小紅書第一股完美日記是被15000名KOL喂養(yǎng)長大的品牌，其營銷遠大于產(chǎn)品技術成分，這是基本已經(jīng)是資本市場共識。3月份在深交所上市的貝泰妮（薇諾娜母公司）被譽為國貨敏感肌護理第一股，對敏感肌領域的資本投入被行業(yè)所稱道。

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圖片來源-網(wǎng)絡

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然而在招股書中，貝泰妮表示，通過本次募集資金，公司計劃投資15.35億元，用于營銷渠道及品牌建設項目的資金為6.91億元，占募集資金的比例約為45.02%。其實公司營銷費用支出并不低。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。產(chǎn)品是0，營銷是無數(shù)個0。產(chǎn)品之外，營銷才是獲取用戶稀缺注意力的最大利器。因此，薇諾娜對品牌營銷也非常重視。

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不營銷無品牌，薇諾娜在小紅書

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小紅書就是薇諾娜的主要營銷陣地之一，就在上市當月（3月份）薇諾娜小紅書相關筆記數(shù)上漲41.92%，雖然不及上市當日股票漲幅244%的零頭，但成功殺入品牌種草榜中護膚榜TOP20，排名第16名。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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千瓜數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜在小紅書的相關筆記呈現(xiàn)幾何式增長，3月份筆記篇數(shù)為1977篇，其互動量漲幅更是筆記篇數(shù)的2倍左右。小紅書用戶對維諾娜這一類具有較高科技成分的功效性護膚產(chǎn)品具有極強的了解意愿。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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3月25日薇諾娜在小紅書的相關筆記出現(xiàn)明顯峰值，當日筆記篇數(shù)為74，互動量為49583。在上市前夕，薇諾娜的相關互動量明顯上升。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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種草筆記互動總量主要集中在1萬-10萬的達人筆記，其次是10萬-50萬的達人筆記，初級達人（粉絲量5千-5萬）、腰部達人（粉絲量5萬-50萬）是種草的主力軍。

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小紅書TA大數(shù)據(jù)，薇諾娜購買用戶畫像

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品牌通常會通過TA數(shù)據(jù)分析，基于用戶偏好進行精準營銷。想必大家都很好奇薇諾娜的購買用戶畫像數(shù)據(jù)。

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千瓜數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜購買者中94.22%為女性，18%的用戶來自廣東省，其次是10%的北京用戶，8%的浙江省用戶，以經(jīng)濟發(fā)達省市的女性為主，具有較強的經(jīng)濟能力和消費潛力。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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購買者人群標簽，以流行男女、愛買彩妝黨和專注護膚黨為主，關注焦點主要為彩妝、護膚、穿搭等方面，是精準的美妝時尚用戶群體。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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購買用戶商品偏好護膚占比85%，彩妝占比8%，身體護理占比4%，價格偏好主要集中在100-300區(qū)間，占比44.8%。護膚類用戶并不單純的追求價格優(yōu)惠，更加注重性價比和產(chǎn)品的安全性。

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帶貨直播風口，薇諾娜入場

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2020年疫情影響下帶貨直播興起，小紅書乘著最大的風口開啟小紅書直播元年。2021年，帶貨直播領域逐漸成熟，薇諾娜也開始入局。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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千瓜數(shù)據(jù)顯示，近90天小紅書相關直播122場次，場均觀看人數(shù)1.38萬，即有168萬的小紅書用戶觀看過薇諾娜的相關直播。

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圖片來源-千瓜數(shù)據(jù)

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薇諾娜相關直播場次約為完美日記的26%，其中場均直播人數(shù)是完美日記的5倍。二者的直播觀看總?cè)藬?shù)基本達成一個平衡，是投放小播主，還是腰部播主，則是兩條殊途同歸的道路。對于護膚類產(chǎn)品，用戶普遍更看重其安全屬性，因此相對于薇諾娜而言，具有較大引導力的播主，更適合其投放。

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總結(jié)

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4月16日A股收盤，貝泰妮（薇諾娜母公司）最新市值832億。作為基本由薇諾娜支撐起來的上市公司，單純的產(chǎn)品力恐怕不足以支撐貝泰妮沖擊千億市值。營銷會是放大薇諾娜產(chǎn)品力的最佳工具。品牌營銷要注意以下幾點：

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產(chǎn)品是核心的1，但營銷可以是無數(shù)個0，不營銷無品牌。

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女性品牌種草營銷離不開小紅書，KOL投放矩陣核心是初級達人和腰部達人。

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帶貨直播仍然是2021年的主線，精準投放調(diào)性相符直播間會是品牌新課題。

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