一、杠桿的本質(zhì)

“給我一個(gè)支點(diǎn)，我就能翹起地球?！? 這是古希臘物理學(xué)家阿基米德的名言，也是物理學(xué)中著名的杠桿原理。 現(xiàn)代的品牌管理理論借鑒這一原理，開發(fā)出了一系列的品牌杠桿資源，比如國家、區(qū)域、終端、公司、代言人、公益事件、第三方認(rèn)證、聯(lián)合品牌，等等。 這些杠桿資源都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是全部來自品牌外部。 當(dāng)然，這個(gè)很好理解，所謂杠桿，它要發(fā)生作用，本身就是需要有一個(gè)外部的支點(diǎn)。他的杠桿力量只能來自外部，否則就不成為杠桿了。 名字贏戰(zhàn)略性起名理論認(rèn)為，這種觀點(diǎn)有點(diǎn)偏重于形式主義，沒有注重本質(zhì)。 其實(shí)，如果從本質(zhì)出發(fā)，品牌還有一個(gè)最重要的杠桿資源，那就是品牌名字本身。 何為本質(zhì)？ 杠桿的本質(zhì)就是花小力氣辦大事，它的最大的價(jià)值就是省力。 具體體現(xiàn)在品牌上面，就是借勢品牌外部的力量來撬動(dòng)品牌本身，用最小的投入來獲得最大的增長，這就是品牌杠桿的作用。 那么，很明顯，只要能用少量的投入，撬動(dòng)品牌獲得最大的增長，那毫無疑問，這就已經(jīng)在事實(shí)上產(chǎn)生了杠桿作用，也就是杠桿力。 至于這種力量是來自于品牌內(nèi)部還是外部，這只是形式上的區(qū)別，不影響它的本質(zhì)意義和實(shí)際價(jià)值。 當(dāng)然，這只是理論上的可能性，在實(shí)踐中，名字能成為品牌的杠桿，特別是第一杠桿嗎？ 品牌名字的杠桿力，我在上一篇文章“名字贏：永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——選名字就是選賽道“中已經(jīng)初步闡述過這個(gè)觀點(diǎn)：名字就是品牌的杠桿。 在這里，我們對(duì)品牌名字的杠桿力進(jìn)行進(jìn)一步詳細(xì)的分析。

二、銷售力

名字的杠桿力源于其自身的銷售力。 也就是說，名字本身是自帶銷售力的，所有的名字都有。只不過不同的名字，它的銷售率是不一樣的。 有的名字銷售力強(qiáng)，有的名字銷售力弱，有的名字甚至是負(fù)銷售力。 比如說，農(nóng)夫山泉，一看就知道是賣水的，而且讓你自動(dòng)想象它是健康甘甜的天然水——山上的泉水。 而且，農(nóng)夫山泉這四個(gè)字，本身就可以說是一幅引人入勝的山水畫，非常具有親和力。 所以，就飲用水這個(gè)行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉這個(gè)名字具有最強(qiáng)大的銷售力。 再看另外一個(gè)飲用水品牌怡寶。 怡寶這個(gè)名字本身也不錯(cuò)——心曠神怡的寶貝。 本身寓意不錯(cuò)，與飲用水也可以說有一定的關(guān)聯(lián)性，而且簡單好記。 但是，就飲用水這個(gè)行業(yè)而言，怡寶這個(gè)名字的銷售力顯然不如農(nóng)夫山泉。 首先，你看見這個(gè)名字也不知道是賣什么的。 可以賣水，可以賣茶，也可以賣咖啡，甚至還可以賣香水，賣沐浴露。 正因?yàn)樗闹赶蛐圆粡?qiáng)，所以，在具體的飲用水這個(gè)行業(yè)，它的銷售力自然就不如農(nóng)夫山泉。 另一方面，如上所述，農(nóng)夫山泉四個(gè)字就是一幅山水畫，它指向的是農(nóng)夫山泉的定位——大自然，天然水。 而怡寶這個(gè)名字就沒有這種畫面感，不會(huì)形成這種引人入勝的視覺想象——這本身也是一種價(jià)值感的來源。 所以，就名字本身的銷售力而言，如果說怡寶是一個(gè)高手，那么，農(nóng)夫山泉就是一個(gè)絕頂高手。 農(nóng)夫山泉能成為飲用水第一品牌，這個(gè)頂尖的名字功不可沒。 品牌名字的銷售力除了強(qiáng)弱不同，還有正負(fù)之分。 所謂正銷售力，就是只能促進(jìn)正常銷售，只是促銷力的強(qiáng)弱不同，比如說，農(nóng)夫山泉和怡寶的區(qū)別，農(nóng)夫山泉銷售力強(qiáng)，怡寶銷售力弱。 而負(fù)銷售力呢，就是指對(duì)產(chǎn)品銷售具有嚴(yán)重的負(fù)面作用，嚴(yán)重抑制產(chǎn)品銷售。 比如說，可口可樂剛開始進(jìn)入中國市場的時(shí)候，他的名字叫蝌蝌啃蠟。結(jié)果，產(chǎn)品投放市場后無人問津，銷量慘不忍睹。 很明顯，蝌蝌啃蠟這個(gè)名字就是負(fù)銷售力。 同樣，金利來剛開始名字叫金獅，真相只把。領(lǐng)帶送給他的朋友，結(jié)果，發(fā)現(xiàn)他的朋友都沒有一個(gè)人帶。 因?yàn)?，在香港，“金獅“這個(gè)名字諧音“盡輸“，他的朋友都嫌這個(gè)名字不吉利，所以都不帶。 毫無疑問，金獅這個(gè)名字也是負(fù)銷售力。

三、銷售力的表現(xiàn)

品牌名字的銷售力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：增加產(chǎn)品銷量和制造品牌溢價(jià)。 首先是增加銷量。 歷史學(xué)家齊教授花十年之功寫了一部歷史著作——《秋瑾傳》。出版后，全國各地新華書店訂數(shù)不足千冊(cè)，出版社大呼虧本，作者則深感悲哀。? 有一個(gè)體書商將所余4千多冊(cè)全部購去，換了個(gè)封面，將書名改為《鑒湖女俠》，里面內(nèi)容一字不改，結(jié)果，一個(gè)月銷售超過5萬冊(cè)。 一個(gè)月銷售量翻了50倍，這就是名字增加銷量的典型案例。 再看品牌溢價(jià)。 有一種梨的品種叫早酥紅梨，跟普通的梨價(jià)格差不多。 因?yàn)檫@種梨的外表五彩斑斕，看起來就像彩虹。有水果商收購后，把它改名叫彩虹梨，價(jià)格提高幾倍，結(jié)果非常暢銷。 還有知名品牌腦白金，原來叫褪黑素，銷量慘不忍睹。史玉柱把它改名叫腦白金，價(jià)格提高了幾倍。 普通的褪黑素一盒十幾塊，同等量的腦白金，一盒100多，還供不應(yīng)求。最做成了保健品第一品牌，暢銷二十年，成了經(jīng)典案例。 腦白金的成功當(dāng)然是系統(tǒng)性的成功，但是，最關(guān)鍵的還是改名字。 如果不改名字，不能說一定做不起來，但至少價(jià)格和銷量會(huì)雙雙下跌，這是毫無疑問的。 腦白金，一聽就知道是跟補(bǔ)腦有關(guān)系，白金象征的高檔，有價(jià)值。 褪黑素，不僅看上去沒有價(jià)值感，而且完全不知道是干什么的——有誰覺得身上有黑色的東西需要褪去嗎？ 這就是名字銷售力的另一種表現(xiàn)，品牌溢價(jià)。

四、杠桿作用

那么，為什么說品牌名字的銷售力就能產(chǎn)生杠桿力呢？ 這一點(diǎn)，我在上一篇文章“名字贏：永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略——選名字就是選賽道“中已經(jīng)詳細(xì)闡述過名字杠桿力的原理—— 品牌名字與企業(yè)價(jià)值鏈之間是相乘的關(guān)系，而不是相加的關(guān)系，品牌名字是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的最終結(jié)果，產(chǎn)生整體性的杠桿作用。 頂尖的名字，杠桿力強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品的促銷力也強(qiáng)；比如說農(nóng)夫山泉。 普通的名字，杠桿力弱，對(duì)產(chǎn)品的促銷力也弱，比如說怡寶。 最差的名字是負(fù)杠桿力，不僅沒有促銷作用，而且嚴(yán)重阻礙產(chǎn)品銷售，比如說蝌蝌啃蠟，金獅。 而企業(yè)價(jià)值鏈最終就表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上。 產(chǎn)品銷售好，企業(yè)價(jià)值鏈其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率就高；產(chǎn)品銷售不好。企業(yè)價(jià)值鏈其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率就低；產(chǎn)品沒有銷售，企業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)生的價(jià)值就是0。 就像水龍頭，產(chǎn)品銷售就是水龍頭的開關(guān)，企業(yè)價(jià)值鏈就像是水管里面的水。產(chǎn)品銷售多少，企業(yè)價(jià)值就實(shí)現(xiàn)多少，產(chǎn)品沒有銷售，企業(yè)價(jià)值就沒法實(shí)現(xiàn)。 品牌名字就是通過對(duì)產(chǎn)品銷售這個(gè)水龍頭開關(guān)狀態(tài)產(chǎn)生影響，從而對(duì)包括研發(fā)、設(shè)計(jì)、廠房、設(shè)備、采購、工藝、生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、物流、渠道、廣告等等企業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合效率產(chǎn)生整體性的杠桿作用。

五、第一杠桿

比如國家、區(qū)域、終端、公司、代言人、公益事件、第三方認(rèn)證、聯(lián)合品牌，等等。 那么，為什么說名字是品牌的第一杠桿呢？它有什么其他杠桿資源所不具備的優(yōu)勢呢？ 1成本最低 在所有的品牌杠桿資源中，品牌名字的成本最低。 如果你要求不高，自己就可以起一個(gè)品牌名字，0成本。 即使你要求高一點(diǎn)，請(qǐng)專業(yè)品牌起名機(jī)構(gòu)來幫你起一個(gè)好一點(diǎn)的名字，相對(duì)于其他品牌杠桿，這個(gè)價(jià)格也不高。 比如，國家杠桿資源，元?dú)馍譃榱送怀鏊侨毡井a(chǎn)品，特地到日本去開公司，這個(gè)投資比起名字的費(fèi)用要高得多。 同樣是元?dú)馍?，商?biāo)起個(gè)日本名字，就用最低的投資，最有效的突出了日本元素。 還有馬可波羅、蒙娜麗莎、諾貝爾等等，這些讓人看起來像外國品牌的，其實(shí)都是如假包換的國產(chǎn)品牌。 再比如說，代言人，少則上百萬多則上千萬的代言費(fèi)用，這可不是中小企業(yè)能花得起的。 所以，相比這些外部杠桿資源，品牌名字的成本是最低的。 2門檻最低 在所有的品牌杠桿資源中，名字的門檻是最低的，甚至可以說是零門檻。 要求低的，你可以自己起名字；要求高的，你可以請(qǐng)專業(yè)品牌起名機(jī)構(gòu)，任何人都可以輕松操作，0門檻。 相比之下，其他的品牌杠桿都是有門檻的，有的甚至是高門檻。 比如，國家杠桿資源，元?dú)馍譃榱送怀鋈毡酒放频男蜗?，就跑到日本去開公司。這不僅增加成本，更增加麻煩，這個(gè)門檻就不是一般人能邁過去的。 第三方認(rèn)證，這更是有資質(zhì)要求的，而絕大部分企業(yè)，都是無法滿足這種要求的，即使你花錢也不行。 還有前面所說的代言人，花費(fèi)都是百萬、千萬甚至上億級(jí)別的，這種巨額的費(fèi)用支出，更是一個(gè)中小企業(yè)根本無法企及的高門檻。 像這些品牌杠桿資源，跟起一個(gè)名字相比，其門檻高低可以說是天差地別。 3時(shí)效最長 名字是品牌內(nèi)生的杠桿資源，他與品牌共生，貫穿品牌始終，所以它的時(shí)效是永久性的。 相比之下，其他的杠桿資源，比如，代言人都是按年計(jì)算的，聯(lián)合品牌也是有時(shí)限的，第三方認(rèn)證也不是隨時(shí)想有就有的，終端也不是永久合作的。 所以，在時(shí)效性方面，品牌名字是一次投資（甚至不用投資），終身使用，其實(shí)時(shí)效性是最長的。 4杠桿力強(qiáng) 名字的杠桿力超出幾乎所有人的想象。他甚至可以把企業(yè)價(jià)值整體放大10倍，100倍，甚至1000倍以上。 比如，前面所舉的《秋瑾傳》改為《鑒湖女俠》，短短一個(gè)月，銷售量翻了50倍，這就相當(dāng)于50倍的杠桿力。 2001年，云南省迪慶藏族自治州中甸縣改名為香格里拉縣。當(dāng)年，香格里拉的旅游接待人數(shù)大約是1000余人次。 到了2021年，這一數(shù)字變成了672萬，短短的20年，旅游人數(shù)翻了6720倍，旅游總收入達(dá)到68億元，直到現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字還在連年增長。 這種幾千倍的增長，超越其他很多杠桿資源。 5操作方便 就操作難度而言，名字更是難度最低的品牌杠桿。因?yàn)樗橇汶y度，所有的品牌本身都必然有一個(gè)名字，無需任何額外操作。 相比之下，其他所有的品牌杠桿，都需要額外操作。 即使是看起來沒有多大難度的品牌杠桿，比如說開發(fā)渠道和終端，這個(gè)也需要人去做啊，更不要說可能存在的費(fèi)用。 正是基于以上五大優(yōu)勢，戰(zhàn)略性起名理論把品牌名字列為品牌第一杠桿，是需要最優(yōu)先使用的杠桿。