍是以虧本賺吆喝的方式進(jìn)行的。

　　而至于以后，要么拉人增加用戶數(shù)量，要么增加每個(gè)用戶的續(xù)費(fèi)成本。也就是說買保險(xiǎn)價(jià)值30萬元的保險(xiǎn)，每年都要交那筆費(fèi)用從現(xiàn)在的30元，漲到將來的300或者3000元。

　　而這實(shí)際上，這樣的價(jià)格在一般傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司也可以輕松買的合適的保險(xiǎn)。

　　同時(shí)，對(duì)于輕松保來說30萬相當(dāng)于一個(gè)上限，并不是說只要用戶生病滿足條件就能獲賠30萬的保額，而是最多可獲30萬。而實(shí)際分檔又有所不同，例如出生28天至39歲的最高賠償額為30萬，40至50歲的最高賠償額為15萬，51至65歲的最高賠償額為10萬。對(duì)于年紀(jì)越大的人，患病的幾率相對(duì)就大，所以保費(fèi)給的很低。

　　相比之下，傳統(tǒng)保險(xiǎn)顯得更正式，保險(xiǎn)設(shè)計(jì)也更科學(xué)。同時(shí)，面對(duì)輕松保等互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)并不僅僅是守株待兔，而是選擇積極擁抱這一趨勢。他們還積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的手段和方法，實(shí)現(xiàn)自身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的增長。結(jié)合傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)自身的線下優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和溝通優(yōu)勢，一大批傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司正在形成線上線下的立體化服務(wù)模式，這對(duì)他們來說是一個(gè)顯著的提升，也使得網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的諸多優(yōu)勢不再存在。

　　據(jù)媒體報(bào)道，目前已有120多家傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司在市場上推出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)?？梢?，所謂網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)取代了傳統(tǒng)保險(xiǎn)，顯然是言過其實(shí)。因?yàn)楹艽蟮囊蛩厥恰皞鹘y(tǒng)保險(xiǎn)本身積極參與網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的商業(yè)模式”。但傳統(tǒng)保險(xiǎn)在積極拓展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的同時(shí)，并沒有放棄傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)模式和優(yōu)勢，通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)手段，實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化和線下服務(wù)點(diǎn)的交接。

　　數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國共有62家壽險(xiǎn)公司推出互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，累計(jì)保費(fèi)1193.2億元。其次，雖然輕松保等網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)為用戶提供了很多便利，但也出現(xiàn)了“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員缺乏”、“缺乏有效溝通”等諸多問題。同時(shí)，各種顧客投訴、售后服務(wù)滯后，使得以“輕松?！睘榇淼木W(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)投訴數(shù)量居高不下。

　　2019年3月，銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《2018年保險(xiǎn)消費(fèi)投訴年度公告》，顯示“在保險(xiǎn)業(yè)整體投訴明顯下降的背景下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)投訴大幅增加，同比增長超過120%。主要投訴包括“銷售信息不足或模棱兩可、索賠條件不合理、拒賠理由不足、保險(xiǎn)產(chǎn)品捆綁銷售、未經(jīng)同意自動(dòng)續(xù)?！钡取＿@些問題也印證了傳統(tǒng)保險(xiǎn)相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)等產(chǎn)品的優(yōu)勢，這在實(shí)際保險(xiǎn)中是可以看到的。在服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司仍有較大差距。

　　這樣一來，雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)近年來得到了迅速發(fā)展和巨頭的青睞，但也代表了保險(xiǎn)業(yè)未來的發(fā)展模式和方向，但要完全取代傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)還有很長的路要走，因?yàn)樗荒茉诙虝r(shí)間內(nèi)消除自身的缺點(diǎn)，同時(shí)，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司也在進(jìn)化，通過與互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的兼容來實(shí)現(xiàn)未來的發(fā)展。

　　這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展也具有一定的借鑒意義。IBM發(fā)布了一份基于美國網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)發(fā)展的報(bào)告，預(yù)測到2020年，保險(xiǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道將從2005年的0.16%上升到10%。雖然發(fā)展很快，但比例仍然很小。

　　同時(shí)在保險(xiǎn)行業(yè)這個(gè)特殊的金融領(lǐng)域，毫不缺乏巨大體量的企業(yè)存在，無論是像國壽、平安這樣的世界五百強(qiáng)企業(yè)，亦或是太平洋保險(xiǎn)這樣的中國五百強(qiáng)企業(yè)，在競爭上無疑是這些互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的可怕壁壘。新興的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)要想在其中分一杯羹，恐怕必須有虎口奪食的勇氣和壯士斷腕的魄力。