作者丨許陽(yáng)

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

對(duì)比青島啤酒(600600.SH)和華潤(rùn)啤酒(00291 HK)上半年凈利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，燕京啤酒(000729.SZ)卻意外的交上來(lái)一份營(yíng)收利潤(rùn)同比雙降的答卷，無(wú)疑成為了國(guó)內(nèi)啤酒“四大天王”墊底的那個(gè)。

據(jù)燕京啤酒上半年財(cái)報(bào)顯示，2020年上半年，燕京啤酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為55.65億元，與去年同期64.62億元，降幅在13.9%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為2.69億元，相較于去年同期5.12億元，降幅在47.5%以上。?

作為曾經(jīng)北方市場(chǎng)的啤酒“霸主”，為何在多個(gè)競(jìng)品品牌明顯逆勢(shì)增長(zhǎng)的大背景下，燕京啤酒業(yè)績(jī)卻疲態(tài)依舊？難道是由于燕京啤酒體量較小、市場(chǎng)發(fā)展不均衡、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題日益凸顯，特別是這些年在行業(yè)共謀高端藍(lán)圖的時(shí)候，燕京啤酒卻略顯吃力。?

即使今年上半年，疫情下的啤酒頭部企業(yè)呈現(xiàn)出兩極分化態(tài)勢(shì)，但燕京啤酒弊端暴露無(wú)疑，和青島、華潤(rùn)形成強(qiáng)烈對(duì)比，營(yíng)收利潤(rùn)驟降，甚至不及六年前。?

重壓之下，燕京啤酒緊急第一次臨時(shí)股東大會(huì)，審議通過(guò)了董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和高級(jí)管理人員換屆選舉的相關(guān)議案。顯然這次換屆，對(duì)于處在發(fā)展關(guān)鍵期的燕京啤酒至關(guān)重要。

增長(zhǎng)率新低 北方陣地面臨“失守”？

雖然2020年上半年，困境中的燕京啤酒先后通過(guò)簽約王一博作為品牌代言人、510 “燕京U8”產(chǎn)品發(fā)布、點(diǎn)亮北上廣地標(biāo)建筑等系列活動(dòng)，并史無(wú)前例的在廣告方面加大宣傳的投入，但仍沒(méi)能與競(jìng)品青島啤酒和雪花啤酒的在疫情下的逆勢(shì)增長(zhǎng)看齊，而且增長(zhǎng)率創(chuàng)十年新低。?

燕京啤酒財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.65億元，同比降低13.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為2.69億元，同比降低47.46%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為19.54億元，同比提升42.85%。其中，啤酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.78億元，占總營(yíng)收93.04%，同比下降13.63%。?

資料顯示，成立于1980年的燕京啤酒，于1997年登陸A股市場(chǎng)，2010年公司啤酒生產(chǎn)銷售量位于世界啤酒行業(yè)前八名。由于坐鎮(zhèn)北京并輻射華北乃至全國(guó)，素有華北地區(qū)啤酒“霸主”之稱。其產(chǎn)品除燕京主品牌外，還有加惠泉、漓泉、雪鹿三個(gè)區(qū)域子品牌，高端品牌包括原漿白啤和純生等。?

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，燕京啤酒表示，2020年新冠疫情的發(fā)生，使消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，對(duì)公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利影響。?

不過(guò)，鰲頭財(cái)經(jīng)對(duì)比上半年整個(gè)啤酒行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，燕京啤酒是為數(shù)不多的同時(shí)出現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙下滑的啤酒企業(yè)，而且其增長(zhǎng)率創(chuàng)下了上市十年以來(lái)的最低。?

鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)燕京啤酒歷年中報(bào)業(yè)績(jī)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，燕京啤酒2020年上半年?duì)I收增長(zhǎng)率出現(xiàn)斷崖式下滑，降到-13.9%，幅度為近十年最大。從2012年的22.9%下降到2013年的9.3%，2015、2016年，其營(yíng)收增長(zhǎng)率更降為負(fù)值，雖然2017年增長(zhǎng)率出現(xiàn)回升，但2020年又降到-13.9%，幅度為近十年最大。?

事實(shí)上，早在2014年燕京啤酒銷量就已經(jīng)開(kāi)始下滑，至今已經(jīng)六年過(guò)去了。事實(shí)上，早在2014年燕京啤酒銷量就已經(jīng)開(kāi)始下滑，至今已經(jīng)六年過(guò)去了。?

2014年-2018年，燕京啤酒銷量分別為532.11萬(wàn)千升、483萬(wàn)千升、450.36萬(wàn)千升、416.02萬(wàn)千升和392萬(wàn)千升，同比減少分別為6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。而在2019年上半年中，啤酒銷量?jī)H為257.85萬(wàn)千升，同比減少0.67%。?

今年燕京啤酒受疫情影響較為嚴(yán)重，主要的收入來(lái)源啤酒已經(jīng)成為拖累業(yè)績(jī)表現(xiàn)的板塊。2020年上半年，啤酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.78億元，同比下降13.63%，營(yíng)收占比為93.04%，毛利率同比減少1.44個(gè)百分點(diǎn)至41.77%。?

由此也拉低業(yè)績(jī)表現(xiàn)，整個(gè)上半年?duì)I收下降13.88%至55.65億元。歸屬凈利下滑47.46%至2.69億元，主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)已經(jīng)不如六年前。?

知名食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時(shí)坦言，從區(qū)域來(lái)看，燕京啤酒的主要銷售地區(qū)在兩廣、福建、北京、內(nèi)蒙，這些地區(qū)大多是啤酒行業(yè)參與者的“必爭(zhēng)之地”，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。從產(chǎn)品線來(lái)看，燕京啤酒在銷售費(fèi)用、宣傳費(fèi)用等方面的投入不足，導(dǎo)致其高端化并不成功。這和燕京啤酒的管理體制以及董事長(zhǎng)趙曉東的管理思路有關(guān)。?

鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，在北京等地，燕京啤酒市場(chǎng)已經(jīng)在逐步萎縮。一位北京餐飲行業(yè)從事者表示：“現(xiàn)在飯店里常見(jiàn)的是青島啤酒、百威等，燕京的占比越來(lái)越小六?！?/p>

高端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)略顯吃力?

此前，趙曉東掌舵下，燕京啤酒將高端市場(chǎng)提上戰(zhàn)略位置。?

在啤酒業(yè)務(wù)銷量方面，燕京啤酒主打“1+3”戰(zhàn)略，即以燕京啤酒為主品牌，惠泉、漓泉和雪鹿三個(gè)為副品牌的組合戰(zhàn)略。

2018年燕京啤酒持續(xù)優(yōu)化普通酒以清爽為代表、中檔酒以鮮啤為代表、高檔酒以純生為代表、個(gè)性化產(chǎn)品以原漿白啤為代表的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。?

從2019年開(kāi)始，燕京啤酒陸續(xù)推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品等中高端個(gè)性化新品，同時(shí)嘗試了瓶裝定制，為的是擺脫中低端標(biāo)簽。

雖然多次宣傳發(fā)力高端產(chǎn)品，不過(guò)市場(chǎng)上暢銷的燕京啤酒仍是以中低端產(chǎn)品為主，鰲頭財(cái)經(jīng)從消費(fèi)端了解到，目前市場(chǎng)上燕京啤酒銷量最好的主要是藍(lán)聽(tīng)系列，單個(gè)售價(jià)在2至3元之間。在高端產(chǎn)品市場(chǎng)上，則略顯吃力。?

在整個(gè)啤酒市場(chǎng)增速放緩的情況下，高檔啤酒銷量占比持續(xù)提升，低檔啤酒銷量占比則出現(xiàn)下滑，布局高端市場(chǎng)已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

如今的啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是當(dāng)初雪花、青島、燕京之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百威、嘉士伯和喜力這樣的外資品牌。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年百威占高端市場(chǎng)份額達(dá)46%，青島啤酒占25%，華潤(rùn)啤酒占13%。?

燕京啤酒轉(zhuǎn)型高端戰(zhàn)略受到雪花、百威、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)外頭部品牌圍剿，實(shí)際上已經(jīng)陷入行路難的局面，而依靠中低端啤酒撐起的銷量，本身利潤(rùn)就被壓低了，業(yè)績(jī)自然也會(huì)受到影響，燕京啤酒也從風(fēng)光一時(shí)的啤酒“四大天王”也變成了墊底的那個(gè)。

聚焦年輕化成敗與否有待考驗(yàn)?

財(cái)報(bào)發(fā)布后，燕京啤酒緊急召開(kāi)臨時(shí)股東大會(huì)，于2020年9月16日召開(kāi)第八屆董事會(huì)第一次會(huì)議、第八屆監(jiān)事會(huì)第一次會(huì)議，審議通過(guò)了董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和高級(jí)管理人員換屆選舉的相關(guān)議案。公司董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)和高級(jí)管理人員換屆選舉已完成。?

鰲頭財(cái)經(jīng)梳理第八屆董事會(huì)組織情況顯示，非獨(dú)立董事：趙曉東（董事長(zhǎng)）、謝廣軍（副董事長(zhǎng)）、劉翔宇（副董事長(zhǎng)）、李光俊、董學(xué)增、郭衛(wèi)平、賈鳳超、肖國(guó)鋒、吳培、林智平?；旧献儎?dòng)不大。?

根據(jù)公告，本次第八屆董事會(huì)由以上15名董事組成，任期自股東大會(huì)審議通過(guò)之日起三年。董事會(huì)中兼任公司高級(jí)管理人員的董事人數(shù)總計(jì)未超過(guò)公司董事總數(shù)的二分之一。獨(dú)立董事的人數(shù)未低于公司董事總數(shù)的三分之一，也不存在任期超過(guò)6年的情形。?

管理人員換屆選舉落定后，下一步將如何發(fā)展？近日，鰲頭財(cái)經(jīng)就相關(guān)問(wèn)題向燕京啤酒詢問(wèn)，截至發(fā)稿，未收到相關(guān)回復(fù)。?

從上半年表現(xiàn)來(lái)看，燕京啤酒一直在進(jìn)行內(nèi)部改革，鮮少有收購(gòu)并購(gòu)等公開(kāi)動(dòng)作。今年，燕京啤酒正式對(duì)外宣告簽約全能藝人王一博為品牌代言人。在流量為王的時(shí)代，越來(lái)越多的品牌看中明星背后強(qiáng)大的自來(lái)水流量，選擇明星代言也成為品牌們賺取流量的慣用手段。同時(shí)，又推出全新打造的“燕京U8”小度酒、燕京白啤、燕京八景文創(chuàng)產(chǎn)品、冬奧定制款產(chǎn)品、漓泉1998等新品，推動(dòng)公司品牌年輕化轉(zhuǎn)型。?

這些年燕京啤酒轉(zhuǎn)型雖在摸索中，但品牌價(jià)值卻始終保持著較快的增長(zhǎng)，1997年至2015年，平均增長(zhǎng)率達(dá)25%以上。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒品牌價(jià)值2016年882.75億元，2017年980.18億元，2018年1106.65億元，2019年1216.97億元，2020年1325.82億元，品牌價(jià)值連年攀升，自2018年起已連續(xù)3年躋身千億企業(yè)陣營(yíng)。?

未來(lái)，聚焦年輕化成敗與否，對(duì)于燕京啤酒而言，將會(huì)是一次重要的考驗(yàn)。