導(dǎo)語(yǔ)：品牌有虛的成分，也有實(shí)的成分。大多數(shù)人容易混淆，無(wú)法透徹理解品牌。本文以“人”為比喻，展現(xiàn)我們對(duì)品牌的理解，希望對(duì)你有幫助。

Part.1

品牌的關(guān)鍵是身份

我們打這樣一個(gè)比方：

如果將大街上來(lái)來(lái)往往的人，

比作市場(chǎng)上一個(gè)個(gè)品牌。

那么人名就是品牌名，

人臉就是品牌商標(biāo)，

人的著裝就是品牌包裝，

......

但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大街上的大多數(shù)人，你都不認(rèn)識(shí)。他們對(duì)你是沒有意義的，你不知道他們是誰(shuí)，對(duì)你也沒有任何影響。

這就像市場(chǎng)上大多數(shù)品牌，你也都不認(rèn)識(shí)，它們雖然有名稱、有商標(biāo)、有包裝、有產(chǎn)品，但這些對(duì)你沒有意義，也無(wú)法成為你心中的品牌。

這就有了一個(gè)結(jié)論：

品牌的關(guān)鍵，不是名稱、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品……關(guān)鍵是：對(duì)你而言，品牌是誰(shuí)？

Part.2

品牌的身份是品類

品牌是誰(shuí)，指的是什么呢？

由什么來(lái)定義呢？

我們開篇所說(shuō)，

品牌有虛的成分，也有實(shí)的成分。

虛的是客戶洞察、品牌理念、創(chuàng)意思想......以及通過(guò)創(chuàng)作工具將這些表現(xiàn)出來(lái)的作品，比如品牌廣告片、品牌形象代言、品牌商標(biāo)、品牌口號(hào)、品牌故事……

這也是大多數(shù)人誤以為的“品牌”。很多人被這些虛的誤導(dǎo)，導(dǎo)致對(duì)品牌理解不清、琢磨不透、把控不了，無(wú)法做對(duì)品牌的事情。

實(shí)的是品牌的生意邏輯、實(shí)際產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)、實(shí)際體驗(yàn)......這些是顧客體驗(yàn)和購(gòu)買到的東西。

無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)顧客，實(shí)的成分比虛的成分重要。有了實(shí)，虛才有意義。

品牌的身份也是由實(shí)的成分來(lái)決定，而這些實(shí)的成分，有一個(gè)東西可以左右：品類。基本上，什么品類決定了什么產(chǎn)品、什么服務(wù)、什么體驗(yàn)。

顧客購(gòu)買的結(jié)果載體也是品類，產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)只是工具，它們都可以歸到品類。

因此，第2個(gè)結(jié)論出來(lái)了：

品牌的身份是品類。

Part. 3

其他都是工具

人們經(jīng)常接觸到外表的東西，也是最容易帶給人們誤解的，都不是品牌的本質(zhì)，而是品牌的工具。

品牌元素系統(tǒng)（品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌符號(hào)、品牌口號(hào)、品牌IP形象代表、品牌聲音）是工具；

品牌營(yíng)銷系統(tǒng)（品牌廣告、促銷、公關(guān)、贊助、事件營(yíng)銷、傳播活動(dòng)）是工具。

......

作為工具，它們需要幫助品牌在顧客面前不斷強(qiáng)化自己的身份——強(qiáng)勢(shì)品類，同時(shí)不斷地聯(lián)結(jié)顧客，讓顧客更容易地看到、想到、用到品牌。

工具的使用要適配品牌實(shí)際情況，具體效果也取決于對(duì)工具本身的使用水平。因此，并非投放了某一大型媒體廣告，就一定會(huì)有大的品牌效果。

以上即我們對(duì)品牌的理解。

另外，有了“品牌的關(guān)鍵是身份、品牌的身份是品類”這個(gè)基礎(chǔ)理解，為了進(jìn)一步鞏固品類對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義，我們對(duì)品類還有更多思考。

Part.?4

強(qiáng)勢(shì)品類定義品牌意義更大

關(guān)于身份，有一個(gè)重要問(wèn)題：

身份的界定，是有很大彈性的。

比如同事是一種身份，CEO是另一種身份。雖然CEO也是同事，但顯然CEO影響力更大。

一個(gè)是基礎(chǔ)身份，一個(gè)是針對(duì)性身份。

同理，品類的界定，也是有彈性的。

市場(chǎng)上的基礎(chǔ)品類有很多，比如大米、便利店、理發(fā)店......但品牌無(wú)法從中脫穎而出。和“同事”一樣，它們的背后有無(wú)數(shù)參與者。

此時(shí)，需要更有針對(duì)性的品類，才能對(duì)顧客形成品牌認(rèn)知。比如鮮食便利店、清爽男士理發(fā)店。

這種針對(duì)性的品類，

我們稱之為強(qiáng)勢(shì)品類。

我們主張對(duì)品類進(jìn)行強(qiáng)化，強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)勢(shì)品類”，將“強(qiáng)勢(shì)品類”定義為“顧客知道為什么購(gòu)買的品類”，以進(jìn)一步鞏固品類對(duì)品牌的戰(zhàn)略意義。

就像人的身份一樣，基礎(chǔ)的、普通的身份依然不會(huì)吸引人們的注意，必須極具針對(duì)性的身份，才有可能對(duì)你產(chǎn)生意義。

我們提倡充分發(fā)揮強(qiáng)勢(shì)品類的引導(dǎo)性，以直接引導(dǎo)顧客購(gòu)買的強(qiáng)勢(shì)品類，來(lái)幫助品牌被選中，并為之不斷努力。

關(guān)于品作

品作2019年創(chuàng)立于上海，是國(guó)內(nèi)第一家強(qiáng)勢(shì)品類品牌咨詢公司。以“用品類幫助顧客選擇”的信念，為客戶和受眾提供創(chuàng)新強(qiáng)勢(shì)品類、定義強(qiáng)勢(shì)品類、品類關(guān)聯(lián)品牌、品牌承接品類等服務(wù)，打造顧客容易選擇的強(qiáng)勢(shì)品類品牌。

在實(shí)際項(xiàng)目中，品作始終強(qiáng)調(diào)強(qiáng)勢(shì)品類的引導(dǎo)性，贏得了客戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。