對于不缺資金的巨頭而言，價格戰(zhàn)被叫停后，履約能力成為比拼的重點。

社區(qū)團購再次迎來強力監(jiān)管。

近日，有消息稱，監(jiān)管部門對所有社區(qū)團購平臺發(fā)出的統(tǒng)一要求，不得以明顯低于成本價傾銷商品。而在此之前，國家市場監(jiān)管總局對十薈團不正當價格行為作出行政處罰，罰款150萬元，并責令其江蘇區(qū)域整頓3日。

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于去年復(fù)熱的社區(qū)團購，在涌入互聯(lián)網(wǎng)巨頭后，進入了野蠻生長的階段。為了爭奪市場、培養(yǎng)用戶習慣，各大平臺以瘋狂的補貼打起了價格戰(zhàn)，“低價秒殺”、“新用戶滿減”等低價補貼行為屢禁不止。

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如今，監(jiān)管再度加碼，平臺低價補貼被叫停，這也讓市場擔心社區(qū)團購的發(fā)展態(tài)勢。燒錢擴張戰(zhàn)略還行的通嗎？強監(jiān)管下的社區(qū)團購又將何去何從？

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低價傾銷引發(fā)強監(jiān)管

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事實上，從去年年底到現(xiàn)在，關(guān)于社區(qū)團購的監(jiān)管正不斷加強，但仍有部分平臺鋌而走險。

以近期被罰的十薈團為例，市場監(jiān)管總局公告指出，其銷售的“藍天三晶加碘精制食用鹽500g，銷售價格為0.1元，實際進貨成本為0.57元”，“進貨成本為3.89元的庫爾勒小香梨，銷售價為0.99元?！?/span>

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這種低于成本價的傾銷行為，被視作破壞消費市場行情的不正當價格競爭。5月27日，市場監(jiān)管總局對十薈團開出罰單，合計罰款150萬元。當晚，十薈團回應(yīng)稱，平臺已第一時間下架所涉商品，并加速業(yè)務(wù)整改。

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這不是十薈團第一次受到處罰，被處罰的也不止它一家。今年3月，十薈團、多多買菜、美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺就因不正當價格，被市場監(jiān)管總局分別處以150萬元罰款。同時，市場監(jiān)管總局透露，“再發(fā)現(xiàn)屢次犯法行為，將依法從重處罰?！?/span>

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5月31日，商務(wù)部等12部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推進城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)的意見》，再次指出社區(qū)電商等業(yè)態(tài)常見的不正當價格競爭問題，并提出要建立健全市場準入規(guī)則，防止資本無序擴張。而近日也有消息稱，監(jiān)管部門要求所有社區(qū)團購平臺，不得以低于成本價傾銷商品。

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有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著監(jiān)管趨嚴，社區(qū)團購依靠低價傾銷、高價補貼行為，包括所有的促銷活動、變相拉新，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。這也意味著，社區(qū)團購平臺將在明面上告別價格戰(zhàn)。

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鳳凰網(wǎng)科技（微信搜：ifengtech）注意到，多輪處罰整改后，社區(qū)團購平臺已有所收斂。在十薈團、橙心優(yōu)選等主流平臺上，目前已看不見一分錢秒殺活動，但還有“新人專享紅包”、“限時搶購”等活動。

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不打價格戰(zhàn)，拼什么？

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由于團購補貼的收緊，多家社區(qū)團購平臺訂單量出現(xiàn)了明顯下滑?！俺刃膬?yōu)選做了五個多月，以前每天都有60多單，現(xiàn)在每天只有十來單，京喜拼拼才開始，一星期都很難接到幾單了?！北本棤I北里社區(qū)的一位團長告訴記者。

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這一情形引發(fā)了市場的高度關(guān)注，若低價補貼不能持續(xù)，各大平臺將如何吸引、留存用戶與團長？社區(qū)團購賽道又將迎來怎樣的改變？

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“當?shù)蛢r補貼不再成為吸引客戶的方式后，商品品質(zhì)、用戶體驗就成為了各平臺的發(fā)力關(guān)鍵”。電商分析師莊帥認為，價格戰(zhàn)被叫停后，社區(qū)團購平臺將轉(zhuǎn)向更為精細化的運營，包括團長的培訓、規(guī)模化管理，以及品類的差異化。

鳳凰網(wǎng)科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷無序擴張和嚴厲監(jiān)管后，社區(qū)團購正逐漸回歸理性。

美團優(yōu)選相關(guān)負責人表示，目前美團優(yōu)選已覆蓋2600余縣市，并將持續(xù)開拓村鎮(zhèn)等下沉市場，不斷加強供應(yīng)鏈建設(shè)。在江蘇，美團優(yōu)選與淮安洪澤區(qū)達成了戰(zhàn)略合作，雙方將共建農(nóng)采基地，并上線當?shù)靥厣a(chǎn)品。十薈團則表示，平臺已作出戰(zhàn)略調(diào)整，將重心放在商品品質(zhì)和運營效率提升方面。

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當社區(qū)團購脫掉野蠻生長的外衣后，資本也向頭部品牌靠攏。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年的前5個月，社區(qū)團購賽道共獲8輪融資，共262億元，融資金額創(chuàng)歷史新高。其中，興盛優(yōu)選年內(nèi)獲兩次融資，共31億美元；十薈團獲7.5億元融資，二者合計融資金額占賽道的95%以上。

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與此同時，社區(qū)團購行業(yè)格局也開始顯現(xiàn)。目前，美團優(yōu)選、多多買菜平臺日訂單已超2500萬單，處于第一梯隊；橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團日單量在1000萬左右，屬于第二梯隊；阿里的盒馬集市單量在300萬左右，京喜拼拼在200萬上下。

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巨頭拉鋸戰(zhàn)，履約成角力重點

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有資深投資人認為，“當?shù)谝浑A段擴市場的閃電戰(zhàn)告終后，社區(qū)團購?fù)婕覍⑦M入運營拉鋸戰(zhàn)。屆時，復(fù)購率、團點促活、GMV將成為市場角力的重點。這不僅是平臺經(jīng)營能力的比拼，更是財力的考驗。”

從財報數(shù)據(jù)中可以窺見，美團優(yōu)選、多多買菜等巨頭仍在增加投入。美團財報顯示，2020年Q4其凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧至14.36億元。美團在公告中表示，虧損擴大主要系社區(qū)電商業(yè)務(wù)前期較大的投入所致，預(yù)計未來幾個季度可能持續(xù)錄得虧損。

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拼多多也不例外。2021年第一季度，拼多多實現(xiàn)營收221.67億元，歸屬于普通股股東的凈虧損為29.054億元。而其營收成本為107.461元人民幣，同比增長487%。有互聯(lián)網(wǎng)人士分析稱，社區(qū)團購業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，是其成本大增的重要因素。

上述人士表示，社區(qū)團購基于高頻訂單和巨大的下沉流量，有望產(chǎn)生巨大的生態(tài)機會，這也是巨頭們持續(xù)加碼的原因。

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新零售專家鮑躍忠認為，由于社區(qū)團購涉及源采、分撿、物流、倉配等眾多環(huán)節(jié)，每部分成本投入都很大，考慮到部分玩家并無持續(xù)資金實力與融資能力承擔虧損，行業(yè)或?qū)H剩幾家巨頭。而招商證券研報也指出，寡頭壟斷的行業(yè)格局預(yù)計在1-2年后基本形成。

對于不缺資金的巨頭而言，價格戰(zhàn)被叫停后，履約能力將成為比拼的重點。

社區(qū)團購的履約，實際上就是從中心倉到網(wǎng)格倉再到自提點?？此坪唵蔚呐渌铜h(huán)節(jié)，其實涉及倉儲選址、品控嚴格化、分揀精細化、物流線路規(guī)劃等問題。因而，履約本身，實際是對平臺精細化運作能力的考驗。

今年以來，橙心優(yōu)選、多多買菜等均將網(wǎng)格倉作為布局重點。據(jù)了解，自去年橙心優(yōu)選發(fā)力網(wǎng)格倉建設(shè)以來，截止3月22日，旗下網(wǎng)格倉數(shù)量已接近3000家。與此同時，多多買菜則關(guān)閉了多個區(qū)域網(wǎng)格倉，優(yōu)化倉儲布局，并通過提價幫助代理商止損。另外一些玩家，則在探索通過提升人力效率，如激勵團長雇傭人員送貨。

從去年巨頭涌入，到今年監(jiān)管叫停價格戰(zhàn)，社區(qū)團購如今邁入了下半場戰(zhàn)爭。賽道內(nèi)，巨頭紛紛探索新的競爭方式，無論是拼多多、美團還是阿里、京東，誰能在履約環(huán)節(jié)更高效，誰就將走的更加長遠。