導(dǎo)語

出海大戰(zhàn)難度即將加碼

在最嚴(yán)防沉迷措施持續(xù)推行和連續(xù)兩個(gè)月未下發(fā)版號的背景下，感到壓力的游戲廠商紛紛開始尋找新的出路，本就火熱的出海賽道再一次進(jìn)入了大家的話題中心。近期，游戲茶館就從多位游戲人口中獲悉：有的發(fā)行商已迅速新增海外業(yè)務(wù)部門，有的研發(fā)正在積極尋找海外合作伙伴，而有的廠商卻在海外市場的選擇上犯了難。于是游戲茶館就將主要的幾個(gè)出海國家和地區(qū)略作介紹與總結(jié)，希望能夠?yàn)檎陂_辟新市場的游戲同行們提供一些幫助。

01

日本

日本一直是國產(chǎn)游戲最主要的出海市場之一。首先從數(shù)據(jù)上就能夠看出，日本游戲市場擁有規(guī)模大、用戶價(jià)值極高的顯著特征。據(jù)角川Ascii總研于今年7月發(fā)布的《Fami通游戲白皮書2021》統(tǒng)計(jì)，2020年日本游戲市場規(guī)模突破2兆日元（約1176億人民幣），日本游戲玩家也首次突破5000萬大關(guān)，達(dá)到110%的增幅。

與全球其他國家與地區(qū)相較，雖然日本游戲市場的玩家數(shù)量難以躋身前列，活躍玩家數(shù)量也排在了10名開外，但其卻一直都是內(nèi)購營收最高的地區(qū)。這充分顯示日本玩家消費(fèi)能力強(qiáng)、擁有極高的用戶價(jià)值。

在游戲品類方面，受本土濃厚的動(dòng)漫和二次元文化的影響，卡牌類RPG在日本的玩家體量最大、內(nèi)購營收最高，且有IP的此類產(chǎn)品更容易獲得玩家的付費(fèi)；另一方面，與消除、模擬等玩法進(jìn)行融合的益智類游戲的付費(fèi)情況雖然一般，但其吸量情況更好，且其活躍用戶的增長也更為穩(wěn)健。

目前，國產(chǎn)手游在日本市場表現(xiàn)最好的是卡牌和策略兩個(gè)品類。比如有愛互娛研發(fā)的卡牌放置游戲《放置少女》自2017年上線日本后，已連續(xù)多年穩(wěn)坐暢銷榜前列，三七互娛的《Puzzles & Survival》和友塔網(wǎng)絡(luò)的《黑道風(fēng)云》兩款策略類產(chǎn)品也在日本取得了十分亮眼的成績。

同時(shí)隨著近年進(jìn)入日本游戲榜單前列的國產(chǎn)游戲的數(shù)量的增多，我國手游在日本的收入也呈現(xiàn)出了大幅增長的趨勢。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，日本市場在2020年為國產(chǎn)游戲廠商貢獻(xiàn)了28億美元（僅包括年度榜單TOP30的游戲）的收入，直接超越美國，成為了中國手游海外收入最高的市場。

但值得注意的是，日本市場已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的頭部固化現(xiàn)象，App Store暢銷榜單前列除了幾款I(lǐng)P新作外，大都是已經(jīng)上線多年了的老產(chǎn)品，其中常年穩(wěn)坐暢銷TOP10的《智龍迷城》已經(jīng)發(fā)行了整整9年，《怪物彈珠》也在今年迎來了第8個(gè)周年。而從數(shù)據(jù)上看，日本市場中付費(fèi)收益最多的卡牌游戲近年也出現(xiàn)了增長乏力，收入縮水的情況。

專注日本市場的某研發(fā)團(tuán)隊(duì)也告訴茶館：“現(xiàn)在日本市場的競爭壓力非常大，出海日本需要更充分的準(zhǔn)備和投入?！币虼耍瑢τ谛氯刖秩毡臼袌龅膰a(chǎn)游戲廠商來說，選擇市場增長更為穩(wěn)健的游戲品類、做好產(chǎn)品質(zhì)量打磨、利用日本地區(qū)特色的社交媒體、電視廣告、線下推廣、游戲雜志和IP聯(lián)動(dòng)等本地化平臺進(jìn)行產(chǎn)品推廣和運(yùn)營，多方協(xié)同才有可能在競爭已趨白熱的日本地區(qū)贏得市場的一席之地。

02

韓國

韓國與日本情況類似，市場主要呈現(xiàn)出規(guī)模大，玩家付費(fèi)能力高的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓國2020年手游市場總規(guī)模超過45億美元，同比增長24.3%，是除日本、美國外，中國游戲出海的第三大市場。且據(jù)韓國文化振興院發(fā)布的《2020游戲用戶實(shí)況調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，韓國有36.8%的玩家有為手游付費(fèi)的習(xí)慣，其中男性玩家的付費(fèi)意愿比女性玩家高，付費(fèi)人數(shù)最多的年齡段在30-39歲，比例將近占所有玩家的一半。

從整體情況來看，韓國游戲市場的重度化趨勢十分明顯，韓國玩家尤其偏愛RPG、策略和射擊類游戲。ADTiming發(fā)布的《2021年年中全球手游市場研究報(bào)告》顯示，韓國是除中國（iOS）市場外，RPG類游戲營收最大的市場，其中MMORPG和開放世界兩個(gè)細(xì)分品類在韓國市場的吸量和吸金能力最強(qiáng)，如《奇跡之劍》《原神》等國產(chǎn)精品RPG就獲得了韓國玩家的青睞。

此外，由于兩國文化根源的相似性，韓國玩家對于三國等特色題材的接納度也更高，導(dǎo)致此類題材的國產(chǎn)策略游戲更容易被韓國玩家接受，因此《三國志·戰(zhàn)略版》等國產(chǎn)策略游戲在本土精品的夾擊下，仍能穩(wěn)坐暢銷榜單前列。

總體來看，雖然韓國本土3N (NCsoft、Netmarble、Nexon) 巨頭依然占據(jù)著暢銷榜單前列的大多數(shù)席位，但是經(jīng)過多年的積累與耕耘，國產(chǎn)手游在韓國市場份額正在穩(wěn)步增長。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，在今年Q2韓國手游暢銷榜TOP100中，共有31款中國手游，合計(jì)吸金超過2.7億美元，占Top100總收入的25%，雖然入圍游戲數(shù)量較Q1減少，但其收入和占比均實(shí)現(xiàn)上漲，且該季度共有6款國產(chǎn)游戲入圍韓國手游暢銷榜TOP20，該數(shù)量再次創(chuàng)造歷史新高。新游方面，國產(chǎn)游戲的表現(xiàn)也十分強(qiáng)勢，Q2韓國手游市場的手游收入增長榜TOP5中，有3款新游均來自中國，它們分別為靈犀互娛《三國志·戰(zhàn)略版》、嗶哩嗶哩《重裝戰(zhàn)姬》和掌趣科技《一拳超人》。

雖然國產(chǎn)游戲在韓國擁有較強(qiáng)的競爭力，但橫亙在中國廠商和韓國玩家之間的，除了游戲產(chǎn)品本身，還有多年來爭議不斷的文化所屬權(quán)問題。去年10月上線韓服的《閃耀暖暖》就因?yàn)闈h服、漢服的起源之爭，最終關(guān)閉韓服；今年2月，《Sky光·遇》中一頂帽子究竟是我國明制還是韓制，也在兩國網(wǎng)友之間引起了一番激烈的爭論。

因此，中國廠商進(jìn)入韓國市場前，除了必須做好產(chǎn)品質(zhì)量的把控，更要對游戲中的爭議性內(nèi)容做好審核與修改，最大程度的避免影響產(chǎn)品口碑的類似事件發(fā)生。

03

印度

同樣與我國相鄰的印度則是用戶規(guī)模相當(dāng)可觀的潛力市場。雖然印度用戶的付費(fèi)能力十分有限，但印度巨大的人口優(yōu)勢導(dǎo)致該地區(qū)的活躍用戶數(shù)量十分可觀，且其目前仍保持著全球第二的游戲流量池地位。

用戶規(guī)模大、付費(fèi)能力低導(dǎo)致印度市場整體偏好更輕度，超休閑、模擬、動(dòng)作游戲的用戶更為集中，付費(fèi)產(chǎn)品中， FPS/TPS&大逃殺是印度市場的內(nèi)購主力，桌游棋牌游戲的內(nèi)購收入增勢則最猛。

擁有最多印度活躍用戶的國產(chǎn)游戲品類除了超休閑游戲外，動(dòng)作類游戲的下載量也在近期出現(xiàn)了顯著地提升，這主要得益于Ivy旗下兩款跑酷游戲《Subway Princess Runner》和《Cat Runner: Decorate Home》在印度的火爆。

從變現(xiàn)實(shí)力上來看，在印度仍是《王國紀(jì)元》等頭部SLG的吸金能力最為突出。而原本在印度地區(qū)擁有大量玩家的《PUBG Mobile》則因政府下架而缺席，事實(shí)上，受到印度政府決策影響，國產(chǎn)游戲近期在印度的用戶數(shù)量和營收都出現(xiàn)了大幅度地下跌。

因此，出海印度的廠商還需要擁有抵抗一定政策風(fēng)險(xiǎn)的能力，除了國產(chǎn)游戲有可能被印度政府點(diǎn)名下架外，印度對于棋牌、博彩游戲的制度規(guī)定也值得注意。印度每個(gè)省對于網(wǎng)絡(luò)博彩和賭博的法律制度并不相同，不同省份對于博彩業(yè)的態(tài)度主要有絕對禁止、允許和依法管制三種類別，因此，意圖通過博彩游戲打入印度市場的廠商則需要提前做好功課，避開禁止博彩的省份，并準(zhǔn)備好相應(yīng)的經(jīng)營牌照。

04

美國

美國游戲市場中，主機(jī)市場依然占據(jù)主導(dǎo)，2020年主機(jī)游戲收入占到了美國整體游戲大盤的一半份額。而在手游領(lǐng)域，美國僅次于中國，是全球第二大手游市場，據(jù)Statista預(yù)計(jì)，2021年美國手游收入預(yù)計(jì)為205.54億美元，約為歐洲手游規(guī)模的2倍。

并且以美國為代表的大多數(shù)歐美國家都更加偏愛超休閑游戲，廣告變現(xiàn)的超休閑游戲包攬了大量活躍用戶，超休閑游戲中，近年又以跑酷、模擬、益智類玩法最受歡迎。從去年開始，在《High Heels!》爆紅之后，融合了堆疊和收集玩法的趣味跑酷產(chǎn)品持續(xù)占據(jù)美國免費(fèi)游戲榜單前列大多數(shù)席位，國內(nèi)廠商Smillage發(fā)行的《Catwalk Beauty》就是在這樣的風(fēng)潮下，拿下了在Google Play免費(fèi)游戲TOP10穩(wěn)坐26天的好成績。

但從整體來看，在Voodoo、Lion Studios等海外超休閑大廠包攬較多市場份額的情況下，國內(nèi)目前還未出現(xiàn)能夠持續(xù)輸出超休閑爆款的廠商。因此游戲茶館認(rèn)為，在超休閑游戲出海缺口巨大的情況下，對于無法承擔(dān)巨大研發(fā)成本的中小廠商來說，瞄準(zhǔn)用戶多、成本低的創(chuàng)意類超休閑游戲也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

付費(fèi)收入方面，策略類游戲同樣是國內(nèi)廠商在美國獲客與吸金的頭部品類。據(jù)ADTiming數(shù)據(jù)，和2020下半年相比，今年上半年美國市場策略類游戲活躍用戶增長了17%， 營收能力上漲10%。且今年上半年，國產(chǎn)策略類游戲在美國日活用戶體量最高的游戲?yàn)門opwar Studio的《Top War: Battle Game》，營收能力最強(qiáng)的為趣加的《State of Survival》。同時(shí)，跨平臺游戲《原神》的成功也推動(dòng)了國產(chǎn)RPG在美國的IAP營收。

另一方面，融合玩法的產(chǎn)品也是美國內(nèi)購收入的重要組成部分，尤其是三消類的融合游戲。GameRefinery的報(bào)告就曾指出，2020年三消游戲在美國iOS游戲市場收入占比高達(dá)21%，一直到今年五月份，其占比仍達(dá)16%，依然是美國手游市場中收入占比最大的細(xì)分品類。

并且該細(xì)分品類仍未達(dá)到飽和狀態(tài)，除了King、Playrix、Zynga等消除游戲大廠常年占據(jù)榜單頭部外，還有更多新游正在持續(xù)進(jìn)入玩家視野，比如三七互娛《Puzzle & Servival》和Magic Tavern《Project Makeover》就是國產(chǎn)三消游戲的成功出海案例。

05

歐洲

據(jù)歐洲互動(dòng)軟件聯(lián)合會(huì)（ISFE）與歐洲開發(fā)者聯(lián)合會(huì)（EGDF）聯(lián)合發(fā)布的《2021歐洲游戲行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年歐洲游戲收入超過230億歐元（折合人民幣1775億元），同比增長22%，超過了之前3年的增幅。歐洲主機(jī)游戲規(guī)模也較大，其收入占到了整體游戲收入的44%，手游占40%，PC游戲占14%。

其中，歐洲五大主要市場（法國、德國、意大利、英國和西班牙）更是直接占據(jù)了歐洲游戲市場59%左右的收入份額，達(dá)到176億歐元。且國產(chǎn)游戲在歐洲地區(qū)的市場份額也正在加速增長，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2021年上半年，中國移動(dòng)游戲在德國市場的份額增長率飆升至28%。

與美國市場類似，在德國、法國等主要?dú)W洲國家中，超休閑游戲依然囊括了大多數(shù)的活躍用戶，是最吸量的品類。但從實(shí)際收入來看，歐洲國家則更加偏好策略、消除和卡牌游戲。

以歐洲最大游戲市場——德國（全球第5）為例，近期登上德國App Store暢銷榜單前50的國產(chǎn)游戲共19款，其中含《State of Survival》《火器文明》《大黑幫》《萬國覺醒》《口袋奇兵》等在內(nèi)，共有12款為策略類游戲；其次《Project Makeover》和《末日喧囂》兩款融合玩法的消除游戲同樣贏得了德國玩家的喜愛。

同時(shí)，隨著動(dòng)漫和二次元文化在歐洲的擴(kuò)散，二次元游戲也逐漸被越來越多的玩家接納，其中又以法國對于日本動(dòng)漫文化接受度最高，如動(dòng)漫IP游戲《Pokémon GO》《龍珠》就常年穩(wěn)坐法國暢銷榜單前列。而今由于全球爆款《原神》成功打入歐洲市場，國產(chǎn)卡牌RPG在該地區(qū)的收入也得到了相應(yīng)的提升。

06

東南亞

作為發(fā)展中國家集中地區(qū)，東南亞地區(qū)的游戲市場規(guī)模小，但發(fā)展速度十分迅速。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2020年東南亞地區(qū)移動(dòng)游戲市場規(guī)模超140億元，同比增速超30%，是世界上增速最快的移動(dòng)游戲市場之一。其中，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國占據(jù)了東南亞移動(dòng)游戲市場的絕大份額。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況限制，東南亞地區(qū)玩家的付費(fèi)能力較弱，但其活躍用戶數(shù)量眾多，對于以IAA為主要變現(xiàn)方式的游戲來說，該地區(qū)擁有巨大的流量優(yōu)勢，相應(yīng)地降低了游戲的買量成本，這也導(dǎo)致大量游戲廠商將其作為積累經(jīng)驗(yàn)的出海選擇。

以印尼為代表，東南亞地區(qū)玩家的游戲偏好和中國用戶十分相似（除地方棋牌游戲外），玩家最喜愛的、最吸量的品類主要是動(dòng)作、休閑和街機(jī)玩法的產(chǎn)品，變現(xiàn)能力最強(qiáng)的則是動(dòng)作、RPG和策略類游戲。

隨著市場發(fā)展，該地區(qū)玩家的數(shù)量規(guī)模和付費(fèi)能力都將持續(xù)提升，市場規(guī)模還將持續(xù)擴(kuò)大，因此該地區(qū)是十分值得廠商進(jìn)行出海嘗試的潛力地區(qū)之一。

07

中東

除東南亞外，中東地區(qū)也是手游市場增速最快的地區(qū)之一。據(jù)App Growing 2020年統(tǒng)計(jì)，含中東與北非在內(nèi)的MENA大中東地區(qū)市場規(guī)模達(dá)40億，年增長率是全球最高，達(dá)25%。GCC（海灣六國）和土耳其是該地區(qū)主要的游戲市場，其中土耳其游戲市場規(guī)模約9億美元，占據(jù)了中東手游市場40%的規(guī)模。

中東地區(qū)80%的玩家不愿意內(nèi)購，更愿意通過激勵(lì)廣告獲得道具，但是在剩下20%的付費(fèi)玩家中，大R的占比高。其中GCC地區(qū)玩家付費(fèi)能力極強(qiáng)，也更愿意為游戲付費(fèi)，該地區(qū)手游APRRU（每付費(fèi)用戶平均收入）今年甚至有望達(dá)到38美元，而沙特更是擁有全球最高的手游ARPPU，約270美元。

而在品類上，在中東收入最高的是策略類游戲，貢獻(xiàn)了超過四成的收入，動(dòng)作、休閑、模擬經(jīng)營等品類的下載量多且分散，棋牌和博彩類游戲在中東也受到了普遍的喜愛，但不同國家我那家偏好不同，沙特和阿聯(lián)酋以拉米、UNO、Ludo、Solitaire為主，土耳其玩家更喜歡傳統(tǒng)棋牌游戲Okey。

目前的中東手游市場仍缺少本土制造，以中國和歐美出品為主，但值得注意的是，由于宗教、支付及語言等因素的影響，進(jìn)軍中東市場仍有一定的門檻。

08

港臺

我國港臺地區(qū)雖然人口數(shù)量少，但是這兩個(gè)地區(qū)在出海游戲市場的份額卻很高。得益于《三國志·戰(zhàn)略版》等新游戲和《Coin Master》等老游戲的集體發(fā)力，在其他地區(qū)內(nèi)購收入均出現(xiàn)下降趨勢的同時(shí)，臺灣市場的游戲內(nèi)購收入?yún)s依然保持著穩(wěn)速增長。據(jù)Niko Partners預(yù)測，2021年中國臺灣游戲市場規(guī)模將有望突破28億美金，而中國內(nèi)地的游戲在臺灣就占到了24%的市場份額，足見臺灣地區(qū)在國產(chǎn)游戲出海市場上的重要性。

同時(shí)，香港地區(qū)也擁有大R多、人均付費(fèi)高的優(yōu)勢，據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，香港2019年手游市場收入就曾登上過全球第十，且香港地區(qū)的本土爆款游戲產(chǎn)品不足的特點(diǎn)，也為國產(chǎn)游戲贏得當(dāng)?shù)赝婕姨峁┝烁鄼C(jī)會(huì)。

從品類上看，香港玩家更愛歐美風(fēng)的RPG和策略游戲，如歐美魔幻風(fēng)格的卡牌游戲《神魔之塔》就在香港穩(wěn)坐榜單前列長達(dá)三年半的時(shí)間之久。相比之下，受到日本文化影響更大的臺灣市場則更喜歡日系風(fēng)格的RPG和休閑益智游戲。

且值得注意的是，女性玩家在香港和臺灣市場的占比普遍偏高，尤其是香港地區(qū)，由于本身的男女比例為1:1.18，因此導(dǎo)致了手游中每3個(gè)玩家就有2個(gè)是女性玩家的局面。而在臺灣地區(qū)，女性玩家的占比也正在逐年增加。因此，重視女性玩家需求或能成為國產(chǎn)游戲廠商破局挑剔的港臺市場的關(guān)鍵。

09

出海不是萬能答案

總體來看，隨著海外移動(dòng)游戲用戶下載量和支出的增長，國產(chǎn)手游也在不斷刷新在海外市場的記錄，據(jù)App Annie統(tǒng)計(jì)，國產(chǎn)游戲2021年上半年的出海下載量達(dá)17億次，收入達(dá)80億美元，同比增長47%，占全球手游用戶支出的23%。

國產(chǎn)游戲在不同品類和細(xì)分市場上的競爭力也在持續(xù)增強(qiáng)。除了RPG和策略兩大主要出海品類的收入仍保持著穩(wěn)步增長外，博彩類游戲在海外市場的收益也正在快速提升，其中僅傳統(tǒng)博彩中老虎機(jī)玩法產(chǎn)品在2020年的玩家支出增長率就達(dá)到了107%，融合消除玩法產(chǎn)品的市占率也隨著《Project Makeover》和《Puzzle & Survival》等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出海逐漸提升，2020年其下載量就同比激增了88%，解謎類超休閑游戲的下載量也在2020年達(dá)到了超361%的增長率。

但是在看到出海熱潮帶來可觀增益的同時(shí)，我們也不能忽視愈加突出的競爭壓力。隨著越來越多游戲廠商主動(dòng)或被動(dòng)地走出國門，多個(gè)國家和地區(qū)都出現(xiàn)了買量價(jià)格增加、頭部效應(yīng)突顯的情況。尤其是在手游滲透率高、潛力市場規(guī)模小的日韓美等成熟市場，精品多、玩家挑，只有擁有高品質(zhì)質(zhì)量或者高投入營銷的產(chǎn)品才能在市場上嶄露頭角。

因此，出海并不是國產(chǎn)游戲廠商走出當(dāng)前窘境的萬能答案，畢竟全球玩家都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們需要的不是國產(chǎn)標(biāo)簽，而是更高質(zhì)量的產(chǎn)品和更合胃口的內(nèi)容。而且全世界各個(gè)國家和地區(qū)的游戲市場均有其局限，所以對于大多數(shù)游戲廠商來說，盲目跟隨潮流出海并不一定能夠擺脫困境，甚至有可能只是焦慮轉(zhuǎn)移。

而對于那些目標(biāo)市場明確指向海外的廠商來說，選擇團(tuán)隊(duì)更適合的細(xì)分品類、做好游戲質(zhì)量的打磨、根據(jù)目標(biāo)受眾特點(diǎn)選擇更合適的國家和地區(qū)、并因地制宜地進(jìn)行本地化調(diào)整、推廣和運(yùn)營，才有可能增加打入目標(biāo)市場的成功幾率。