題圖 / Idoling Project

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要讓虛擬偶像徹底本土化，終究還是需要用故事來(lái)實(shí)現(xiàn)

2017年無(wú)疑是虛擬偶像爆發(fā)的一年，站在二次元的行業(yè)風(fēng)口上，各大內(nèi)容公司、平臺(tái)紛紛推出了各自的虛擬偶像項(xiàng)目。

比如以洛天依為代表的Vsinger，在今年就在上海舉辦了首場(chǎng)萬(wàn)人全息演唱會(huì)；凱撒文化與騰訊動(dòng)漫宣布合作，將把國(guó)漫《狐妖小紅娘》的涂山蘇蘇形象打造成虛擬偶像；而中國(guó)移動(dòng)也聯(lián)手NTT DOCOMO，打造“中日組合型 ”的二次元虛擬偶像；甚至連周杰倫、方文山、楊峻榮名下的公司杰威爾音樂(lè)在前段時(shí)間都宣布，將與淺夏動(dòng)漫共同推出一個(gè)名為Idoling Project的虛擬偶像項(xiàng)目……

對(duì)于很多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，虛擬偶像這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)確實(shí)有著非常高的吸引力。據(jù)b站首席運(yùn)營(yíng)官李旎在接受央視的采訪時(shí)介紹，根據(jù)現(xiàn)在的情況來(lái)看，虛擬偶像的用戶規(guī)?？隙ㄊ沁^(guò)億級(jí)的。而企鵝影視副總裁馬延琨也曾表示，虛擬偶像的影響力早已不僅限于二次元，現(xiàn)在甚至已經(jīng)吸引到了許多三次元人群的關(guān)注。

這不禁也讓外界感到疑惑：各方看好的虛擬偶像究竟是什么，它在中國(guó)會(huì)有著怎樣的商業(yè)未來(lái)，以至于讓眾多大公司紛紛布局這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)呢？

只存在于虛擬世界的偶像

說(shuō)起虛擬偶像，很多人的第一反應(yīng)很可能就是初音未來(lái)了。

這個(gè)由CRYPTON FUTURE MEDIA以Yamaha的VOCALOID語(yǔ)音合成引擎為基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)，梳著藍(lán)綠色雙馬尾，左臂的皮膚上有一個(gè)紅色“01”字樣，身上的服裝科技感十足的虛擬偶像，不僅在小眾的二次元領(lǐng)域獲得了熱烈的反響，同時(shí)也在全世界范圍內(nèi)引發(fā)了社會(huì)現(xiàn)象，成為了日本新文化以及包括全息成像在內(nèi)的一系列尖端技術(shù)的代名詞。

可以說(shuō)，誕生于2007年的初音未來(lái)，成功走出了一條屬于虛擬偶像在商業(yè)、文化方面的獨(dú)特道路，并由此成為了虛擬偶像界的代表人物。

但實(shí)際上，虛擬偶像這個(gè)概念，最早卻是從上世紀(jì)80年代開(kāi)始的。

1983年3月，劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)《超時(shí)空要塞：可曾記得愛(ài)》就首次將動(dòng)畫(huà)中的人氣角色林明美與她的聲優(yōu)飯島真理結(jié)合在了一起，由此構(gòu)建成了一項(xiàng)全新的“跨次元”多媒體戰(zhàn)略。后來(lái)這部劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)在市場(chǎng)獲得的成功，不僅將飯島真理演唱的同名主題曲送上了當(dāng)時(shí)Oricon排行榜的第7位，同時(shí)也把林明美成功地打造成了業(yè)界第一位虛擬偶像。

相比起真人偶像，虛擬偶像不僅同樣可以推出相關(guān)的音樂(lè)、寫(xiě)真和MV，同時(shí)也能通過(guò)大量的同人二次創(chuàng)作來(lái)豐富自己的內(nèi)涵，拉近與粉絲之間的距離，從而爆發(fā)出極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。所以在《超時(shí)空要塞》以及林明美獲得商業(yè)上的成功之后，越來(lái)越多的日本ACG企業(yè)也開(kāi)始熱衷于推出與虛擬偶像概念相關(guān)的項(xiàng)目。

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，虛擬偶像的內(nèi)容形態(tài)開(kāi)始逐漸豐富了起來(lái)，并逐漸演化出了基于動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)、游戲、音樂(lè)制作的不同種分類。像2005年由萬(wàn)代南夢(mèng)宮推出的街機(jī)游戲《偶像大師》，以及2010年開(kāi)始推向日本市場(chǎng)的《LoveLive! 》偶像項(xiàng)目，均是依靠虛擬人物形象與現(xiàn)實(shí)的聯(lián)動(dòng)來(lái)完成商業(yè)化的運(yùn)作，其實(shí)都可以被視為與虛擬偶像概念有關(guān)的成功案例。

故事才是虛擬偶像商業(yè)化的基礎(chǔ)

現(xiàn)如今，各式各樣的虛擬偶像已經(jīng)成為了許多年輕人所追捧的潮流。然而出現(xiàn)這種情況的原因，卻往往被外界以“因?yàn)樗麄兪嵌卧巧?，這是屬于年輕人的主流文化”的觀點(diǎn)來(lái)解讀，實(shí)際上，這就是很多人對(duì)虛擬偶像認(rèn)知的最大誤區(qū)。

如果我們對(duì)虛擬偶像的文化發(fā)展歷史稍作研究的話，就不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的虛擬偶像都是以故事內(nèi)容作為其商業(yè)化的基礎(chǔ)。

比如吸引了很多粉絲入坑的初音未來(lái)名曲《初音未來(lái)的消失》，這首由cosMo@暴走P創(chuàng)作，曲速高達(dá)245 BPM，已經(jīng)超越人類的發(fā)音速度極限的歌曲，一經(jīng)發(fā)布便受到了許多ACG亞文化愛(ài)好者的歡迎。對(duì)于很多初音未來(lái)的核心粉絲來(lái)說(shuō)，他們之所以會(huì)喜歡這首歌曲，除了個(gè)性鮮明的曲風(fēng)之外，最重要的其實(shí)是背后的“初音未來(lái)消失”事件。

實(shí)際上，初音未來(lái)的每一首人氣歌曲，其背后都擁有p主們（即創(chuàng)作者）想通過(guò)音樂(lè)創(chuàng)作表達(dá)的故事和思想。比如《千本櫻》雖然看上去唱的是明治維新時(shí)代，但實(shí)際上卻諷刺了現(xiàn)今的社會(huì)，并表達(dá)了一種反戰(zhàn)的思想；而像初音未來(lái)每場(chǎng)演唱會(huì)都會(huì)全場(chǎng)大合唱的《melt》，則在當(dāng)時(shí)成功改變了很多人對(duì)“主人和歌姬”之間聯(lián)系的觀念。

再比如在《LoveLive!》粉絲中廣為流傳的“如果奇跡有顏色，那么一定是橙色”這句話，其實(shí)是指在LIVE現(xiàn)場(chǎng)中，觀眾們用熒光棒重現(xiàn)高坂穗乃果演唱《Snow halation》第二部分時(shí)的動(dòng)畫(huà)場(chǎng)景。在整個(gè)《LoveLive!》項(xiàng)目中，無(wú)論是動(dòng)畫(huà)中的虛擬角色，還是由聲優(yōu)組成的真人μ’s組合，這些小姐姐們正是用一個(gè)又一個(gè)勵(lì)志的故事，給很多粉絲帶去了滿滿的感動(dòng)以及正能量。

不難看出，雖然現(xiàn)今虛擬偶像的存在形式發(fā)生了不小的變化，但幾乎所有的虛擬偶像能夠走紅的根本原因，正是因?yàn)槟切╇[藏在歌曲、舞蹈背后的故事能夠打動(dòng)人。這種走紅的邏輯，其實(shí)與很多真人偶像受到歡迎的原因是一樣的——在通過(guò)優(yōu)質(zhì)的故事獲得良好的群眾基礎(chǔ)，才有可能依靠多領(lǐng)域內(nèi)容的運(yùn)作，最終將虛擬偶像實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

對(duì)于品牌商們來(lái)說(shuō)，以虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值顯然是非常巨大。以初音未來(lái)為例，雖然她是從2009年才開(kāi)始嘗試推出與之有關(guān)的游戲、演唱會(huì)以及各式各樣的商業(yè)代言活動(dòng)，但是廣告主們的紛至沓來(lái)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了許多人的預(yù)料。無(wú)論是手機(jī)、耳機(jī)、瀏覽器等科技相關(guān)產(chǎn)品的代言，還是與力士、LV、豐田、寶馬等品牌的深度合作，初音未來(lái)這位虛擬偶像已然深入到了許多年輕人日常生活中的方方面面。

據(jù)日本野村總合研究所公開(kāi)的數(shù)據(jù)，與初音未來(lái)相關(guān)的消費(fèi)金額早已經(jīng)在2012年突破了100億日元（約合5億人民幣）。而隨著虛擬偶像概念影響力的不斷擴(kuò)大，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在全世界范圍內(nèi)仍然處于逐年加大的趨勢(shì)，目前仍遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。

中國(guó)本土的虛擬偶像，目前仍處于探索階段

正是由于虛擬偶像在外海市場(chǎng)的火熱，包括中國(guó)移動(dòng)、騰訊、盛大在內(nèi)的許多大公司，以及玄機(jī)科技、淺夏動(dòng)漫等行業(yè)新秀，也正紛紛推出自己的虛擬偶像項(xiàng)目。但由于國(guó)情以及市場(chǎng)情況的不同，很多針對(duì)中國(guó)年輕人打造的本土虛擬偶像項(xiàng)目，卻采取了截然不同的發(fā)展路徑。

前文我們也說(shuō)到，從本質(zhì)上說(shuō)，只有扎實(shí)且能夠打動(dòng)人的故事，才是虛擬偶像商業(yè)化的基礎(chǔ)。于是，很多從音樂(lè)來(lái)切入這個(gè)市場(chǎng)的歌手型虛擬偶像，正開(kāi)始通過(guò)專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式，并將受到市場(chǎng)歡迎的一些人設(shè)屬性賦予這些虛擬偶像。

比如與初音未來(lái)頗有淵源的洛天依，她和Vsinger這個(gè)品牌開(kāi)始走入大眾視線的時(shí)間也就只是近兩年的時(shí)間，其背后的運(yùn)營(yíng)公司天矢禾念，目前已經(jīng)分別獲得了來(lái)自?shī)W飛和b站的數(shù)千萬(wàn)投資。

然而包括洛天依在內(nèi)的Vsinger，開(kāi)始在中國(guó)逐漸走紅的原因，卻并非是像初音未來(lái)那樣依靠海量的UGC內(nèi)容創(chuàng)作來(lái)“圈粉”，而是因?yàn)榕c各種唱片公司、專業(yè)音樂(lè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容合作，以及在各大平臺(tái)的不斷曝光完成的。這是因?yàn)樵谥袊?guó)，我們還缺少很多優(yōu)質(zhì)的獨(dú)立音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者，僅靠UGC的內(nèi)容創(chuàng)作，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐虛擬偶像項(xiàng)目最基本的日常運(yùn)營(yíng)。

所以，洛天依開(kāi)始跟楊鈺瑩、許嵩展開(kāi)了所謂的“跨次元”合作，而她在公開(kāi)場(chǎng)合，也采用真人配音的形式與粉絲見(jiàn)面?？梢哉f(shuō)，歌手型虛擬偶像的運(yùn)營(yíng)方式，現(xiàn)在基本上是與真人偶像如出一轍了。

最近活躍于《明日之子》這檔綜藝選秀節(jié)目的虛擬偶像荷茲，就曾因“薛之謙摔話筒”事件深陷“黑幕”的輿論漩渦中。雖然與真人偶像的同臺(tái)競(jìng)技確實(shí)讓荷茲獲得了數(shù)十萬(wàn)粉絲的關(guān)注，他也因此開(kāi)始接到了一些商業(yè)代言的工作，但這位虛擬偶像將如何在維護(hù)目前固有粉絲群的同時(shí)，并持續(xù)保證其在大眾面前的曝光度，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在荷茲給外界留下的一些負(fù)面形象，正是其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)必須直面的問(wèn)題。

另外也值得我們關(guān)注的是，除了以音樂(lè)為切入點(diǎn)的歌手型虛擬偶像，一些原來(lái)只存在于ACG類作品的人物形象，也相繼啟動(dòng)了相關(guān)的虛擬偶像計(jì)劃。

在2017年4月，玄機(jī)科技就對(duì)外宣布，要將《秦時(shí)明月》中的高月公主打造成虛擬偶像。雖然從形象以及設(shè)定上看，讓高月公主“出道”其實(shí)也并無(wú)大礙，但這個(gè)虛擬偶像計(jì)劃卻受到了粉絲們的一致吐槽。

這其中的主要原因是，高月公主這位角色在近兩年《秦時(shí)明月》動(dòng)畫(huà)中的臺(tái)詞并不多，甚至被粉絲們調(diào)侃為“只能活在OP里”。讓這樣一位角色突然之間化身為虛擬偶像，或多或少都會(huì)讓外界覺(jué)得略為生硬，其實(shí)很難通過(guò)后期單純的偶像化運(yùn)作進(jìn)行“圈粉”。如何為這位虛擬偶像在動(dòng)畫(huà)中增加更多的戲份，顯然是玄機(jī)科技在正式向外推出這位虛擬偶像之前必須重點(diǎn)考慮的事情。

此外，前段時(shí)間杰威爾音樂(lè)與淺夏動(dòng)漫共同推出的Idoling Project，卻希望先從原始人物設(shè)定及內(nèi)容方面入手，在正式進(jìn)行偶像化運(yùn)營(yíng)工作之前為虛擬偶像打下良好的基礎(chǔ)。

按照Idoling Project官方的說(shuō)法，他們是想在同一個(gè)世界觀的基礎(chǔ)上，在同一條時(shí)間線上的不同時(shí)間段，分別推出包括小說(shuō)《戰(zhàn)亂之遺》、游戲《紅線賽姬》、條漫《臨界音域》、頁(yè)漫《空想神曲》在內(nèi)的多種媒體形態(tài)的作品。為了保證讓這個(gè)龐大的虛擬偶像項(xiàng)目能夠順利進(jìn)入市場(chǎng)，淺夏動(dòng)漫還將整合旗下藝人及綜藝資源，推出更多聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，并開(kāi)放UGC創(chuàng)作端口，讓粉絲有機(jī)會(huì)參與到漫畫(huà)、游戲創(chuàng)作中。

杰威爾音樂(lè)的創(chuàng)始人之一楊峻榮曾表示，他們之所以會(huì)推出這樣的一個(gè)虛擬偶像項(xiàng)目，一方面固然是因?yàn)楦鞣綄?duì)虛擬偶像市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展前景的一致看好，而另一方面則是因?yàn)榻芡栆魳?lè)的幾位創(chuàng)始人都是創(chuàng)作者出身，他們更希望在做出受到年輕人喜愛(ài)的作品同時(shí)能提攜后輩，并由此發(fā)掘出新的“周杰倫”和“方文山”。

對(duì)于中國(guó)尚處于初級(jí)發(fā)展階段的虛擬偶像市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是洛天依、赫茲這樣的“歌手型”虛擬偶像，還是高月公主、Idoling Project這樣基于ACG內(nèi)容而創(chuàng)立的虛擬偶像項(xiàng)目，他們都正從不同的切入角度，集結(jié)手頭能夠調(diào)動(dòng)的所有資源，共同探索“如何打造中國(guó)本土的虛擬偶像”這一商業(yè)難題。

在未來(lái)，我們或許還能看到更有趣的虛擬偶像商業(yè)運(yùn)作手法出現(xiàn)。而這些已經(jīng)進(jìn)入，或即將進(jìn)入市場(chǎng)的中國(guó)本土虛擬偶像，又能收獲怎樣的成效，又將表現(xiàn)出怎樣的生機(jī)與活力呢？