5年硬核升級戰(zhàn)，鄂爾多斯的數(shù)字“淘金”時(shí)代
每年2月末，鄂爾多斯都會(huì)舉辦“淘金節(jié)”，讓更多用戶能夠把心愛的羊絨好物淘回家。在剛剛結(jié)束的2021淘金節(jié)活動(dòng)中，鄂爾多斯小程序GMV一舉突破2千萬。鄂爾多斯在私域厚積薄發(fā)、屢屢以小成本撬動(dòng)大增長的背后，是全鏈路私域升級戰(zhàn)。
私域年輕化擴(kuò)容
打造多觸點(diǎn)全鏈路經(jīng)營閉環(huán)
成立40年的「國貨之光」鄂爾多斯，攜手微盟等數(shù)字化伙伴長期合作，借助智慧零售等解決方案對盤踞全國的1000多家實(shí)體門店和線上市場進(jìn)行重新布局，并進(jìn)一步推動(dòng)由前端多渠道引流、小程序承接轉(zhuǎn)化到私域運(yùn)營的全鏈路打法，滲透年輕化市場，挖掘私域增量空間。
鄂爾多斯的智慧零售布局是以消費(fèi)者為中心，多場景體驗(yàn)，持續(xù)互動(dòng)?；谶@一思路，投放策略也是以用戶為中心，注重消費(fèi)者需求與品牌產(chǎn)品的精準(zhǔn)匹配。在2021淘金節(jié)活動(dòng)中，鄂爾多斯以小程序商城和直播為承接，結(jié)合以往投放的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，通過微信廣告投放，精準(zhǔn)觸達(dá)私域目標(biāo)用戶人群，直接跳轉(zhuǎn)至小程序商城，以短鏈直轉(zhuǎn)路徑促成小成本大轉(zhuǎn)化。
1、三重活動(dòng)連環(huán)營銷，公私域全觸點(diǎn)引流
在此次的淘金節(jié)活動(dòng)中，鄂爾多斯采用微信廣告投放+小程序商城活動(dòng)+直播的形式，打通前鏈路營銷，為私域帶來增長。一方面，在小程序商城以VIP回饋、春節(jié)禮遇和淘金節(jié)三重活動(dòng)制造傳播節(jié)奏，引發(fā)用戶對小程序商城的持續(xù)關(guān)注；另一方面，為了給活動(dòng)注入更多的公域用戶，鄂爾多斯還通過微盟投放公眾號廣告，廣告以淘金節(jié)活動(dòng)宣傳和百元優(yōu)惠券為主要噱頭，引導(dǎo)用戶直接跳轉(zhuǎn)小程序商城活動(dòng)頁。與此同時(shí)，在活動(dòng)爆發(fā)期，鄂爾多斯以直播為切入口，刺激轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)了小程序GMV突破2千萬。
2、視頻號導(dǎo)流加粉，精準(zhǔn)擴(kuò)容私域
此次淘金節(jié)活動(dòng)并不是鄂爾多斯第一次嘗試通過“公私域結(jié)合+全鏈路營銷閉環(huán)”推動(dòng)私域增長。2021年開年，鄂爾多斯針對目標(biāo)客群千禧一代的關(guān)注熱點(diǎn)，結(jié)合自帶流量的明星代言人，為粉絲群體定制聯(lián)名款產(chǎn)品，并精準(zhǔn)投放粉絲受眾群體，將明星的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌會(huì)員，進(jìn)一步推動(dòng)鄂爾多斯品牌私域的年輕化擴(kuò)張。
在MarsperxERDOS聯(lián)名款營銷活動(dòng)中，鄂爾多斯同樣借助微盟盟聚的精準(zhǔn)投放能力，以基礎(chǔ)定向人群結(jié)合精準(zhǔn)粉絲定投，通過聯(lián)名款產(chǎn)品的內(nèi)容素材吸引用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)小程序商城參與活動(dòng)，與此同時(shí)，鄂爾多斯還嘗試了多觸點(diǎn)導(dǎo)流鏈路：
例如：通過鄂爾多斯官方視頻號發(fā)布明星代言人為聯(lián)名產(chǎn)品拍攝的官方視頻，以內(nèi)容營銷為抓手將大量粉絲導(dǎo)流至官方公眾號沉淀為品牌粉絲，并通過公眾號推送發(fā)售資訊，進(jìn)一步導(dǎo)流至小程序商城實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
3、數(shù)字化導(dǎo)購+社群，盤活品牌私域運(yùn)營
企業(yè)常常忽略數(shù)字化導(dǎo)購的功能，但事實(shí)上只有依托導(dǎo)購系統(tǒng)，才能更加精準(zhǔn)地將客戶從龐大的會(huì)員流量池“撈到”門店或者小程序商城。鄂爾多斯顯然深諳于此，并將導(dǎo)購視為品牌獲客的關(guān)鍵渠道。在此次淘金節(jié)活動(dòng)中，鄂爾多斯以獎(jiǎng)金激勵(lì)終端導(dǎo)購發(fā)布帶有專屬二維碼的傳播素材至朋友圈、社群，導(dǎo)流至私域直播，并從直播中結(jié)合豐富的營銷方式，直接吸引用戶至小程序下單，并進(jìn)一步沉淀會(huì)員，進(jìn)行社群運(yùn)營，推進(jìn)后續(xù)的重復(fù)購買與轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造品牌私域的復(fù)利。
鄂爾多斯私域體系的建設(shè)是基于微信生態(tài)構(gòu)建品牌多觸點(diǎn)全鏈路經(jīng)營閉環(huán)，以服務(wù)用戶為核心，通過企業(yè)微信、小程序、門店微信號建立社群營銷陣地，圈定品牌私域，同時(shí)通過微信廣告、視頻號、微信搜一搜等公域觸點(diǎn)及付費(fèi)流量橫向拓域，幫助品牌裂變和傳播，定向擴(kuò)容，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)私域業(yè)績的長效韌性增長。
巨人轉(zhuǎn)身
品牌重塑與數(shù)字轉(zhuǎn)型的雙重?cái)⑹?/strong>
鄂爾多斯私域體系建設(shè)并不是企業(yè)的局部經(jīng)營鏈路轉(zhuǎn)型，是集團(tuán)數(shù)年來從品牌重塑到組織變革的整體敘事的分支與成果。
自2016年“絨耀新生”發(fā)布會(huì)宣布集團(tuán)戰(zhàn)略升級后，鄂爾多斯進(jìn)行了品牌重塑，形成以羊絨為核心品牌資產(chǎn)、覆蓋不同市場層級的品牌體系，并依據(jù)旗下子品牌的定位甄選明星代言人，推出聯(lián)名產(chǎn)品深度轉(zhuǎn)化粉絲，滿足年輕客群的消費(fèi)需求和娛樂社交需求。
品牌重塑的同時(shí),鄂爾多斯投身到數(shù)字化的浪潮中,攜手微盟智慧零售,以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)品牌力拓展、會(huì)員運(yùn)營和賦能終端,在“私域流量”尋到了價(jià)值新洼地，并取得了不菲的成績：上半年閉店場景訂單增加25%,跨區(qū)域訂單增加35%,跨品牌會(huì)員擴(kuò)增70%,小程序拉新增量占20%。
鄂爾多斯的全鏈路數(shù)字化,構(gòu)建了智慧零售的四大中臺(tái)：內(nèi)容中臺(tái)、會(huì)員中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)和培訓(xùn)中臺(tái)。
1、內(nèi)容中臺(tái)
從數(shù)據(jù)反饋效果來看,客單價(jià)并不是唯一的影響因素,客戶往往會(huì)為了追求更高的質(zhì)量而買單。因此優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容能夠幫助企業(yè)更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶,例如明星及KOL素材、門店人格化IP、風(fēng)格化品牌素人的內(nèi)容能幫助品牌圈定目標(biāo)客群。內(nèi)容中臺(tái)每天分發(fā)大量素材給各個(gè)區(qū)域和品牌的導(dǎo)購,由導(dǎo)購再根據(jù)對顧客的了解精準(zhǔn)分發(fā)，提升轉(zhuǎn)化。
2、會(huì)員中臺(tái)
實(shí)現(xiàn)集團(tuán)全線會(huì)員信息同步,將會(huì)員登記、會(huì)員權(quán)益以及會(huì)員積分一鍵打通。導(dǎo)購可以根據(jù)不同的會(huì)員等級定向推薦和促銷不同客單價(jià)的產(chǎn)品,以減少消費(fèi)者的決策周期提高復(fù)購率。
3、數(shù)據(jù)中臺(tái)
使得門店庫存、倉庫庫存以及電商庫存得以全鏈路打通,線上訂單可通過門店發(fā)貨,更好地實(shí)現(xiàn)門店流轉(zhuǎn),提高門店商品的數(shù)字轉(zhuǎn)化、銷售轉(zhuǎn)化。
4、培訓(xùn)中臺(tái)
為了讓導(dǎo)購更好地與用戶溝通,鄂爾多斯不僅有線上培訓(xùn)視頻可供反復(fù)學(xué)習(xí)，并提供在線答疑,還搭建了線下的實(shí)體培訓(xùn)以及場景演練。
2021越來越多的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型渡過了從０到１的階段，逐漸步入下半場。自2016年開啟數(shù)字化之路的鄂爾多斯，經(jīng)歷了自上而下龐大的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型工程，成功探索私域增量的成果，成為眾所矚目的焦點(diǎn)。
微盟持續(xù)助力鄂爾多斯構(gòu)建SaaS化智慧中臺(tái)，向前打通多渠道流量獲取，向后縱深精細(xì)化運(yùn)營，以此疏通全鏈路數(shù)字化升級。在未來，微盟將通過“Traffic(流量)+SaaS(軟件)+Operation(運(yùn)營)”TSO三位一體的全鏈路營銷閉環(huán),幫助更多品牌實(shí)現(xiàn)私域業(yè)態(tài)的全面增長。
