作者 | 曾響鈴

文 |?響鈴說(shuō)

本屆世界杯作為第一次在北半球冬季舉行的世界杯，給全世界球迷帶去了一次全新體驗(yàn)。且隨著賽程的推進(jìn)，更多的“驚喜”也一一浮現(xiàn)。

其一便是超多的爆冷，雖然沒(méi)有具體統(tǒng)計(jì)，但此次應(yīng)該是近幾屆爆冷最多的世界杯了，從沙特戰(zhàn)勝阿根廷，到喀麥隆單挑巴西，可謂是“驚喜不斷”；其二首次在國(guó)際大賽上亮相的VAR技術(shù)，“體毛”越位頻現(xiàn)，也讓本屆世界杯幾乎沒(méi)有誤判；其三便是“中國(guó)元素”的發(fā)光，從卡塔爾基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的中國(guó)團(tuán)隊(duì)、到難得一見(jiàn)到中的中國(guó)裁判馬寧、再到場(chǎng)邊層出不窮的中國(guó)品牌廣告，被網(wǎng)友調(diào)侃，除了中國(guó)隊(duì)沒(méi)去世界杯，其他的都到了。

而海信又成為其中最出圈的“中國(guó)元素”，“中國(guó)第一、世界第二”的廣告牌，讓全世界球迷記住了這個(gè)中國(guó)品牌，同時(shí)也誕生了另一個(gè)問(wèn)題，“世界第一”究竟是誰(shuí)？

是敬意，或許也是底氣

據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布2022年1-10月全球電視品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：海信電視1-10月全球出貨量達(dá)1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，躍居世界第二，這也是中國(guó)電視品牌年累出貨量首次進(jìn)入全球第二，至于世界第一則是韓國(guó)電視巨頭之一的三星。

海信的廣告在全球快速蔓延的同時(shí)，也在行業(yè)內(nèi)獲得了廣泛討論。

來(lái)自鈦媒體App 12月2日消息，接近三星中國(guó)高層的媒體人透露，此前三星方面就曾表示，海信已經(jīng)成為他們的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在海信出圈的世界杯廣告播出后，三星電子高管也在私下表示“談不上愉悅”，并高度警惕海信在全球的產(chǎn)品銷(xiāo)量走勢(shì)與產(chǎn)業(yè)布局。

而海信集團(tuán)品牌部，工作人員回應(yīng)：成為全球第二并持續(xù)站穩(wěn)，是海信的全球戰(zhàn)略性目標(biāo)，三星一直是我們學(xué)習(xí)與追趕的標(biāo)桿，為第一打廣告也是一種敬意。

一個(gè)是敬意，一個(gè)是“談不上愉悅”，這或許并不是三星的無(wú)禮，而是它感受到了來(lái)自海信的重重“壓力”。

大疫三年，全球家電消費(fèi)市場(chǎng)都受到了巨大沖擊，特別是電視產(chǎn)品據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年,全球電視機(jī)出貨量為9261萬(wàn)臺(tái),同比下降6.6%。其中,液晶電視出貨量不足9000萬(wàn)臺(tái),為近5年新低。單今年第二季度而言，全球電視機(jī)出貨量為4353萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比下降11.3%，同比下降9.0%。

而海信則是為數(shù)不多，仍在全球范圍內(nèi)保持著高速增長(zhǎng)的電視品牌。自去年9月以來(lái)，海信電視在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量連續(xù)14個(gè)月增長(zhǎng)，1-10月出貨量同比增長(zhǎng)30%，出貨額占有率達(dá)25.19%，拉開(kāi)第二名超8個(gè)點(diǎn)；今年3月以來(lái)，海信電視海外出貨量連續(xù)8個(gè)月增長(zhǎng)，其中1-10月份海外出貨量同比增長(zhǎng)13%。

也難怪海信即便在世界杯這樣的舞臺(tái)上，為三星打廣告，但三星依舊高興不起來(lái)。不過(guò)，海信能取得如今的成績(jī)，顯然也非一日之功。特別是在海外市場(chǎng)的成績(jī)，更為難得。

海信出海，走出去的也是中國(guó)制造

海信的出海之路，最早可以追溯到1985年，彼時(shí)海信已經(jīng)開(kāi)始了對(duì)外貿(mào)易，在1998海信成立了自己的進(jìn)出口有限公司，但真正邁出國(guó)際化步伐還是在2003年。

海信的出海之路，并非一帆風(fēng)順，現(xiàn)任海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾在回憶起當(dāng)初的出海時(shí)曾說(shuō)“當(dāng)時(shí)剛起步，我們還不會(huì)做國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際業(yè)務(wù)中出現(xiàn)大量兼容問(wèn)題，一時(shí)虧損不小?！?/p>

但這些問(wèn)題并未難倒海信，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，海信之所以能一步步在國(guó)際舞臺(tái)站穩(wěn)，主要取決于“人”和“技術(shù)”兩個(gè)核心。

首先，人的部分，為對(duì)應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不同，海信開(kāi)始大量招募優(yōu)秀人才，并不斷將國(guó)內(nèi)的人才派送至海外各地，因地制宜的發(fā)展各個(gè)市場(chǎng)。

其次，技術(shù)部分，開(kāi)始在全球設(shè)立研發(fā)中心，截止目前，海信在全球擁有23個(gè)研發(fā)中心和31個(gè)生產(chǎn)基地，之后又設(shè)立全球海外分公司，在歐、美、澳等國(guó)家與地區(qū)開(kāi)設(shè)了38家海外公司，員工近10萬(wàn)人。并開(kāi)始大量收購(gòu)海外品牌，特別是自收購(gòu)東芝、Gorenje后，海信算是在國(guó)際化進(jìn)程中走向了新舞臺(tái)。

之后，海信拒絕代工，堅(jiān)持自主品牌，為海信成為國(guó)產(chǎn)制造標(biāo)桿埋下伏筆。

如今，在澳洲，每10臺(tái)電視就有2臺(tái)海信造；在北美，今年上半年，海信電視銷(xiāo)量市占率穩(wěn)步提升至12%，其中加拿大、墨西哥市場(chǎng)排名提升至第二；在日本，海信系電視合計(jì)銷(xiāo)量市占率持續(xù)提升至32.2%。

從基礎(chǔ)開(kāi)始了解并融入各個(gè)海外市場(chǎng)，是海信出海的核心戰(zhàn)略，也正是這種從基礎(chǔ)抓起的做法，一步步奠定了如今海信電視“中國(guó)第一，世界第二”的地位。

今年7月底，谷歌攜手凱度發(fā)布《中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單，這是一份對(duì)全球11個(gè)市場(chǎng)的86萬(wàn)余名消費(fèi)者進(jìn)行訪問(wèn)而得出的榜單，呈現(xiàn)出全球消費(fèi)者心目中的品牌吸引力。海信再次交上了一張表現(xiàn)優(yōu)異的答卷——連續(xù)6年躋身中國(guó)全球化品牌10強(qiáng)。

而海信的出海之路，或許也是中國(guó)制造出海的一個(gè)縮影，從一無(wú)所知、到“物美價(jià)廉”，再到如今好不容易建立的“品牌認(rèn)知”，中國(guó)制造硬是憑借過(guò)硬的實(shí)力在全球市場(chǎng)為自己開(kāi)創(chuàng)出了一片新天地。

差異化的用戶思維成為海信立足之本

從多年前開(kāi)始，海信一直謀定“體育營(yíng)銷(xiāo)”，本屆卡塔爾世界杯已經(jīng)是海信第二次贊助世界杯，也是海信第四次贊助世界頂級(jí)足球賽事，此前海信還贊助了2016年歐洲杯，2018年俄羅斯世界杯，2020年歐洲杯。

讓全球市場(chǎng)早已熟悉“Hisense”及“海信”這個(gè)標(biāo)識(shí)背后的意義，短短幾年時(shí)間海信的知名度也從2016年的37%攀升到2021年的59%。

通過(guò)深度的體育營(yíng)銷(xiāo)，使海信輕易完成了其他品牌花費(fèi)數(shù)十年才完成的市場(chǎng)教育，這是海信戰(zhàn)略上的成功。

但要說(shuō)給三星最大的壓力點(diǎn)，或許還是來(lái)自海信電視在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的成果。

例如，在這兩年興起的大屏市場(chǎng)，海信就展現(xiàn)出了驚人的增長(zhǎng)力。2018年數(shù)據(jù)顯示，在75英寸+市場(chǎng)，海信電視的零售量占比為27.39%；到2021年，海信電視在75英寸+、8000元以上高端大屏市場(chǎng)繼續(xù)領(lǐng)先，特別是8000元以上的高端大屏市場(chǎng)銷(xiāo)售量占有率更是首次達(dá)到30.43%。

此外，在100+大屏市場(chǎng)，海信也是行業(yè)第一。今年第一季度，在100吋+大屏電視銷(xiāo)售額中，海信激光電視占比達(dá)到63.6%。

又比如在顯像技術(shù)領(lǐng)域，在市場(chǎng)兩大陣營(yíng)還在為“OQ”打得不可開(kāi)交之時(shí)，海信早已走向了多元路徑，不僅自研了ULED、更是早早邁向了對(duì)Mini led的研發(fā)、對(duì)激光電視的研發(fā)，甚至是對(duì)卷曲屏產(chǎn)品的研發(fā)。并建立出一條從底層技術(shù)、終端設(shè)備、場(chǎng)景應(yīng)用、云端支撐到內(nèi)容服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈條。

總之市場(chǎng)需要什么，海信就給予什么，不拘一格地用差異化產(chǎn)品滿足并覆蓋消費(fèi)者，成為海信快速增長(zhǎng)的又一秘密武器。

在今年卡塔爾世界杯賽場(chǎng)上，海信的新標(biāo)語(yǔ)“中國(guó)制造 一起努力”，展現(xiàn)出的不止是海信自身戰(zhàn)略目標(biāo)，更有望帶動(dòng)更多中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)上推動(dòng)共同推動(dòng)中國(guó)制造走向新舞臺(tái)，通過(guò)新科技、新產(chǎn)品，服務(wù)全球更多家庭和用戶。

總結(jié)

在全球消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大背景中，對(duì)于中國(guó)制造業(yè)而言是一次難得機(jī)遇，特別是今年國(guó)家對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展再次做出明確部署，強(qiáng)調(diào)“推動(dòng)制造業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展”的大方向，就需要更多像海信這般具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌在前方開(kāi)路。

而在業(yè)內(nèi)，三星將海信視為“極其危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，足見(jiàn)海信或者說(shuō)我國(guó)制造業(yè)的未來(lái)。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)