如何利用私域?qū)崿F(xiàn)業(yè)績增長？

參與：冷蕓時(shí)尚4群群友

時(shí)間：2022年12月24日

莊主：藝航-昆明-4群副群主

參與者：沈璽-寧波-電商培訓(xùn)講師、Angie-北京-品牌管理、Noon-上海-9群副群主、老王-成都-服裝綜合經(jīng)營

▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也潛移默化地更新迭代，加上疫情常態(tài)化，品牌紛紛開啟了線上+線下雙腿走路的模式。但公域獲客成本越來越高，無法滿足大多數(shù)企業(yè)的ROI預(yù)期，于是，很多品牌紛紛投入以用戶為中心的私域運(yùn)營戰(zhàn)略中。但是，究竟什么是私域運(yùn)營呢？我們又可以如何快速實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化呢？

｜一｜

什么是私域？

私域是通過專業(yè)操作實(shí)現(xiàn)低推廣成本、高用戶轉(zhuǎn)化、高用戶留存的精準(zhǔn)運(yùn)營。以前我們講究“公眾傳媒”，而廣告行業(yè)的核心作用渠道，就是我們通常理解的公域，也就是公共流量。前幾年，不少人抓住了公域流量池的勢頭，賺了盆滿缽滿。有的企業(yè)以產(chǎn)品為輸出，吸引了大波用戶關(guān)注和買單，也有個(gè)人做大之后建造了自己的團(tuán)隊(duì)，自己為自己打工，同時(shí)自己也做到了老板。但我們都知道，掌握財(cái)富密碼的人不占多數(shù)，那些曾經(jīng)將公域流量奉為“機(jī)會”的人，現(xiàn)在還剩多少笑著走到了現(xiàn)在？隨著公域獲客越來越難，轉(zhuǎn)化也差強(qiáng)人意，企業(yè)和品牌又開始犯難了。于是很多企業(yè)開始著手于如何將現(xiàn)有客資的價(jià)值發(fā)揮到最大，并且一邊“圈養(yǎng)”一邊變現(xiàn)。于是“私域”成為了一個(gè)新熱詞。

“私域”在很早前就有雛形，只是那時(shí)我們還沒有那么清晰地去給它界定一個(gè)意義或者標(biāo)簽。蕓友老王所理解的私域是“代購”，他們只做老客戶的生意，利用老顧客信任進(jìn)行銷售，信用是微商的立足根本。 “微商”可以說是私域的早期代表，時(shí)至今日，我相信大家的微信里都有過至少一兩個(gè)微商朋友吧？蕓友悟水認(rèn)為微商的本質(zhì)是建立朋友朋友圈的基礎(chǔ)上，解決了信任問題。微商想要賺錢，必定是要賣暴利商品。所以很多人對于微商的形式并不看好。品牌良莠不齊也是微商為人詬病的一點(diǎn)，但并不是所有微商品牌都是不為人知的小品牌。比如 “安利”也算是一個(gè)早期的“微商”品牌，利用金字塔模型去占領(lǐng)市場。從用戶畫像看，女性更有購買微商渠道產(chǎn)品的可能性。

當(dāng)然，做得好的私域不僅僅是購買路徑，還是一種生態(tài)或者說“生活圈層”。 私域明顯的優(yōu)勢——獲客維護(hù)成本更低，減少了品牌讓顧客建立信任，做“用戶教育”過程中需要耗費(fèi)的財(cái)力,物力。對于商家來說，最終的目的肯定是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的“購買路徑”。其實(shí)做私域只是做生意的形式之一，始終也無法脫離商業(yè)的本質(zhì)“核心——做好產(chǎn)品”，否則復(fù)購就會成為大問題。一錘子買賣也許僥幸可以大干一票收手，但始終無法長久。

今天我想和大家討論的，更多是以“微信”作為工具和載體的私域。比如盒馬更多是基于阿里體系的私域，而且是以獨(dú)立APP運(yùn)作形式來搭建他的用戶圈。基于私域的定義，它其實(shí)就是通過專業(yè)操作實(shí)現(xiàn)低推廣成本、高用戶轉(zhuǎn)化、高用戶留存的精準(zhǔn)運(yùn)營。對于不同平臺，做私域都是有必要的。包括我們熟知的抖音、美團(tuán)等都有自己的粉絲群工具，這個(gè)也是有利于他們基于平臺屬性做私域。但是，究竟“微信”為什么會作為品牌做私域的常見“必選”呢？

下面是我整理的微信生態(tài)圈解讀：

上面涉及到的數(shù)據(jù)，都是經(jīng)過官方公示的。其實(shí)從數(shù)據(jù)上可以很直觀地看出，目前來說，國內(nèi)任何一款app，能做到日活用戶12億的只有微信了。微信已經(jīng)成為國人的一種“生活方式”“生活習(xí)慣”了。我們用微信可以完成社交、溝通、工作、支付，甚至理財(cái)?shù)鹊刃袨?。所以，基于這樣的背景，借用微信去做私域運(yùn)營有很明顯的優(yōu)勢。

｜二｜

為什么運(yùn)營私域？

1.私域VS公域的優(yōu)勢

時(shí)代更迭，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化快速發(fā)展，人們獲取信息和資訊的渠道增加了，要真正做到產(chǎn)品差異化，確實(shí)非常難，所以結(jié)合當(dāng)下的政策支持，以及企業(yè)需要長久經(jīng)營的訴求，建立私域成為大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。如果你站在老板（高管）的視角去思考你們公司選擇做私域戰(zhàn)略運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)是什么？為什么你們有必要做私域？你會如何解答呢？

蕓友悟水認(rèn)為私域跟公域?qū)Ρ绕饋淼膬?yōu)勢是私域的曝光對象會比公域要精準(zhǔn)。蕓友Angie提到自己公司是做實(shí)體店為主的，在增量很難獲得的情況下，做存量變得很重要，從線上和線下打通是一個(gè)矩陣化能力，私域是一個(gè)不同的渠道和業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在快速增長的機(jī)會越來越少，要是能建立起來一個(gè)有效的運(yùn)營體系，包括全渠道運(yùn)營體系很重要，每多一個(gè)顧客，都能成為你的資產(chǎn)。

如蕓友所說，存量就是私域的核心運(yùn)營對象。私域很大的一個(gè)優(yōu)勢就是其獲客維護(hù)成本相對更低，就如剛剛我們一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)點(diǎn)“信任”，信任建立起來的過程是需要耗費(fèi)很多財(cái)力物力去做“用戶教育”的。在“流量為王”的時(shí)代讓很多平臺吃了紅利期，一躍而起“建起高樓”，但是隨著近幾年疫情影響了市場，加上消費(fèi)者行為習(xí)慣的變化，公域獲客成本越來越高，很多品牌投到公域的成本變大但同時(shí)收益卻差強(qiáng)人意。所以基于已有“存量”做運(yùn)營，投入產(chǎn)出更可觀。

2.私域可以給企業(yè)帶來什么？

大家有沒有非常鐘愛的品牌？大概多久會購買一次？蕓友悟水作為男性消費(fèi)者，更偏向于需求產(chǎn)生轉(zhuǎn)而成為購物行為。不會因?yàn)槌撩阅硞€(gè)品牌而持續(xù)性消費(fèi)。有些人熱衷購買一些非剛需品，而且跟著買新版本。其實(shí)都是擊中了他們某些需求。這種需求可能是感性的，也可能是理性的。蕓友老王作為服裝行業(yè)者，鞋服類的產(chǎn)品都可以自己解決，也沒有特別鐘愛的品牌。

蕓友的習(xí)慣說明了一部分消費(fèi)者的習(xí)慣，品牌和消費(fèi)者之間沒有建立強(qiáng)信任關(guān)系，這也是公域流量的特點(diǎn)，廣而不一定專。那么私域可以給企業(yè)帶來什么呢？我們可以來看一組對比圖。

私域可以給企業(yè)帶來顧客資產(chǎn)。以前我們的經(jīng)營模式也會有用戶沉淀，建立信任后，產(chǎn)生復(fù)購和粘性，最終轉(zhuǎn)化為“資產(chǎn)”。對于品牌而言，私域這個(gè)事兒勢在必行。生產(chǎn)力強(qiáng)大的時(shí)至今日，加上“模仿”成本變低，要真正做到產(chǎn)品差異化，確實(shí)非常難，尤其是針對我們討論的“服裝零售行業(yè)”，沒有太多技術(shù)壁壘，無疑降低了入門門檻。如果顧客和企業(yè)之間能有“感情”，相當(dāng)于是兩人交了朋友，顧客和誰家“交情好”一定能成為品牌起勢的借力。

｜三｜

如何用實(shí)現(xiàn)GMV增長？

大家都在行業(yè)內(nèi)，你們覺得當(dāng)下零售行業(yè)，最大的痛點(diǎn)（困難）是什么？蕓友Noon提到目前零售最大的痛點(diǎn)就是疫情，這是大環(huán)境帶來的影響；蕓友老王覺得痛點(diǎn)是供應(yīng)鏈，這可以說是零售行業(yè)一直也來的難題；蕓友悟水所有的企業(yè)主或者公司，他們其實(shí)面臨最大的困難就是增長，比如不同環(huán)境下的增長，不同渠道下的增長，不同用戶感知上的增長等等。我們可以將其劃分出為品牌性增長，用戶新增長，商品性增長，運(yùn)營型增長，組織力增長。

了解了這些痛點(diǎn)，企業(yè)和品牌如何對癥下藥？在產(chǎn)品上怎么做？在營銷方式上怎么做？這就可以回歸到咱們做私域的底層邏輯了。一開始我們也有講到做私域是通過專業(yè)操作實(shí)現(xiàn)低推廣成本、高用戶轉(zhuǎn)化、高用戶留存的“精準(zhǔn)運(yùn)營”。但是這一個(gè)完整鏈路走下來關(guān)鍵的是能“觸達(dá)到用戶需求”。

我先給大家分享一個(gè)關(guān)于零售企業(yè)經(jīng)營都繞不開的盈利公式：

GMV業(yè)績 = UV流量 x 轉(zhuǎn)化率 x 人均購買頻次 x 人均消費(fèi)金額

雖然做私域很重要，但是在做決策前，我們也要評估這個(gè)公司的產(chǎn)品和屬性適不適合做私域，以及現(xiàn)在處于什么階段（不同階段也需要采取不同的私域運(yùn)營策略）。

這個(gè)是我們最近剛拆解的一個(gè)案例模型，這個(gè)模型可以套用到任何行業(yè)和公司。

針對這個(gè)模型，我推薦大家可以了解兩個(gè)私域行業(yè)比較代表的公眾號。他們幾乎每天會輸出一個(gè)行業(yè)營銷和運(yùn)營案例分析。

公眾號：

（1）每日運(yùn)營案例庫

（2）見實(shí)

下面我們以歌莉婭和太平鳥為例進(jìn)行4P分析。

（1）歌莉婭：

產(chǎn)品：設(shè)計(jì)風(fēng)格偏簡約、休閑、時(shí)尚。產(chǎn)品屬性輕職場、休閑系列。

價(jià)格：跨度69-2899，T恤價(jià)位在80-150元，連衣裙200-800元。

渠道：全渠道新零售，數(shù)字化零售平臺搭建，包括數(shù)字化會員體系，線上小程序與線下渠道整合。

推廣：不斷向外輸出創(chuàng)新與年輕化的品牌調(diào)性，參加國際時(shí)裝走秀，提升國際品牌影響力與知名度。實(shí)行多維一體營銷策略（包括多個(gè)自媒體搭建種草、KOL和KOC合作輸出、明星代言等等），搶占年輕消費(fèi)者心智。

（2）太平鳥：

太平鳥早在2017年就啟動了數(shù)字化全盤運(yùn)營，利用CRM/SCRM系統(tǒng)作為工具和技術(shù)支持，除了借用已有的公眾號、短信等渠道，還增加了企微、社群、小程序等私域渠道，給過往私域流量池中的存量用戶推送咨詢。形式包括1對1維護(hù)、社群運(yùn)營、小程序直播、引導(dǎo)分銷等方式來銷售商品。再加上品牌定期的內(nèi)容輸出，游戲玩法刺激消費(fèi)者互動、留存最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

分享一個(gè)小數(shù)據(jù)給大家：寧波太平鳥女裝某門店店長，成交的訂單中，80%都是添加了微信的熟客，來源于門店6個(gè)群的2000多粉絲。所以也可以看得出他們的動作帶來的收益確實(shí)很直觀。太平鳥借用比較完善的系統(tǒng)去完成私域鏈路閉環(huán)，同時(shí)結(jié)合”年輕消費(fèi)群體“的關(guān)注點(diǎn)輸出高質(zhì)量互動內(nèi)容，這個(gè)點(diǎn)值得借鑒。而歌莉婭品牌的核心亮點(diǎn)是他們的直播能力。他們除了在抖音上直播，在視頻號也搭建了直播間。

從直播選品到場景搭建再到主播話術(shù)和購買路徑，歌莉婭都做得很有借鑒意義。

直播搭建上：

（1）直播間以黑色背景為主，配合一點(diǎn)裝飾燈，簡單的氛圍更有利于讓用戶集中到服裝上面；

（2）模特主要是展示上身效果，沒有過多搭配，避免給用戶過多干擾信息，而且搭配采用了常規(guī)款是，從而降低用戶購買決策；

（3）主播通過成熟的情緒化用詞引導(dǎo)，讓用戶有代入感，利用顧客的”共情力“去推動女性用戶下單。

歌莉婭有成熟的直播手法和分工明確的直播團(tuán)隊(duì)，主播負(fù)責(zé)介紹+放價(jià)+誘惑+展示+截單，副播負(fù)責(zé)尺碼+福利+數(shù)量+促單，中臺負(fù)責(zé)商品附和+數(shù)量限定，有條不紊且整體節(jié)奏感強(qiáng)。同時(shí)堅(jiān)持播、有規(guī)律地播，這樣的直播間匹配上好的選品，業(yè)績GMV的轉(zhuǎn)化也一定不算低。感興趣的朋友可以搜一搜他們的兩個(gè)平臺的直播間。雖然平臺不同，但是邏輯和操作留存是相通的。還有很重要的細(xì)節(jié)展示，這個(gè)對于服飾品牌非常重要。

最后提到的品牌是國內(nèi)珠寶巨頭——周大福。它家的產(chǎn)品包括珠寶鑲嵌首飾、黃金產(chǎn)品、鉑金及 K 金產(chǎn)品，并代理多個(gè)品牌名表。品牌用戶主要是中產(chǎn)家庭，25歲以上收入的女性居多（或家庭式消費(fèi)群體），有節(jié)假日消費(fèi)金銀首飾習(xí)慣的客群。中國年輕一代，20-39歲的女性（現(xiàn)代職業(yè)女性）。它們家可以借鑒的，是【社群營銷】。

結(jié)合太平鳥、歌莉婭、周大福的案例分析，我們針對私域運(yùn)營核心離不開用戶增長運(yùn)營（活動運(yùn)營）、社群運(yùn)營、視頻號、直播運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營。那么品牌私域想要打造差異化，核心就在于給到用戶“增值體驗(yàn)”。 有了觸達(dá)用戶需求的增值體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)留存-轉(zhuǎn)化-KOC分享的流程就比較完整和自然了。以公域引流到私域，結(jié)合相應(yīng)活動（直播、游戲、養(yǎng)成、促銷、抽獎等），實(shí)現(xiàn)用戶買單，從而幫助企業(yè)在原有業(yè)績空間做到提升。針對私域運(yùn)營，我一般會拆解為：

（1）社群運(yùn)營

（2）用戶增長運(yùn)營（活動運(yùn)營）

（3）視頻號、直播運(yùn)營

（4）內(nèi)容運(yùn)營

社群運(yùn)營其實(shí)是結(jié)合了內(nèi)容、活動、用戶三個(gè)層面的運(yùn)營。除了基礎(chǔ)的搭建，固定時(shí)段、設(shè)置專欄、定期輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、真正的福利內(nèi)容、時(shí)下剛需內(nèi)容，那么這個(gè)社群自然會有一定留存和轉(zhuǎn)化。

?莊主總結(jié)?

一、什么是私域？

私域其實(shí)就是通過專業(yè)操作實(shí)現(xiàn)低推廣成本、高用戶轉(zhuǎn)化、高用戶留存的【精準(zhǔn)運(yùn)營】。以前我們講究“公眾傳媒”，就是我們通常理解的公域，也就是公共流量。但是隨著公域獲客越來越難，轉(zhuǎn)化也差強(qiáng)人意，企業(yè)和品牌又開始犯難了。私域的明顯優(yōu)勢在于獲客維護(hù)成本更低，減少了品牌與顧客建立信任，做“用戶教育”過程中需要耗費(fèi)的財(cái)力物力。

二、為什么運(yùn)營私域？

時(shí)代更迭，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化快速發(fā)展，人們獲取信息和資訊的渠道增加了，要真正做到產(chǎn)品差異化，確實(shí)非常難，所以結(jié)合當(dāng)下的政策支持，以及企業(yè)需要長久經(jīng)營的訴求，私域成為大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、如何用實(shí)現(xiàn)GMV增長？

零售企業(yè)經(jīng)營都繞不開的盈利公式：GMV業(yè)績 = UV流量x轉(zhuǎn)化率x人均購買頻次x人均消費(fèi)金額。雖然做私域很重要，但是在做決策前，我們也要評估這個(gè)公司的產(chǎn)品和屬性適不適合做私域，以及現(xiàn)在處于什么階段（不同階段也需要采取不同的私域運(yùn)營策略）。

結(jié)合太平鳥、歌莉婭、周大福的案例分析，我們針對私域運(yùn)營核心離不開打造 “增值體驗(yàn)”，打造實(shí)現(xiàn)留存-轉(zhuǎn)化-KOC分享的鏈接。以公域引流到私域，結(jié)合相應(yīng)活動（直播、游戲、養(yǎng)成、促銷、抽獎等），實(shí)現(xiàn)用戶買單，從而幫助企業(yè)在原有業(yè)績空間做到提升。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧