作者：王騏驥

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

5月13日晚，剛剛完成香港二次上市的B站，公布了2021年第一季度的財報。 月活躍用戶達到2.23億，營收39億元，同比增長68%。

從2018年納斯達克上市到2021年香港上市，三年過去，B站的知名度比以往提升了不少。但對于B站的商業(yè)模式，大眾依然需要不斷地調(diào)整自己的認知。在剛上市的時候，招股書顯示B站的營收中有超過7成來自游戲。市場當時對這家視頻平臺的認知是一家游戲公司。 在財報電話會議上，B站也曾表示，在幾年內(nèi)，將實現(xiàn)游戲業(yè)務(wù)收入和其他業(yè)務(wù)的收入的占比五五開。

在2019年Q3季度時， B站提前實現(xiàn)了這一目標。 其他業(yè)務(wù)，尤其是增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入和廣告收入，相繼成為B站營收增長的強勢驅(qū)動力?，F(xiàn)在，2021年第一季度財報顯示，B站的游戲業(yè)務(wù)收入11.7億元，同比增長 2%?，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入15億元，同比增長89%，廣告業(yè)務(wù)收入7.15億元，同比增長234%，電商及其他業(yè)務(wù)收入5.19億元， 同比增長230%?。

如果只看營收占比，難免會認為B站變了，應(yīng)該將它對標社交平臺和內(nèi)容平臺。但正如在最新的財報電話會議上陳睿所說，B站對自己的定位，一直以來都是一家靠內(nèi)容來驅(qū)動增長的平臺。無論是游戲，還是影視劇，動畫等版權(quán)內(nèi)容，甚至是廣告容，對B站來說，都可以成為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

內(nèi)容的背后則是數(shù)以百萬計的創(chuàng)作者。 再抽象化一些，是一個健康有序，生生不息的社區(qū)。這是B站作為一個內(nèi)容平臺的最大特征之一，也是理解B站這家公司的難點所在。 在這個基礎(chǔ)上，我們才能對看好還是看空B站，做出更有預(yù)見性的理解。

會員收入強勢崛起，付費用戶超兩千萬

體量往往意味著質(zhì)變。18年左右，市場還習(xí)慣把B站的商業(yè)化和優(yōu)愛騰放在一起比較，認為其屬于視頻網(wǎng)站的第二梯隊。但彼時在優(yōu)愛騰營收中占大頭的會員業(yè)務(wù)，在B站的營收結(jié)構(gòu)中，基本上可以忽略。

不過到了2021年，會員收入已經(jīng)成為B站營收增長的核心支柱之一了。2021年第一季度財報顯示，B站月均付費用戶超過了兩千萬，同比增長53%，這其中付費大會員有1610萬，同比增長48％ ，創(chuàng)歷史新高。

這一變化要歸功于過去三年以來，B站版權(quán)內(nèi)容品類的不斷升級和擴張。 從動畫到紀錄片再到綜藝、影視劇，B站在版權(quán)內(nèi)容上的策略是分階段來實現(xiàn)多元化。

眾所周知，動畫行業(yè)的產(chǎn)能有限，在這一塊提早進行耕耘和布局，就能擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。紀錄片與動畫類似，相較于影視劇品類，可以用較低的成本獲得一批精品的內(nèi)容，以及對應(yīng)的核心用戶。而B站在上市之后，糧草彈藥逐漸充實，此時再展開對影視劇的內(nèi)容的投入，也與B站用戶圈層的擴大，用戶內(nèi)容需求的變化相輔相成。這樣的布局節(jié)奏，也可以說是由B站的體量決定的。

在國產(chǎn)動畫和番劇等內(nèi)容品類上，B站主要通過對合作方進行投資，達成戰(zhàn)略合作等方式來保證精品內(nèi)容的占有，比如頭部番劇和國創(chuàng)內(nèi)容的獨播權(quán)。根據(jù)此前媒體的不完全統(tǒng)計，B站在ACG領(lǐng)域的投資已達二十多起，其中包括中影年年，藝畫開天，繪夢等知名的二維和三維的動畫公司。今年一季度B站也正式完成了對繪夢動畫的正式全資收購。在更早之前，騰訊，索尼除入股B站外，還和B站達成了重要的ACG領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作。《仙王的日常生活》、《天官賜?！?，《靈籠》，《元龍》等這些爆款動畫，在拉新和會員收入方面的良好成績，也證明了這一策略的成功。

動畫之外，B站的紀錄片《寵物醫(yī)院》、《小小少年》、《去你家吃飯好嗎》等眾多優(yōu)質(zhì)的OGV內(nèi)容正以前所未有的力度，吸引更多的人進入B站，留下來，為更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費。? 根據(jù)此前香港上市招股書的公開信息，過去三年，增值業(yè)務(wù)收入中，來自會員的收入，大概穩(wěn)定在40%。 大會員收入的強勢增長體現(xiàn)在第一季度的財報上，是增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入15億元，已然超過了游戲收入的11.7億元，成為了第一營收來源。

廣告，游戲，直播， 一切皆為內(nèi)容

毫無疑問，后續(xù)幾年，B站也將會維持版權(quán)內(nèi)容的重視和投入。

但我們需要解決一個問題，才能回答在優(yōu)愛騰的會員營收遠超B站的當下，為何市場愿意給出B站更高的股價。

這就需要我們回到老生常談的社區(qū)論。

眾所周知，在這場視頻平臺的競爭中，B站的根基其實不在版權(quán)內(nèi)容，而是專業(yè)用戶自制內(nèi)容（PUGV）。在平臺的總播放量中，本季度PUGV占比為91%。 無論是B站的版權(quán)內(nèi)容業(yè)務(wù)，還是直播，游戲業(yè)務(wù)，和PUGV內(nèi)容都是一種共生關(guān)系，這是 B站有而其他平臺無的優(yōu)勢。

第一季度的財報顯示， 月均活躍UP主數(shù)量達220萬，同比增長22%；月均視頻投稿量達770萬，同比增長57%，均創(chuàng)下新高。而萬粉以上的UP主數(shù)量，也同比增長了54，通過100道社區(qū)考試答題的正式會員數(shù)量同比增長38%達到1.12億，其第十二個月留存率穩(wěn)定在80%左右。

留存，是打通外界對B站認知的關(guān)鍵一環(huán)， 無論B站是以什么內(nèi)容來吸引用戶進入B站，最后讓用戶留存下來的，往往要靠這些PUGV內(nèi)容。

我們能從B站的直播業(yè)務(wù)和游戲業(yè)務(wù)上，清晰看到PUGV內(nèi)容的起了何種作用。游戲視頻，是PUGV內(nèi)容中占比是排名前三的內(nèi)容。不管是《明日方舟》還是《原神》，不管是《王者榮耀》還是《陰陽師》，玩家不僅有玩游戲的需求，更有觀看游戲相關(guān)內(nèi)容的需求。只要每天大概瀏覽一下B站的全站熱榜，看看有多少熱門游戲相關(guān)的內(nèi)容上榜，即可以知道B站能夠成為一個強勢的游戲分發(fā)渠道的原因。而在直播業(yè)務(wù)中，游戲則是第一大品類。 在電話會議上 ，陳睿表示，游戲品類的主播和游戲視頻UP主的重疊率超過40%。這意味著，PUGV內(nèi)容不僅能為游戲直播創(chuàng)造出更多的觀眾，也在輸送更多的內(nèi)容生產(chǎn)者。

再看看廣告業(yè)務(wù)。這個季度， B站的廣告營收達到了7.1億，同比增長234%。 而這種超快速增長的趨勢，已經(jīng)持續(xù)了8個季度。

另一方面，盡管版權(quán)業(yè)務(wù)成為了營收的新增長點，但在貼片廣告這類傳統(tǒng)廣告面前，B站仍然在克制。 在效果廣告和品牌廣告這兩大類別中，B站引以為傲的廣告模式，更多是依托于UP主的內(nèi)容和創(chuàng)意的品牌廣告，也就是所謂所謂的“UP主恰飯內(nèi)容”。 這種模式的好處在于它可以最大限度地將廣告和內(nèi)容結(jié)合，即B站官方所說的“廣告及內(nèi)容”，事實上，很多B站UP主的廣告內(nèi)容，因為創(chuàng)意和精心打磨，播放量甚至可以做到遠超日常內(nèi)容。弊端在于，它難以快速擴張和量產(chǎn)。

但隨著用戶數(shù)量增長，和破圈帶來的用戶圈層的多元化，一定程度上改善了這個問題。 2020年以來，汽車，母嬰，健身，萌寵、數(shù)碼美妝等內(nèi)容品類的增長， 讓更多預(yù)算充足的品牌客戶看到了B站。而根據(jù)二十一世紀經(jīng)濟報道則稱，有頭部快消負責(zé)人稱 “B站投放精準性更高，與UP主合作產(chǎn)生的新內(nèi)容在平臺轉(zhuǎn)化率也更好。 ”

持續(xù)的增長力從何而來？

此前，陳睿曾表示，要實現(xiàn)2023年4億MAU的目標。在多個場合，B站始終強調(diào)，現(xiàn)階段的核心目標是促增長。 外界也注意到了一個情況，在MAU快速增長的同時，去年出現(xiàn)了用戶活躍度下降的問題。

不過，從2021年一季度的表現(xiàn)來看，用戶活躍度有所回升。 今年一季度，月活躍用戶達到了2.23億，日活用戶達到了到6000萬。 用戶日均使用時長則到達到了82分鐘。而整體的互動數(shù)據(jù)方面也表現(xiàn)不錯。日均視頻播放量16億，同比增長47%?，月均互動數(shù)66億， 同比增長35%?。通過考試“正式會員數(shù)” 1.12億，? 同比增長38%。

活躍度的下降其實是由于兩者同比增速不同步導(dǎo)致的。財報顯示，MAU的同比增速在33%，而DAU的同步增速在18%。如陳睿在電話會議上所言，新進入用戶融入社區(qū)需要一段時間。 從階段性來看，在MAU快速提升的時候DAU/MAU出現(xiàn)暫時的下降，是正常的。只要它有回升的趨勢。

所以在用戶增長這一段，B站接下來實際上面臨兩個問題，其一如何持續(xù)產(chǎn)出諸如動畫，紀錄片，綜藝等精品內(nèi)容，以及游戲、直播內(nèi)容，以方便持續(xù)拉新；其次，則在于如何更好地去開拓新進入用戶的興趣，讓留存和活躍度，以及付費轉(zhuǎn)化更好。

B站釋放出來的信號， 是繼續(xù)做內(nèi)容品類的多元化。 在PUGV內(nèi)容領(lǐng)域，除了會繼續(xù)增強已有優(yōu)勢的品類內(nèi)容，如知識、泛生活品類的內(nèi)容之外，還會進一步去拓展情感、汽車、動物、健身、健康等品類。在OGV領(lǐng)域，今年下半年，B站還將分別推出兩部以音樂和戀愛為主題的自制綜藝。

在游戲領(lǐng)域，B站在四月份先后戰(zhàn)略投資了心動網(wǎng)絡(luò)和中手游，對游戲這塊毛利率很高的業(yè)務(wù)，B站依然志在必得。 此外，四月新上線的獨家代理游戲《坎特伯雷公主與騎士喚醒冠軍之劍的奇幻冒險》，上線即登上iOS游戲下載榜及暢銷榜前十，另外兩款優(yōu)質(zhì)ACG游戲《機動戰(zhàn)姬：聚變》、《刀劍神域黑衣劍士：王牌》也即將在二季度內(nèi)上線。這都有助于后續(xù)幾個季度的游戲收入。

除了打造更有吸引力的內(nèi)容，另一個努力方向是更好的算法和內(nèi)容推薦機制。挖掘現(xiàn)有用戶以及新進入用戶的潛在興趣，提供與其興趣相匹配的內(nèi)容，這對B站的技術(shù)能力提出了更高的要求。

綜合這些投資動作和當前業(yè)務(wù)營收來看，到2023年實現(xiàn)4億MAU的目標，盡管并不輕松，但依然是一個相對實際的目標。無論如何，對B站來說，只要用戶快速增長這個目標能穩(wěn)住，就不需要憂慮。