http://www.sina.com.cn 2005年06月17日05:30 人民網(wǎng)-人民日?qǐng)?bào) 　　王英 　　今年“六一”，福建電視臺(tái)少兒頻道開(kāi)播；不日，江西、遼寧、湖北和云南電視臺(tái)也將開(kāi)播少兒頻道。自2003年12月28日中央電視臺(tái)少兒頻道問(wèn)世以來(lái)，全國(guó)近30個(gè)省市區(qū)開(kāi)辦了少兒頻道，少兒欄目也如雨后春筍般出現(xiàn)。中國(guó)兒童電視不僅有了龐大的播出平臺(tái)，并且已具備亞洲一流的制作水準(zhǔn)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好勢(shì)頭。但是，中國(guó)兒童電視要想葆有生機(jī)，形成可持續(xù)發(fā)展的局面，必須正視和逾越一些觀念和機(jī)制上的障礙。 　　兒童電視的巨大商機(jī) 　　有人說(shuō)，上帝只給了沃爾特·迪斯尼一只米老鼠，他卻奇跡般地創(chuàng)造了迪斯尼王國(guó)。如今，靠少兒節(jié)目起家的迪斯尼公司年產(chǎn)值達(dá)270億美元，并兼并了不可一世的全美廣播網(wǎng)的ABC公司。與美國(guó)相比，中國(guó)兒童電視節(jié)目更有其自身的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)商機(jī)。我國(guó)約有3.67億少年兒童，這個(gè)收視群是一座具有巨大市場(chǎng)效應(yīng)的富礦。中國(guó)特有的親情關(guān)系，決定了兒童在家庭中的特殊地位。麥當(dāng)勞在中國(guó)僅十幾年的時(shí)間，營(yíng)業(yè)額就一躍為世界第一，其主要原因就在于它得到了中國(guó)兒童的青睞。反映到收視效應(yīng)和眼球經(jīng)濟(jì)上，同樣也十分明顯，比如在頻道節(jié)目的選擇上，那些僅有一部電視機(jī)的家庭常常會(huì)無(wú)條件服從兒童的收視要求。這種具有中國(guó)特色的收視現(xiàn)象無(wú)疑為兒童電視開(kāi)創(chuàng)了極好的外部環(huán)境，而這種環(huán)境理應(yīng)為兒童電視節(jié)目市場(chǎng)的深層次、立體化開(kāi)發(fā)創(chuàng)造最佳商機(jī)。 　　同時(shí)，兒童世界的共性為兒童電視的傳播提供了特有的優(yōu)越條件。人類共同推崇的真、善、美在兒童節(jié)目中展示得最為充分，不管是中國(guó)的“孫悟空”，還是丹麥的“丑小鴨”，都從不同的角度唱著一個(gè)和弦，可以進(jìn)入任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)。當(dāng)我們感嘆許多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的影視節(jié)目因受政治、社會(huì)和觀念的影響而無(wú)法進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，中央電視臺(tái)拍攝的兒童人偶劇《神奇山谷》卻能在全世界91個(gè)國(guó)家和地區(qū)走紅。能真正面對(duì)整個(gè)世界進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，這是兒童節(jié)目的最大優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今中國(guó)，能夠走出國(guó)門(mén)，走向世界，在電視市場(chǎng)進(jìn)行全方位市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的非兒童節(jié)目莫屬。 　　大好機(jī)遇下的困惑 　　在中央領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和親切關(guān)懷下，中央電視臺(tái)少兒頻道開(kāi)播以來(lái)發(fā)展迅速，取得了占有全國(guó)收視份額1.96％的佳績(jī)。然而，目前中央電視臺(tái)兒童節(jié)目廣告收入還不到全臺(tái)的2％，衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的總額不到全臺(tái)收入的3％。各地方臺(tái)少兒頻道的經(jīng)營(yíng)，也是收益甚微。我國(guó)兒童電視的諸多優(yōu)勢(shì)沒(méi)得到開(kāi)發(fā)，反倒呈現(xiàn)出被邊緣化的傾向。 　　究其原因，在于觀念和機(jī)制的束縛。目前我國(guó)少兒電視節(jié)目的生產(chǎn)主要依靠政府行為和事業(yè)機(jī)制，實(shí)行的是以播出為基本目的，主要靠播出來(lái)回收成本的傳統(tǒng)模式。沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的大格局，產(chǎn)銷脫節(jié)，缺乏有機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈。在這種重播出、輕開(kāi)發(fā)的格局下，大多電視工作者心目中關(guān)注的除了播出還是播出，很少?gòu)墓?jié)目策劃開(kāi)始就著眼于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的設(shè)計(jì)。目前，我國(guó)的兒童電視制作除個(gè)別民營(yíng)企業(yè)外，大多采用制作與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)分離的做法，制作者只考慮生產(chǎn)和播出。這樣的節(jié)目既無(wú)品牌效益，又無(wú)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，理所當(dāng)然喪失了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)。 　　近年來(lái)，一些國(guó)外機(jī)構(gòu)以電視為依托在兒童用品、玩具、圖書(shū)、食品開(kāi)發(fā)中形成的完整體系，通過(guò)卡通片大舉搶奪我國(guó)兒童的目光，使其衍生產(chǎn)品大量涌入我國(guó)兒童市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)近50％的兒童，特別是西部和農(nóng)村的孩子，讓他們知道米老鼠和蠟筆小新的，并不是動(dòng)畫(huà)片而是圖書(shū)、書(shū)包、玩具、鉛筆盒等文化衍生品。對(duì)此，拋開(kāi)巨額的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，僅從文化產(chǎn)品傳播的反作用力上來(lái)看，我們必須對(duì)兒童電視市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)加以高度重視。否則，我們喪失的不僅是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，而且面臨著傳統(tǒng)文化資源流失、民族精神傳承斷裂的危險(xiǎn)。 　　盡快實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一躍” 　　在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，兒童電視已成支柱產(chǎn)業(yè)。美國(guó)開(kāi)辦的第一個(gè)電視專業(yè)頻道就是少兒頻道，如今它已是美國(guó)電視界驕子。在發(fā)達(dá)國(guó)家，兒童節(jié)目80％的收入來(lái)自衍生品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。美國(guó)推出的一只“加菲貓”，已在世界范圍的服裝、文具、玩具等衍生品市場(chǎng)上，創(chuàng)下了十幾億美元的巨額利潤(rùn)。在日本，為“皮卡丘”這一卡通偶像開(kāi)發(fā)衍生品的公司達(dá)1122家，卡通商品產(chǎn)值高達(dá)2萬(wàn)億日元。我國(guó)兒童電視節(jié)目門(mén)類眾多，資源的豐厚為市場(chǎng)化運(yùn)作提供了廣闊的開(kāi)發(fā)空間。 　　毋庸置疑，少兒電視節(jié)目具有其獨(dú)特的社會(huì)屬性、教化功能。但是，少兒電視節(jié)目同時(shí)也具有其商品屬性，完全可以在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的同時(shí)，通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，獲得經(jīng)濟(jì)效益，從而使少兒電視充滿生機(jī)和活力。中國(guó)兒童電視要形成可持續(xù)發(fā)展的良好格局，必須走出僅僅依靠熒屏播出的狹小空間，接受市場(chǎng)的洗禮。中國(guó)兒童電視有著許多先天的優(yōu)勢(shì)，要把這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須建立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系，建立起從節(jié)目策劃、制作、播出到衍生品開(kāi)發(fā)、銷售的產(chǎn)業(yè)鏈，從而使少兒節(jié)目產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品。因此，應(yīng)該加快管理體制的改革，打破兒童節(jié)目制作的現(xiàn)有格局，以創(chuàng)新意識(shí)探索建立制播新模式。 　　馬克思在《資本論》里說(shuō)：從產(chǎn)品到商品，是驚險(xiǎn)的一躍。我國(guó)的住房改革實(shí)現(xiàn)了這驚險(xiǎn)的一躍，在產(chǎn)品到商品的這一轉(zhuǎn)變中獲得了巨大效益。年復(fù)一年的福利房建設(shè)成了政府的包袱，一旦它變成了商品房開(kāi)發(fā)，卻成了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。我國(guó)兒童電視業(yè)與住房改革有異曲同工之妙。國(guó)產(chǎn)兒童節(jié)目《藍(lán)貓3000問(wèn)》以電視播出為先導(dǎo)，著力開(kāi)發(fā)兒童服裝、文具、玩具等衍生商品，如今已取得了6.7億元人民幣的市場(chǎng)收入；《哪吒?jìng)髌妗沸≡嚺５都丛趫D書(shū)市場(chǎng)拿到5100萬(wàn)元的回報(bào)。如今仍然依靠政府扶持的兒童電視業(yè)，應(yīng)抓住機(jī)遇勇敢面對(duì)市場(chǎng)，盡快實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的一躍”，從而為自己打開(kāi)一片前途無(wú)量的新天地。 　　《人民日?qǐng)?bào)》 (2005年06月17日 第十四版)