作者：蕤內(nèi)

出品：明亮公司

夏天的風(fēng)，吹來(lái)千億市場(chǎng)的健康輕食甜綠風(fēng)。

2021年8月末，美國(guó)沙拉連鎖店巨頭Sweetgreen，宣布收購(gòu)位于波士頓的機(jī)器人廚房初創(chuàng)公司Spyce，所有食物由機(jī)器人在自動(dòng)化廚房里進(jìn)行烹飪。

Sweetgreen聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Jonathan Neman表示，兩家公司在努力解決相同的問(wèn)題，因此擁有同樣的使命：以快速、經(jīng)濟(jì)和持續(xù)的方式為人們提供健康食物，而此次收購(gòu)的本質(zhì)在于如何利用技術(shù)創(chuàng)造更好的快餐體驗(yàn)。

Spyce首席執(zhí)行官M(fèi)ichael Farid表示，他的24人團(tuán)隊(duì)——包括工程師團(tuán)隊(duì)——將留在波士頓專注為Sweetgreen構(gòu)建現(xiàn)有技術(shù)。

早在2017年，Sweetgreen與區(qū)塊鏈初企Ripe.io啟動(dòng)試點(diǎn)項(xiàng)目，在波士頓地區(qū)一家Sweetgreen農(nóng)場(chǎng)安裝傳感器，使用區(qū)塊鏈跟蹤從農(nóng)場(chǎng)到餐廳的所有食材做法可用于防止食源性疾病的爆發(fā)和更少浪費(fèi)。

2019年，Sweetgreen收購(gòu)了總部位于華盛頓特區(qū)的Galley Foods，這是一家擁有中央廚房和快遞網(wǎng)絡(luò)的送餐服務(wù)公司。

Sweetgreen，這家被稱為餐飲屆的“蘋(píng)果”，沙拉界的“星巴克”，之前還真的聘請(qǐng)了曾任星巴克技術(shù)部的高級(jí)副總裁Wouleta Ayele擔(dān)任公司首席技術(shù)官，一直不斷用數(shù)字化定義著新零售的概念，也引得眾多投資機(jī)構(gòu)關(guān)注技術(shù)驅(qū)動(dòng)的餐廳和餐飲服務(wù)解決方案。

擁有逾120家門(mén)店的Sweetgreen，在今年6月宣布已秘密向SEC提交IPO申請(qǐng)，在IPO申請(qǐng)中尚未確定其計(jì)劃發(fā)行的價(jià)格范圍和股票數(shù)量。據(jù)彭博報(bào)道，高盛為此次IPO的合作方。

2021年1月從Durable Capital Partners籌集1.56億美元后，Sweetgreen估值為17.8億美元。

將自身定位為科技公司的Sweetgreen，賣(mài)的可不僅僅是沙拉。Sweetgreen的核心賣(mài)點(diǎn)基本可以總結(jié)為：一是新鮮有機(jī)的食材，均來(lái)自當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)，主打蔬菜沙拉；二是性感的品牌理念，環(huán)保可持續(xù)，支持當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)發(fā)展，改變行業(yè)和國(guó)家的飲食習(xí)慣等增加產(chǎn)品溢價(jià)，保證商業(yè)模式的可盈利。三是科技驅(qū)動(dòng)，作為全美第一家利用區(qū)塊鏈賦能餐飲供應(yīng)鏈的公司，Sweetgreen的運(yùn)輸效率顯著提升，減少食材腐壞成本，其app下載量超百萬(wàn)次。四是創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者形成真實(shí)的溝通互動(dòng)，建立品牌影響力，比如通過(guò)教育和活動(dòng)，還有每家門(mén)店都會(huì)因地制宜設(shè)計(jì)出獨(dú)特風(fēng)格的店面。

近期「明亮公司」探訪了Sweetgreen位于紐約曼哈頓百老匯大街上的Nomad分店。

Nomad分店是Sweetgreen全美第20家、紐約市第一家門(mén)店，地理位置極其優(yōu)越，毗鄰紐約網(wǎng)紅酒店Arlo Nomad，旁邊就是帝國(guó)大廈，周?chē)纳倘蛯?xiě)字樓確保了有消費(fèi)能力的白領(lǐng)為主的消費(fèi)者。

點(diǎn)餐臺(tái)（來(lái)源：明亮公司）

室內(nèi)裝潢整體感覺(jué)自然柔和，風(fēng)格就像喬布斯在農(nóng)場(chǎng)開(kāi)的一家餐廳；其室內(nèi)設(shè)計(jì)師旨在讓藝術(shù)成為Sweetgreen除沙拉外的第二個(gè)標(biāo)簽。

場(chǎng)所內(nèi)采用了原木、白墻和黑板的組合，顏色是白黃綠，還有綠植搭配。一眼望過(guò)去是一個(gè)四層的木質(zhì)階梯，開(kāi)業(yè)時(shí)還被樂(lè)隊(duì)當(dāng)成表演臺(tái)。據(jù)店內(nèi)工作人員介紹，每家店面的風(fēng)格都不太一樣，唯一共同的裝飾就是墻上的“春夏秋冬”四個(gè)字，和與之呼應(yīng)的時(shí)令食材列表。

來(lái)源：明亮公司

在非飯點(diǎn)的下午2:52開(kāi)始點(diǎn)餐，從挑選到打包付款整個(gè)過(guò)程不到5分鐘。

菜品選擇有四種全素的沙拉，平均價(jià)格在12美元左右，熱量在500cal左右；還有五種warm bowls包含蔬菜雞肉谷物水果等，平均價(jià)格在13.5美元左右，熱量在630cal左右。

除此之外，還可以自己DIY，起步價(jià)從8.95美元開(kāi)始，選擇打底的蔬菜，四種配料，一到兩種Sweetgreen 自制的調(diào)料。若要加其他時(shí)令作物和加料，會(huì)另收費(fèi)。

每種菜品選擇旁都都詳細(xì)標(biāo)注的卡路里，是否是素食或含麩質(zhì)。在點(diǎn)餐過(guò)程中，開(kāi)放式的廚房設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者看到整個(gè)制作過(guò)程。

來(lái)源：明亮公司

為了最大化體驗(yàn)（和小姐姐聊天），「明亮公司」選擇了DIY warm bowl：打底的是冷蔬菜和熱藜麥米，四種配料是甜紅薯、甘藍(lán)、蘋(píng)果和鷹嘴豆。

因?yàn)槭状卧嚦圆恢肋x什么調(diào)料，店員耐心地詢問(wèn)偏好口味，試嘗三種調(diào)料后，「明亮公司」選了spicy cashew dressing，100cal，最后這碗DIY的價(jià)格為13.45美元，稅后14.64美元。之后隨機(jī)向進(jìn)店的附近上班族了解到，他們平常購(gòu)買(mǎi)一碗的價(jià)格在15-20美元不等。

同行試吃人員表示，這家餐廳和墨西哥風(fēng)味的輕食餐廳Chipotle很像，不管是菜品搭配，還是點(diǎn)餐流程，但最大的不同在于Sweetgreen食材取決于當(dāng)?shù)剞r(nóng)場(chǎng)，均采用時(shí)令蔬果。

來(lái)源：明亮公司

這一碗果蔬混合，冷沙拉和熱谷物的DIY套餐，口感不差，分量足，飽腹感確實(shí)很強(qiáng)。

用戶特征：在當(dāng)天下午非高峰用餐期14:52開(kāi)始，截至15:22，20分鐘內(nèi)共22位點(diǎn)餐，平均0.9分鐘進(jìn)入一位點(diǎn)餐；9位自取外賣(mài)或外送。在進(jìn)入點(diǎn)餐的人中，10位女生，12位男生；預(yù)測(cè)年齡20-30歲，10%是65歲以上。

值得一提的是，Sweetgreen可持續(xù)發(fā)展的理念延伸到里里外外，餐具包裝袋均是100%可降解材料所造，店內(nèi)照明均為高效節(jié)能燈和風(fēng)能，不斷強(qiáng)化“長(zhǎng)期主義的有責(zé)任的輕生活”的品牌定位。

在支付時(shí)，所有顧客都是在手機(jī)移動(dòng)端支付，這家門(mén)店也不接受現(xiàn)金支付，為了更好地保護(hù)店員的安全和提高點(diǎn)餐速度，在60%的門(mén)店都是無(wú)現(xiàn)金的支付方式。

另外在觀察人群時(shí)發(fā)現(xiàn)，有不少來(lái)自取的消費(fèi)者。據(jù)明亮公司了解，Sweetgreen在2018年9月后免配送費(fèi)，通過(guò)其外賣(mài)系統(tǒng)outpost計(jì)算，讓消費(fèi)者自行前往集中的前置倉(cāng)區(qū)取餐；另外，當(dāng)日店內(nèi)三分之一的訂單都來(lái)自移動(dòng)端，店員的推薦并展示了如何在app 做個(gè)性化沙拉，亮點(diǎn)是根據(jù)顧客的數(shù)據(jù)，更有針對(duì)性推薦沙拉。

獨(dú)角獸是如何養(yǎng)成的？

從左到右分別為：Nicolas Jammet, Jonathan Neman, Nathaniel Ru（來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）

大學(xué)的朋友有可能成為你十年后創(chuàng)業(yè)估值十億美金的合伙人。

Sweetgreen三名創(chuàng)始人相識(shí)于喬治城大學(xué)，是經(jīng)常約飯的飯友。

Nicolas Jammet，來(lái)自餐飲世家，父親來(lái)自法國(guó)，母親來(lái)自黎巴嫩，上世紀(jì)移民美國(guó)后在紐約經(jīng)營(yíng)著一家傳奇的法式餐廳La Carave，出名到約瑟夫·肯尼迪 (Joseph Kennedy)都是常客；

Jonathan Neman 的猶太父母在1970年末逃離伊朗，在美國(guó)做進(jìn)出口時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)；

來(lái)自加利福尼亞州的Nathaniel Ru父親是中國(guó)人，母親是美籍墨西哥裔，他父親的進(jìn)出口公司為迪士尼在內(nèi)的公司制作促銷(xiāo)品。

三個(gè)人的共同點(diǎn)除了是“吃貨”、非常熱愛(ài)美食，還有共同的生活背景，都是第一代移民，成長(zhǎng)在經(jīng)商家庭，分別都在高中開(kāi)始嘗試創(chuàng)業(yè)。

在大學(xué)相遇后，懷抱著想創(chuàng)業(yè)、且決心三人共同解決一個(gè)商業(yè)問(wèn)題。先認(rèn)準(zhǔn)了人，再去一起尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。彼此的他們具備了合伙人的兩個(gè)基本要素：必要的能力互補(bǔ)，充分的互相喜歡，因此信任和溝通成本降低。

他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：身邊人常抱怨學(xué)校強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)的Meal Plan（類(lèi)似學(xué)校飯卡），甚至學(xué)校附近也沒(méi)有更健康的飲食選擇，他們干脆決定為自己、也為身邊的大學(xué)同學(xué)和教職工提供更健康的午餐。

2007年，在學(xué)校對(duì)面開(kāi)了第一家店，卻差點(diǎn)沒(méi)挺過(guò)第一年冬天；十五年后，Sweetgreen意想不到地開(kāi)了120多家門(mén)店，成為世界領(lǐng)先的獨(dú)角獸。

“擁有 100 家門(mén)店更重要的是證明經(jīng)濟(jì)模式有效，”Jammet說(shuō)。“證明我們可以大規(guī)模采購(gòu)這種食物，證明我們可以建立一個(gè)不依賴汽水賺錢(qián)，而是依賴中小型農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)模型?！?/p>

當(dāng)時(shí)三個(gè)21歲的大學(xué)生，對(duì)餐飲業(yè)一無(wú)所知，開(kāi)始眾籌開(kāi)店。

后來(lái)他們回憶到，當(dāng)初沒(méi)考慮太多創(chuàng)業(yè)的困難，但99%的餐廳在第一年會(huì)死，毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的他們?nèi)绾握f(shuō)服投資人證明自己的可靠呢？

在問(wèn)遍了身邊所有認(rèn)識(shí)的人后，250多人中最后有50個(gè)人愿意出資，共30萬(wàn)美元。

2007年8月1日，Sweetgreen首店開(kāi)業(yè)前一晚，創(chuàng)始人電腦上儲(chǔ)存的菜譜、運(yùn)營(yíng)方案等關(guān)于創(chuàng)業(yè)的一切被偷，在沒(méi)有云盤(pán)的年代，他們熬夜一宿，嘗試把被偷的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃靠碎片化的筆記和記憶復(fù)原。

第二天，首店正常開(kāi)業(yè)，一切走上了正軌。

一年半后，Sweetgreen在華盛頓特區(qū)和馬里蘭開(kāi)了第二、第三家店。2013年，三人接受了來(lái)自Steve Case創(chuàng)立的風(fēng)險(xiǎn)投資基金Revolution Growth 2200萬(wàn)美元的投資。

2014年，Sweetgreen獲得Revolution Growth投資的1850萬(wàn)美元；2015年，又在T. Rowe Price的領(lǐng)導(dǎo)下籌集了3500萬(wàn)美元的投資，并得到了現(xiàn)有投資者Revolution Growth的捐助。

2018年，Sweetgreen完成2億美元的H輪融資，由Fidelity領(lǐng)投，公司估值超過(guò)10億美元；2019年秋季，Sweetgreen又獲得1.5億美元融資，由Lone Pine Capital和D1 Capital Partners領(lǐng)投，使公司的總估值達(dá)到16億美元。

2021年6月，如開(kāi)頭所言，Sweetgreen已秘密申請(qǐng)IPO，目前其估值約為17.8億美元。

聯(lián)合創(chuàng)始人們回母校分享時(shí)說(shuō)，Sweetgreen的故事和大多數(shù)成功故事一樣，從表面看鮮活漂亮，可一路走來(lái)，很多次它都快沒(méi)了，他們幾乎都要放棄了，能走到今天是因?yàn)楸仁《嘁淮握酒饋?lái)的韌性。

品牌和技術(shù)的核心價(jià)值

以Sweetgreen的代表輕食風(fēng)潮背后是人們對(duì)于健康飲食的需求與日俱增，就算吃快餐也要健康，它的主打產(chǎn)品蔬菜沙拉，不斷強(qiáng)調(diào)真正的食物，以有機(jī)，直接從農(nóng)場(chǎng)到餐桌為賣(mài)點(diǎn)，讓沙拉與綠色概念牢牢綁定。

而Sweetgreen的定位從未局限在賣(mài)沙拉，其中一位創(chuàng)始人曾經(jīng)表示，在考慮“是什么”之前先考慮“為什么”，每一個(gè)決策都遵循他們長(zhǎng)期注意的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者相信買(mǎi)到的不僅僅是沙拉，是更健康的生活方式。

《第四消費(fèi)時(shí)代》里說(shuō)：新消費(fèi)品牌們不再糾結(jié)于如何向用戶介紹“我是誰(shuí)”，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景讓用戶感知到，在和品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)后，用戶們“變成了誰(shuí)”。

店內(nèi)關(guān)于價(jià)值觀的銘牌（來(lái)源：明亮公司）

隨著Sweetgreen的成長(zhǎng)，創(chuàng)始人專注于他們的品牌目標(biāo)，將人們與真正的食物聯(lián)系起來(lái)，并將這一概念擴(kuò)展到他們銷(xiāo)售的沙拉之外。

“Sweetgreen是關(guān)注社會(huì)影響的品牌。其中很多甚至受到了我們?cè)趩讨纬墙虝?huì)社區(qū)的啟發(fā)，”聯(lián)合創(chuàng)始人Nathaniel說(shuō)，“你如何不僅成功，而且通過(guò)這樣做行善？”

例如，他們的Sweetgreen in Schools計(jì)劃已就健康食品對(duì)9000多名學(xué)生進(jìn)行了教育，現(xiàn)在正在幫助重建和重新構(gòu)想學(xué)校食堂。

該公司還在此過(guò)程中利用技術(shù)創(chuàng)建了一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序——擁有近200萬(wàn)用戶，占其銷(xiāo)售額的50%以上。并且，兩年前，Sweetgreen還將與他們合作的所有供應(yīng)商都放在區(qū)塊鏈上。

“我認(rèn)為今天每家公司都必須成為一家技術(shù)公司，”聯(lián)合創(chuàng)始人Neman提到，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最重要的是它讓我們與客戶建立了直接的關(guān)系?！?/p>

Neman說(shuō)，來(lái)自該應(yīng)用程序的數(shù)據(jù)有助于為購(gòu)買(mǎi)決策提供信息，并最終使他們能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)建個(gè)性化菜單。同時(shí)，來(lái)自與他們合作的農(nóng)民的數(shù)據(jù)將為客戶提供有關(guān)其成分的更多信息。

“很快你就能準(zhǔn)確地看到羽衣甘藍(lán)是什么時(shí)候采摘的，在哪個(gè)農(nóng)場(chǎng)，那里的溫度是多少，它傳播了多遠(yuǎn)?！?/p>

Sweetgreen in Schools的項(xiàng)目于2010年啟動(dòng)，旨在通過(guò)各種實(shí)踐活動(dòng)和研討會(huì)，對(duì)兒童進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)和健康生活教育。該計(jì)劃已從當(dāng)?shù)貙W(xué)校的每周活動(dòng)演變?yōu)楦ゼ醽喼?、紐約州、哥倫比亞特區(qū)和馬里蘭州的一系列研討會(huì)。迄今為止，該計(jì)劃已經(jīng)有超過(guò)兩萬(wàn)名兒童參與，并正在繼續(xù)擴(kuò)展到其他城市。

Sweetgreen的發(fā)展也不是一帆風(fēng)順，當(dāng)它在第二個(gè)地點(diǎn)失敗時(shí)，創(chuàng)始人們意識(shí)到需要一種與周?chē)鐓^(qū)聯(lián)系的方式。三人決定融入音樂(lè)，因此，Sweetlife——一年一度的音樂(lè)和美食節(jié)誕生了。

店內(nèi)展示的“價(jià)值觀”（來(lái)源：明亮公司）

Sweetgreen的價(jià)值觀——“贏、贏、贏”、“可持續(xù)思考”、“保持真實(shí)”、“添加甜蜜觸感”和“產(chǎn)生影響”--都會(huì)影響他們的商業(yè)決策、雇傭的人以及如何慶祝他們的成功。

“從一開(kāi)始，我們就一直將這些價(jià)值觀作為我們公司的基礎(chǔ)，”Jammet說(shuō)?！肮局忻總€(gè)人都知道，他們確實(shí)推動(dòng)了公司發(fā)展。”

Neman則講到，“我們?cè)谡麄€(gè)組織中保持價(jià)值觀活力的方式不是讓人們記住它們，而是通過(guò)生活和講故事?！?/p>