擁擠的月餅賽道，會不會有朝一日觸及“天花板”，還要市場來檢驗。但對于作為消費者的我們來說，“月餅吃還是不吃”，這個選擇背后更為深刻的糾結(jié)，是“中秋節(jié)過不過、怎么過”的問題。

剛剛過去的中秋假期，上午用來睡到自然醒，下午用來躺在床上刷手機(jī)，晚上出門吃個飯，打工人的日程排得滿滿當(dāng)當(dāng)，唯一區(qū)別于其他節(jié)假日的活動，大概就剩下了吃月餅。

這些年，年輕人念叨著躺平，但月餅卻越來越卷。各式各樣的“改革創(chuàng)新”在月餅界大刀闊斧地進(jìn)行著。比如中秋前夕，央視就報道了上海浦東一家品牌老店根據(jù)對用戶消費的大數(shù)據(jù)分析，推出貓爪形狀的月餅，內(nèi)餡也改成了咖啡乳酪、焦糖芝士之類的新口味。總而言之，一句話，年輕人喜歡什么，月餅就可以是什么樣。包治百病的“老祖宗的智慧”，在這里并不適用。

月餅界層出不窮的創(chuàng)新，讓“吃不吃五仁”“吃廣式月餅還是蘇式月餅”之類的古老爭論徹底成為歷史，曾經(jīng)作為新品種的“奶茶月餅”“咖啡月餅”，在螺螄粉、小龍蝦等口味的月餅面前也變成了傳統(tǒng)產(chǎn)品。這種迅速迭代，一方面拯救了一度瀕危的月餅，讓它成為一眾節(jié)慶食品中活得最好的那一個，另一方面也讓我們萌生“月餅越來越不像月餅”的感慨。

在喜新和念舊的反復(fù)橫跳中，又一個中秋節(jié)走遠(yuǎn)了，堆積如山不知該如何處理的月餅，幾乎是它留下的唯一痕跡。這很容易讓人想起蘋果的那句著名廣告語：你的下一個月餅，又何必是月餅。

月餅大戰(zhàn)，到底幾回合了？

中國商家的想象力可以豐富到什么程度，在給月餅做創(chuàng)新改良這件事上，體現(xiàn)得淋漓盡致。

曾幾何時，緣起于香港的冰皮月餅還被引為新潮月餅之首，但要放到現(xiàn)在，只是換一層皮，這種程度的創(chuàng)新會被甩到擂臺之外，當(dāng)即宣告出局。

“月餅是個筐，什么都裝”，如果非要給這幾年的新式月餅分分類，大致可以劃分為“小清新”和“重口味”兩大陣營。

“小清新”以奶茶、咖啡、芝士之類的內(nèi)餡為代表，基本邏輯就是把各類下午茶元素打包塞進(jìn)月餅?；蛟S是受了奶茶的啟發(fā)，一群月餅商家致力于把月餅的功能無限放大，如果明年誕生了“元宇宙”口味月餅，我們也不會太過奇怪。

至于“重口味”，則更是純靠腦洞取勝。螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜……奇葩口味一個接著一個，今年，上海一家超市甚至把九種四川冷鍋串串做成了月餅餡。和這些王炸級重口味相比，榴蓮月餅簡直算得上老少咸宜。

不過事實證明，重口味的市場表現(xiàn)的確不錯，在年輕人中尤其吃得開。2020年淘寶數(shù)據(jù)顯示，該年螺螄粉味的月餅搜索量大漲700%，韭菜月餅也上漲170%之多。在市場需求的刺激之下，商家更是鉚足了勁，把想象力發(fā)揮到極致。

堆料也是創(chuàng)新的一大途徑，在月餅茅臺化的趨勢下，商家開始在食材上做文章。鮑魚月餅、魚翅月餅、黑松露月餅，個個號稱“月餅中的愛馬仕”。平平無奇的月餅皮里，真的可以包著一道米其林三星。

讓月餅變成茅臺更直接的方式，就是在月餅餡里直接加茅臺。今年上海半島酒店逸龍閣就推出了用三十年陳釀茅臺做內(nèi)餡的茅臺咖啡月餅，每盒8枚，價格1688元，限量100盒。普通人只能望而興嘆，原來真有自己吃不起的月餅——當(dāng)然，我們也不會天真到以為，這種月餅是買來吃的。

??

在口味之外，包裝也是沒有最卷只有更卷的“重災(zāi)區(qū)”。一塊小小的月餅，里三層外三層包上豪華禮盒，標(biāo)價立刻直奔四位數(shù)去。

而讓禮盒之爭真正進(jìn)入白熱化的，是各家互聯(lián)網(wǎng)大廠。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維用在月餅上，簡直是降維打擊。單單今年就有“盲盒月餅”，在月餅之外附贈三只隨機(jī)的公仔，還有和敦煌博物館合作的禮盒，除了月餅，禮盒中還有敦煌風(fēng)格的絲巾、“飛天”主題的公仔、擺件畫、袋泡茶。更夸張的甚至直接送上了床上三件套，豪華禮盒里還塞進(jìn)了咖啡和手提包。

和這些把“月餅plus”玩得風(fēng)生水起的案例相比，還有一些月餅走低調(diào)奢華路線，甘蔗渣制作的月餅盒，主打環(huán)保省料。這種反其道而行之的做法，又收獲了一波好評。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)有記錄可查的月餅專利信息有約1萬條，其中與口味相關(guān)的發(fā)明類型只占12.6%，其余近八成的專利都和外觀設(shè)計有關(guān)。月餅包裝早已不止于簡簡單單的“裝月餅”本身，而具備了極強(qiáng)的社交屬性。

我們一次次感慨精致的月餅包裝，既舍不得扔掉，卻又不知道留著能做什么，可在不知不覺間，那些包裝普通的傳統(tǒng)月餅，又變得不夠檔次——消費者的口味，也跟著內(nèi)卷起來。

?

中國人究竟為月餅花了多少錢？

一年365天，各類月餅出現(xiàn)在貨架上的時間不過短短一兩個月，人們買月餅則集中在中秋前幾周，而真正消費這些月餅，或許只有中秋當(dāng)晚和假期結(jié)束后幾天的早餐。但這些都并不妨礙月餅成為一門大生意。

對于一些老牌商家來說，月餅售賣時間雖不長，卻構(gòu)成了一年營業(yè)額中的大頭。例如堪稱廣式月餅鼻祖的廣州酒家，僅2020年就賣出了1.46萬噸的月餅，營收達(dá)到13.78億元，占全年總營收的41.9%之多。

正是瞄準(zhǔn)了節(jié)慶食品行業(yè)的巨大商機(jī)，越來越多食品飲料商家參與到這條附加值極高的月餅賽道中，尤其是許多面向年輕人群體的新消費品牌。喜茶、樂樂茶、奈雪的茶等新潮茶飲品牌紛紛推出月餅產(chǎn)品，其中就不乏諸如麻辣小龍蝦、藤椒牛肉這類多少有些辣眼睛的獵奇口味。

在國內(nèi)商家之外，星巴克、哈根達(dá)斯這些國外品牌也進(jìn)軍月餅行業(yè)，并且努力“入鄉(xiāng)隨俗”。今年，星巴克推出了烏龍青梅口味的月餅；哈根達(dá)斯同樣緊跟“月餅+奶茶”的熱點，推出了茉莉花茶牛乳、波波茶牛乳口味，甚至還和盧浮宮博物館推出了一款聯(lián)名月餅“盧浮映月”，在品牌本土化上下足了功夫。當(dāng)然，這款平均每枚148元的月餅，并不是所有人都有機(jī)會嘗一嘗的。

賣月餅到底利潤幾何？由相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《月餅行業(yè)深度報告》曾以廣州酒家的月餅為案例，分析了月餅制造成本與售價之間的落差，結(jié)論是平均每千克月餅的售價幾乎可以達(dá)到制作成本約三倍甚至更多。

低廉的成本，加上超高的品牌溢價空間，讓越來越多商家都想擠進(jìn)月餅生產(chǎn)行業(yè)里來分一杯羹。面對新口味，消費者總是一邊踩雷，一邊高呼“下次不買了”，殊不知只要買過一回，商家就不會賠本。

不過，當(dāng)月餅在創(chuàng)新之路上越走越遠(yuǎn)，一個直接結(jié)果就是月餅已經(jīng)開始越來越不像月餅，或者說我們對于月餅的定義已經(jīng)越發(fā)模糊。除卻各式各樣的獵奇口味和繁復(fù)包裝，各行各業(yè)也為月餅注入了跨界基因，讓月餅成了某種展示的櫥窗。

例如好利來今年就和NASA合作，推出了名為“太空漫游”的聯(lián)名禮盒；盒馬生鮮則和新華書店聯(lián)名推出了一款生僻字盲盒月餅，直接導(dǎo)致上海一位小學(xué)生開學(xué)時把月餅盒錯當(dāng)成真字典，帶回了學(xué)校。

“創(chuàng)新”已經(jīng)越來越成為衡量月餅的硬指標(biāo)，月餅行業(yè)真正在做的早就不只食物本身，用口味、包裝甚至IP情懷抓住消費者的心，才是這門生意真正的成功密碼。

當(dāng)月餅界卷到了一定程度，人們把一個又一個可以做成紙雕燈、音樂盒的月餅禮盒搬回家，商家收獲了真金白銀，消費者收獲了儀式感，月餅還是不是月餅，或許真的沒那么重要了。

月餅吃還是不吃，這是個問題

幾年前，月餅經(jīng)濟(jì)曾因為整治送禮風(fēng)的政策受到重創(chuàng)，此后逐漸回暖。有機(jī)構(gòu)作出預(yù)測，今年月餅銷售規(guī)模將達(dá)到218億元，自2015年的131.8億元以來，這已經(jīng)是連續(xù)第六年保持增長。

然而，漂亮的數(shù)字僅僅道出了市場的一半真相，另一方面，能被大家真正吃完的月餅越來越少了。

有數(shù)據(jù)顯示，僅有34.1%的消費者表示往年中秋節(jié)的月餅都可以吃完，剩下的近七成都存在或多或少的浪費。

節(jié)前整盒整盒地往家里搬，但真正吃起來，高糖高熱量的月餅對于喝汽水都要喝無糖的當(dāng)代人來說，也僅限于偶爾吃吃的零食。至于諸如韭菜、辣條等暗黑口味，圖個新鮮過后，誰又能真正吃完呢？

節(jié)前買完節(jié)后扔，月餅如此，大多數(shù)節(jié)慶食品也是如此。端午節(jié)的粽子、元宵節(jié)的湯圓，大都逃不過放在冰箱里不知不覺就過了保質(zhì)期的結(jié)局。

真要比起來，銷量年年增長的月餅已經(jīng)屬于節(jié)慶食品中的幸運兒。據(jù)百年老字號五芳齋招股書顯示，2018年至2020年，五芳齋的粽子銷量逐年下滑，2020年同比下滑了11%。而中國食品數(shù)據(jù)統(tǒng)計則表明，2020-2024年全國粽子市場規(guī)模的年復(fù)合增長率也較前一周期下降了近3%。

粽子創(chuàng)新空間相對更小，很難像月餅一樣“禮品化”。在接受采訪時，五芳齋董事長曾坦言：“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。”而面對困局，五芳齋所采取的突圍策略中的重要一條，就是進(jìn)軍“隔壁班”的月餅行業(yè)。去年五芳齋的餐食業(yè)務(wù)收入整體同比下滑，僅有月餅系列呈增長態(tài)勢。

擁擠的月餅賽道，會不會有朝一日觸及“天花板”，還要市場來檢驗。但對于作為消費者的我們來說，“月餅吃還是不吃”，這個選擇背后更為深刻的糾結(jié)，是“中秋節(jié)過不過、怎么過”的問題。

相比能放幾天假、調(diào)休科不科學(xué)、高速上堵了多少人，甚至假期出門吃飯要排多長的隊，吃月餅成了細(xì)枝末節(jié)的儀式——盡管這個儀式，足以撐起龐大的百億級市場。

昨晚，有網(wǎng)友分享了中秋之夜去超市買打折月餅的經(jīng)歷，原價上百元的禮盒，只要不到二十塊就能帶回家。其他網(wǎng)友跟著開玩笑：家里還有剩下的高檔月餅，當(dāng)早飯吃太膩了，五塊錢包郵有沒有人要？

但評論區(qū)里的賣家，似乎比買家多得多。