有社會(huì)影響力和粉絲社群追隨的運(yùn)動(dòng)明星，將成為亞運(yùn)營銷賽道中連接品牌與目標(biāo)人群的最佳媒介。

隨著體育數(shù)字化的發(fā)展，和以Z世代為代表的年輕一代體育粉絲的崛起，以運(yùn)動(dòng)員為核心的影響者營銷將成為企業(yè)角逐亞運(yùn)營銷的重要切口。

圖片來自國際田徑聯(lián)合會(huì)

據(jù)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Matter Communications調(diào)查，69%的消費(fèi)者相信有影響力的人、朋友和家人，而不是直接來自品牌的信息。在體育賽場上，運(yùn)動(dòng)明星將承擔(dān)這一角色。尤其在數(shù)字化和社交媒體風(fēng)靡的時(shí)代，有社會(huì)影響力和粉絲社群追隨的運(yùn)動(dòng)明星，將成為亞運(yùn)營銷賽道中連接品牌與目標(biāo)人群的最佳媒介。

本文中，禹唐將針對(duì)運(yùn)動(dòng)員代言資源的特點(diǎn)進(jìn)行分析，并結(jié)合典型案例的分享，為品牌方選擇資源提供最實(shí)際的建議。3月21日，禹唐將舉辦《亞運(yùn)營銷案例分享和資源推薦》線上直播，歡迎品牌方登錄禹唐體育官網(wǎng)報(bào)名參加。

一、相比于其他亞運(yùn)營銷方向，運(yùn)動(dòng)員代言資源有哪些優(yōu)勢？

1.自帶精細(xì)化粉絲社群與社媒號(hào)召力，幫助品牌“空降”目標(biāo)市場和人群。據(jù)2022年運(yùn)動(dòng)員微博報(bào)告顯示，全年共有883名運(yùn)動(dòng)員“空降”超話，回復(fù)粉絲評(píng)論3019條；共176名運(yùn)動(dòng)員參與連麥互動(dòng)，共播放量達(dá)1.6億。

數(shù)字營銷時(shí)代下，明星運(yùn)動(dòng)員背后的粉絲群體，相較于大賽本身與國家隊(duì)的受眾而言，精細(xì)化程度被迅速放大，也具有更加強(qiáng)烈的“直接參與運(yùn)動(dòng)員社交故事”的訴求。作為回應(yīng)，社交媒體成為了新一代運(yùn)動(dòng)員自我經(jīng)營、與粉絲構(gòu)建溝通環(huán)境的平臺(tái)。

3月2日，杭州亞組委與新浪微博正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，更明確的將社交媒體作為全民參與亞運(yùn)的核心媒介。據(jù)了解，本屆大賽預(yù)計(jì)將有1100名中國運(yùn)動(dòng)員參賽,近80%的重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員都開通了微博認(rèn)證。品牌需要從中察覺，并積極利用運(yùn)動(dòng)員在數(shù)字賽道中構(gòu)建粉絲關(guān)聯(lián)的能力。

2.各異的人設(shè)標(biāo)簽與成長故事，構(gòu)建獨(dú)一無二的品牌和情感共鳴。無論是頭頂“小黃鴨”的00后首金楊倩，還是“人狠話不多”的朱婷，新一代運(yùn)動(dòng)員獨(dú)一無二的性格特質(zhì)與成長經(jīng)歷，在營造精神和情感共鳴上有著先天優(yōu)勢，也是吸引特定的粉絲族群形成“忠誠度”，為偶像營銷行為買單的核心驅(qū)動(dòng)力。在冠軍加持的基礎(chǔ)上，對(duì)于希望講好營銷故事，挖掘目標(biāo)人群深度關(guān)聯(lián)的品牌而言，有成績、有個(gè)性的運(yùn)動(dòng)明星將會(huì)是最佳選擇。

3.中國代表團(tuán)擁有“斷層級(jí)”競技優(yōu)勢，選擇空間大。牢牢占據(jù)亞運(yùn)獎(jiǎng)牌榜榜首十屆之久的中國軍團(tuán)，將在新一代運(yùn)動(dòng)選手的帶領(lǐng)下本土作戰(zhàn)，全主力沖擊記錄與榮譽(yù)。除三大球、乒羽等傳統(tǒng)優(yōu)勢項(xiàng)目外，網(wǎng)球、棒壘球、電競、霹靂舞等新興項(xiàng)目則更體現(xiàn)未來的競爭力。無論是“押寶”金牌還是挖掘潛力和匹配度，品牌都有充分的選擇空間，如何選擇資源則會(huì)進(jìn)一步考驗(yàn)品牌的營銷智慧。

4.聚焦亞運(yùn)，輻射巴黎奧運(yùn)，為品牌長線賦能。由于舉辦時(shí)間延期一年，本屆亞運(yùn)會(huì)將成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的選拔參考與重要練兵，品牌將有機(jī)會(huì)在合作周期內(nèi)，借助核心運(yùn)動(dòng)員資源，構(gòu)建與多屆大賽營銷的直接關(guān)聯(lián)，賦能長期的品牌認(rèn)知度和影響力建設(shè)。因此，選擇資源是一門學(xué)問，如何平衡短期成績和中長期潛力，尤其需要品牌拉長思維，做好評(píng)估。

5.合作靈活性更強(qiáng)，性價(jià)比更高。與國家隊(duì)資源的特點(diǎn)類似，運(yùn)動(dòng)明星代言的價(jià)值，將會(huì)在合作周期內(nèi)運(yùn)動(dòng)員陸續(xù)參與的各項(xiàng)賽事中，得以全面釋放，而并非僅僅聚焦于亞運(yùn)賽事本身。在此基礎(chǔ)上，得益于社交媒體和數(shù)字內(nèi)容的存在，運(yùn)動(dòng)明星相比于其他資源類型，有著更為靈活的合作方式，能夠配合品牌的需求，在不同時(shí)段通過線上渠道產(chǎn)出定制化的互動(dòng)內(nèi)容，與細(xì)分市場和人群形成高質(zhì)量的互動(dòng)。

3月2日，杭州亞組委與新浪微博正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，圖片來自杭州亞組委官網(wǎng)。

二、運(yùn)動(dòng)員代言資源典型營銷案例

1.蘇神合體——伊利攜手蘇炳添，共赴“熱愛”主張

在杭州亞運(yùn)會(huì)宣布延期當(dāng)天，伊利發(fā)布“比賽延期，熱愛繼續(xù)”海報(bào)為代言人蘇炳添造勢，也提前宣告了品牌對(duì)亞運(yùn)營銷的入局。

圖片來自伊利官方微博

伊利與蘇炳添的合作始于2019年。作為巨星劉翔后的新一代中國田徑領(lǐng)軍人，蘇炳添在賽場上屢屢以堅(jiān)韌、不放棄的體育精神突破自我、創(chuàng)造奇跡；賽場之外他同樣形象正面，熱心公益。在2020東京奧運(yùn)會(huì)比賽當(dāng)晚，蘇炳添連續(xù)創(chuàng)造三個(gè)“爆點(diǎn)”熱搜，用實(shí)力詮釋新頂流。這與伊利致力打造的高品質(zhì)乳業(yè)巨頭形象不謀而合，在品牌認(rèn)知與美譽(yù)度層面也創(chuàng)造了巨量價(jià)值。

在東京奧運(yùn)會(huì)前成功“押寶”蘇炳添為伊利帶來的極高收益，僅僅是品牌長線營銷思維的一個(gè)環(huán)節(jié)。在大賽之外的重要時(shí)間點(diǎn)上，伊利多次分階段激活營銷內(nèi)容，使蘇炳添與“伊利品質(zhì)”產(chǎn)生了長期的深度關(guān)聯(lián)。

2022年五四青年節(jié)為例，伊利以“蘇神合體”為噱頭邀請(qǐng)?zhí)K炳添、蘇翊鳴共同發(fā)出熱愛宣言。兩人共同出鏡的“無熱愛·不青春”品牌視頻實(shí)現(xiàn)了單條微博閱讀量4094萬，微博視頻播放量3118萬、互動(dòng)量7萬+，微信公眾號(hào)觀看10萬+的戰(zhàn)績。品牌新主張“熱愛”在首次亮相時(shí)就實(shí)現(xiàn)了深度透傳，對(duì)青年群體的深度觸達(dá)也夯實(shí)了年輕消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)度。此外，借“影響者”之口鼓舞年輕人為熱愛勇敢付出，也將這一案例的社會(huì)價(jià)值拔高數(shù)層。

禹唐認(rèn)為，相比于押寶短期熱度的品牌，伊利的長線營銷策略，不過度關(guān)注代言人在賽事上的成敗，也不局限于單一的賽事周期內(nèi)，而是深度挖掘運(yùn)動(dòng)員的特質(zhì)以及與品牌之間的精神契合點(diǎn)，講述獨(dú)一無二的營銷故事。伊利通過搭建品牌、代言人、消費(fèi)者之間的橋梁，形成深度連接和良性互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)價(jià)值的雙豐收。

此外，今年1月，伊利官宣簽下張雨霏、葛曼棋兩位新代言人。在亞運(yùn)年與在各自領(lǐng)域有著強(qiáng)勢表現(xiàn)的杰出女運(yùn)動(dòng)員建立合作，伊利以“熱愛”為主線，深耕亞運(yùn)營銷，開拓女性消費(fèi)市場的野心已逐漸展現(xiàn)。

2.郎導(dǎo)吃面——康師傅長期陪伴郎平出征世界大賽，提升品牌聲譽(yù)

自2016年里約奧運(yùn)會(huì)前至2022年，康師傅與郎平有著長達(dá)6年的合作，陪伴她征戰(zhàn)了兩屆奧運(yùn)會(huì)、一屆亞運(yùn)會(huì)。

從在役時(shí)期的“鐵榔頭”到率隊(duì)爭金奪銀的“郎導(dǎo)”，郎平一直是中國女排的“門面”，與康師傅“國民品牌”的名片高度吻合。以郎平為代表的女排姑娘們在面臨低谷時(shí)總能以永不放棄的拼搏精神逆風(fēng)翻盤，也切合了康師傅的企業(yè)精神以及在低潮期堅(jiān)守初心的企業(yè)故事。在代言人的選擇上，康師傅看中的不僅是郎平的體育生涯與影響力，更是她與品牌極高的契合程度與相似的精神內(nèi)核，這是品牌在與消費(fèi)者構(gòu)建情感共鳴時(shí)所需要的。

同時(shí)，郎平的“中國胃”也是康師傅的營銷爆點(diǎn)之一。雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)出征前，康師傅借勢郎平行李箱中的方便面激活了“中國味道”的營銷——康師傅方便面不僅是健康高質(zhì)的碳水補(bǔ)充來源，也可以一解運(yùn)動(dòng)員們對(duì)于家鄉(xiāng)味道的思念。康師傅在借勢對(duì)健康飲食有著高標(biāo)準(zhǔn)的代言人，傳達(dá)“安全、安心”的產(chǎn)品信息外，也通過陪伴出征，與關(guān)注女排的消費(fèi)群體建立了隱形的情感連接。據(jù)康師傅2018年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)方便面事業(yè)收益為239.17億人民幣，同比成長5.73%，占集團(tuán)總收益39.41%。

圖片來自郎平微博

賽場之外，康師傅在多個(gè)圈層持續(xù)借勢郎平的巨大號(hào)召力進(jìn)行品牌建設(shè)。在女排電影《奪冠》的上映節(jié)點(diǎn)，康師傅推出由郎平主演的康師傅飲用水微電影，將女排精神與品牌多年鼓勵(lì)、陪伴情感相結(jié)合，在國慶期間打下了一場漂亮的國民品牌心智戰(zhàn)。此外，康師傅還心系社會(huì)、關(guān)注排球運(yùn)動(dòng)發(fā)展，在多地舉辦“康師傅小小排球訓(xùn)練營”活動(dòng)，邀請(qǐng)郎平與朱婷等女排隊(duì)員共同參加，在獲得高關(guān)注度的同時(shí)也樹立了品牌的社會(huì)責(zé)任感。

圖片來自郎平微博

禹唐認(rèn)為，康師傅在大賽營銷上取得的佳績來源于對(duì)代言人的精心挑選與長線策略的設(shè)計(jì)。品牌沒有聚焦在賽場上表現(xiàn)高光、容易形成短期熱度的現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員，而是敏銳地捕捉到排球名宿郎平自帶的國民認(rèn)可度與號(hào)召力，這與品牌基因和營銷訴求完美契合，并圍繞她的個(gè)人特質(zhì)開展一系列營銷活動(dòng)，為企業(yè)激活退役運(yùn)動(dòng)員營銷價(jià)值提供了范本。

三、禹唐觀點(diǎn)：品牌如何借助運(yùn)動(dòng)員代言資源切入亞運(yùn)營銷賽道

1.從品牌需求和目標(biāo)人群特征出發(fā)，結(jié)合當(dāng)前表現(xiàn)和未來潛力，選擇最合適的資源。綜合合作匹配度、粉絲人群畫像、當(dāng)前賽場表現(xiàn)和未來發(fā)展?jié)摿Φ榷嗑S度因素后，理性選擇代言資源，是品牌借亞運(yùn)營銷之機(jī)，提前布局巴黎奧運(yùn)營銷賽道的關(guān)鍵。這需要企業(yè)在現(xiàn)階段就做好調(diào)研，感知市場的風(fēng)向和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展走勢，平衡短期熱點(diǎn)激活與長期考量。

2.挖掘營銷結(jié)合點(diǎn)，與運(yùn)動(dòng)員建立深度關(guān)聯(lián)。圍繞冬奧大賽熱度，瑞幸為代言人谷愛凌推出定制特飲、限定周邊與主題快閃店，從銷售端實(shí)現(xiàn)與代言人的深度綁定，讓消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)品牌文化，就是典型的案例。抓好短期熱度的基礎(chǔ)上，品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群觸達(dá)和銷售轉(zhuǎn)化，需深度挖掘并放大與代言資源從性格標(biāo)簽、賽場表現(xiàn)到精神情感的結(jié)合點(diǎn)，將其與核心產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)建直接關(guān)聯(lián)，從而讓代言資源真正扮演橋梁的角色。

3.搭建營銷評(píng)估體系，提前做好B計(jì)劃。運(yùn)動(dòng)明星極高的影響力和成績的不確定性共存。對(duì)于選擇運(yùn)動(dòng)代言資源入局亞運(yùn)營銷的企業(yè)來說，除了建立科學(xué)評(píng)估體系，對(duì)產(chǎn)品銷量、客戶轉(zhuǎn)化率等有形資產(chǎn)和品牌影響力、品牌形象等無形資產(chǎn)進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)測和評(píng)估外，還應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的競技狀態(tài)波動(dòng)以及場外突發(fā)因素做好充分的預(yù)案。正如聯(lián)想在東京奧運(yùn)女排折戟后對(duì)“唯金牌論”的駁斥，企業(yè)應(yīng)避免單純押寶的陷阱，突出代言資源的內(nèi)在特質(zhì)，從多個(gè)角度講好營銷故事，追求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的平衡。

4.把握營銷節(jié)奏，做好長線規(guī)劃。激活代言資源的價(jià)值并非一日之功，明星運(yùn)動(dòng)員的影響力也不止于大賽本身。中國移動(dòng)本年度與代言人蘇炳添循序漸進(jìn)的營銷案例就具備借鑒意義，品牌需要拉長營銷視野，在合作周期內(nèi)結(jié)合大賽爆點(diǎn)和日常事件，有節(jié)奏的制定差異化營銷策略，從而長期保持與代言資源的合作活躍度，同時(shí)避免在大賽流量峰值時(shí)被市場淹沒。此外，企業(yè)需要把握好營銷尺度，在大賽節(jié)點(diǎn)生硬的病毒式“轟炸”，往往會(huì)適得其反。

5.整合營銷，打通線上線下渠道實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。東京奧運(yùn)會(huì)期間，微博網(wǎng)友互動(dòng)量累計(jì)超過15.33億次，較里約奧運(yùn)提升15倍；本年度杭州亞組委杭州亞組委額與微博的合作則進(jìn)一步明確了趨勢。同時(shí)，觀眾回歸看臺(tái)與本土辦賽的利好，讓運(yùn)動(dòng)員與粉絲的線下互動(dòng)大有可為。企業(yè)需要圍繞核心代言資源，整合線上和線下渠道，搭建立體營銷體系，與目標(biāo)群體構(gòu)建多維度深度互動(dòng)，才能在高度白熱化的亞運(yùn)營銷賽道中打造記憶點(diǎn)，將流量轉(zhuǎn)化為預(yù)期的銷售轉(zhuǎn)換與社會(huì)效益。

四、運(yùn)動(dòng)代言核心資源推薦：中國女籃隊(duì)員韓旭

繼2022年率隊(duì)闖進(jìn)女籃世界杯決賽，入選賽事最佳陣容后，中國女籃主力中鋒韓旭在剛剛結(jié)束的WCBA總決賽中，帶領(lǐng)四川女籃首奪總冠軍，并榮膺總決賽MVP。

作為中國女籃新一代領(lǐng)軍人物，韓旭在賽場之外有著鮮明且多樣的性格標(biāo)簽、國際化的生涯履歷和積極的社媒印象，正在成為更受新一代體育粉絲歡迎的新生代運(yùn)動(dòng)明星。在女性體育運(yùn)動(dòng)普及和發(fā)展愈加受到社會(huì)關(guān)注的背景下，韓旭作為中國女性運(yùn)動(dòng)員的代表，更能夠向合作伙伴展示新時(shí)代女性運(yùn)動(dòng)精神的獨(dú)有魅力與更多維的合作空間。

2023賽季，韓旭正在在個(gè)人和團(tuán)隊(duì)兩條戰(zhàn)線保持極高的關(guān)注度。女籃亞洲杯和杭州亞運(yùn)會(huì)，將是她作為核心率隊(duì)爭冠的重點(diǎn)賽事。職業(yè)賽場上，韓旭也將繼續(xù)作為WNBA紐約自由人隊(duì)的重要成員，沖擊個(gè)人職業(yè)生涯的新成就。這會(huì)是品牌在制定以亞運(yùn)為關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合營銷策略中最值得考慮的運(yùn)動(dòng)代言資源之一。除韓旭外，前女籃國手邵婷等名將，同樣在亞運(yùn)營銷年中具備著較高的合作價(jià)值。

3月21日14:00，禹唐體育將舉辦《亞運(yùn)營銷案例分享和資源推介》直播專場，主要面向品牌方，梳理亞運(yùn)營銷的看點(diǎn)與方向，系統(tǒng)展示包括韓旭等運(yùn)動(dòng)員在內(nèi)的重點(diǎn)亞運(yùn)營銷項(xiàng)目資源，分享大賽營銷的“打開方式”。

對(duì)本次直播活動(dòng)有具體意向的品牌客戶，請(qǐng)登錄禹唐體育報(bào)名收看。

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