作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

2023年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還能從哪里找增量？

一直被質(zhì)疑商業(yè)模式的知乎正在想盡一切辦法。3月22日披露2022年全年和Q4財(cái)報(bào)的知乎似乎找到了兩個(gè)方向：職業(yè)教育和小說。

這兩個(gè)方向能不能讓市場(chǎng)買賬呢？

1.收入增速持續(xù)放緩，押注職業(yè)培訓(xùn)？

縱覽知乎財(cái)報(bào)，知乎2022年總營(yíng)收36.05億元，同比增長(zhǎng)21.8%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整的凈虧損為11.96億元，虧損額同比擴(kuò)大60.12%。?

具體到2022年Q4，知乎營(yíng)收11.14億元，同比增長(zhǎng)9.3%，這是公司全年?duì)I收同比增速最低的一個(gè)季度。?

廣告收入仍然是知乎的基本盤，按業(yè)務(wù)性質(zhì)劃分，知乎營(yíng)收的51.43%仍來自廣告，包括硬廣的廣告收入和軟廣的內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入。廣告營(yíng)收增速的逐季趨緩正是知乎整體營(yíng)收放緩的原因。?

2022年Q4知乎廣告收入2.75億元，同比減少27.29%，但降幅略低于三季度，整體呈逐季放緩趨勢(shì)。?

內(nèi)容商業(yè)化解決方案（CCS）“知+”收入為2.98億元，同比減少18.9%，而在一季度，這部分業(yè)務(wù)增速曾高達(dá)87.7%。?

疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響被認(rèn)為是知乎廣告業(yè)務(wù)持續(xù)低迷的主要原因，但對(duì)比同為內(nèi)容平臺(tái)的B站，B站2022年Q4廣告收入同比下降5%至15.1億元。不得不承認(rèn)，在泥沙俱下的環(huán)境當(dāng)中，知乎的廣告收入下降來得更猛。?

不過，知乎的付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收和增速都有所提升。付費(fèi)會(huì)員收入4.03億元，同比增加92.8%，但貢獻(xiàn)整體營(yíng)收的36.18%，占比較上季度略有下降。?

這主要得益于活躍用戶和付費(fèi)會(huì)員數(shù)的增加。知乎四季度平均每月活躍用戶（MAU）為1.007億人，同比減少2.52%，環(huán)比增加370萬(wàn)人。知乎平均每月付費(fèi)會(huì)員同比增加112.5%至1300萬(wàn)人，環(huán)比增長(zhǎng)210萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員數(shù)在MAU中的滲透率為12.9%。?

與之相匹配的是知乎的營(yíng)銷支出繼續(xù)增加，銷售及營(yíng)銷開支5.09億元，同比增加8.3%。?

知乎一直是重營(yíng)銷輕研發(fā)的模式，從二者占營(yíng)銷收入比就能直觀地感受到。?

在新業(yè)務(wù)方面，以線上課程為主的知乎職業(yè)培訓(xùn)收入為8460萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)281.1%。由于自有品牌產(chǎn)品及圖書系列銷售額增加，包含電商、出版等在內(nèi)的其他收入為5450萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)26.2%。?

這也應(yīng)和了知乎CEO周源所說，知乎當(dāng)下的戰(zhàn)略分為以社區(qū)為核心的第一曲線，以及以職業(yè)教育為核心的第二曲線。?

2.職業(yè)教育？教育難做

知乎押注職業(yè)教育的決心從目前來看非常之堅(jiān)定。?

知乎的商業(yè)化困境眾所周知，增收不增利、持續(xù)虧損等問題一直促使知乎不斷調(diào)整方向。?

知乎做職業(yè)教育是有邏輯在的，去知乎社區(qū)搜索答案的人群與想要繼續(xù)職業(yè)的人群高度重疊。高校學(xué)生和踏入職場(chǎng)五年內(nèi)的新人是職業(yè)教育的主要付費(fèi)用戶，據(jù)知乎此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，其月活用戶中，30歲以下占比超過73%。?

那職業(yè)教育好做么？?

在充分商業(yè)化的當(dāng)代，已經(jīng)幾乎不可能挖掘出一條全新的賽道，一定是前人走過無(wú)數(shù)的路，你在某條路上看到了一個(gè)有可能是捷徑的岔路。?

職業(yè)教育也是如此，這條路已經(jīng)被趟了無(wú)數(shù)遍了。?

職業(yè)教育可以細(xì)分成兩大類，一大類是具有強(qiáng)目的性的專業(yè)教育，比如托福雅思考試、教師資格考試、注冊(cè)會(huì)計(jì)師考試、公務(wù)員考試等，另一大類是以自我提升為目的的知識(shí)課程，比如提升寫作能力、提升理財(cái)能力、提升視頻剪輯能力等。?

前者已經(jīng)有新東方、好未來這樣的教育巨頭，也有中公教育、粉筆教育等細(xì)分賽道的頭部選手，后者則有得到、喜馬拉雅等一眾知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。?

回到知乎，盡管職業(yè)教育也是需要好內(nèi)容做支撐的，但其生產(chǎn)的是完全結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，對(duì)專業(yè)性有更高的要求，與做內(nèi)容平臺(tái)也完全是兩碼事。?

專業(yè)型職業(yè)培訓(xùn)需要匹配極強(qiáng)的師資能力，能不能考上、能不能通過是硬指標(biāo)。?

而提升型知識(shí)付費(fèi)則注定難以走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，原因無(wú)他，成年人的學(xué)習(xí)沒有定力。坊間有句笑談，一個(gè)人開始努力了，他就開始健身、減肥、學(xué)英語(yǔ)了。?

用戶買過即學(xué)過，課程難以轉(zhuǎn)化為知識(shí)，也不會(huì)再有復(fù)購(gòu)。這是所有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都要面對(duì)的難題。據(jù)思維造物旗下的得到APP統(tǒng)計(jì)，該平臺(tái)各類付費(fèi)課程的平均完成度不足35%，自然科學(xué)領(lǐng)域的課程完成度更是只有8%。?

在K12時(shí)期，新東方、好未來一騎絕塵，眾多K12教育企業(yè)甚囂塵上，大家不覺得職業(yè)教育好做。此后大環(huán)境劇變，又有多少企業(yè)轉(zhuǎn)行去做職業(yè)教育了呢？所謂用腳投票即是如此。?

最近幾年風(fēng)行的“知識(shí)付費(fèi)”是不是真的“如風(fēng)口上的豬”呢？得到作為知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮中最閃亮的新星，可謂是吃盡知識(shí)付費(fèi)賽道紅利，然而三年遞交7次招股書，最終主動(dòng)終止IPO。?

手握巨大流量的知乎做職業(yè)教育看起來順理成章，但是“能做”和“做到”之間的溝溝壑壑，每一個(gè)都可能成為天塹。?

另外，作為一個(gè)強(qiáng)交互的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，專業(yè)回答形成的知識(shí)分享仍然是知乎運(yùn)行的底層邏輯。?

目前軟廣的嵌入已經(jīng)讓用戶“獲得感”減少，“各種垃圾廣告被包裝成專業(yè)回答，臉都不要了”這樣的言論充斥在知乎平臺(tái)中。?

那么，將回答包裝成課程，最后提示用戶付費(fèi)獲取答案，是不是會(huì)讓商業(yè)化氛圍更重，從而更傷害用戶，影響社區(qū)生態(tài)呢？?

既要商業(yè)化，又不能過度商業(yè)化，從來就像走鋼絲，天下沒有這么好做的生意。?

3.鹽言故事？故事難講

除了發(fā)力職業(yè)教育，近期知乎上線了一款名為“鹽言故事”的APP，其核心功能是承載知乎的鹽選專欄業(yè)務(wù)，提供專門的故事內(nèi)容服務(wù)。?

周源回應(yīng)分析師，公司在過去積累了“鹽選”內(nèi)容創(chuàng)作者和消費(fèi)者、技術(shù)和數(shù)據(jù)，而當(dāng)前精品閱讀成為付費(fèi)閱讀市場(chǎng)主要的消費(fèi)趨勢(shì)，新產(chǎn)品會(huì)在這個(gè)前提下擴(kuò)大已積累的優(yōu)勢(shì)。?

那么同樣的問題再問一遍，閱讀APP好做嗎？?

刷知乎其實(shí)是一個(gè)尋找信息的過程，鹽選專欄只是一個(gè)點(diǎn)綴，可打開鹽言故事就是為了看網(wǎng)文的，打開鹽言故事這款A(yù)PP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它與目前一眾閱讀類APP的設(shè)計(jì)并無(wú)不同。起點(diǎn)讀書、晉江文學(xué)、番茄小說、豆瓣閱讀……有一個(gè)算一個(gè)，都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。?

那么這條賽道上的選手都在做什么呢？?

閱讀的內(nèi)容比問答的內(nèi)容更難跑出來，天花板低、內(nèi)卷化嚴(yán)重。平臺(tái)們一手連接優(yōu)質(zhì)作者，提升分成比例，吸引更多核心讀者，一手則積極將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影視化。?

以閱文為例，從2019年的新增40萬(wàn)作家到2022年的新增54萬(wàn)，閱文的作家數(shù)量每年都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。而其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則驅(qū)動(dòng)著閱文整體付費(fèi)率的反轉(zhuǎn)。?

在影視化方面，由閱文影視與新麗傳媒組成的影視業(yè)務(wù)陣容，在過去3年，連續(xù)出品多部爆款。年初以《人世間》創(chuàng)下央視一套黃金檔近8年收視新高，下半年的爆劇《卿卿日?！吩趷燮嫠囬_播后，刷新了此前由《贅婿》創(chuàng)下的紀(jì)錄，僅144小時(shí)熱度值就破萬(wàn)。?

在漫畫和動(dòng)畫方面，閱文也在發(fā)力。2022年年報(bào)顯示，截至目前，閱文已有230多部漫畫作品在騰訊動(dòng)漫上線，進(jìn)度超出預(yù)期。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2022年騰訊視頻上新的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。?

知乎還停留在1.0搭建付費(fèi)閱讀平臺(tái)這一步，又怎么和已經(jīng)走上2.0,3.0等平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)呢？

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4.結(jié)語(yǔ)?

有人說，互聯(lián)網(wǎng)宇宙的盡頭，就是廣告、游戲和直播帶貨。?

曾經(jīng)小紅書和知乎手拉手，平衡不了社區(qū)氛圍和商業(yè)化，一直在走鋼絲。?

如今，小紅書積極投入直播電商的懷抱，影視明星董潔成為其帶貨一姐。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，“小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，押注直播電商，提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)?！?

知乎還有什么？?

最近知乎在chatGPT風(fēng)潮中吃盡紅利，但chatGPT三日一版本，五日一變化，現(xiàn)在已經(jīng)推出了APP插件，能聯(lián)網(wǎng)獲取第三方知識(shí)源和數(shù)據(jù)庫(kù)。?

而作為中國(guó)積累沉淀最深的問答平臺(tái)，在擁抱未來的時(shí)候，只有來自知乎CTO李大海這么一句話——“知乎社區(qū)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是在垂直專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的積累，讓我們?cè)贏IGC技術(shù)革命里有自己獨(dú)特的定位，目前在模型和應(yīng)用層都有自己的探索和嘗試。”?

這樣的敘述是模糊的，未來也是不確定的，知乎顯然志不在此。至少以知乎在研發(fā)費(fèi)用的投入上，看不到擁抱科技的決心。?

商業(yè)化的困境迫在眉睫，改變世界這件事，始終太遠(yuǎn)。?