今天的老字號要思考怎么跟新的品牌、新的服務(wù)商和新的人才深度結(jié)合，只有這樣，各種產(chǎn)業(yè)要素才有動力和預(yù)期。

作者 | 青青

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

“老字號就是一種遺產(chǎn)，縱向地記憶著城市的史脈與傳衍?！痹谧骷荫T驥才的筆下，老字號擁有獨一份的人文氣韻和浪漫主義。但在現(xiàn)實商業(yè)社會中，老字號們的命運起起伏伏。

據(jù)媒體報道，在新中國建國之初有超過萬家老字號，然而絕大部分都湮滅在時代浪潮中成為歷史，老字號品牌以肉眼可見的速度消失。

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年，在1128家中華老字號企業(yè)中，年營業(yè)收入超1億元的企業(yè)占比達(dá)32%，75%的中華老字號企業(yè)處于盈利狀態(tài)，14%的企業(yè)收支相對平衡。

雖然近年來，我國老字號在數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新發(fā)展中，企業(yè)活力不斷增強、品牌影響力持續(xù)提升，但和其厚重的文化內(nèi)涵和品牌積淀仍不相配，尤其是在與新消費品牌競爭中還存在很多問題和挑戰(zhàn)。

3月4日，觀潮新消費（ID：TideSight）全新閉門沙龍“國潮清談會”第四期活動，誠邀維蘭西餐董事長鄭迎賓，萃華樓集團總經(jīng)理王培欣，富華齋餑餑鋪總經(jīng)理趙光有，牛湯哥聯(lián)合創(chuàng)始人關(guān)侃，淮揚春負(fù)責(zé)人宋健，中國國家品牌網(wǎng)執(zhí)行總裁郭建策，T11生鮮超市總裁辦公室負(fù)責(zé)人、創(chuàng)始人業(yè)務(wù)助理林欣，重力聿畫COO、 “我是不白吃”制片人高冬焱，零云智聯(lián)創(chuàng)始人&董事長、方圓市集創(chuàng)始人兼CEO韓吉韜，百年瑞祥總經(jīng)理董曉云，觀潮新消費創(chuàng)始合伙人李紅雙，齊聚維蘭湖景西餐稻香湖店。

我們基于產(chǎn)品、渠道、營銷和組織建設(shè)等產(chǎn)業(yè)角度，共同探索老字號品牌的創(chuàng)新靈感。

01 產(chǎn)品創(chuàng)新：做“沒有受眾門檻”的極致產(chǎn)品

產(chǎn)品是品牌的根基，老字號創(chuàng)新需從產(chǎn)品做起。

富華齋餑餑鋪總經(jīng)理趙光有說“富華齋選擇堅守傳承經(jīng)典”。產(chǎn)品上，富華齋努力通過師父的口傳心授，以師父的口味標(biāo)準(zhǔn)、配方、食材和工藝復(fù)現(xiàn)過去的口味，同時也在文化層面專注背后的歷史文化延續(xù)，做出產(chǎn)品的差異化，在實現(xiàn)傳承的同時也具備時尚氣息。

“今天富華齋選擇重建這些在歷史中遺失的東西，就是因為我們相信幾百年經(jīng)典傳承的力量，它也是我們寶貴勞動積累的經(jīng)驗財富?！?/p>

而根據(jù)這種企業(yè)定位去做產(chǎn)品和經(jīng)營定位選擇的時候，顧客也可以感知到富華齋的堅持和用心。在消費市場和企業(yè)內(nèi)部對產(chǎn)品產(chǎn)生信任以后，企業(yè)經(jīng)營就可以無限延展。

萃華樓集團總經(jīng)理王培欣的創(chuàng)新理念是“老味道、新感覺”。

王培欣提出，老字號創(chuàng)新要做到有傳承、有味道、有創(chuàng)新、有視覺。帶著這種理念，他在恢復(fù)萃華樓的時候就提出了“小到 9 歲，上到 90 沒有門檻”以及“老味道、新感覺”的理念。萃華樓從裝修布局，菜品設(shè)定到經(jīng)營理念，都指向讓更多的年輕人走進老字號。

為了覆蓋更多年齡結(jié)構(gòu)，王培欣還在萃華樓的旁邊備注了“小菜館”的字樣。“加了小菜館三個字，萃華樓就有了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營方式的靈活性，這就是創(chuàng)新和傳承的結(jié)合。”

疫情來襲后，萃華樓又在線下業(yè)態(tài)遭到?jīng)_擊時及時反應(yīng)，王培欣想到了預(yù)制菜?！邦A(yù)制菜在疫情之前還是個陌生的概念，但是通過三年疫情，各個企業(yè)，特別是老字號企業(yè)，都在重視預(yù)制菜的應(yīng)用?！?/p>

但是在實際操作當(dāng)中，王培欣顯然更為審慎?！袄献痔枏膫鹘y(tǒng)菜肴中挖掘能應(yīng)用預(yù)制菜的品類，要有幾個考慮?！?/p>

第一，供應(yīng)鏈建設(shè)問題?！袄献痔柕降子袥]有加工廠，如果與第三方合作，首先需要保證輸出技術(shù)和配置，還要考慮購買力和銷售能力”。

第二，今天預(yù)制菜供給已經(jīng)呈現(xiàn)過剩狀態(tài)，品牌需要基于此調(diào)整經(jīng)營策略?！霸谝咔槠陂g，一些品牌在線上平臺銷售預(yù)制菜的時候，普遍大打折扣，導(dǎo)致很多品牌不掙錢。一味的降價促銷，其實也是對品牌的一種貶低?！?/p>

第三，是考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問題，即哪些菜品適合做預(yù)制菜?！氨热缛鄣乱钥绝啚橹?，容易選和自己適配的預(yù)制產(chǎn)品，但這樣的菜品在老字號領(lǐng)域還是極少數(shù)。”

憑借在產(chǎn)品方面的深度思考，王培欣逐漸形成了成體系的運營思路，并帶領(lǐng)團隊恢復(fù)了萃華樓、森隆飯莊和瑞珍厚三個品牌。

秉承產(chǎn)品創(chuàng)新的還有淮揚春。

淮揚春的負(fù)責(zé)人宋健提出，做餐飲需要根據(jù)消費市場的變化而調(diào)整，當(dāng)今市場比較主流的方向是預(yù)制菜。經(jīng)過探索實踐，淮揚春對預(yù)制菜的運用也在慢慢做改變和延伸，推動其走向成熟。

同時宋健表示，老字號品牌需要重視年輕人的訴求進行品牌年輕化，更好地適應(yīng)現(xiàn)在年輕人的消費習(xí)慣和理念。基于此，淮揚春準(zhǔn)備在淮揚菜的基礎(chǔ)上開發(fā)輕食和小食，并且孵化面向年輕人的餐廳品牌，進行餐品創(chuàng)新。“我們還會加大外賣運營的比重，以期尋求區(qū)域甚至全球市場的突破?！?/p>

除了老字號品牌，今天已經(jīng)有越來越多的餐飲人開始將精力投入產(chǎn)品。

比如將傳統(tǒng)的牛肉湯品類用新的模式來做創(chuàng)新，從而成功做出中式連鎖小吃品牌“牛湯哥”的關(guān)侃。

牛湯哥聯(lián)合創(chuàng)始人關(guān)侃表示，牛湯哥的經(jīng)營核心在于兩點：

第一是產(chǎn)品主義，即在實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的同時，嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品?！霸谂Ｈ鉁I(lǐng)域，我們實現(xiàn)了從大工廠到門店的高標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)，建立產(chǎn)品技術(shù)壁壘，同時融合健康營養(yǎng)0添加的主流追求，打造受到年輕人喜歡的品質(zhì)快餐?！?/p>

第二是關(guān)注經(jīng)營模式，尤其是店面的模型設(shè)計。就平效而言，牛湯哥可以在北京60平米左右的店內(nèi)做出50個餐位；人效方面，牛湯哥單店只需要三到四個人的配置，人員成本占比只有10%左右；品效方面，牛湯哥的品牌毛利高達(dá)70%，高于行業(yè)平均值。

牛湯哥在產(chǎn)品主義的基礎(chǔ)上做到了效率的極致化，從年輕人喜歡的場景、氛圍到快速實現(xiàn)經(jīng)營拓展，都做出了有益的嘗試。

之于經(jīng)營效率和改善客群結(jié)構(gòu)，維蘭西餐的秘訣在于選址。

維蘭西餐董事長鄭迎賓表示，品牌年輕化的經(jīng)驗在于，選址、場景和周邊人群的適配性?！澳愕牡觊_在哪，周邊有什么客群，你就自然吸引什么客人，當(dāng)然配套的產(chǎn)品適應(yīng)度和品牌內(nèi)涵營造也很關(guān)鍵?！?/p>

憑借一系列產(chǎn)品和基于產(chǎn)品的創(chuàng)新，老字號品牌們已經(jīng)在當(dāng)下實踐中為未來的