本文來(lái)自微信公眾號(hào)：經(jīng)緯創(chuàng)投 （ID：matrixpartnerschina），作者：經(jīng)緯創(chuàng)投主頁(yè)君，原文標(biāo)題：《創(chuàng)始人要怎么講故事？ |【經(jīng)緯低調(diào)出品】》，頭圖來(lái)自：unsplash

在今天，如果想成為一個(gè)成功的企業(yè)家，就必須擅長(zhǎng)講故事。

對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，講述項(xiàng)目的故事，是驅(qū)動(dòng)其他事情的首要前提。融資、銷售、招募高管……這些都需要?jiǎng)?chuàng)始人用故事去打動(dòng)對(duì)方。

很多創(chuàng)始人都有一個(gè)長(zhǎng)久的迷思——我的產(chǎn)品/公司很好，為什么大家老是聽(tīng)不懂記不住呢？很大程度上，問(wèn)題出在講故事的方法上。

有人說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)引人注目的故事，產(chǎn)品和品牌從出生起就失去了靈魂。在講故事的過(guò)程中，人們不是被密集的PPT或塞滿數(shù)字的Excel所左右，而是沉浸于特定的情感之中，忘掉了理性的批判，自然地接受講述者的觀點(diǎn)。

喬布斯曾說(shuō)：“世界上最有權(quán)勢(shì)的人是會(huì)講故事的人。優(yōu)秀的故事講述者設(shè)計(jì)了下一代人的愿景、價(jià)值觀和他們想做的事情”。

今天這篇文章介紹了創(chuàng)始人講好故事的重要性，講故事時(shí)應(yīng)該包括哪些內(nèi)容，以及講好創(chuàng)業(yè)故事需要遵循的方法和避免的問(wèn)題。在文章最后，我們提供了三個(gè)可以使用的小練習(xí)幫助你提升講故事的技巧。

一、故事為什么重要？

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)都是靠左腦思維——邏輯、定價(jià)和規(guī)格主導(dǎo)著說(shuō)服的過(guò)程。很多創(chuàng)始人都期望用成本和收益數(shù)據(jù)來(lái)贏得對(duì)方的心，尤其是技術(shù)背景出身的創(chuàng)始人，沉迷于解釋產(chǎn)品特性或技術(shù)，并且非常注重細(xì)節(jié)。

雖然數(shù)據(jù)很重要，但它們傳遞的信息往往是冷冰冰的，聽(tīng)眾可能并不能很好的接受和反饋，沒(méi)有明確的目標(biāo)感，你的推銷就會(huì)變得無(wú)聊、乏味而且很容易就會(huì)被遺忘。

事實(shí)證明，情感是更好的營(yíng)銷工具。將想法與情感結(jié)合，聽(tīng)眾的參與度會(huì)大幅提升，說(shuō)服效果也會(huì)大大提高。而想要做到完美結(jié)合這兩者，最好的辦法便是講一個(gè)故事。

故事能夠通過(guò)生動(dòng)的表達(dá)將信息變得具有畫(huà)面感，更加具象化和可感知，這種信息的圖像化轉(zhuǎn)換使得故事相比于數(shù)字會(huì)更加容易被人記住，更容易被辨認(rèn)和認(rèn)同。

所以，與其把重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)上，還不如講一個(gè)你是如何幫助用戶解決問(wèn)題的故事，在故事中包裝你的數(shù)據(jù)。

二、當(dāng)我們講故事時(shí)，我們?cè)谥v什么？

那么，故事是什么？傳統(tǒng)意義上講，故事是包含開(kāi)頭，過(guò)程和結(jié)尾的敘事結(jié)構(gòu)。它包含很多角色，且通常有一個(gè)引子。這個(gè)引子改變了當(dāng)前的情況，使得主角必須采取行動(dòng)，并在與其他角色互動(dòng)中發(fā)起或參與事件。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)主角會(huì)面臨挑戰(zhàn)，必須克服障礙，在這個(gè)過(guò)程中學(xué)到知識(shí)并認(rèn)識(shí)自己，最后改變了現(xiàn)狀或世界。

一個(gè)典型的故事結(jié)構(gòu)（來(lái)源：medium.com）

上面這張圖展現(xiàn)的就是一個(gè)典型的故事結(jié)構(gòu)，分為七個(gè)基本的情節(jié)，我們聽(tīng)到的所有故事基本都是由這七個(gè)基本情節(jié)的敘述方式構(gòu)成的，也就是我們經(jīng)常說(shuō)的“套路”。

而這個(gè)套路，其實(shí)可能根本就不像你想象的那么復(fù)雜，下面這張圖，展現(xiàn)了一個(gè)故事的主要組成元素。有些元素是故事的內(nèi)在元素，比如情節(jié)、節(jié)奏和對(duì)話。其他是外在元素，比如對(duì)聽(tīng)眾的了解，什么樣的信息或背景可能是理解故事的必要條件，以及故事如何推廣等。

組成故事的主要元素（來(lái)源：medium.com）

那么對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言呢？創(chuàng)業(yè)者講述的故事中都需要包含什么要素？下面這張圖給出了答案：

創(chuàng)業(yè)者故事的主要元素（來(lái)源：medium.com）

正如一個(gè)好故事要有一個(gè)有力的情節(jié)一樣，一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)公司要有一個(gè)強(qiáng)有力的愿景：創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)為什么要這么做？背景是什么？是什么契機(jī)讓你開(kāi)始創(chuàng)業(yè)？誰(shuí)是這個(gè)領(lǐng)域的最早參與者？這個(gè)團(tuán)隊(duì)由誰(shuí)組成？創(chuàng)業(yè)公司將如何克服挑戰(zhàn)，成長(zhǎng)并最終獲得成功？這些都是創(chuàng)始人在講故事時(shí)需要考慮的重要因素。

其實(shí)，很多人最想從創(chuàng)始人的故事中聽(tīng)到的答案，不是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、營(yíng)收潛力，也不是公司如何能將僵化的行業(yè)盤(pán)活，而是：為什么？

為什么你不在你的專業(yè)領(lǐng)域找一份高薪的工作，而是要?jiǎng)?chuàng)業(yè)？你要改變什么？為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題？為什么是你而不是別人？

通過(guò)從“為什么”開(kāi)始，創(chuàng)始人可以傳遞一個(gè)更有說(shuō)服力的信息，這是一個(gè)好的創(chuàng)始人故事的基礎(chǔ)。

然而對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)有時(shí)很難清楚地表達(dá)，因?yàn)樗婕暗椒此己蛢?nèi)省。這時(shí)候，產(chǎn)品愿景的陳述不失為一個(gè)很好的表達(dá)方式，許多初創(chuàng)公司和內(nèi)部項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)都成功應(yīng)用愿景進(jìn)行陳述。

亞馬遜在自己的產(chǎn)品愿景陳述上，有著自己獨(dú)特的方式，它試圖在一個(gè)大公司中傳遞創(chuàng)業(yè)心態(tài)。亞馬遜 Alexa International 總監(jiān)Ian McAllister說(shuō)：“對(duì)于新項(xiàng)目，產(chǎn)品經(jīng)理通常首先寫(xiě)一份內(nèi)部新聞稿，宣布已完成的產(chǎn)品。新聞稿的目標(biāo)受眾是新產(chǎn)品的客戶，他們可以是零售客戶，也可以是某種工具或技術(shù)的內(nèi)部用戶。”這其實(shí)就是通過(guò)想象產(chǎn)品看起來(lái)如何、感覺(jué)如何和作用如何的方式，來(lái)講述一個(gè)故事。

一般來(lái)說(shuō)，在陳述愿景時(shí)，可以遵循以下模板：

對(duì)于具有某種需求的目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)能夠很好解決某種問(wèn)題的某一類產(chǎn)品。我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某公司不同，我們的產(chǎn)品區(qū)別主要體現(xiàn)在某方面。

舉個(gè)例子，如果你是一個(gè)做線上高端家具的創(chuàng)業(yè)公司：

對(duì)于希望家具裝修時(shí)尚前衛(wèi)又不想花太多錢(qián)的城市中產(chǎn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，XX是一個(gè)用負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格提供設(shè)計(jì)師級(jí)的家具的線上家具商店。與昂貴的精品家具店不同，XX的純線上模式意味著它可以降低成本，并用節(jié)省的成本讓消費(fèi)者受益。

這簡(jiǎn)單的兩句話陳述其實(shí)包括了三個(gè)部分的內(nèi)容：目標(biāo)客戶、產(chǎn)品類別和差異化。

首先，創(chuàng)始人必須確定目標(biāo)客戶，并清楚地闡明需求。最好的產(chǎn)品是那些能夠解決明確定義的問(wèn)題的產(chǎn)品，以這種方式開(kāi)頭，你就確保了你的解決方案對(duì)目標(biāo)客戶有價(jià)值。

其次，關(guān)鍵作用的闡述也十分必要，即這家創(chuàng)業(yè)公司能解決了什么痛點(diǎn)，讓人不得不光顧？

最后，創(chuàng)始人必須將產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，找到差別所在。這種差異化可以從理性或邏輯上講，也可以是從情感因素上陳述。

三、講好故事的“Dos”和“Don’ts”

優(yōu)秀的創(chuàng)始人從來(lái)不缺跌宕起伏的故事，但如何將故事講得精彩生動(dòng)，卻十分考驗(yàn)人的口語(yǔ)表達(dá)和展示的能力。

假設(shè)你突然有個(gè)機(jī)會(huì)有一分鐘的時(shí)間，和你幾個(gè)月來(lái)一直想見(jiàn)的投資人見(jiàn)面，這種偶遇中，看似一時(shí)興起提到的故事絕對(duì)不是當(dāng)場(chǎng)現(xiàn)編的，而是需要經(jīng)過(guò)充足的準(zhǔn)備。

你需要思考如何將你現(xiàn)有的故事轉(zhuǎn)化為連貫一致的敘述，如何把故事糅進(jìn)你的宣傳中，讓你的故事又顯得隨意，又顯得經(jīng)過(guò)了精心準(zhǔn)備。

然而，如果沒(méi)有相應(yīng)的講故事的技巧，有時(shí)一些常常被忽略的壞習(xí)慣會(huì)對(duì)故事敘事的完整性產(chǎn)生破壞，使即使內(nèi)容很好的故事，也不能產(chǎn)生應(yīng)有的效果。以下，是我們總結(jié)的幾個(gè)Don’t和Do 。

Don’t 使用太多行話

很多創(chuàng)始人在講故事時(shí)，會(huì)沿用寫(xiě)在報(bào)告里的一些復(fù)雜的專業(yè)詞匯，但其實(shí)，這些詞匯在故事中是毫無(wú)意義的。專業(yè)術(shù)語(yǔ)、首字母縮略詞和多余的詞語(yǔ)的填充和堆砌，會(huì)使你很容易就失去你的聽(tīng)眾。

在介紹著名的 Think Different 活動(dòng)時(shí)，喬布斯就告訴他的聽(tīng)眾：“對(duì)我來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是價(jià)值觀。這是一個(gè)非常復(fù)雜的世界，也是一個(gè)非常嘈雜的世界，沒(méi)有很多機(jī)會(huì)讓人們記住我們。因此，我們必須非常清楚我們希望他們聽(tīng)到什么?！?/p>

Do 五個(gè)基本要素

創(chuàng)始人的故事必須以一種清晰有力的方式來(lái)講述，一個(gè)好的品牌故事往往包含這五個(gè)要素：

• 我們是誰(shuí)

在介紹你做了什么之前，千萬(wàn)別忘了介紹你是誰(shuí)，通過(guò)故事介紹你的產(chǎn)品和服務(wù)的信息，是一種極好地建立你和聽(tīng)眾之間聯(lián)系的方式。

• 我們做了什么

在分享你所做的事情時(shí)，你必須簡(jiǎn)潔、清晰、發(fā)人深省，但更加重要的是，你需要告訴你的聽(tīng)眾，你所做的事對(duì)他們有什么好處。

• 我們?yōu)槭裁催@么做

我們生活在一個(gè)比以往任何時(shí)候都更有目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的世界。你要向世人展示的，是消費(fèi)者不僅僅在購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，更是在購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品所代表的理念。創(chuàng)業(yè)的初心和源頭是你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最大的差別。

• 我們是如何做的

一個(gè)強(qiáng)有力的方法的闡述，會(huì)讓你看起來(lái)既自信又有經(jīng)驗(yàn)，分享你是如何做的過(guò)程，可以在公司和潛在客戶之間建立信任和信譽(yù)。

• 證據(jù)

首先你要分享客戶的需求和面臨的問(wèn)題，然后你要解釋你為他們做了什么以及為什么這么做。最后，透露與你合作客戶現(xiàn)在得到好處。這種方法可以讓聽(tīng)眾在聽(tīng)你的故事時(shí)將你與客戶聯(lián)系起來(lái)，從而對(duì)你的服務(wù)更有信心。

Don’t 偽造故事

不論是誰(shuí)，都希望聽(tīng)到真實(shí)的故事，并被真實(shí)的故事感動(dòng)。講一個(gè)虛假的故事無(wú)疑是在自取滅亡。所以，即使你的創(chuàng)業(yè)之路并非一帆風(fēng)順，也不要編造虛假的情節(jié)，而是以透明、誠(chéng)實(shí)和謙遜的態(tài)度來(lái)講故事，讓你的故事成為你文化的一部分，證明你正在慢慢變好，并且可以做得更好。

Do 真誠(chéng)，不輕視競(jìng)爭(zhēng)

在講故事時(shí)，需要注意你要與投資者建立聯(lián)系，尤其是面對(duì)國(guó)際投資者，講故事考察的不是英語(yǔ)口語(yǔ)能力，而是你是否有能力提出一個(gè)虛擬的商業(yè)構(gòu)想，并在現(xiàn)實(shí)世界中實(shí)施自己的構(gòu)想，同時(shí)贏得消費(fèi)者的心。

同時(shí)在提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，你不需要一一剖析他們的弱點(diǎn)，而應(yīng)該用你的解決方案說(shuō)服投資者，表達(dá)出你的創(chuàng)業(yè)帶來(lái)了怎樣的突破，讓他們相信你才是那個(gè)對(duì)的人。

Don’t 從頭開(kāi)始說(shuō)起

故事不同于新聞報(bào)道，你不需要按照事件發(fā)生的順序，而是應(yīng)該尋找最吸引聽(tīng)眾的方式去敘述它。對(duì)創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該按照情感強(qiáng)烈的程度展開(kāi)你的故事。如果從頭開(kāi)始講，你不像在說(shuō)故事，反而更像是在做一個(gè)教程展示。按照大事記表排列的故事不僅了無(wú)生趣，還缺乏吸引力和影響力。

Do 非線性的敘事

講故事最有趣的方式之一就是找到一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)。當(dāng)你在講一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事的時(shí)候，你的開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)該是從你的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中某個(gè)最精彩事件講起，一些不尋常的事件和這種中斷的感覺(jué)會(huì)立刻抓住你的聽(tīng)眾。

從一個(gè)戲劇性的高潮開(kāi)始講，然后再輔以故事背景的鋪墊，這樣，即使聽(tīng)眾知道你要在最后推出你的產(chǎn)品或服務(wù)，他們也會(huì)更容易被你吸引，在情感上被你打動(dòng)。

四、訓(xùn)練自己講好故事

講故事的能力并非與生俱來(lái)，無(wú)論你的語(yǔ)言表達(dá)能力如何，你都可以通過(guò)以下這三個(gè)小練習(xí)幫助自己提升講故事的策略。這些練習(xí)并不是幫你精心炮制出最完美的內(nèi)容，而是利用這個(gè)過(guò)程，來(lái)幫助你集中注意力去思考。

• 寫(xiě)下你的定位：利用上面的模板，為你的產(chǎn)品和公司準(zhǔn)備一個(gè)定位陳述。如果你有多個(gè)客戶群體，可以為每一類客戶都準(zhǔn)備一個(gè)。

• 畫(huà)出你的創(chuàng)業(yè)之旅:?抓起一張紙，畫(huà)出一條線，突出你的創(chuàng)業(yè)故事中的關(guān)鍵時(shí)刻：是什么經(jīng)歷播下了你想法的種子？你曾經(jīng)面對(duì)過(guò)什么樣的挑戰(zhàn)？你現(xiàn)在在哪里，你想去哪里？

• 準(zhǔn)備一個(gè)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)：如果今天是你發(fā)布新產(chǎn)品的日子，你最想讓媒體知道什么？通過(guò)模擬新聞發(fā)布會(huì)，你將會(huì)知道如何更好地介紹自己的產(chǎn)品。

維珍集團(tuán)創(chuàng)始人理查德·布蘭森（Richard Branson）說(shuō)過(guò)：“在今天，如果你想成為一個(gè)成功的企業(yè)家，你就必須擅長(zhǎng)講故事”。當(dāng)你能清晰表達(dá)自己所做事情時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不僅投資人會(huì)被你吸引，你自己對(duì)自己的目標(biāo)和方向也會(huì)更加地明確。

雖然講好故事有很多技巧，但不到你真正站在聽(tīng)眾面前的那一刻，你永遠(yuǎn)不知道你的故事會(huì)被以怎樣的方式娓娓道來(lái)。但不用擔(dān)心，其實(shí)最重要的是在你與聽(tīng)眾之間搭建起橋梁，要記住我們都是情感動(dòng)物，好的故事永遠(yuǎn)是能夠引發(fā)共鳴的故事。每個(gè)人都擁有值得講述的寶藏，而當(dāng)你把自己的故事講給與你心靈相通或是能夠理解和欣賞你的人時(shí)，你也就賦予了寶藏真正的價(jià)值。

References:

1). 7 Deadly Sins Of StartupStorytelling， Andy Smith， fastcomany.com?

2). How to use storytelling in yourstartup Paul Alex Gray， medium.com

3).?The 5 Elements of StorytellingEvery Entrepreneur Needs to Know， Matthew Toren， Entrepreneur.com

4).?3 Smart Ways of Getting Your Entrepreneurial Grand Narrative andStorytelling Right， Rahul R， Entrepreneur.com

5).?10 Simple Storytelling Skills For Business Storytellers， CateRichards， trueentrepreneur.com

6).?7 Storytelling Secrets by SteveJobs， Pixar， and Netflix， Camilla Hallstrom， maqtoob.com?

7).? Three stories every startupneeds to tell， Darren Menabney， fastcomany.com

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