2023年伊始，中國從疫情防控中快速走出，疫情帶來的影響逐漸消散。隨著經(jīng)濟活力持續(xù)復(fù)蘇，市場秩序有序重建，家電市場也迎來了一季度收官。聚焦到冰洗市場，冰箱市場復(fù)蘇較為明顯， 但考慮到22年Q4旺季表現(xiàn)受疫情影響較大，因此23年Q1的市場復(fù)蘇表現(xiàn)符合市場預(yù)期。洗衣機由于安裝屬性更強，對比冰箱需求釋放略微緩慢，因此預(yù)計洗衣機需求市場將更加延后。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱線上零售額口徑同比增長4.1%，線下零售額口徑同比下滑7.4%，洗衣機線上零售額口徑同比下滑8.5%，線下零售額口徑同比下滑16.3%。

企業(yè)視角

經(jīng)營質(zhì)量提升后，未來市場競爭方向或出現(xiàn) “轉(zhuǎn)舵”

過去一年海內(nèi)外市場變化因素復(fù)雜，市場不確定性持續(xù)增大，企業(yè)發(fā)展普遍聚焦經(jīng)營質(zhì)量，對于市場份額的關(guān)注度相對較低。根據(jù)當(dāng)前已披露的企業(yè)財報數(shù)據(jù)，2022年度多家企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量改善明顯，凈利潤較同期顯著提升。其中海爾智家歸母凈利潤147.1億元，同比增長12.5%，海信家電歸母凈利潤14.4億元，同比增長47.5%，長虹美菱歸母凈利潤2.5億元，同比增長371.2%。而在凈利潤的高增長之后，2023年對份額的關(guān)注也重回企業(yè)視線，可以預(yù)見今年冰洗市場企業(yè)競爭會十分激烈。

過去一年大宗商品價格震蕩明顯， 22年下半年大宗商品價格降幅較大，企業(yè)端供應(yīng)鏈成本壓力較小，但2023年開年之后，與家電相關(guān)大宗商品價格有所回升，綜合當(dāng)前經(jīng)濟因素分析，未來原材料價格將保持穩(wěn)定。

反映到終端零售來看，在需求疲軟、市場活力不足背景下，行業(yè)競爭走回價格內(nèi)卷老路，冰洗市場價格戰(zhàn)苗頭已現(xiàn)。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，冰箱市場除法式產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品類型均價走低，其中對開門均價同比降低2.4%，十字4門均價同比降低3.6%；洗衣機整體市場均價同比降低5.1%，波輪產(chǎn)品均價同比降低1.2%，滾筒單洗產(chǎn)品均價降低3.3%，滾筒一體產(chǎn)品均價同比降低6.3%；干衣機均價同比降低19.5%；冷柜整體市場均價降低6.7%，大冷凍柜、小冷凍柜、大冷凍小冷藏等剛需品類均價降幅在2%-8%。價格戰(zhàn)是企業(yè)搶占市場份額的最原始手段，但持續(xù)的均價降低，對于行業(yè)及企業(yè)都有較大影響。

市場飽和競爭下，主流品牌低端產(chǎn)品加速清退

2022年冰洗市場需求不振下市場競爭過度飽和，奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，洗衣機TOP 3品牌份額達到78.4%，較同期提升3.9%，TOP 10份額達到91.5%，較同期提升2.9%，冰箱TOP 3品牌份額達到72.1%，較同期提升3.9%，TOP 10份額達到90.0%，較同期提升2.1%。冰洗線上市場品牌集中度提升明顯，競爭仍在持續(xù)激化。而在這樣的市場背景之下，眾多企業(yè)為了提升品牌競爭力，開始逐步清退老舊及低端產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，除迷你洗市場之外，洗衣機行業(yè)TOP品牌的單雙缸及波輪機型數(shù)為644個，較去年減少7.5%，冰箱市場TOP品牌2021年及以前上市單兩門產(chǎn)品目前在售122個機型，較去年同期減少16.4%。

渠道視角

流量分散下渠道碎片化加劇，線上及線下渠道機會點明確

隨著國家居民消費水平的不斷提升，高端人群的規(guī)模正在持續(xù)提升。相關(guān)資料顯示，我國凈資產(chǎn)超600萬人民幣的家庭數(shù)量超500萬個，同比提高1.3%。我國中高端消費群體正在不斷擴大，映射到冰洗市場來看，線下高端市場結(jié)構(gòu)的持續(xù)增長。在此情境下，企業(yè)對于高端觸點的建立顯得尤為重要。

隨著市場渠道結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化，TOP渠道憑借著在二三線核心城市圈的持續(xù)深耕，客源較為穩(wěn)定，送裝修一體化服務(wù)更加完備，對高凈值人群的吸引力更強，整體對于高端市場的觸點也更多。這一系列的原因都讓TOP在線下的重要程度持續(xù)提升。

而除了TOP渠道的變革之外，本年度企業(yè)在下沉市場的理性投入是渠道端的另一大變化。過去1-2年，市場對下沉市場關(guān)注及投入度相對較高，隨著下沉渠道的快速發(fā)展，四六級市場的門店快速轉(zhuǎn)型完成，但隨之而來的是渠道及品牌方對于利潤的讓步。今年渠道及品牌方對于下沉渠道的布設(shè)相對更加謹慎和保守，冰洗下沉規(guī)模均有所收窄。

產(chǎn)品視角

高顏值帶來高溢價，冰洗全面進入“薄嵌”時代

隨著家櫥一體化趨勢的持續(xù)推進，用戶對家居一體化、套系化、高顏值等審美需求升級。在換新需求驅(qū)動下，用戶對產(chǎn)品與空間布局的匹配要求更高，而嵌入式家電憑借著統(tǒng)一的外觀設(shè)計以及較高的顏值愈發(fā)受到用戶青睞，而嵌入式產(chǎn)品的高溢價也給企業(yè)提供了創(chuàng)新動力。

奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，23W01-13線上嵌入式產(chǎn)品均價為6509元，而常規(guī)產(chǎn)品均價在2346元，價差高達4000元；線上滾筒超薄產(chǎn)品零售額24.8億元，同比增長19.1%，超薄滾筒洗衣機的均價比常規(guī)產(chǎn)品高出6.1%。而線上冰箱市場零嵌產(chǎn)品零售額同比增長125.2%，平嵌產(chǎn)品同比增長2886%，線下冰箱市場零嵌產(chǎn)品零售額同比增長68.3%，平嵌產(chǎn)品零售額同比增長122.8%。從數(shù)據(jù)來看，冰洗市場里薄嵌產(chǎn)品的增長仍在持續(xù)，在供需端的雙重拉動下，嵌入式作為當(dāng)前行業(yè)最重要的趨勢之一，未來有望成為冰洗產(chǎn)業(yè)的增長引擎。

供給端推動下消費者心智改變，開始接納更大容量的冰洗產(chǎn)品

隨著供給端的不斷推動，消費者對于超大容量產(chǎn)品接受度顯著提升。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,洗衣機市場中10kg以上滾筒零售額占比由6.0%提升至7.3%；線下冰箱600L及以上產(chǎn)品零售額占比由20.9%提升至24.5%。容量結(jié)構(gòu)升級也帶動冰冷產(chǎn)品組合創(chuàng)新，更多企業(yè)試水“拼接”、“組合”冰箱，此類產(chǎn)品更適用于新房裝修場景，產(chǎn)品價格定位高端，在線下以套系化形式進行銷售。

時尚風(fēng)向轉(zhuǎn)變下，白色冰箱重回消費者視線

近幾年深色產(chǎn)品稱霸冰箱市場，各大品牌主推型號很難見到白色冰箱的身影。但隨著消費品味以及時尚風(fēng)潮的持續(xù)轉(zhuǎn)變，小紅書渠道中“輕法式奶油風(fēng)”、“原木風(fēng)”、“日式風(fēng)”等等以淺色為主的家居裝修風(fēng)格種草層出不窮，淺色、白色冰箱產(chǎn)品重回大眾視野，今年開年企業(yè)紛紛發(fā)力上新白色系列產(chǎn)品。奧維云網(wǎng)（AVC）23W01-13上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年白色系冰箱共上新27款新品。線上白色冰箱產(chǎn)品零售額9.6億元，同比增長54.2%，線下白色冰箱產(chǎn)品零售額3.2億元，同比增長46.6%。相比之下，洗衣機產(chǎn)品很難重新?lián)肀О咨?，其原因在于冰箱產(chǎn)品可以利用玻璃面板材質(zhì)打造白色外觀，洗衣機的功能決定了玻璃面板不可用，只能采用鋼板+噴漆的形式塑造白色外形，但鋼材存在生銹以及氧化的問題，難以成為首選。

后市預(yù)測

5.1和618促銷期預(yù)測

較去年同期而言，無論是消費信心還是渠道變革都出現(xiàn)了較大變化。去年受疫情封控影響，除冷柜囤貨需求刺激下呈現(xiàn)高增長外，冰箱、洗衣機、干衣機都出現(xiàn)規(guī)模下滑，同期基數(shù)較低?？紤]到今年消費者信心提升，預(yù)計用戶需求將會逐步得到釋放。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測冰箱零售額同比增長2.7%、冷柜零售額同比增長2.5%、洗衣機零售額同比增長6.4%，干衣機零售額同比下滑2.0%。

去年618促銷期大家電迎來“開門紅”，市場整體迎來小爆發(fā)，市場基數(shù)相對較高?？紤]到部分需求在五一前置釋放以及同期基數(shù)的原因，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測冰箱全渠道零售額同比增長1.1%，冷柜零售額同比增長7.5%，洗衣機零售額同比下滑1.0%，干衣機零售額同比下滑5.2%。此外，考慮到去年冰冷市場表現(xiàn)相對較好，預(yù)計618線上市場冰箱價格促銷力度會較為緩和，預(yù)計冰箱市場線上均價同比微降0.6%。而2022年至今洗衣機市場增長不利，奧維云網(wǎng)預(yù)測618存在品牌間價格比拼的可能性，預(yù)計洗衣機市場線上均價同比下滑4.7%。