作者 l 大釗

國貨牙膏市場迎來了新一場混戰(zhàn)。

自1993年云南白藥上市和2004年兩面針上市后，國貨牙膏在資本市場似乎歸于平靜。直到4月10日，“冷酸靈”牙膏母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱“登康口腔”）在深圳證券交易所上市，資本市場才又迎來“新人”。

其實(shí)，這十多年間，國內(nèi)牙膏市場風(fēng)起云涌。從田七拍賣、兩面針艱難生存，到參半、BOP等新品牌誕生，國內(nèi)的口腔護(hù)理市場已經(jīng)發(fā)生大變局。

此時(shí)，登康口腔上市更是品牌尋求突破，獲取更多市場話語權(quán)的關(guān)鍵一役。

國產(chǎn)品牌差異化崛起

昨日，登康口腔在深交所上市，開盤即大漲20%，截至收盤，登康口腔報(bào)56.64元，漲幅173.89%，總市值97.52億元。

資料顯示：

作為重慶老字號企業(yè)的登康口腔前身為重慶牙膏廠，其發(fā)展歷史可追溯到1939年的大來化學(xué)制胰廠。2001年12月14日，由重慶牙膏廠聯(lián)合重慶百貨、機(jī)電集團(tuán)、化醫(yī)集團(tuán)和新世紀(jì)百貨作為發(fā)起人，共同發(fā)起設(shè)立股份有限公司。

招股書顯示：

截至招股說明書簽署日，輕紡集團(tuán)直接持有登康口腔10301.23萬股股份，占公司本次發(fā)行前總股本的79.77%，為公司的控股股東；重慶市國資委通過控制輕紡集團(tuán)間接控制公司79.77%的股份，為公司的實(shí)際控制人。

目前登康口腔旗下?lián)碛小暗强怠?、“冷酸靈”、“醫(yī)研”、“貝樂樂”、“萌芽”等多個(gè)口腔護(hù)理品牌，產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品。同時(shí)公司開發(fā)電動(dòng)牙刷、沖牙器等電動(dòng)口腔護(hù)理用品，拓展口腔抑菌膏、口腔抑菌護(hù)理液等口腔衛(wèi)生用品，以及牙齒脫敏劑等口腔醫(yī)療器械用品。

根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)：

2021年，在線下銷售渠道中登康口腔牙膏產(chǎn)品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業(yè)排名第四、本土品牌第二；

冷酸靈品牌牙刷線下市場份額行業(yè)排名第五、本土品牌第三；

“貝樂樂”兒童牙膏、牙刷零售額相比2020年分別增長27.54%、65.56%，增速行業(yè)領(lǐng)先。

2019年-2021年以及2022年1-6月，登康口腔主營業(yè)務(wù)收入持續(xù)增長，主營業(yè)務(wù)收入分別為9.42億元、10.28億元、11.40億元和6.10億元。

登康口腔此次募集資金，將用于智能制造升級、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣、口腔健康研究中心以及數(shù)字化管理平臺等建設(shè)項(xiàng)目。

對于企業(yè)來講，上市意味著“成年”，標(biāo)志著具備了一定的競爭能力。事實(shí)亦是如此，在近幾年外資企業(yè)占據(jù)絕對優(yōu)勢的背景下，國內(nèi)企業(yè)依然通過高速成長，順利實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

2012年中國口腔護(hù)理市場占有率最高的三家企業(yè)分別是佳潔士、高露潔和黑人牙膏，市場占有率分別為16.9%、12.7%和12.2%。這三家企業(yè)中，頭部兩家均是外資企業(yè)，市占率位于第三的黑人牙膏，也是中外合資企業(yè)。

同期，純國產(chǎn)品牌云南白藥和舒客（薇美姿旗下產(chǎn)品）的市場占有率分別只有8.1%和1.7%。兩家國產(chǎn)品牌的市占率加一起僅有頭部企業(yè)佳潔士的一半。

然而到了2019年，國產(chǎn)品牌云南白藥和舒客的市場占有率就分別提升至9.9%和7.8%，同期，佳潔士和高露潔市場占有率分別下降至9.9%和8.4%。

到2021年末，國產(chǎn)口腔護(hù)理企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。

華西證券研究所數(shù)據(jù)顯示，2021年云南白藥線下市場占有率高達(dá)23.86%，位居行業(yè)第一，好來化工位居第二。

圖源：華西證券

國產(chǎn)品牌之所以有這樣的佳績，其核心原因是通過差異化戰(zhàn)略，抓住了用戶新需求。

典型的是云南白藥和舒客，兩者均側(cè)重于牙齦，主要賣點(diǎn)是緩解牙齦出血。而牙齦出血，則是牙周病的常見并發(fā)癥之一。

而登康口腔旗下的冷酸靈則側(cè)重于抗敏感需求，歷經(jīng)30多年的培育建設(shè)，現(xiàn)已成為國內(nèi)較為知名的抗敏感牙膏品牌，為業(yè)內(nèi)率先榮獲“中國名牌”稱號和“中國馳名商標(biāo)”認(rèn)定的品牌之一。

根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示：

2017-2021年，抗敏感市場份額持續(xù)增長，且增速高于牙膏行業(yè)整體和美白、牙齦護(hù)理細(xì)分品類。2021年我國線下渠道抗敏感牙膏的增幅2.35%，快于牙膏品類線下整體-2.26%的增幅，成為口腔清潔護(hù)理用品行業(yè)細(xì)分市場中增長較快的品類。

行業(yè)競爭白熱化

我國當(dāng)前口腔問題患者人數(shù)在7億人左右，且呈現(xiàn)逐年上升趨勢，再加上國民口腔保健意識逐漸提升，中國口腔護(hù)理市場的發(fā)展擁有較大的潛在需求基數(shù)。

2021年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模為521.73億元，2017-2021年均復(fù)合增長率為7.7%，2026年則有望達(dá)678.06億元；同時(shí)，與美國、韓國和日本相比，2020年中國人均口腔護(hù)理消費(fèi)支出僅為136元，擁有10多倍的未來增長空間，中國口腔護(hù)理市場前景廣闊。

圖源：華西證券

2019-2021年，行業(yè)CR5中的本土公司比例從59.2%提升至60.8%，市場表現(xiàn)較好；隨著未來行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，具有本土優(yōu)勢的國內(nèi)企業(yè)有望進(jìn)一步提高國內(nèi)市場滲透率，逐漸占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。

圖源：華西證券

從行業(yè)結(jié)構(gòu)來看，牙膏作為口腔清潔護(hù)理中占比最大的品類，2021年占據(jù)行業(yè)59.7%的市場份額，對應(yīng)市場規(guī)模約為311.58億元，市場廣闊且穩(wěn)定。

從市場集中度來看，我國牙膏品類市場集中度較高，2021年中國前十企業(yè)市場份額合計(jì)達(dá)81%。

從品牌認(rèn)可度來看，隨著國民的民族自信和文化自信不斷提高和“國貨國潮”之風(fēng)日益盛行，國產(chǎn)品牌在用戶口碑和認(rèn)可度上要高于國際品牌，根據(jù)中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會公開數(shù)據(jù)，2021年本土企業(yè)牙膏生產(chǎn)量占全國牙膏生產(chǎn)量49.9%，競爭優(yōu)勢日趨擴(kuò)大；受制于競爭加劇和疫情影響，部分外資品牌連續(xù)兩年線下渠道市場份額持續(xù)下滑，本土品牌迎來“春天”。

企查查數(shù)據(jù)顯示：

我國有牙膏相關(guān)企業(yè)6191家，目前在業(yè)、存續(xù)的有3531家。近十年來，2019年牙膏相關(guān)企業(yè)注冊量最多，新增653家，同比增長22.06%。2020年和2021年新增牙膏相關(guān)企業(yè)分別為480家和183家。

圖源：中商情報(bào)網(wǎng)

在牙膏這片紅海中，不同企業(yè)針對不同人群、不同習(xí)慣甚至不同場景推出了不同種類的新產(chǎn)品。再加上從2015年開始，口腔護(hù)理細(xì)分賽道涌現(xiàn)了一批年輕企業(yè)，它們帶著各自的電動(dòng)牙刷、水牙線、漱口水等“拳頭產(chǎn)品”，闖入口腔護(hù)理賽道，并獲得資本關(guān)注。比如漱口水領(lǐng)域就有專業(yè)的李施德林、參半、BOP等品牌；電動(dòng)牙刷領(lǐng)域則有歐樂B、素士、usmile等品牌。

無論老字號還是新品牌，在激烈的口腔護(hù)理行業(yè)競爭中，倘若跟不上時(shí)代的步伐，都面臨著被淘汰的局面。

誰能擊敗云南白藥？

云南白藥，中藥行業(yè)龍頭企業(yè)，中國國家地理標(biāo)志產(chǎn)品，用于外傷、跌打、腫痛活血的神藥，但很多人不知道，它還是國內(nèi)最大的日用品牙膏生產(chǎn)商。

2022年，云南白藥實(shí)現(xiàn)營收364.88億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤30.01億元。但日用品業(yè)務(wù)才是云南白藥的第一業(yè)務(wù)，特別是牙膏產(chǎn)線，貢獻(xiàn)了20%的收入，卻收獲了60%的凈利潤，這也是為什么市場上很多投資者已經(jīng)把云南白藥看成日化品公司，而不是中藥企業(yè)的主要原因。

其實(shí)早在2005年，云南白藥集團(tuán)就研發(fā)出了云南白藥牙膏，其打破了傳統(tǒng)牙膏的功能，不僅能夠美白健齒，還可以防治牙齦出血，更深層次的呵護(hù)口腔健康。這一功能無疑抓住了賣點(diǎn)，再加上品牌效應(yīng)，一上市就吸引了廣大消費(fèi)者關(guān)注。

云南白藥之所以能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，主要還是做好了以下三點(diǎn)：

第一就是它的市場定位很精準(zhǔn)，能抓住口腔護(hù)理這個(gè)賣點(diǎn)。當(dāng)所有牙膏的賣點(diǎn)是美白健齒時(shí)，云南白藥的賣點(diǎn)則是專治牙齦出血。

第二，云南白藥自身品牌影響力很大，產(chǎn)品配方和功效都受消費(fèi)者追捧。值得留意的是，我國日化品市場牙膏價(jià)格長期處于參差不齊狀態(tài)，云南白藥牙膏報(bào)價(jià)明顯比別的品牌貴，但還是有很多的消費(fèi)者愿意購買云南白藥的牙膏，這就是品牌效應(yīng)帶來的結(jié)果。

第三，云南白藥推出的產(chǎn)品更符合大眾的需求，再加上品牌營銷很成功。云南白藥將牙膏推向市場的說辭也是注重口腔護(hù)理，戳中消費(fèi)者消費(fèi)痛點(diǎn)，最后一戰(zhàn)成名。

但是從行業(yè)數(shù)據(jù)可以看出，中國牙膏市場增速已經(jīng)放緩。所以產(chǎn)品創(chuàng)新就成了各家公司比拼的重點(diǎn)，比如成分黨口腔護(hù)理品牌白惜，華熙生物甚至推出了玻尿酸牙膏……同行薇美姿也將自己在成人一站式口腔護(hù)理的操盤經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到兒童口腔市場，幫舒客寶貝成為兒童口腔第一品牌。

登康口腔在招股書中稱，將沿著“口腔大健康”主線，發(fā)展口腔護(hù)理、口腔醫(yī)療、口腔美容、口腔資本管理四大業(yè)務(wù)。

然而這幾大業(yè)務(wù)恰好是競爭最為激烈的陣地，壓力之下，內(nèi)卷之中，以云南白藥為代表的國內(nèi)龍頭和佳潔士為代表的外資龍頭都在竭力挖掘口腔清潔領(lǐng)域的每一寸市場，仍處于行業(yè)第二梯隊(duì)的登康口腔，面對眾多強(qiáng)敵只有在產(chǎn)品、渠道、運(yùn)營上更加努力才有機(jī)會越走越遠(yuǎn)。

參考資料：

《新股覆蓋研究：登康口腔新股專題覆蓋報(bào)告》，華金證券

《登康口腔深度報(bào)告：牙齒敏感護(hù)理專家，邁向大口腔健康》，華西證券

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