報告出品/作者：方正證券、劉暢、張東雪

以下為報告原文節(jié)選

------

1 核心觀點

當前啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)升級趨勢明確且持續(xù)被驗證，精釀是啤酒行業(yè)中的超高端產(chǎn)品，其品類、口感、風味豐富，打破了啤酒的刻板印象，在消費升級大背景下，發(fā)展空間可期。參考精釀發(fā)展相對成熟的美國市場，2021 年精釀銷量滲透率達到 13.1%，零售額滲透率達到 26.8%，并且仍在高速增長，因此我們認為精釀并非小眾品類，在文化傳播加持下，能夠在啤酒行業(yè)里獲得較高的份額。

我們認為當前我國精釀行業(yè)的發(fā)展機遇已至。從供給端看，工坊啤酒行業(yè)規(guī)范發(fā)布明確了精釀的身份，小型啤酒廠產(chǎn)能限制放松與環(huán)評流程簡化激發(fā)了精釀生產(chǎn)商的熱情，近年來我國精釀品牌爆發(fā)式增長。
從需求端看，啤酒主力消費群體正在發(fā)生變化，Z 世代、女性消費力量在崛起，中產(chǎn)人群規(guī)模在擴大，當前啤酒消費觀念重視品質(zhì)與文化，價格敏感度降低，精釀產(chǎn)品匹配其需求。
當前我國精釀銷量滲透率不足 3%，假設(shè)未來三年保持 25%的復合增速，啤酒行業(yè)總產(chǎn)量維持在 380 億升，預計到 2025 年我國精釀滲透率達到當前美國滲透率（13.1%）的一半左右，假設(shè)精釀零售單價保持在 20 元/500ml，對應(yīng) 2025 年精釀市場規(guī)模超過 1000 億元，空間可觀。目前國內(nèi)獨立精釀啤酒公司與傳統(tǒng)啤酒大廠都在積極布局精釀市場，參考美國波士頓啤酒公司的成功經(jīng)驗，我們認為精釀品牌的壯大需要有大單品的引領(lǐng)，同時不斷推出新產(chǎn)品滿足消費者多元化需求。
在精釀行業(yè)快速擴容與眾多小品牌參與競爭的當下，我們建議重點關(guān)注高舉高打鋪設(shè)產(chǎn)能、打通渠道、強化品牌建設(shè)的樂惠國際，以及中高端產(chǎn)品矩陣完善的青島啤酒、高端化加速的華潤啤酒、改革下效率提升的燕京啤酒與烏蘇帶動產(chǎn)品矩陣放量的重慶啤酒。

2 啤酒品類內(nèi)涵豐富， 消費升級大有可為

2.1 精釀啤酒口味豐富，滿足消費者差異化的需求與對品質(zhì)的追求

根據(jù)釀造工藝等不同， 啤酒可以分為工業(yè)啤酒與精釀啤酒。啤酒四大主要原料是大麥麥芽、啤酒花、酵母和水，而工業(yè)啤酒在生產(chǎn)時往往會用大米、玉米、淀粉等成本相對更低的原材料替換麥芽，且多采用大型發(fā)酵罐釀造，故工業(yè)啤酒成本低且適合大規(guī)模生產(chǎn)，在啤酒發(fā)展初期能讓更多消費者喝到啤酒，率先滿足量的需求。而精釀啤酒則以高品質(zhì)著稱，制作工藝更為精良，多采用愛爾工藝，對應(yīng)的生產(chǎn)周期也更長。精釀啤酒常采用上等原料，且一般不添加任何人工添加劑，較工業(yè)啤酒麥芽含量更多、啤酒花添加更多，故所釀造出來的麥芽汁濃度更高，自然保留了醇厚的口感和豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，能較好地滿足消費者日益增長的品質(zhì)追求。

精釀啤酒口味豐富， 有上百種風格，風味特點突出 。精釀啤酒最主要主打的方向之一就是多樣性，通過使用一些風味原材料，不同品種的精釀啤酒之間會有明顯的顏色、味道的區(qū)別。舉例來說，酸、甜、苦、咸這四種大眾熟悉的口味都能在精釀啤酒中找到：酸啤酸澀清爽，果啤沁甜細膩，IPA 帶有濃郁直白的苦味，牛啤堂的帝都海鹽則融合了咸和酸兩種口味維度。精釀啤酒多變的口味充分展現(xiàn)了精釀的可能性和空間感，較好地滿足了消費者分化的需求。

2.2 鮮啤爽口且營養(yǎng)物質(zhì)豐富 ，給消費者帶來更好的口感體驗

從另一個分類維度上，根據(jù)滅菌方式，啤酒可分為鮮啤、 生啤和熟啤。
熟啤是經(jīng)過巴氏殺菌的啤酒，經(jīng)過熱處理會破壞一些營養(yǎng)成分并失去有機香氣，破壞口感和香氣，但保質(zhì)期更長，約為一年。與之形成對比的是生啤和鮮啤，生啤是指未經(jīng)巴氏殺菌或瞬時高溫滅菌，經(jīng)表面物理方法殺菌達到一定生物穩(wěn)定性的啤酒；鮮啤則指不經(jīng)過巴氏滅菌或瞬時高溫滅菌，不過濾、不稀釋，同時保留天然酵母和活性氨基酸的啤酒。綜上，鮮啤的保質(zhì)期比普通啤酒短得多，且需全程冷鏈運輸，但與此同時，鮮啤的口感也要好得多，且營養(yǎng)物質(zhì)豐富。隨著消費升級，口感更加新鮮豐富的鮮啤贏得了越來越多品質(zhì)消費者的青睞。

2.3 精釀鮮啤是兩個維度上的消費升級，價格顯著高于其他品類

根據(jù)原料品質(zhì)與釀造工藝，啤酒可分為工業(yè)啤酒與精釀啤酒；根據(jù)是否殺菌和過濾，啤酒可分為熟啤和鮮啤，因此形成了工業(yè)熟啤、工業(yè)鮮啤、精釀熟啤和精釀鮮啤的品類矩陣。精釀鮮啤是兩個維度的消費升級，口味與口感同現(xiàn)階段主流的工業(yè)熟啤差異顯著，在價格上也有較大區(qū)隔，屬于超高端產(chǎn)品。根據(jù)線上渠道數(shù)據(jù)，精釀鮮啤升單價最高，超過 40 元；精釀熟啤升單價大多在 30-40 元，高檔工業(yè)啤酒升單價在 20 元左右，中高檔工業(yè)啤酒升單價在 10 元以上。

3 美國精釀啤酒市場正在擴容，精釀品牌百花齊放

3.1 市場空間：精釀大流行是美國的第二輪啤酒消費升級，目前滲透率仍在持續(xù)提升1960 年 年 以 前 ，美國 啤酒 消費 以經(jīng)濟型產(chǎn)品為主。 。1820-1910 年，啤酒隨歐洲移民進入美國，啤酒文化逐漸在美國流行，1870-1910 年間美國人均啤酒消費量從 4 加侖/年提升到 16 加侖/年。從人均酒精消費量的角度看，20 世紀初啤酒已經(jīng)成為美國第一大酒種。1920 年美國禁酒法案生效，極大制約了各種酒類的發(fā)展，期間眾多小型酒廠關(guān)閉，啤酒廠數(shù)量減少了 44%，直到 1933 年禁酒令法案才被廢止。20 世紀40 年代，二戰(zhàn)加速了美國啤酒行業(yè)的復蘇，啤酒行業(yè)開始向工業(yè)化方向發(fā)展，以經(jīng)濟型產(chǎn)品為主。

1960-1980 年 ，美國出現(xiàn)第一輪啤酒消費升級。945-1960 年美國經(jīng)歷了短暫的勞動人口占比下滑，其中 18-44 歲人口占比從 42%下降至35%，人均啤酒消費量從 18.6 加侖下降至 15.4 加侖，啤酒消費習慣從量轉(zhuǎn)向品質(zhì)的趨勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)。1965-1980 年期間，受益于嬰兒潮一代陸續(xù)成年，美國啤酒主力消費群體再一次壯大，人均啤酒消費量也重新開始提升，從 16 加侖提升至 23.1 加侖。根據(jù)美國釀酒商協(xié)會數(shù)據(jù)，1960-1980 年間高檔啤酒市場份額從 20.2%提升至 62.9%，該階段美國啤酒消費出現(xiàn)量價齊升的特點。此外，1978 年美國政府承認了家庭自釀啤酒的合法化，一些小酒廠開始思考為大家提供更豐富口味的啤酒，精釀運動開始萌芽。

20 世紀 80 年代，美國人均啤酒消費量開始下滑， 精釀等超高端產(chǎn)品引領(lǐng)第二輪啤酒消費升級。1980 年后美國啤酒銷量紅利在逐步消退，整體產(chǎn)量維持在相對穩(wěn)定水平，人均啤酒消費量開始下滑。但與此同時，精釀啤酒等高檔啤酒份額卻有所上升。美國匹茲堡大學公共衛(wèi)生研究生院的一項新研究表明，美國人現(xiàn)在喝的啤酒越來越少，但他們喝的啤酒酒精含量更高，精釀啤酒越來越受年輕人的歡迎。2020 年受疫情影響，精釀啤酒消費量出現(xiàn)下滑，但 2021 年迅速得到恢復。

在美國啤酒行業(yè)的高端化進程中，精釀啤酒滲透率穩(wěn)步提升。根據(jù)波士頓啤酒 2021 年報，美國啤酒行業(yè)高端產(chǎn)品在 2020 年和 2021 年銷量增速分別約為 25%和 2%，明顯高于啤酒類總銷量的增速 10%和-5%。精釀啤酒作為高端產(chǎn)品中的重要品類，在 2021 年也取得了亮眼的成績。2021 年，美國精釀啤酒廠共生產(chǎn)了 2480 萬桶啤酒，較 2020年增長 8.1%，占比提升 0.9pct 至 13.1%；精釀啤酒零售額為 269 億美元，較 2020 年增長 21%，約占美國整體啤酒零售市場的 26.8%，滲透率持續(xù)提升。

3.2 競爭格局：獨立精釀品牌百花齊放，傳統(tǒng)大廠并購切入精釀市場

根據(jù)產(chǎn)量規(guī)模和營業(yè)資質(zhì)，美國精釀啤酒廠可分為四類，區(qū)域釀酒廠（Regional Brewery）、微型釀酒廠（Microbrewery）、酒吧釀酒廠（Taproom）和美食酒吧（Brewpub）。Regional Brewery 年產(chǎn)量在1.5-600 萬桶，Microbrewery 年產(chǎn)量小于 1.5 萬桶。Taproom 和Brewpub 均屬于酒吧性質(zhì)，超過 25%的啤酒是現(xiàn)飲銷售，區(qū)別在于Taproom 一般附屬于釀酒廠，供消費者品嘗體驗，釀酒廠為“生產(chǎn)”資質(zhì)，一般不配套餐飲服務(wù)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，60%的精釀啤酒消費者在參觀酒廠后會從該廠家處購買更多啤酒；Brewpub 以賣酒為盈利，為“零售”資質(zhì)，經(jīng)營者為了利益最大化，通常會配套提供餐飲服務(wù)。
從數(shù)量角度看，2021 年美國精釀啤酒廠總量達到 9118 個，其中區(qū)域性釀酒廠 223 個，微型釀酒廠 1886 個，酒吧釀酒廠 3702 個，美食酒吧 3307 個。從 從 產(chǎn) 量角度看，2021 年區(qū)域釀酒廠貢獻最多產(chǎn)量，共計1628 萬桶，約 194 萬千升；美食酒吧和酒吧釀酒廠產(chǎn)量增長明顯，主要原因是隨著美國疫情管控措施的逐漸放松，消費者開始回歸即飲渠道，故受疫情影響較大的 Brewpub 和 Taproom 2021 年復蘇明顯，產(chǎn)量分別較 2020 年同比增長 19%、21%。

美國精釀啤酒產(chǎn)業(yè)的特點是市場分散并且競爭激烈。根據(jù)美國釀酒商協(xié)會，近年來美國精釀啤酒廠數(shù)量持續(xù)提升，2021 年達到 9118 家。百威英博、喜力、波士頓啤酒和云嶺酒廠等均為美國精釀啤酒市場的重要參與者，其中云嶺酒廠和波士頓酒廠是兩家市場份額較高的獨立精釀公司，銷量占比分別為 8.7%、6.3%。此外，2021 年美國排名前50 的啤酒公司中有 40 家是小型獨立精釀啤酒廠，精釀啤酒廠在美國啤酒行業(yè)中占據(jù)了重要地位，并且呈現(xiàn)出相對激烈的競爭態(tài)勢。激烈的競爭促使美國精釀市場的參與者不斷在口味、包裝和酒精含量等方面進行產(chǎn)品創(chuàng)新，以滿足消費者對精釀產(chǎn)品不斷增長的需求。

我們認為美國精釀行業(yè)展現(xiàn)出相對分散的市場結(jié)構(gòu)，一方面源于精釀品類自身的特性 ，另一方面源于小型獨立精釀酒廠可以享受稅收優(yōu)惠并受到美國啤酒釀造商協(xié)會的 保護。
精釀啤酒 憑借差異化、個性化、多元化的特征贏得青睞， 其消費者通常喜愛嘗試新產(chǎn)品 、 新口味 ，品牌忠誠度相對 較低 。美國精釀啤酒市場競爭激烈，6000 多家精釀啤酒廠生產(chǎn)經(jīng)營著超過 20000 個品牌。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，在現(xiàn)飲渠道中，2015 年 1 月至 2017 年 1 月期間，相對成熟的精釀品牌（市場份額超過 1%）的銷售額下降了近 2%，而市場份額低于 0.1%的新品牌的增長了近 12%。非現(xiàn)飲渠道表現(xiàn)相似，其中新精釀品牌的銷售額增長幅度為 8.2%，略低于其在現(xiàn)飲渠道的增速。

另一方面， 美國啤酒釀造商協(xié)會保護小型獨立精釀廠，以使啤酒業(yè)發(fā)展更加多元。 美國啤酒釀造商協(xié)會（Brewers Association，以下簡稱BA）是一個非營利性貿(mào)易協(xié)會，圍繞精釀啤酒、精釀啤酒商、釀造愛好者提供服務(wù)，通過舉辦各種展會比賽、影響立法和監(jiān)管、幫助精釀行業(yè)參與者等推動精釀啤酒的發(fā)展。BA 對精釀酒廠的定義是小型、獨立和傳統(tǒng)，其中小型是指年產(chǎn)量在600 萬桶及以下。在 2007 年 BA 首次定義精釀酒廠時，這一產(chǎn)能限制為 200 萬桶，同 TTB 規(guī)定的享受稅收優(yōu)惠的酒廠產(chǎn)能上限一致。2009年 BA 向美國政府提出對更大范圍的小型酒廠放開稅收優(yōu)惠，2011 年聯(lián)邦政府批準增加產(chǎn)能在 200-600 萬桶小型酒廠享受稅收優(yōu)惠，BA修改精釀酒廠產(chǎn)能定義，提升至 600 萬桶。2017 年美國推出《精釀飲料稅收改革法案》，減免小型獨立精釀廠商的消費稅率，規(guī)定，對于年產(chǎn)量低于 200 萬桶的啤酒生產(chǎn)商，前 6 萬桶的聯(lián)邦消費稅降低至 3.5美元/桶；所有啤酒商前 600 萬桶的聯(lián)邦消費稅降低至 16 美元/桶，超過 600 萬桶部分的聯(lián)邦消費稅保持在 18 美元/桶。2020 年這一法案成為永久性政策。

3.3 大單品是精釀品牌成長的靈魂， 產(chǎn)品延伸是保持品牌活力的關(guān)鍵

波士頓啤酒是美國最著名的精釀啤酒公司之一，我們總結(jié)其成功之道分三步：

1 ） 打造大單品：創(chuàng)始人以美國開國元勛 Samuel Adams 命名公司精釀品牌，用高祖父留下的釀酒配方釀造出了美國精釀歷史上具有傳奇色彩的酒款Boston Lager。在1985年3月的波士頓愛國日，Samuel Adams Boston Lager 正式面世；僅六周之后，在當年的美國啤酒節(jié)上，Samuel Adams Boston Lager 被評選為美國最好的啤酒，打開了美國精釀的Samuel Adams 時代。
2 ）持續(xù)推新：在 Boston Lager 之后，Samuel Adams 品牌推出的 Irish Red，Boston Ale，Cream Stout，Latitude IPA 等品種也受到啤酒愛好者的好評，2002 年推出了 24%ABV 的 Utopias，這款“瘋狂的”高酒精度數(shù)啤酒讓世界各地的啤酒愛好者們感受到了 Samuel Adams 品牌的魅力。
3 ）并購打破發(fā)展瓶頸：2019 年波士頓啤酒公司以約 3 億美元收購了角鯊頭，角鯊頭公司的精釀產(chǎn)品“60 分鐘”在全美乃至世界都有極高的知名度。并購一方面能夠使兩個精釀品牌獲得更強大的抵抗大型跨國啤酒集團打擊的能力，另一方面，對波士頓啤酒公司來說能獲得新的增長點，對角鯊頭來說能獲得資金支持繼續(xù)向前發(fā)展。
此外，波士頓啤酒公司也在拓展非啤酒類產(chǎn)品，比如果酒（Angry Orchard），含酒精氣泡水（Truly），酒精茶飲品（Twisted Tea）等，這些產(chǎn)品在一定程度上是啤酒的替代品，公司可以憑借用戶積累與渠道資源迅速鋪開，同啤酒主業(yè)形成補充。
3.3.1 波士頓啤酒： 精釀大單品一戰(zhàn)成名，多地布局建設(shè)產(chǎn)能

波士頓啤酒創(chuàng)立于 1984 年， 是美國最知名的精釀公司之一 。波士頓公司向約 375 家美國批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)、國際批發(fā)商、進口商或其他代理商銷售和分銷產(chǎn)品，最終在雜貨店、煙酒店、酒吧、餐廳等終端銷售。
1985 年 3 月公司推出首款精釀單品——塞繆爾·亞當斯，反響熱烈，曾 4 次獲得“全美最棒的啤酒”稱號，是美國精釀運動的先鋒者。
在后來的發(fā)展中，波士頓啤酒一直致力于通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和改進經(jīng)典產(chǎn)品來完善產(chǎn)品矩陣，服務(wù)多元化的消費群體。

-----------報告摘錄結(jié)束 更多內(nèi)容請閱讀報告原文-----------

報告合集專題一覽 X 由【虎鯨報告】定期整理更新

電商 / 零售 / 物流 / 餐飲 /

電商行業(yè) | 跨境電商 | 生鮮電商 | 農(nóng)村電商 | 內(nèi)容電商 | 社交電商 | 二手電商 | O2O | 團購 | 社區(qū)團長 | 服裝行業(yè) | 兒童服裝 | 紡織服裝 | 服裝定制 | 女裝 | 男裝 | 羽絨服 | 休閑服飾 | 快時尚 | 時尚產(chǎn)業(yè) | 她經(jīng)濟 | 女性群體 | 消費者趨勢 | 網(wǎng)購 |直播行業(yè) | 抖音 | 快手 | 快遞行業(yè) | 食品行業(yè) | 餐飲 | 茶飲 新茶飲 | 飲料 | 咖啡 | 預制菜 | 團餐 | 休閑食品 | 鹵制品 | 輕食代餐 | 方便食品 | 速凍食品 | 進口食品 | 有機食品 | 珠寶首飾 | 黃金行業(yè) | 鉆石 | 食品飲料

（特別說明：本文來源于公開資料，摘錄內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議，如需使用請參閱報告原文。）

精選報告來源：虎鯨報告