藍(lán)鯊導(dǎo)讀：618靜悄悄背后，本地零售正變得異常熱鬧。

作者?| 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今年618，靜悄悄。
京東、淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)和拼多多均未公布各自“618”官方銷售總額，僅表述為文字概述或部分銷售情況。其中，京東發(fā)布“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”成績(jī)單總結(jié)，只透露大量品牌商家獲得亮眼增長(zhǎng)。而淘寶天貓、蘇寧易購(gòu)和拼多多也分別對(duì)部分成交額和訂單量等公布最新數(shù)據(jù)。
作為上半年最重要的電商購(gòu)物節(jié)，今年618為何異常安靜？原因不外乎以下三點(diǎn)：第一、自2010年創(chuàng)立購(gòu)物節(jié)至今，618已然走過13年。十多年里，電商一路走高，如今天花板終于隱現(xiàn)。第二、實(shí)體店數(shù)字化程度提高，即時(shí)零售等日常高頻消費(fèi)分擔(dān)了電商節(jié)囤貨消費(fèi)的需求。第三、本地零售崛起，憑借更懂本地消費(fèi)者的理念，以及更有特色的商品，讓消費(fèi)者從線上轉(zhuǎn)到線下，分走了一部分蛋糕。
618購(gòu)物節(jié)的安靜，并沒有影響到消費(fèi)者享受美好生活。他們通過本地零售發(fā)現(xiàn)了更多“附近”便利的商品和服務(wù)，即時(shí)零售以“本地實(shí)體+即時(shí)配送”的模式，有效把商家和消費(fèi)者連接起來。從商家角度看，它為線下實(shí)體店提供了參與大型購(gòu)物節(jié)的機(jī)會(huì)，而不再只是線上狂歡。同時(shí)，克服了空間和信息的屏障，線上、線下共同發(fā)力，助力消費(fèi)復(fù)蘇。
美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)也確證了這一趨勢(shì)。今年618，美團(tuán)閃購(gòu)戰(zhàn)報(bào)顯示，寵物用品、數(shù)碼家電增長(zhǎng)數(shù)十倍，服飾鞋包增長(zhǎng)219%，母嬰玩具增長(zhǎng)175%，日用百貨增長(zhǎng)89%、美妝個(gè)護(hù)增長(zhǎng)77%。
借助即時(shí)零售等新渠道，各地的實(shí)體門店生意也迎來飛躍增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)618神券節(jié)直播活動(dòng)中，星巴克品牌新客周同比（與活動(dòng)前一周相比）增長(zhǎng)159%，海底撈新客周同比增長(zhǎng)64%。連續(xù)三次參與神券節(jié)的快餐品牌華萊士，活動(dòng)期間銷售額突破1.5億元，刷新其在神券節(jié)的歷史紀(jì)錄。
618靜悄悄背后，本地零售正變得異常熱鬧。

01

電商節(jié)疲態(tài)
上世紀(jì)90年代，中國(guó)實(shí)體零售開始勃興。彼時(shí)，行業(yè)老板們會(huì)念叨他們成功的三個(gè)秘訣：地點(diǎn)、地點(diǎn)、地點(diǎn)。脫離了地點(diǎn)談實(shí)體零售，如同無源之水，營(yíng)業(yè)額自然也無從談起，以至于有人憤慨：實(shí)體零售就是一種地產(chǎn)游戲。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在于分析當(dāng)?shù)氐娜丝?、?jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施，預(yù)估潛在的人流，花小錢收購(gòu)最有潛力的地點(diǎn)，然后就可以“躺贏”。這種模式對(duì)于資金、人才等方面的要求很高，比較適合有一定基礎(chǔ)的老牌企業(yè)，在“最優(yōu)地點(diǎn)”被搶占的情況下，新玩家很難進(jìn)入。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，一種新的零售模式出現(xiàn)了——電商平臺(tái)聚攏了更多商戶，并通過互聯(lián)網(wǎng)打破了商品交易的空間界限，對(duì)實(shí)體零售造成了極大沖擊。此時(shí)，零售行業(yè)的成功秘訣被重新定義為：流量、流量、流量。起初，流量對(duì)于品牌和中小商戶都是公平的，但隨著電商的不斷發(fā)展，流量越來越貴，電商零售再次成為大品牌才能玩的游戲。
電商節(jié)大促，在某種程度上也成為電商平臺(tái)對(duì)于大品牌的一種激勵(lì)，廣大中小商家淪為“賺吆喝”的角色，這或許今年618靜悄悄幕后的原因。截至目前，阿里、京東都沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù)，京東僅僅含糊地表示“增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄”，阿里則將“天貓618”改名為“淘寶天貓”，對(duì)于總增長(zhǎng)也不再渴求，只羅列了部分商家和直播的增長(zhǎng)數(shù)字。
但今年618也不乏新的亮點(diǎn)——攜手線下門店的本地零售呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。5月25日至6月18日，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級(jí)門店購(gòu)物節(jié)”。美團(tuán)閃購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，今年618，即時(shí)零售呈現(xiàn)全品類繁榮特征，多個(gè)品類取得三位數(shù)以上增長(zhǎng)。

在美團(tuán)助力下，今年1、2月，延吉咖啡訂單量同比增長(zhǎng)57%，外賣商戶數(shù)量增長(zhǎng)53%。與電商大促相比，重歸實(shí)體的本地零售有幾大優(yōu)勢(shì)：（1）購(gòu)物更便利，所需即所得，即買即達(dá)。（2）本地零售商家借助線上新渠道，加大優(yōu)惠力度，消費(fèi)促銷活動(dòng)成為日常。（3）本地零售商家足夠豐富，他們對(duì)于庫(kù)存和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率有更極致追求，通過本地線上的新渠道，實(shí)現(xiàn)薄利多銷。
隨著外賣、團(tuán)購(gòu)等本地零售業(yè)態(tài)的崛起，實(shí)體門店的數(shù)字化水平大大提升，他們充分利用即時(shí)零售等模式參與促銷，成為了促銷節(jié)中的一股重要力量。另一方面，商品豐富度提升、更懂本地消費(fèi)者的特色商品增多、履約速度的提升，使得實(shí)體門店能夠承擔(dān)消費(fèi)者的日常高頻零售需求，從而瓦解了電商促銷節(jié)的囤貨需求。
電商節(jié)的內(nèi)卷，從一定程度上也反映了零售行業(yè)的趨勢(shì)變化：新一代的消費(fèi)者有新的消費(fèi)需求，他們趨向平價(jià)、特色、即時(shí)的產(chǎn)品，這些傳統(tǒng)電商無法做到，但本地零售則能輕松駕馭。

02

零售的新進(jìn)化
本地零售并非憑空而來，其基于本地實(shí)體，順應(yīng)本地消費(fèi)者的新需求，通過即時(shí)配送的高效方式，取得三方共贏，使得本地零售從一開始就構(gòu)建了自己的優(yōu)勢(shì)：
1、即時(shí)性。
如今，消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)等方面的要求不斷提高。本地零售一方面能夠提供更多選擇，滿足消費(fèi)者的多元化需求；另一方面，越來越多用戶習(xí)慣“即想即買即得”，本地零售恰恰能夠不斷滿足、優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)。
本地零售最顯著的特點(diǎn)是快速、精準(zhǔn)、即時(shí)的履約能力，其將商品的銷售與物流等流程融合在一起，利用數(shù)據(jù)分析、智能化顯示等技術(shù)手段，能夠給予本地消費(fèi)者更加快速便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。
本地零售模式下，消費(fèi)者通過線上平臺(tái)App下單，平臺(tái)基于消費(fèi)者的地理位置來匹配線下門店、商品和配送運(yùn)力，在3-5公里的半徑內(nèi)為客戶匹配線下商家門店和商品及配送運(yùn)力，幾乎可以實(shí)現(xiàn)信息流、商品流、物流的無縫銜接。
相比之下，傳統(tǒng)實(shí)體門店受限于信息的擴(kuò)散，無法精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)人群，只能依靠門店位置吸引消費(fèi)者，以至于無法覆蓋3-5公里廣泛的人群。而傳統(tǒng)電商雖然能夠拉平信息之間的差距，但受限于商品運(yùn)輸距離，導(dǎo)致其履約時(shí)長(zhǎng)往往1-3天，這是目前使用技術(shù)手段始終無法抹平的“鴻溝”。
2、更豐富的商品服務(wù)。
過去，實(shí)體門店由于內(nèi)部空間和貨架的有限性，只能陳列店主自認(rèn)為銷量好、盈利高的商品。而傳統(tǒng)電商依靠產(chǎn)品的豐富性實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)行為的線上化，但在日?？煜返阮I(lǐng)域，線上零售的滲透率一直難以獲得大的提升（大約在20%左右）。因而近年來，天貓、京東等大力進(jìn)軍線上商超，希望獲得新的增長(zhǎng)曲線。
而本地零售一開始就是主打日用消費(fèi)和生鮮食雜，隨著社區(qū)零售的商品愈加豐富、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，居民對(duì)于生鮮食雜的需求出現(xiàn)了回歸本地的趨勢(shì)，蔬果生鮮、酒水飲料、糧油副食等具有保鮮、低便攜性和沖動(dòng)消費(fèi)的屬性，成為本地零售的主要消費(fèi)品類。
此外，本地零售還延伸到居民的諸多生活領(lǐng)域。比如，美團(tuán)閃購(gòu)專賣店業(yè)務(wù)包含美妝個(gè)護(hù)、日用百貨、數(shù)碼家電，母嬰玩具、寵物、服飾等多品類，能夠滿足用戶在禮贈(zèng)、囤貨、聚會(huì)、煥新、出行多場(chǎng)景下的便利性購(gòu)物需求。
基于“本地供給+30分鐘即時(shí)送達(dá)”提供更豐富的商品服務(wù)，本地零售正深入用戶生活，提高用戶購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而帶來高頻消費(fèi)，創(chuàng)造了巨大的生意空間。
3、分布式共享。
有別于傳統(tǒng)電商全國(guó)范圍的“一盤貨”，本地零售的供給側(cè)通常是由本地實(shí)體各類門店組成，包括商超百貨、品牌連鎖、便利店、小型門店等，以及閃電倉(cāng)、前置倉(cāng)等服務(wù)于最終消費(fèi)者的本地倉(cāng)儲(chǔ)。
因而，與之前電商平臺(tái)通過自建、整合物流倉(cāng)配的“新基建”不同，本地零售平臺(tái)在倉(cāng)配方面踐行了“共享”理念，其順勢(shì)利用了各線下門店的倉(cāng)儲(chǔ)體系，與線下的實(shí)體門店的前置倉(cāng)功能恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了融合，在原有社會(huì)資源的聚合下，共建本地零售生態(tài)圈。
在此基礎(chǔ)上，依靠“本地門店+即時(shí)配送”兩大核心，本地零售日益成為消費(fèi)者購(gòu)物、實(shí)體店增收的主流渠道之一。

03

誰是贏家
過去三年，本地零售迎來了一輪爆發(fā)——疫情期間的物流阻斷，讓長(zhǎng)距電商和計(jì)劃性需求變得不可控，而本地零售則恰好能夠滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮及日用百貨的碎片化和高時(shí)效性需求。在本地零售賽道，美團(tuán)先“打了個(gè)樣”后，京東、天貓等紛紛加入到本地零售的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。但從目前來看，美團(tuán)具有“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。
從本地零售的即時(shí)性來看，美團(tuán)構(gòu)建的即時(shí)物流體系更高效。充足的運(yùn)力、智能派單機(jī)制、訂單有效調(diào)度以及最優(yōu)的路線規(guī)劃，綜合決定了配送的時(shí)效性，加上無人機(jī)、自動(dòng)配送車等黑科技的應(yīng)用，美團(tuán)打造的即時(shí)物流體系保證了即時(shí)履約能力。

五一期間，無人機(jī)承擔(dān)了深圳世界之窗近半數(shù)外賣訂單配送工作，新型消費(fèi)體驗(yàn)贏得了游客認(rèn)可，創(chuàng)造了新需求，商戶外賣訂單量環(huán)比增長(zhǎng)140%。王興曾經(jīng)表示，美團(tuán)閃購(gòu)作為外賣業(yè)務(wù)的延伸，充分利用了公司外賣業(yè)務(wù)的用戶規(guī)模和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。
在即時(shí)物流基礎(chǔ)上的本地零售業(yè)務(wù)，能夠幫助本地實(shí)體門店和商超擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍、增加客流，從服務(wù)家門口的消費(fèi)者，到服務(wù)5公里范圍內(nèi)的社區(qū)居民。美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)構(gòu)建的本地零售平臺(tái)幫助下，北京市東城區(qū)簋街、海淀區(qū)悅界、朝陽區(qū)藍(lán)色港灣、大興區(qū)龍湖時(shí)代天街等十余個(gè)特色餐飲街區(qū)，商戶的日均訂單量增長(zhǎng)了兩成左右，部分商家的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超40%。
為了助力小店，美團(tuán)還通過數(shù)字化技術(shù)，幫助小店實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)在線化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。在前端，通過星級(jí)評(píng)分系統(tǒng)和ROS評(píng)分指引，美團(tuán)幫眾多長(zhǎng)尾商家解決了如何被消費(fèi)者看到、如何引起消費(fèi)者興趣這兩大痛點(diǎn)。上海的開吉茶館2022年7月30日開門營(yíng)業(yè)的同時(shí)，在大眾點(diǎn)評(píng)也上線了門店，平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，為開吉茶館日常運(yùn)營(yíng)提供了有力反饋。上海的魔術(shù)旮旯俱樂部的店主表示：“不管是什么人，即使是我的朋友，我也讓他到大眾點(diǎn)評(píng)上買票，積累平臺(tái)上的成交量”，小店有七八成客流是跟著美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上的口碑而來。
而在后端，美團(tuán)為商家提供的“牽?；ㄏ到y(tǒng)”，從商品管理、履約管理、員工管理、財(cái)務(wù)管理、用戶管理、供應(yīng)鏈管理等商家經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)著手，全鏈路、全場(chǎng)景的助力商家降本增效，提升顧客體驗(yàn)。
基于本地生活服務(wù)平臺(tái)的屬性，美團(tuán)更“懂本地”，不僅在每一個(gè)城市實(shí)現(xiàn)了從餐飲到超市、便利店的覆蓋面拓展，還延伸到本地的電子、寵物、酒類、飲料等各個(gè)品類，“線上點(diǎn)單，線下30分鐘送達(dá)”的本地零售新模式讓本地品牌得以更好、更快、更近距離觸達(dá)本地消費(fèi)者，助力了本地品牌的高速發(fā)展。
比如，在山東，嶗山可樂、好阿婆、群康、夏君樂等，不少人兒時(shí)記憶里的國(guó)民汽水、雪糕品牌迎來復(fù)蘇，不僅再度頻繁出現(xiàn)在本地消費(fèi)者視野中，并借助美團(tuán)等零售平臺(tái)出省熱賣。
在陜西，依托美團(tuán)本地零售業(yè)態(tài)，冰峰汽水將線上流量轉(zhuǎn)化為線下實(shí)際購(gòu)買力，強(qiáng)化自身的地域優(yōu)勢(shì)。今年前5個(gè)月，冰峰汽水的本地零售訂單量同比增長(zhǎng)68%。
相較于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，區(qū)域冷飲品牌借助美團(tuán)等本地零售平臺(tái)創(chuàng)新了消費(fèi)場(chǎng)景和產(chǎn)品供給，有效拓展本地消費(fèi)新空間，更快滿足了本地消費(fèi)者的即時(shí)性需求。
美團(tuán)還針對(duì)不同城市的特征，孵化孕育新業(yè)態(tài)，進(jìn)一步激發(fā)本地消費(fèi)需求。比如在旅游城市三亞，網(wǎng)紅沖浪店、漢服體驗(yàn)館等小店通過美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)被更多人熟知。在“網(wǎng)紅城市”成都，出現(xiàn)了“日茶夜酒”等新業(yè)態(tài)，餐飲、酒店住宿、休閑娛樂、電影演出等夜經(jīng)濟(jì)也十分火爆。體驗(yàn)式消費(fèi)、本地零售等多種新業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，促進(jìn)了本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的繁榮，盤活了本地消費(fèi)市場(chǎng)。
實(shí)體門店是中國(guó)消費(fèi)的“壓艙石”，它們?cè)诒憷用裆?、帶?dòng)靈活就業(yè)的同時(shí)，也展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與活力，成為消費(fèi)提振的“排頭兵”。而以美團(tuán)為首的本地零售平臺(tái)的加入，則為實(shí)體門店提供了更大的生意舞臺(tái)?；?strong>“更快、更便宜、更懂本地”等優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)等正在構(gòu)建本地零售生態(tài)。
過去二十年，中國(guó)電商快速拓展到各個(gè)品類，深入到下沉市場(chǎng)，滲透率逼近極限。隨后，增長(zhǎng)趨緩或?qū)⒊蔀榫€上零售的常態(tài)。但與此同時(shí)，具有頑強(qiáng)生命力的線下實(shí)體門店，則通過本地零售平臺(tái)得以重塑。
*本文為藍(lán)鯊消費(fèi)原創(chuàng)，作者陳世鋒。歡迎添加藍(lán)鯊消費(fèi)首席交流官（WX:L15811243757)，關(guān)注公眾號(hào)：藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshaxiaofei)，深度研究消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，記錄和陪伴新品牌成長(zhǎng)，歡迎加入藍(lán)鯊交流群。