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年度·視頻時(shí)代觀察筆記·廣告公司生存寶典

2023-03-08 00:05 作者:LSmiler 0人讀過(guò) | 我要投稿

由于上一篇內(nèi)容【年度·視頻時(shí)代觀察筆記·流量到底是1門(mén)怎樣的生意？】，因?yàn)槟承┢婀值脑虮黄脚_(tái)直接“鎖曝光”了，于是，我覺(jué)得更可以“放肆”地寫(xiě)一些更真實(shí)的“不吐不快”。

這1期，承接流量這個(gè)話題，聊一些【廣告公司】的內(nèi)容。

我有個(gè)體會(huì)，非實(shí)體賣(mài)的是【情緒】，實(shí)體賣(mài)的是【品質(zhì)】。

如果能把【情緒】引入【實(shí)體】，同等【品質(zhì)】就能賣(mài)出更高的價(jià)格。

比如，一件印有幾個(gè)色塊與字符的普通T恤，平均成本不足10元，對(duì)外標(biāo)價(jià)可以高達(dá)58元。

“廣告”的存在，我認(rèn)為是建立【情緒】——當(dāng)然，更好的廣告是放大情緒。

如果建立【情緒】這一點(diǎn)做不到，不管什么形式的廣告“都是失敗的”。

然而，能建立情緒的廣告不見(jiàn)得能讓人看出“代言人”與品牌之間的關(guān)系，比如，如今如日中天、飛龍?jiān)谔斓牧_老師曾做的一則為某品牌某車(chē)的開(kāi)屏廣告。

最早看到，是在微博，幾秒的強(qiáng)制豎屏令我看得莫名其妙，安全與名人間的關(guān)系在哪里？

與之相反，人之名氣越大，風(fēng)險(xiǎn)越高，而人在高處久了，難免會(huì)忘了曾經(jīng)的起步。

的確，羅老師名氣足夠響亮，但我一直不明白，這幾年b站捧出的不少高校老師，不管是來(lái)自北京的還是上海的，怎么都那么“閑”？

總不能都是已經(jīng)到了退休的年紀(jì)吧？

不是忙著視頻出鏡，就是忙著賣(mài)課，視頻、音頻都上，今天給你說(shuō)“年輕人的困境”、“西亞哇塞的秘密”，明天給你講“女權(quán)主義的內(nèi)在魅力”，后天開(kāi)個(gè)講座順帶賣(mài)賣(mài)自己出的“新書(shū)”。

羅老師對(duì)外身份是大學(xué)教授，想必平時(shí)肯定是要大課堂授課、帶一帶碩士生的，還是法考獨(dú)家授課老師，每隔幾天要出個(gè)視頻，可能沒(méi)準(zhǔn)兒還要開(kāi)個(gè)直播、參與些許活動(dòng)。

噢，對(duì)了，羅老師平時(shí)還能從百忙中擠出時(shí)間大量閱讀書(shū)籍，如此，才能從每年成百上千的出版物中【精心篩選】出10部好書(shū)的年度書(shū)單。

同時(shí)，好像，羅老師這幾年還出過(guò)不少著作。

想來(lái)，羅老師能如此日理萬(wàn)機(jī)，應(yīng)該時(shí)間規(guī)劃能力極強(qiáng)吧！

羅老師，您真的不考慮給您的近3000萬(wàn)粉絲分享時(shí)間規(guī)劃的秘密嗎？您是如何進(jìn)行如下內(nèi)容的時(shí)間分配的？

本職工作：教書(shū)、法考授課；出視頻（您不會(huì)真的從來(lái)不準(zhǔn)備底稿就直接開(kāi)腔吧？）；日常閱讀；寫(xiě)書(shū)；陪伴家人。

普法固然重要，啟發(fā)民智也是重?fù)?dān)，但每個(gè)人的時(shí)間是更加重要的不可再生資產(chǎn)??！

我想強(qiáng)調(diào)的是，我是真的想知道【時(shí)間規(guī)劃的秘密】！

是指那種實(shí)實(shí)在在可以參考甚至復(fù)制的策略。

另外，您最好再辟個(gè)謠，說(shuō)明微博上被人截圖的內(nèi)容，不是您本人表述，賬號(hào)是被人惡意代運(yùn)營(yíng)的，這樣才能維護(hù)好個(gè)人偉大、光明、正直的積極形象。

我對(duì)神話保持好奇，對(duì)宗教保持一定距離，對(duì)每個(gè)時(shí)代生造出的“偽神”毫無(wú)興趣，任何的神壇都會(huì)成為祭壇——流量造神，流量也會(huì)將任何人的真實(shí)與虛偽沖刷得干干凈凈。

如今的流量平臺(tái)，其實(shí)都是廣告公司。

與那些傳統(tǒng)的“4A”公司不同，新時(shí)代的廣告公司，可以憑借成本更低的營(yíng)銷(xiāo)分包、更直達(dá)目標(biāo)用戶的高效策略，為甲方服務(wù)，同時(shí)，讓劣等廣告公司自然滅亡。

營(yíng)銷(xiāo)分包，就是我們可以在創(chuàng)作者后臺(tái)看到的各種甲方掛名的活動(dòng)，本質(zhì)上就是廣告。不少活動(dòng)給到創(chuàng)作者總體的預(yù)算從幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，但引來(lái)的創(chuàng)作者（有不少就是來(lái)蹭大鍋飯的）則數(shù)以千計(jì)，當(dāng)然，最大的流量和收益自然是屬于頭部。

但頭部往往不直接參與這種活動(dòng)，平臺(tái)會(huì)有專門(mén)的商務(wù)提前對(duì)接。

收益層面，我們雖然看不到最真實(shí)的一手?jǐn)?shù)據(jù)，但可以旁敲側(cè)擊一些參考數(shù)據(jù)。

目前能在流量平臺(tái)各種搞活動(dòng)的，都是不差錢(qián)的大金主，如游戲公司、汽車(chē)公司、金融企業(yè)（銀行、保險(xiǎn)，很少有券商、基金公司）。

像某“末世生存手游”的推廣價(jià)，10萬(wàn)粉絲、5分鐘內(nèi)視頻，市場(chǎng)均價(jià)是5000；

像某汽車(chē)品牌的“探店”、駕乘體驗(yàn)的推廣價(jià)，5萬(wàn)粉絲、5分鐘內(nèi)視頻，市場(chǎng)均價(jià)是5000；

像某數(shù)碼品牌的“手機(jī)開(kāi)箱”、“相機(jī)評(píng)測(cè)”的推廣價(jià)，5萬(wàn)粉絲、5分鐘內(nèi)視頻，市場(chǎng)均價(jià)是4000+送樣品；

若是小紅書(shū)這種純圖+小短文，探店、好物推薦，1萬(wàn)粉絲，9圖內(nèi)的圖文，市場(chǎng)均價(jià)是500；

最不差錢(qián)的還是金融企業(yè)，像我知道的某上市銀行給30萬(wàn)粉絲、10分鐘內(nèi)宣傳視頻的稅后價(jià)，起步就是20000。

所以，當(dāng)你們觀看不少知名up主的“居家Vlog”，發(fā)現(xiàn)他們居住的都是“大house”、裝修奢華，請(qǐng)不要意外，因?yàn)樽鲞@種流量生意就是這么吸金。

我有時(shí)會(huì)好奇甲方的這種“撒錢(qián)”行為是否真的【值】。

因?yàn)橄窦追皆诙兑暨@種“快平臺(tái)”上的品牌推廣，就是依靠廣撒網(wǎng)，以爆款視頻增加品牌露出率。

但是，還有一種灰色產(chǎn)業(yè)叫刷量。

你可能看過(guò)風(fēng)車(chē)田，也可以想象“手機(jī)田”，手機(jī)就是莊稼，仿真手就是割草機(jī)，虛假的流量蹭蹭地漲，甲方的預(yù)算池刷刷地變淺。

真是誘人的美麗畫(huà)面。

所以，請(qǐng)各位不要以為“你以為的真的是你以為的”，若論實(shí)打?qū)嵉钠毓猓€是你在地鐵、公交站等地兒不得不看到的那種傳統(tǒng)廣告牌——如果廣告做得再有趣一些，那就更吸引人了。

哪怕只是一個(gè)誘人的“看板娘”。

再者，我們也需要知道一個(gè)陰暗的事實(shí)，甲方端的品宣有時(shí)會(huì)與平臺(tái)推廣、實(shí)際推廣者進(jìn)行“共謀”，即“拉高報(bào)價(jià)、按比例分賬”。

甲方的規(guī)模越大，在品宣推廣方面的預(yù)算越大，但細(xì)枝末節(jié)的財(cái)務(wù)賬就很難厘清，這就造成了巨大的操作空間。雖然平臺(tái)方為了“公平公正”，會(huì)搭建各種官方交易平臺(tái)，但人是逐利的、自私的、貪婪的，走私賬，有時(shí)可以巧妙地“避稅”，也可以把各種見(jiàn)不得人的勾當(dāng)深藏于水下。

這也是我一直認(rèn)為的、宣講的，作為個(gè)體，一定要謹(jǐn)慎面對(duì)拋來(lái)橄欖枝的MCN，除非這就是平臺(tái)作為大股東設(shè)立的“派出機(jī)構(gòu)”。

有些MCN手上的商單，也不過(guò)像各種工程的外包再外包，一個(gè)個(gè)還拽的要死。

我們可以與這些MCN代表簡(jiǎn)單聊聊，探探市場(chǎng)行情，但務(wù)必記得“無(wú)事獻(xiàn)殷勤、非奸即盜”。

當(dāng)個(gè)體的能力、實(shí)力足夠強(qiáng)，要做的其實(shí)是自己組建工作室，自己簽自己。

我們常見(jiàn)的流量平臺(tái)，經(jīng)常同時(shí)使用如下的盈利模式——

【1】流量兜售

【2】隨機(jī)廣告（開(kāi)屏、瀑布流、活動(dòng)宣傳）

【3】低買(mǎi)高賣(mài)

【4】銷(xiāo)售抽成

【5】強(qiáng)制保證金

可能不會(huì)有人想到，淘寶與拼多多收益占比極高的那部分是流量兜售（類(lèi)似百度競(jìng)價(jià)那種，什么直通車(chē)、排名等極為復(fù)雜的一套），這是因?yàn)椋詫毰c拼多多不像京東那樣搭建自有庫(kù)房，京東自營(yíng)（或天貓超市）的特色是有“低買(mǎi)高賣(mài)”，自己低價(jià)采購(gòu)入庫(kù)，高價(jià)賣(mài)出——平均差價(jià)在30%。

當(dāng)然，扣除各種雜七雜八的成本，凈利潤(rùn)能超過(guò)10%已經(jīng)很可觀了，我認(rèn)為實(shí)物商品還是依賴周轉(zhuǎn)率，凈利潤(rùn)雖低，周轉(zhuǎn)率高，總利潤(rùn)就上去了。

不過(guò)，京東厲害之處是，同樣的商品，它自己賣(mài)，入駐的店鋪也賣(mài)，這種擺在明面上的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是對(duì)買(mǎi)家有利的，當(dāng)然，像我這樣的消費(fèi)者還是沖著【京東自營(yíng)】的服務(wù)去的，如果有一天京東自營(yíng)的服務(wù)不行了，那就是另一個(gè)故事了。

像“新貴”抖音和小紅書(shū)，還有一項(xiàng)針對(duì)“推廣客”的奇怪的【強(qiáng)制保證金】。

之所以說(shuō)奇怪，是因?yàn)槿绻憬o淘寶、京東、拼多多的商品帶貨，只需要擁有平臺(tái)賬號(hào)即可。而你如果要在抖音和小紅書(shū)發(fā)布視頻、圖文的同時(shí)，給商品帶貨，是要付【保證金】的。

抖音的基礎(chǔ)保證金是500，如果月帶貨金額達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)，或參與某些特定活動(dòng)，還會(huì)增加。

表面上的商業(yè)邏輯，我是不認(rèn)可的，推廣者又沒(méi)有貨源，為所謂的“合規(guī)”繳納的保證金，保證的是什么呢？能帶貨的商品，肯定是過(guò)了平臺(tái)審核關(guān)的，簡(jiǎn)言之，商品如果有問(wèn)題，平臺(tái)根本不應(yīng)該上架。

但背后的商業(yè)邏輯，就是平臺(tái)需要一大筆無(wú)息貸款。

我們假定抖音（小紅書(shū)）有100萬(wàn)帶貨達(dá)人，平臺(tái)因此可以獲得的活用資金就是5億元，即使少算一些，總量?jī)H有2億元，也是相當(dāng)可觀的數(shù)目——這可比國(guó)內(nèi)不少A股公司強(qiáng)多了！

但我個(gè)人對(duì)于抖音、小紅書(shū)的遠(yuǎn)期發(fā)展都不太看好。

小紅書(shū)的問(wèn)題就像《倚天屠龍記》里說(shuō)不得師傅的口袋——太能裝，上一個(gè)太能裝的平臺(tái)是知乎，上上一個(gè)太能裝的平臺(tái)是豆瓣。

知乎比豆瓣好一點(diǎn)的地方是，知乎一直在鼓勵(lì)內(nèi)容變現(xiàn)——如帶貨；而豆瓣則一副清心寡欲的樣子，有時(shí)會(huì)賣(mài)點(diǎn)音頻課程或小眾文藝商品，活是能活，但長(zhǎng)不大了。

有很多出版社、出版公司都喜歡在小紅書(shū)上做推廣，當(dāng)然，有些文藝氣息濃烈的書(shū)籍且容易戳中女子心坎的書(shū)，核心受眾還真的在小紅書(shū)這種地方。

但，我有時(shí)好奇，那些運(yùn)營(yíng)們追求的點(diǎn)贊、收藏、好評(píng)，真的有意義嗎？

核心受眾不見(jiàn)得真的會(huì)買(mǎi)書(shū)，而對(duì)書(shū)有要求的人也不見(jiàn)得會(huì)沉浸在小紅書(shū)。

更何況，有些營(yíng)銷(xiāo)思路本身就有問(wèn)題。

例如，下圖看起來(lái)那是一個(gè)精致。

不過(guò)，半小時(shí)漫畫(huà)系列是讀客文化，不是果麥文化啊！

媽的，你敷衍大眾也要有點(diǎn)底線吧？

像小紅書(shū)這種華而不實(shí)的平臺(tái)，起于內(nèi)容，也會(huì)終結(jié)于內(nèi)容——因?yàn)?，?nèi)容的價(jià)值不在表面，而在后端。小紅書(shū)如果沒(méi)有考慮搭建自己的商城，走京東自營(yíng)、天貓商城模式，即使未來(lái)能成功上市融資，也會(huì)連續(xù)巨虧多年，缺少長(zhǎng)期投資價(jià)值。

抖音的問(wèn)題在于資產(chǎn)太重，不論怎么優(yōu)化，圍繞服務(wù)器的成本總是逐年增加的。

最近，抖音的一位運(yùn)營(yíng)還說(shuō)，平臺(tái)正開(kāi)始對(duì)3分鐘以上的視頻進(jìn)行推廣扶植。

我怎么想都覺(jué)得不對(duì)勁兒，這莫不是在搶西瓜視頻的份額？或者，這是再次與微信視頻號(hào)打“遭遇戰(zhàn)”？

如果想搶b站的份額，花錢(qián)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)作品（砸錢(qián)做推廣）是可以的，花錢(qián)買(mǎi)人是不行的——之前頭條挖過(guò)b站的不少u(mài)p主，后面的故事大家都是知道的。其實(shí)這一點(diǎn)，就像談戀愛(ài)，你的戀人會(huì)因?yàn)榱硪粋€(gè)人有錢(qián)而拋棄你，理論上會(huì)因?yàn)榈?個(gè)更有錢(qián)的而拋棄新歡。

但，無(wú)論是西瓜視頻還是抖音，活動(dòng)多，獎(jiǎng)金少，大量現(xiàn)金都被撒在“完全不知道再說(shuō)什么”的內(nèi)容上。如果平臺(tái)追求的是流量，那固然可以，但這個(gè)模式終究有上限。

你看，抖音這么大的體量，沒(méi)準(zhǔn)兒過(guò)段日子就能上線外賣(mài)、賣(mài)菜、自營(yíng)商城等業(yè)務(wù)。