藍(lán)鯊導(dǎo)讀：網(wǎng)紅品牌如何在夾縫中生存？

3月31日，十月稻田集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：十月稻田）向港交所遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。

招股書顯示，十月稻田是中國(guó)廚房主食食品企業(yè)。據(jù)弗若斯特沙利文資料，十月稻田是2022年中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米市場(chǎng)以及預(yù)包裝雜糧、豆類及籽類市場(chǎng)收入最多的公司。按2022年收入計(jì)算，十月稻田在中國(guó)預(yù)包裝大米、雜糧及豆類及籽類市場(chǎng)參與者中排名第三，市場(chǎng)份額為2%。

據(jù)悉，十月稻田旗下?lián)碛腥蠛诵钠放疲菏碌咎铩⒉窕鸫笤汉透Ｏ砣思摇?022年，十月稻田有8款收入超過人民幣1億元的SKU。在中國(guó)廚房主食食品收入前五名中，十月稻田是2020年-2022年收入年復(fù)合增長(zhǎng)率最快的企業(yè)——2020年-2022年十月稻田的營(yíng)收分別為23.27億元、35.98億元和45.33億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為39.57%。

眾所周知，以米面油為代表的泛農(nóng)業(yè)賽道，常年被中糧（福臨門）、益海嘉里（金龍魚）等巨頭占據(jù)，新生品牌很難從中分一杯羹。2018年成立的十月稻田憑什么能夠突出重圍？通向上市之路上，十月稻田還有哪些難關(guān)？請(qǐng)看藍(lán)鯊消費(fèi)的詳細(xì)解讀：

01

東北賣米夫婦孕育獨(dú)角獸

十月稻田的創(chuàng)始人王兵，東北遼寧人。東北肥沃的黑土地孕育出高品質(zhì)的大米，從中衍生出很多致富途徑。2005年，29歲的王兵與妻子趙文君成立了“沈陽信昌”，開始做原糧（未加工糧食）貿(mào)易生意。再后來，夫妻倆來到北京，在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)開小攤，將“沈陽信昌”加工的糧食運(yùn)到北京做批發(fā)和銷售。在此過程中，夫妻倆先后于2013年、2019年創(chuàng)辦了五常彩橋米業(yè)有限公司、沈陽眾信糧食貿(mào)易有限公司，構(gòu)建了相對(duì)完善的采購(gòu)、加工、銷售等稻米產(chǎn)業(yè)鏈。
單單從糧食貿(mào)易的角度而言，這是一門十分傳統(tǒng)的生意，幾乎很難創(chuàng)新。但王兵抓住了兩個(gè)機(jī)會(huì)：

第一，做小包裝形式的預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米。此前，大米的銷售大多以散裝或者大包裝（25Kg到50Kg）的形式售賣，口感不佳甚至可能會(huì)出現(xiàn)出現(xiàn)變質(zhì)事故。王兵堅(jiān)持以小包裝（500g到20kg）為主，堅(jiān)持只賣新米、現(xiàn)磨現(xiàn)售，做高端大米。

得益于人均可支配收入的增加以及消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，近年來預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米需求十分強(qiáng)勁。弗若斯特沙利文資料顯示，中國(guó)預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米的市場(chǎng)規(guī)模從2018年到464億元增至2022年的651億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.8%。

第二，抓住電商紅利。在傳統(tǒng)渠道被金龍魚、福臨門等品牌牢牢占據(jù)的情況下，王兵找到了新的發(fā)力途徑——互聯(lián)網(wǎng)。2010年，恰逢電子商務(wù)興起，王兵夫妻將自有品牌（十月稻田、柴火大院）的東北大米搬上了京東，后來又陸續(xù)簽約1號(hào)店、天貓、蘇寧等多個(gè)品牌，通過線上渠道快速生長(zhǎng)。

2019年，十月稻田已經(jīng)做到京東大米雜糧品類的第一名，有10億元人民幣級(jí)別的銷售額，資本瘋狂涌入。2020年，十月稻田獲得啟承資本3億元A輪投資，啟承資本的背后有京東的支持。2021年，十月稻田完成由紅杉中國(guó)和云峰基金領(lǐng)投的B輪14.5億元投資，紅杉中國(guó)是數(shù)一數(shù)二的明星資本，而云峰資本是由馬云和虞鋒創(chuàng)辦。在 2022 年完成C輪融資后，十月稻田的投后估值已超130億元，又一個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)誕生了。

2020年到2022年，幾輪融資過后，十月稻田的每股成本從1.83元增至14.08元，短短兩年時(shí)間估值增長(zhǎng)7倍。截止上市前，啟承資本為持股12.49%，為最大機(jī)構(gòu)投資方。王兵及其家族成員（趙文君、趙文臣、趙淑蘭、舒明賀）通過直接持有及十月眾鑫、十月稻田企業(yè)管理共計(jì)持有71.27%股份，以最新一輪估值計(jì)算，王兵家族資產(chǎn)超過90億元。

十月稻田上市前股權(quán)架構(gòu)

02

“網(wǎng)紅大米”十月稻田的翻紅秘籍

與傳統(tǒng)品牌金龍魚、福臨門等巨頭相比，十月稻田毫無疑問是一個(gè)“網(wǎng)紅品牌”。2020年-2022年，十月稻田的營(yíng)收分別為23.27億元、35.98億元和45.33億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為39.57%。而據(jù)前不久披露的2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，金龍魚2022年廚房食品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1571.32億元，同比增加10.67%。與十月稻田營(yíng)收相近的同行北大荒（42.62億元），2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)也不過17.62%。為何十月稻田增長(zhǎng)如此迅猛？

1、差異化品牌，以大米為核心的多元化產(chǎn)品

在品牌方面，十月稻田通過差異化的品牌定位和品類重點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)以滿足不同消費(fèi)群體的多元化需求。截至目前，十月稻田旗下?lián)碛校菏碌咎?、柴火大院和福享人家三大核心品牌。其中，十月稻田定位為滿足大眾市場(chǎng)客戶需求的多品類廚房主食食品品牌，涵蓋稻香米、長(zhǎng)粒香、小町米等多樣化大米產(chǎn)品。柴火大院定位中高端品牌，主要提供五常大米和長(zhǎng)粒香大米。福享人家則定位為中國(guó)家庭提供物有所值的優(yōu)質(zhì)大米。

來源：十月稻田官網(wǎng)在產(chǎn)品方面，十月稻田持續(xù)創(chuàng)新，為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。一方面，堅(jiān)持以鮮米為主，通過鮮稻鮮割，鮮度檢測(cè)、食味值分析，以及吸嘴式的包裝設(shè)計(jì)等手段，保持鮮米的新鮮與口感。另一方面，開發(fā)推出雜糧、豆類和其他產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多元化需求。十月稻田推出的三色糙米，通過黑米、紅米和糙米的均衡搭配，刻意保留了原料的種皮和胚芽部分以保持高纖維含量，在推出6個(gè)月內(nèi)迅速成為京東銷售收入該品類第一名。

從目前來看，大米依然是十月稻田的核心產(chǎn)品。2020年-2022年，十月稻田大米產(chǎn)品銷售額分別為18.71億元、28.92億元和36.22億元，占當(dāng)年?duì)I收的比重分別為80.4%、80.4%和79.9%。

2020年-2022年十月稻田產(chǎn)品銷售額及占比

2、電商為核，全渠道發(fā)展

十月稻田的崛起，很大程度上在于抓住了電商時(shí)代紅利?；谶@一發(fā)展路徑，十月稻田十分重視新渠道。招股書透露：“十月稻田利用對(duì)行業(yè)的深刻理解和市場(chǎng)洞察，能夠在不斷變化的新渠道中高效地識(shí)別機(jī)會(huì)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入這些渠道，進(jìn)而在新渠道中保持領(lǐng)先。”

具體來看，十月稻田對(duì)于線上渠道尤為重視。在京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，十月稻田還進(jìn)一步拓展社交電商平臺(tái)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，與知名平臺(tái)均建立起合作伙伴關(guān)系。招股書顯示，2020年-2022年，十月稻田線上渠道（電商平臺(tái)和線上自營(yíng)店）收入占比分別為79.4%、75.5%和69.3%。據(jù)弗若斯特沙利文資料，以線上渠道銷售收入計(jì)算，十月稻田是中國(guó)大米、雜糧、豆類和籽類市場(chǎng)上最大的公司，市場(chǎng)份額為10.7%。

2020年-2022年十月稻田銷售渠道
順應(yīng)線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，十月稻田近年來也在商超渠道、經(jīng)銷商等渠道不斷投入。一方面，十月稻田利用線上的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、品牌勢(shì)能，快速鋪設(shè)全國(guó)的NKA、LKA等現(xiàn)代商超渠道。另一方面，十月稻田探索與經(jīng)銷商合作的可能性。截止2022年12月31日，十月稻田擁有602名經(jīng)銷商。招股書顯示，2020年-2022年，十月稻田來自經(jīng)銷商的收入分別為1.04億元、1.71億元和2.41億元，分別占該年度收入的4.5%、4.7%及5.3%。

同時(shí)，十月稻田還根據(jù)不同渠道的特點(diǎn)，優(yōu)化在不同渠道和平臺(tái)的資源投入，采取產(chǎn)品差異化、定制化營(yíng)銷、定價(jià)等措施，盡量減少不同銷售渠道之間的蠶食。

3、深入產(chǎn)業(yè)鏈上游

原材料是米面油品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，十月稻田專注于從中國(guó)優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)品采購(gòu)原材料，比如東北的大米，內(nèi)蒙古的小米等，并戰(zhàn)略性在東北和內(nèi)蒙古布局五個(gè)生產(chǎn)基地：沈陽新民（大米、雜糧、豆類、干貨），五常（大米）、松原（大米半成品）、通河、敖漢（雜糧）。
為了提高優(yōu)質(zhì)大米的生產(chǎn)能力，十月稻田堅(jiān)持采用先進(jìn)的生產(chǎn)機(jī)器及設(shè)備確保生產(chǎn)的高效化、標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化，比如，十月稻田采用瑞士智能控制系統(tǒng)監(jiān)控整條生產(chǎn)線，確保在不同生產(chǎn)步驟（從進(jìn)料到產(chǎn)品灌裝）滿足不同產(chǎn)品品種的各種要求。

此外，為了更好地滿足市場(chǎng)需求并確保多元化產(chǎn)品的充足供應(yīng)，十月稻田還與OEM廠商合作生產(chǎn)部分產(chǎn)品，尤其是應(yīng)對(duì)短期需求的激增（水稻收獲季節(jié)）。2020年-2022年，OEM代工的產(chǎn)量分別為13.7千噸、72.3千噸和102千噸，占比分別為4.6%、12.9%和15.1%。

2020年-2022年十月稻田糧食加工狀況

4、斥巨資砸營(yíng)銷

十月稻田策略性地策劃品牌和產(chǎn)品組合，通過跨渠道營(yíng)銷等方式鞏固品牌影響力，比如，2022年十月稻田聯(lián)合京東天貓打造的“十月新米季”主題活動(dòng)。

同時(shí)，十月稻田還通過包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)其核心品牌想象，比如其寒露秋香系列產(chǎn)品，訴諸中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣的內(nèi)在美學(xué)，加強(qiáng)產(chǎn)品與健康生活方式之間的聯(lián)系。

此外，十月稻田還通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷、媒體合作、直播、與KOL和KOC合作、沉浸式線下體驗(yàn)等多種營(yíng)銷方式與消費(fèi)者建立情感連接。

招股書顯示，在銷售成本中，除了員工成本外，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、廣告及展覽費(fèi)的開支是最大的兩項(xiàng)開支。2020年-2022年，平臺(tái)服務(wù)費(fèi)分別為0.93億元、1.24億元和1.32億元，占總營(yíng)收的比重分別為4%、3.4%和2.9%。

2020年-2022年十月稻田銷售成本明細(xì)

03

四大隱患暗藏

以“新鮮”為品牌價(jià)值主張，十月稻田受到眾多消費(fèi)者認(rèn)可，客戶推薦和復(fù)購(gòu)方面均處于行業(yè)前列。根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2022年京東銷售額計(jì)，十月稻田和柴火大院旗下大米產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率分別為39%和36%，高于26%的行業(yè)平均水平，有力助推了其沖刺IPO的步伐。但與此同時(shí)，招股書也暴露了十月稻田的弱點(diǎn)：

1、打“價(jià)格戰(zhàn)”，毛利率下降

2020年-2022年，十月稻田的營(yíng)收從23.27億元增長(zhǎng)至45.33億元，背后是其產(chǎn)品銷量的大增。招股書顯示，2020年-2022年，十月稻田大米產(chǎn)品銷量從255952噸上漲至594287噸，增長(zhǎng)了一倍還多。但與此同時(shí)，大米產(chǎn)品的平均售價(jià)卻從2020年的7.3元/千克下降到2022年的6.1元/千克。對(duì)此，十月稻田表示主要是由于公司對(duì)該產(chǎn)品采取相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)策略來鞏固公司的市場(chǎng)地位。

打價(jià)格戰(zhàn)的后果，是十月稻田毛利率的下滑。十月稻田的毛利率從2020年的17.4%下降至2021年的14.9%，但2022年，其毛利率回升至17.2%。十月稻田表示，這是由于公司調(diào)整了原糧采購(gòu)策略并策略性地更新產(chǎn)品供應(yīng)。2020年至2022年，十月稻田的凈利潤(rùn)分別約為1397萬元、虧損1.73億元與虧損5.64億元，調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別約為2.21億元、2.59億元與3.64億元。

而據(jù)幾乎同一體量的同行——北大荒前不久發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)，北大荒2022年毛利率為39.55%，凈利率為22.21%，比十月稻田高出一倍還多。當(dāng)然，與行業(yè)巨頭金龍魚廚房食品板塊的毛利率6.68%相比，十月稻田還算占優(yōu)。但雙方的體量不在一個(gè)量級(jí)，2022年金龍魚的廚房食品板塊營(yíng)收高達(dá)1571億元，是十月稻田的近35倍。

2、線上渠道占比過高，規(guī)模容易觸碰天花板

根據(jù)十月稻田招股書，線上渠道依然是十月稻田的主戰(zhàn)場(chǎng)，2022年總體營(yíng)收規(guī)模45億元，線上渠道（電商平臺(tái)和線上自營(yíng)店）占比接近七成（31.43億元）。據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2022年十月稻田綜合性電商平臺(tái)的市場(chǎng)份額為14.2%。這意味著，2022年廚房食品的線上市場(chǎng)規(guī)模僅僅221.34億元。因而，過于依賴線上渠道的十月稻田，難以通過規(guī)?；@取更高的利潤(rùn)。

廚房食品賽道中，線下渠道才是主戰(zhàn)場(chǎng)。占中國(guó)大米市場(chǎng)份額18.4%的糧油巨頭金龍魚，2022年的線上銷售占比還不到10%，但卻實(shí)現(xiàn)了1571.32億元的營(yíng)收規(guī)模。

3、產(chǎn)能利用率低，但OEM代工增加

招股書顯示，十月稻田在東北和內(nèi)蒙古布局了五個(gè)生產(chǎn)基地——沈陽新民、五常、松原、通河、敖漢，對(duì)于糧食加工環(huán)節(jié)進(jìn)行把控。

但一方面，十月稻田的生產(chǎn)基地產(chǎn)能利用率并不高。2020年-2022年，十月稻田的產(chǎn)能利用率分別為66.3%、59.3%和51.4%，呈現(xiàn)逐年走低之勢(shì)。另一方面，十月稻田的OEM代工比例卻在逐年增加，2020年-2022年分別為4.6%、12.9%和15.1%。

十月稻田解釋，這是由于大米的季節(jié)性所致。值得注意的是，即便是產(chǎn)能利用率連年下降，十月稻田卻依然加碼產(chǎn)能擴(kuò)建。此次IPO募資的主要用途之一為用于產(chǎn)能擴(kuò)建、現(xiàn)有產(chǎn)線升級(jí)提供資金。

2020年-2022年十月稻田產(chǎn)能利用率

4、存貨高企，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加

招股書顯示，2020年-2022年十月稻田的存貨分別為6.47億元、10.5億元和13.72億元。存貨主要為原材料（水稻、雜糧、豆類、干貨和其他），制成品和包裝材料以及在制品（拋光米）。其中，原材料占比最多，分別占存貨總額的58.6%、61.7%和61.1%。但與此同時(shí)，十月稻田的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)卻在增加，從2021年的100天增加至2022年的116天（近4個(gè)月）。而十月稻田的產(chǎn)品保質(zhì)期通常為六個(gè)月。這意味著，一旦銷售能力有所衰退，或者該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，可能會(huì)影響到十月稻田的新鮮大米品牌價(jià)值。

2020年-2022年十月稻田存貨及存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)

5、合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)。
招股書披露，沈陽新民生產(chǎn)基地的土地使用權(quán)證（信昌金五臺(tái)子土地）建設(shè)的樓宇，是十月稻田的生產(chǎn)、倉(cāng)庫和辦公室，但該土地性質(zhì)為集體所有，有1.726萬平米為農(nóng)業(yè)用地。這導(dǎo)致十月稻田可能會(huì)存在以下風(fēng)險(xiǎn)：（1）無法證明十月稻田對(duì)信昌金五臺(tái)子土地的所有權(quán)；（2）可能會(huì)面臨整改、拆除及罰款；（3）被恢復(fù)為農(nóng)業(yè)用地并支付相應(yīng)罰款。雖然，十月稻田已獲得新民市政府及其他監(jiān)管部分聯(lián)合出具的「2022年確認(rèn)函」和沈陽市自然資源局的「2023年確認(rèn)函」，但在堅(jiān)守18億畝耕地紅線政策下，依然具有一定的合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)。