作者丨姜丹

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

1892年，著名的愛國(guó)華僑實(shí)業(yè)家張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)"實(shí)業(yè)興邦"的夢(mèng)想，先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦了"張?jiān)ａ劸乒?#34;，中國(guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。

1892年，著名的愛國(guó)華僑實(shí)業(yè)家張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)"實(shí)業(yè)興邦"的夢(mèng)想，先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦了"張?jiān)ａ劸乒?#34;，中國(guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開。

經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，張?jiān)Ｒ呀?jīng)發(fā)展成為中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。雖然跑在了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的最前面，但張?jiān)９煞輩s是連續(xù)八年遭遇增長(zhǎng)乏力，陷入了業(yè)績(jī)低迷的境遇。

今年上半年，張?jiān)Ｆ咸丫茖?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為14.02億元，同比降低45.21%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為3.07億元，同比降低49.12%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-2965.28萬(wàn)元，同比降低105.94%，日子明顯不好過(guò)了。

張?jiān)＜t酒問(wèn)題出在哪？

高端產(chǎn)品缺乏核心支撐

定價(jià)調(diào)性太高，卻難有銷量支撐品牌建設(shè)，這是明顯會(huì)有“后遺癥”的。?

從2011年開始，張?jiān)Ｆ咸丫乒_強(qiáng)調(diào)要發(fā)力高端戰(zhàn)略以來(lái)，高端產(chǎn)品在企業(yè)的地位也逐步增重。

鰲頭財(cái)經(jīng)梳理張?jiān)Ｆ咸丫苾r(jià)格發(fā)現(xiàn)，500元、600元、1000元、2000元以上一瓶的葡萄酒是張?jiān)Ｖ魍瓶钪?，高端產(chǎn)品占張?jiān)Ｆ咸丫频臓I(yíng)收比重也過(guò)半，但是在天貓京東等平臺(tái)銷量前十的排名中，均未看到這個(gè)品牌的身影。

從定價(jià)上咋一看，張?jiān)Ｆ咸丫聘叨水a(chǎn)品還有白蘭地等名貴品種，幾百或者一兩千或許并不貴，但放在這些年全球商品一體化，外資葡萄酒加速入侵中國(guó)市場(chǎng)的背景下來(lái)看，張?jiān)Ｆ咸丫频膬r(jià)格和進(jìn)口暢銷款葡萄酒對(duì)比，其實(shí)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)；和國(guó)產(chǎn)品牌相比較，卻又明顯貴得多。

這是極為不利的。葡萄酒文化本身就來(lái)源于國(guó)外文化，有很濃厚的儀式感，無(wú)論是產(chǎn)地、工藝、口感都已經(jīng)有一套很成熟的運(yùn)營(yíng)法則，消費(fèi)者大都對(duì)進(jìn)口葡萄酒有更為強(qiáng)烈的信任感?！叭绻f(shuō)同等價(jià)格的情況下，我想大多數(shù)人會(huì)選擇進(jìn)口紅酒?！毕M(fèi)者梅婷和鰲頭財(cái)經(jīng)交談時(shí)就提到。

并且在規(guī)?；瘮U(kuò)張下，借助于線上以及代購(gòu)等多種渠道運(yùn)營(yíng)，將中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)金字塔已然搭建完畢，中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，對(duì)于國(guó)產(chǎn)葡萄酒廠而言，無(wú)疑是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。目前，國(guó)產(chǎn)葡萄酒整體發(fā)展還處于模仿國(guó)際知名葡萄酒大肆建設(shè)奢華酒莊階段，在品性、種植、釀造技術(shù)等方面并沒(méi)有沒(méi)有太大提升。由此，難以維護(hù)品牌價(jià)值，高定價(jià)戰(zhàn)略其實(shí)很吃虧。

近兩年，張?jiān)Ｒ环矫鎸?duì)線下產(chǎn)品進(jìn)行整體提價(jià)；另一方面加速酒莊的建設(shè)，融合外資成立國(guó)際酒莊，同時(shí)投產(chǎn)新酒莊。酒雖有多個(gè)名人背書，但在和國(guó)際企業(yè)的角逐中，產(chǎn)品相對(duì)單一、且沒(méi)有核心技術(shù)，自然難以承載企業(yè)擴(kuò)張的之重量。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，2011年進(jìn)入鼎盛期強(qiáng)調(diào)加碼高端市場(chǎng)第二年，張?jiān)Ｆ咸丫凭统霈F(xiàn)實(shí)現(xiàn)雙降局面，營(yíng)業(yè)收入56.2億元，同比降6.77%；凈利潤(rùn)16.95億元，同比降11.1%。對(duì)于業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，彼時(shí)張?jiān)Ｔ跇I(yè)績(jī)快報(bào)中稱，“受國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)需求增速放緩，以及國(guó)外葡萄酒大量涌入，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，營(yíng)銷難度加大，公司部分產(chǎn)品銷售收入下降所致。”

在此之后，張?jiān)Ｆ咸丫票阋货瓴徽?。幾乎持續(xù)了8年的業(yè)績(jī)停滯期或同比下降。今年上半年疫情影響下，張?jiān)?shí)現(xiàn)銷售額14.01億元，較去年同期減少45.21%，凈利潤(rùn)為3.07億元，同比減少49.12%，復(fù)興計(jì)劃再次落空。

客觀看待，面對(duì)進(jìn)口葡萄酒的沖擊，中國(guó)葡萄酒近幾年來(lái)面臨較大的挑戰(zhàn)?？鄢衲暌咔橛绊懴碌奶厥猸h(huán)境，張?jiān)Ｊ侵袊?guó)葡萄酒企業(yè)中少量保持微增長(zhǎng)的企業(yè)。2019年張?jiān)Ｈ陮?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.31億元，凈利潤(rùn)11.30億元，凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)8.35%。在2019年，張?jiān)I(yíng)收在全國(guó)155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總營(yíng)收中的占比約為35%，利潤(rùn)則占到了106%，這意味著在葡萄酒行業(yè)營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙降的2019年，張?jiān)３蔀榱藝?guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的利潤(rùn)托底者。2020年1-3月，張?jiān)I(yíng)收為8億，占全國(guó)155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入更是達(dá)到了42%，而扣除張?jiān)５睦麧?rùn)，整個(gè)葡萄酒行業(yè)是虧損狀態(tài)。

和白酒相比較，2019年茅臺(tái)800多億的營(yíng)收，400多億的利潤(rùn)，在白酒行業(yè)的比重，營(yíng)收占了1成多，利潤(rùn)占了3成多。由此可見，張?jiān)Ｔ趪?guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的比重比茅臺(tái)在白酒行業(yè)的比重還大，張?jiān)I(yíng)收占35%，利潤(rùn)占比例更大一些。即使把國(guó)產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒都加在一起作為分母，也比茅臺(tái)在白酒中的比重大。

當(dāng)然，這些數(shù)據(jù)并不代表張?jiān)Ｗ龅貌诲e(cuò)，恰恰相反，正是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的老大作為不夠，在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、做大產(chǎn)業(yè)蛋糕方面沒(méi)有給出更多的貢獻(xiàn)，這是值得反思和改進(jìn)的地方。未來(lái)張?jiān)?yīng)該起到更大的作用，應(yīng)該讓自己“張揚(yáng)”起來(lái)，以積極進(jìn)取的行動(dòng)，主動(dòng)擁抱年輕一代的主流人群，做大中國(guó)葡萄酒的蛋糕，對(duì)葡萄酒行業(yè)發(fā)展起到更好的引領(lǐng)作用。

這些年，張?jiān)?jiān)持“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”的三聚焦策略，為提升品質(zhì)做了一系列準(zhǔn)備，厚積薄發(fā)，屢次斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)。近日，更是一口氣拿下六個(gè)國(guó)際金獎(jiǎng)，過(guò)去3年在國(guó)際上累計(jì)獲得100余枚權(quán)威金獎(jiǎng)。不過(guò)，針對(duì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，張?jiān)Ｒ搽y以獨(dú)善其身，2020年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)總體需求仍較為疲軟，葡萄酒消費(fèi)總量很可能保持下降趨勢(shì)，葡萄酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。為此，張?jiān)Ｆ咸丫祁A(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入不低于37億元，僅為2011年高峰期一半左右。

發(fā)力專賣店計(jì)劃暴露渠道短板?

營(yíng)收不穩(wěn)已經(jīng)是馬失前蹄，還能做些什么保障利潤(rùn)最大化，張?jiān)Ｆ咸丫七x擇堅(jiān)持高端戰(zhàn)略的另一邊，開始了對(duì)渠道的改革。

從2012年開始，張?jiān)Ｆ咸丫瓢阎匦膹慕?jīng)銷商渠道移到直營(yíng)渠道。彼時(shí)，張?jiān)Ｆ咸丫茊?dòng)的進(jìn)口葡萄酒專賣店計(jì)劃，在全國(guó)拓展300家專賣店，未來(lái)3年達(dá)到1000家，然后用6年時(shí)間打造3000家聯(lián)盟專賣店。

按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟將在全球范圍內(nèi)選擇十家實(shí)力酒企合作，借助現(xiàn)有銷售渠道，在全國(guó)拓展先鋒國(guó)際酒莊聯(lián)盟專賣店，是迄今國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)最為龐大的專賣店計(jì)劃。

但是，如今看來(lái)，這個(gè)計(jì)劃也未取得明顯突破。雖然在過(guò)去的8年間張?jiān)Ｔ啻伪硎疽ν圃撚?jì)劃，但進(jìn)展緩慢，并未有明顯改變，先鋒酒業(yè)開店數(shù)量?jī)H有百余家，營(yíng)收貢獻(xiàn)僅占張?jiān)Ｆ咸丫埔恢蔽茨芡黄剖种弧?/p>

說(shuō)到底，紅酒市場(chǎng)整體下滑的情況下，去押注自營(yíng)渠道賣自身產(chǎn)品本身就是一場(chǎng)豪賭，需要大量的投入和管理力量注入，風(fēng)險(xiǎn)極高。

屋漏偏逢連夜雨，中小股東也對(duì)張?jiān)Ｌ岢鲑|(zhì)疑。

根據(jù)此前媒體報(bào)道，繼沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商標(biāo)使用問(wèn)題、旅游收益讓渡張?jiān)＜瘓F(tuán)涉嫌利益輸送的質(zhì)疑聲后，張?jiān)９煞葜行」蓶|質(zhì)疑張?jiān)９緺I(yíng)銷出了問(wèn)題，“一直見不到公共廣告，精力都放在品鑒會(huì)上了，只重視維護(hù)經(jīng)銷商利益，不重視線上電商，電商淪為經(jīng)銷商線下的掃碼器網(wǎng)站”，張?jiān)９煞菀幻行」蓶|曾對(duì)某媒體記者表示，張?jiān)９芾韺铀枷雵?yán)重僵化導(dǎo)致公司錯(cuò)失了電商渠道紅利。

張?jiān)９煞葑C券事務(wù)代表李廷國(guó)也曾在接受某記者采訪時(shí)表示，目前，張?jiān)Ｔ陔娚糖赖匿N售額已經(jīng)占總銷售額的5%左右，高于行業(yè)其他企業(yè)銷售額在電商渠道的占比。張?jiān)Ｔ诮衲昙訌?qiáng)與京東、天貓的合作，同時(shí)，張?jiān)＞€下營(yíng)銷將聚集中高端市場(chǎng)，將從過(guò)去依賴門店、酒店大規(guī)模鋪貨的零售方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蛳M(fèi)者的團(tuán)購(gòu)方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)核心目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊。

或許正因如此，激進(jìn)的渠道布局也讓張?jiān)Ｆ咸丫聘惺艿搅藟毫?。由于線下渠道受影響，張?jiān)９靖诱J(rèn)識(shí)到加大線上業(yè)務(wù)的必要性和緊迫性。事實(shí)上，張?jiān)Ｒ鸦就瓿闪朔N植、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的數(shù)字化，目前正在推進(jìn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的數(shù)字化。

與此同時(shí)，基于騰訊云平臺(tái)和騰訊領(lǐng)域區(qū)塊鏈技術(shù)，雙方將聯(lián)合打造高端葡萄酒區(qū)塊鏈溯源平臺(tái)，為張?jiān)Ｆ咸丫拼蛲ㄏM(fèi)者“驗(yàn)真”和企業(yè)“防偽”雙向機(jī)制，讓消費(fèi)者更放心消費(fèi)。目前，張?jiān)Ｕ谕晟破放乒芾碇贫?，已組建了15個(gè)品牌經(jīng)理體系，這15個(gè)體系分別與專業(yè)的品牌策劃公司合作，并圍繞各自負(fù)責(zé)品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位，全面提高與消費(fèi)者打交道的能力。

今年上半年，張?jiān)９煞菔杖肽繕?biāo)只完成了37.89%。如果要完成全年目標(biāo)，公司下半年的收入至少到達(dá)到23億元。并且，從成本費(fèi)用目標(biāo)看，今年二季度公司的營(yíng)業(yè)成本占收入比例異常升至46%，比一季度增加了9個(gè)百分點(diǎn)，全面目標(biāo)實(shí)現(xiàn)任重而道遠(yuǎn)。

對(duì)于下半年發(fā)展，張?jiān)Ｆ咸丫圃诠嬷兄赋觯瑸閷?shí)現(xiàn)公司年初確定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，2020年下半年，公司將推行經(jīng)銷商級(jí)出入庫(kù)掃碼，建立經(jīng)銷商庫(kù)存量及時(shí)上報(bào)監(jiān)控制度；繼續(xù)大力度推進(jìn)驅(qū)動(dòng)訂單制度，防范惡意串貨、低價(jià)銷售和違規(guī)網(wǎng)上銷售，維護(hù)公司銷售體系整體穩(wěn)定和暢通。

根據(jù)規(guī)劃，2020年張?jiān)３死^續(xù)奉行“聚焦高品質(zhì)、聚焦中高端、聚焦大單品”、“建設(shè)葡萄酒、白蘭地、進(jìn)口酒分酒種體系”、“構(gòu)建骨干經(jīng)銷商體系下的張?jiān)賵F(tuán)隊(duì)”、“強(qiáng)化國(guó)內(nèi)外企業(yè)在原料技術(shù)、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷上的協(xié)同效應(yīng)”等既定戰(zhàn)略外，還將針對(duì)新的趨勢(shì)、新的市場(chǎng)重點(diǎn)推進(jìn)內(nèi)部改革，包括整合國(guó)內(nèi)外釀酒工藝、技術(shù)、釀酒師等方面的資源，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提升；繼續(xù)推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，倡導(dǎo)“人人都是產(chǎn)品體驗(yàn)官”“人人都是服務(wù)體驗(yàn)官”“人人都是自媒體”等互聯(lián)網(wǎng)思維，推動(dòng)全員短視頻營(yíng)銷和直播帶貨等等。

為了更好地推廣中國(guó)葡萄酒，公司也將通過(guò)以下三方面入手：一是提升產(chǎn)品質(zhì)量，做到“無(wú)驚艷不上市”，張?jiān)＝⒘艘粋€(gè)制度，每年兩次請(qǐng)第三方的專業(yè)人員，拿張?jiān)５木婆c國(guó)內(nèi)外同等價(jià)位的暢銷產(chǎn)品做盲品，張?jiān)２荒茌斀o他們；二是回歸消費(fèi)者，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷手段，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，講好中國(guó)葡萄酒的故事；三是回歸中國(guó)特色的消費(fèi)場(chǎng)景，中國(guó)人有自己的品酒標(biāo)準(zhǔn)、喝酒方式，不需要過(guò)分強(qiáng)調(diào)西式的餐酒搭配，要讓中國(guó)葡萄酒盡快融入中國(guó)人的餐桌。

結(jié)束語(yǔ)：?

回首望云煙，一八九二到今天”，正如這首名為《葡萄美酒不夜天》的張?jiān)Ｖ韪柙~所言，煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的先驅(qū)和中國(guó)食品行業(yè)為數(shù)不多的百年老店之一，締造了令人回味無(wú)窮的百年傳奇。?

如何講好接下來(lái)的傳奇故事，絕不僅拿金牌和拓展渠道這么簡(jiǎn)單。