Ⅰ、三雄極光營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的需求

在過(guò)去一年中，受?chē)?guó)內(nèi)外疫情影響，人流、物流受限，照明業(yè)界的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)陷入停滯狀態(tài)。隨著數(shù)字技術(shù)在大眾社會(huì)交流中的推廣，結(jié)合多媒體手段的線上直播已經(jīng)成為了照明業(yè)各界破解當(dāng)前發(fā)展困局的一種重要營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化手段。

3月14日，三雄極光啟動(dòng)“光愛(ài)健康，慶賀上市三周年”的線上團(tuán)購(gòu)直播活動(dòng)，推出LED吸頂燈、LED筒燈、LED臺(tái)燈、紫外線殺菌燈等35件暢銷(xiāo)產(chǎn)品。通過(guò)此次團(tuán)購(gòu)直播，三雄極光取得了2020年產(chǎn)品推廣的“開(kāi)門(mén)紅”，并為數(shù)千經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)作出表率。

通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)話題發(fā)起直播，吸引消費(fèi)者進(jìn)入直播間完成品牌認(rèn)知，以團(tuán)購(gòu)的玩法完成用戶轉(zhuǎn)化，最后用社群完成公域到私域的用戶留存，形成營(yíng)銷(xiāo)鏈路。這是三雄極光在疫情之下的高光時(shí)刻，但是三雄極光沒(méi)有繼續(xù)，為什么？

一、品牌直播與經(jīng)銷(xiāo)商直播產(chǎn)生沖突！現(xiàn)階段三雄極光的品牌直播間如果直接作為銷(xiāo)售場(chǎng)去爭(zhēng)奪線下門(mén)店的流量，終端門(mén)店自播如何與品牌爭(zhēng)奪流量？不但沒(méi)有發(fā)揮門(mén)店自身產(chǎn)品體驗(yàn)、產(chǎn)品答疑的這樣一個(gè)作用，還與品牌形成對(duì)立。三雄極光的品牌直播實(shí)際上并沒(méi)有給終端門(mén)店做好示范，這也是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商方面給到品牌積極響應(yīng)的反饋結(jié)果。

二、品牌的直播間和門(mén)店的鏈路沒(méi)有打通，無(wú)論是直播間的鏈路還是流量傳遞和承接。終端門(mén)店的流量很難達(dá)到品牌直播這樣的聲量，因此即使終端門(mén)店做好了直播的準(zhǔn)備，也會(huì)發(fā)現(xiàn)缺乏流量進(jìn)入。疫情常態(tài)化的今天，終端門(mén)店很快又會(huì)回歸純線下模式，原因無(wú)它，就是線上不會(huì)找客戶，品牌沒(méi)賦能！

三、私域的用戶沒(méi)有進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好私域流量。直播賣(mài)貨是一種新的銷(xiāo)售模式，目前確實(shí)效果不錯(cuò)，但如果只是看到眼前的數(shù)據(jù)，不去想一輪直播過(guò)后，如何利用熱度進(jìn)行流量的承載，建立屬于自己的私域流量，那就等于“到嘴的鴨子飛了”，白白浪費(fèi)一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

實(shí)際上就是品牌在做直播的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了品牌直播和門(mén)店直播是有悖論的，品牌和終端渠道沒(méi)有形成有效互補(bǔ)。在疫情常態(tài)化的今天，三雄極光應(yīng)該運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化能力，為終端門(mén)店引流，賦能，幫忙終端門(mén)店發(fā)揮他們的數(shù)字運(yùn)營(yíng)能力以適應(yīng)時(shí)代。那么三雄極光的直播要怎么做？

Ⅱ、三雄極光營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的解決方案

常規(guī)的抖音、快手、淘寶等直播平臺(tái)的玩法偏于電商化運(yùn)營(yíng)，其直播營(yíng)銷(xiāo)的核心利益點(diǎn)與品牌的線下渠道所相駁。在消費(fèi)者需求量變化不大的情況下，常規(guī)直播產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)訂單直接由品牌與消費(fèi)者相連接，必然會(huì)減少消費(fèi)者對(duì)線下渠道的需求，降低消費(fèi)者在線下渠道的活躍指標(biāo)，這也將對(duì)品牌線下渠道的建設(shè)帶來(lái)極大的傷害。

所以，當(dāng)下品牌參與直播營(yíng)銷(xiāo)，急需一個(gè)新的直播模式。而基于小程序商城的社交云店，能夠?qū)⒔?jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店帶起來(lái)一起玩，實(shí)現(xiàn)社交云店的24字方針“人店合一、人貨分離、彈性擴(kuò)縮、動(dòng)態(tài)覆蓋、全域觸達(dá)、全鏈共贏”，將會(huì)給品牌提供一個(gè)全新的直播模式，助力品牌商實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店直播，將流量、收益有效賦能門(mén)店，實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷(xiāo)。

三雄極光基于米多提供的小程序直播端口的直播玩法，不僅可以借助品牌網(wǎng)紅或代言人、線上廣告流量等資源來(lái)助力門(mén)店提升動(dòng)銷(xiāo)，讓門(mén)店的積極性高漲；還可以聯(lián)動(dòng)店員、導(dǎo)購(gòu)員等進(jìn)行社群傳播，邀請(qǐng)老客戶參與，以老帶新，真正做到線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)效果。那么下面我們看看三雄極光由品牌直播到萬(wàn)店直播的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化落地步驟：

第1步：市場(chǎng)宣傳

三雄極光自身的品牌宣傳做的是相對(duì)比較全面而潮流的，而且在各個(gè)線上線下渠道都覆蓋到了，例如朋友圈廣告、頭條自媒體等外部廣告渠道；公眾號(hào)、會(huì)員中心等官方渠道宣傳造勢(shì)；

另外一點(diǎn)三雄極光沒(méi)有做的，就是線下流量的收集引導(dǎo)。通過(guò)米多營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具給每個(gè)門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)員一個(gè)專(zhuān)屬的引流鏈接或者導(dǎo)購(gòu)碼，消費(fèi)者通過(guò)哪個(gè)二維碼進(jìn)入品牌流量池都看得一清二楚。設(shè)置好分傭機(jī)制后，線下經(jīng)銷(xiāo)商、店主和導(dǎo)購(gòu)員等都會(huì)愿意在自己朋友圈、微信群等宣傳和推廣，通過(guò)線上線下一體化的推廣，讓所有消費(fèi)者都知曉活動(dòng)。此時(shí)，每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)推廣的店主、導(dǎo)購(gòu)都成為了品牌的KOC。

第2步：賣(mài)貨

小程序直播是米多營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具其中一項(xiàng)利器，品牌可以在這里實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)一體化。在米多小程序直播可以在商品掛鏈上直觀地看到商品的信息，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)品牌小程序商城對(duì)應(yīng)SKU詳情頁(yè)，同時(shí)在直播間內(nèi)擁有點(diǎn)贊、抽獎(jiǎng)、評(píng)論、優(yōu)惠券派發(fā)等能力，根據(jù)用戶洞察策劃適合的活動(dòng)例如直播+團(tuán)購(gòu)，打造直播互動(dòng)與商品銷(xiāo)售的閉環(huán)，用戶可以邊看邊買(mǎi)，無(wú)需跳出當(dāng)前小程序，在優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)快速購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，也減少了多次跳轉(zhuǎn)而造成的用戶流失，提高了商品轉(zhuǎn)化效率。

第3步：分配

消費(fèi)者訂單會(huì)自動(dòng)分配到店，可選擇到店自提和快遞到家，店老板只需要接單即可，在店主完成核銷(xiāo)時(shí)，交易款項(xiàng)立即分賬到店老板微信零錢(qián)，導(dǎo)購(gòu)員的分傭也自動(dòng)發(fā)放到其個(gè)人微信零錢(qián)。分配到店這個(gè)動(dòng)作非常非常地重要，因?yàn)槠放撇坏蚜髁颗c線下門(mén)店打通，同時(shí)終端門(mén)店相對(duì)線上可以提供更多服務(wù)，提高用戶黏度；被服務(wù)的消費(fèi)者完成品牌認(rèn)知還成為了門(mén)店的潛在客戶，是實(shí)現(xiàn)深度經(jīng)營(yíng)用戶的絕佳場(chǎng)景。

第4步：萬(wàn)店直播常態(tài)化

流量分配給經(jīng)銷(xiāo)商，客戶就掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中，怎么激活？就靠常態(tài)化直播，或者運(yùn)用現(xiàn)在大熱的視頻號(hào)進(jìn)行孵化。門(mén)店在第一次服務(wù)消費(fèi)者時(shí)，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人視頻號(hào)賬號(hào)。在米多社交云店中實(shí)現(xiàn)每個(gè)門(mén)店獨(dú)立直播，通過(guò)視頻+直播常態(tài)化輸出，在品牌和門(mén)店雙重IP加持下反復(fù)刺激消費(fèi)需求。這才是品牌賦能經(jīng)銷(xiāo)商的正確做法。

?Ⅲ、三雄極光營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化后的思考

“哪里有流量，哪里就有商機(jī)！”特別是宅家防疫期間，家居營(yíng)銷(xiāo)變革愈演愈烈，大部分將營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了線上。三雄極光家居事業(yè)部運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)理陳安在直播中指出，這場(chǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，給家居企業(yè)加速新零售轉(zhuǎn)型升級(jí)的信號(hào)與機(jī)會(huì)。公司在鞏固原有銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，未來(lái)還將通過(guò)短視頻、知乎、頭條、微信等平臺(tái)將商域、公域、私域整合協(xié)作，實(shí)現(xiàn)品效合一。

直播從本質(zhì)上來(lái)講還是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，其背后的底層邏輯是不變的，還是得從目標(biāo)用戶人群分析開(kāi)始，明確需求，找到產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值，聚焦策劃展示內(nèi)容，縮短用戶決策路徑，從平臺(tái)選擇、流量引入與轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

米多市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都要把重點(diǎn)放在直播的流量轉(zhuǎn)化上，也就是直播前后我們到底需要做些什么才能夠更好地抓住流量、抓住用戶，也就是說(shuō)本質(zhì)上是為解決用戶需求，為其提供有價(jià)值的服務(wù)，讓消費(fèi)者滿意。秉承這樣的理念進(jìn)行視頻號(hào)和門(mén)店直播的內(nèi)容策劃，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具對(duì)用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。品牌需要考慮明確自身直播的定位角色，它是品牌最大的流量入口和認(rèn)知場(chǎng)景，通過(guò)米多營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化工具把線上的流量引流到終端門(mén)店，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商如何轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道生態(tài)共贏的局面。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷(xiāo)+深度粉銷(xiāo)”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂(lè)、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化顧問(wèn)。

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