鴻星爾克事件深度解析，以及它究竟應(yīng)該走向何方？

｜一｜
在鴻星爾克捐款這件事成為熱門(mén)之前，您對(duì)這個(gè)品牌有沒(méi)有關(guān)注過(guò)？

城市論語(yǔ)：
各位聽(tīng)眾大家中午好，歡迎收聽(tīng)今天的城市論語(yǔ)。今天我們請(qǐng)到的嘉賓是時(shí)尚評(píng)論人，專(zhuān)欄作家冷蕓。歡迎冷老師。

冷蕓：
大家中午好。

城市論語(yǔ)：
我們今天跟冷老師聊一個(gè)最近一段時(shí)間頻頻上熱搜的一件事，那么就是鴻星爾克事件。其實(shí)在這個(gè)名字上熱搜之前，我的腦海當(dāng)中真的幾乎快把這個(gè)品牌名字淡忘了。

它之所以會(huì)上熱搜，是因?yàn)槭裁词拢烤褪呛幽锨耙欢螘r(shí)間遭遇了特大暴雨導(dǎo)致的洪水災(zāi)害，鴻星爾克為河南捐助了5000萬(wàn)元的物資。大家要理清一個(gè)概念，他們捐贈(zèng)的是價(jià)值5000萬(wàn)元的物資，而不是直接捐了5000萬(wàn)塊錢(qián)。為什么他們這個(gè)舉動(dòng)會(huì)讓大家這么的關(guān)注？

其實(shí)在這次河南的洪澇災(zāi)害當(dāng)中，我們有很多的企業(yè)，包括有很多的明星或者善心人士都有過(guò)捐款的行為，鴻星爾克的這5000萬(wàn)元也并不是其中最多的。但是鴻星爾克確實(shí)是一個(gè)在我們印象當(dāng)中已經(jīng)淡出視野很久的，而且確實(shí)是一個(gè)（按網(wǎng)絡(luò)盛傳）面臨破產(chǎn)的一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。在他們自己的企業(yè)都運(yùn)營(yíng)舉步維艱的情況下，居然還能拿出5000萬(wàn)元的物資去捐助災(zāi)區(qū)，這一點(diǎn)觸動(dòng)了廣大網(wǎng)友的心，大家一下子開(kāi)始熱捧這個(gè)品牌。

我后來(lái)看了一下他們直播間當(dāng)時(shí)賣(mài)貨的回放，這些網(wǎng)友們?cè)谒麄兊闹辈ラg里面買(mǎi)東西的瘋狂讓我長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)。甚至當(dāng)時(shí)整個(gè)主播背后的展示貨架都幾乎賣(mài)空了。有網(wǎng)友在直播間留言說(shuō)：“主播，我雖然沒(méi)什么好買(mǎi)的了，但是你后面貨架賣(mài)不賣(mài)？”，主播說(shuō)這我賣(mài)不了。

那么今天就跟冷老師來(lái)聊聊，被野性消費(fèi)已經(jīng)買(mǎi)到系統(tǒng)崩潰的鴻星爾克真正需要的是什么？

冷老師我就想問(wèn)問(wèn)您，因?yàn)槟恢笔窃跁r(shí)尚圈，對(duì)于服裝品牌等等都非常的了解，在鴻星爾克捐款這件事成為熱門(mén)之前，您對(duì)這個(gè)品牌是不是也沒(méi)有過(guò)關(guān)注？印象是怎么樣的？有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)他們的產(chǎn)品？

冷蕓：
我自己最早是在體育產(chǎn)品公司工作，所以對(duì)這個(gè)領(lǐng)域還有些了解。

鴻星爾克要分幾個(gè)時(shí)間段來(lái)說(shuō)。在2000年初左右，我們國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌出現(xiàn)，像鴻星爾克、匹克、361、李寧、安踏。因?yàn)槟菚r(shí)我在一個(gè)國(guó)際體育公司工作，站在我那個(gè)時(shí)候視角上來(lái)說(shuō)，覺(jué)得他們是差不多的，沒(méi)有誰(shuí)特別的強(qiáng)大。當(dāng)然那個(gè)時(shí)候最有名的是李寧，這跟李寧是運(yùn)動(dòng)員有關(guān)。但是基本上從一個(gè)品牌方的角度來(lái)說(shuō)，就覺(jué)得他們水平差不多，完全無(wú)法跟當(dāng)時(shí)的國(guó)際一線品牌比。而且他們大多是從代加工成長(zhǎng)起來(lái)的，那個(gè)時(shí)候他們并不很擅長(zhǎng)做品牌。

說(shuō)實(shí)話，鴻星爾克如果不是因?yàn)檫@個(gè)事件，我也已經(jīng)忘記他們的存在了。所以這個(gè)事情對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)是個(gè)意外的驚喜。因?yàn)檫@么多年我?guī)缀醵纪浰麄兊拇嬖?，所以我也不知道在過(guò)去10多年里面他們到底發(fā)生了什么？

不過(guò)回頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)體育行業(yè)發(fā)生過(guò)一件比較大的事，這件事對(duì)幾乎所有體育公司都產(chǎn)生過(guò)影響，就是2008年的時(shí)候，奧運(yùn)會(huì)之后發(fā)生的事情。因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)舉行，運(yùn)動(dòng)員李寧參加了火炬接力。這件事情當(dāng)時(shí)瞬間激發(fā)了一場(chǎng)像現(xiàn)在這種消費(fèi)者對(duì)體育品牌及國(guó)產(chǎn)品牌的熱情。那個(gè)時(shí)候幾乎所有體育品牌（包括國(guó)際品牌）都以為大眾在這個(gè)時(shí)候會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多的體育產(chǎn)品，所以都儲(chǔ)備了非常多的庫(kù)存。但最后結(jié)果證明，當(dāng)時(shí)大眾對(duì)體育的熱情還沒(méi)有達(dá)到高峰，也就造成了庫(kù)存巨大的問(wèn)題。鴻星爾克應(yīng)該在當(dāng)時(shí)受到了同樣的沖擊。

我自己并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)鴻星爾克的商品，我主要是作為一個(gè)行業(yè)的觀察者分享一下我的觀點(diǎn)。

城市論語(yǔ)：
鴻星爾克在我印象當(dāng)中2000年前后在天津曾經(jīng)有一段時(shí)間門(mén)店鋪得挺開(kāi)的。我們?nèi)I江大道或者商業(yè)聚集區(qū)和大型的商場(chǎng)，都能看到鴻星爾克。但是鴻星爾克的事情出來(lái)之后，我特意觀察了一下我常去的一些商業(yè)聚集區(qū)，好像除了濱江大道之外，其他的地方幾乎不太能看到鴻星爾克的身影了。

冷蕓：
這可能跟他們的策略應(yīng)該有關(guān)，他們下沉到二、三、四線的城市了。這不僅僅是鴻星爾克的策略，也是相當(dāng)多的一批大眾的品牌，包括國(guó)外的一些大眾品牌的策略。因?yàn)樵诖蟪鞘凶饨鹨哺?，?jìng)爭(zhēng)也激烈，所以他們慢慢下沉到了三，四線城市。所以我估計(jì)像鴻星爾克，特步，還有像匹克，他們也會(huì)更加往下走，往三，四線城市走。

城市論語(yǔ)：
所以說(shuō)在這么多年過(guò)去之后，鴻星爾克在我們的視野中悄無(wú)聲息的沉寂了。其實(shí)并不是說(shuō)他們就完全沒(méi)救了或者怎么樣的，而是他們的品牌策略轉(zhuǎn)移嗎？

冷蕓：
可以說(shuō)一部分是這個(gè)原因。但是另外一部分原因是我認(rèn)為他們沒(méi)有抓住社交商業(yè)這波浪潮。社交媒體到現(xiàn)在差不多10年歷史。如果在社交媒體上不刷存在感，品牌有再多的實(shí)體店，大概率也會(huì)被忽略。這是現(xiàn)在和過(guò)去傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代一個(gè)很大的區(qū)別。

原來(lái)傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代品牌的曝光主要是靠門(mén)店，到哪里都能看到你的店，就覺(jué)得你做得不錯(cuò)。另外個(gè)刷存在感的渠道就是打傳統(tǒng)廣告，經(jīng)常在報(bào)紙、電視上都能看到你，就知道你還活著。別人就記得住你。

現(xiàn)在這些存在感轉(zhuǎn)移到了社交媒體上。但社交媒體的玩法又不同于傳統(tǒng)媒體。很多傳統(tǒng)品牌就是因?yàn)椴皇呛芰私庠趺慈プ錾缃粻I(yíng)銷(xiāo)，而現(xiàn)在的商業(yè)時(shí)代實(shí)際上是一個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們的注意力是非常短暫的，而且大多數(shù)的注意力在網(wǎng)絡(luò)上。所以你要是不經(jīng)常冒泡，就沒(méi)有人記住你了。

城市論語(yǔ)：
對(duì)，確實(shí)是像鴻星爾克，還有剛才您提到的匹克之類(lèi)的，您要是不說(shuō)匹克這個(gè)名字，我都快忘記他們的存在了。

冷蕓：
其實(shí)大多數(shù)早期一批體育品牌都還在做。匹克也在做。匹克也是個(gè)上市公司，而且他們?nèi)ツ赀€出過(guò)一個(gè)叫“櫻花”的爆款產(chǎn)品。據(jù)說(shuō)市場(chǎng)價(jià)炒到了1萬(wàn)元左右。我也是偶然做活動(dòng)，正好與他們公司的人有交集，知道了這件事。

城市論語(yǔ)：
所以因?yàn)闀r(shí)代的轉(zhuǎn)變，對(duì)于企業(yè)的生存方式的要求變化也非常大。比如像我們的這些在2000年前后出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)品牌，都是因?yàn)闆](méi)有適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，或者沒(méi)有找到一個(gè)適合的突破口，然后慢慢的就沉寂下去了。

冷蕓：
沒(méi)錯(cuò)。其實(shí)不光是體育品牌，可以說(shuō)各行各業(yè)都有這樣的問(wèn)題。也可以說(shuō)每一個(gè)時(shí)代，都會(huì)出現(xiàn)一批弄潮兒，但也會(huì)有一批被淘汰掉的玩家。這個(gè)也算是一種市場(chǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律。

城市論語(yǔ)：
其實(shí)我們看到有一些國(guó)產(chǎn)品牌在時(shí)代轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中就抓住了這個(gè)風(fēng)口浪尖。相當(dāng)于沖浪運(yùn)動(dòng)里邊能抓住浪頭，站到浪尖上這一批人。比如說(shuō)像我們之前聊過(guò)大白兔，他們通過(guò)一些聯(lián)名合作等方式，再加上自己這么多年積累下來(lái)的口碑，做到現(xiàn)在風(fēng)生水起。

冷蕓：
對(duì)，其實(shí)這還是比較普遍的一種現(xiàn)象。當(dāng)然鴻星爾克是否可以借這個(gè)機(jī)會(huì)東山再起，那是另外一個(gè)問(wèn)題。但是確實(shí)很多傳統(tǒng)品牌在過(guò)去的十年中可以說(shuō)是非常動(dòng)蕩不安的，這兩年更是如此。一方面因?yàn)橐咔榈臎_擊，另一方面因?yàn)樯缃幻襟w這一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式的誕生。如果你不能適應(yīng)你就會(huì)被淘汰。還有一些突發(fā)事件，像疫情這種黑天鵝事件。所以企業(yè)的生存也是相當(dāng)艱難的，特別是要成就一個(gè)長(zhǎng)生命周期的企業(yè)，更是非常艱難的。


｜二｜
鴻星爾克現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況到底怎么樣？真的像網(wǎng)友們發(fā)出來(lái)的瀕臨破產(chǎn)嗎？

城市論語(yǔ)：
接下來(lái)我們來(lái)了解一下鴻星爾克的經(jīng)營(yíng)的狀況。這次很多網(wǎng)友之所以會(huì)對(duì)鴻星爾克如此關(guān)注，就是因?yàn)橛芯W(wǎng)友在網(wǎng)上拋出了一張鴻星爾克公司在去年凈虧損額度達(dá)到2.2億的財(cái)報(bào)圖片。很多網(wǎng)友就一下子被感動(dòng)了：一個(gè)虧損這么巨大的公司居然還能不顧自己公司現(xiàn)在舉步維艱的狀況，拿出5000萬(wàn)元的物資去捐助河南。那么冷老師您看鴻星爾克現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況到底怎么樣？他們真的像網(wǎng)友們發(fā)出來(lái)的瀕臨破產(chǎn)嗎？

冷蕓：
鴻星爾克是上市公司，但是我昨天專(zhuān)門(mén)上網(wǎng)去查了一下，我本來(lái)想看一下它的官網(wǎng)財(cái)報(bào)，后來(lái)我發(fā)現(xiàn)它退市了。我不清楚他們是什么時(shí)候退的。所以我現(xiàn)在不太確定這張圖片的真實(shí)性。

不過(guò)這里面涉及些財(cái)務(wù)概念。一般網(wǎng)友可能覺(jué)得公司長(zhǎng)期虧損，那就是瀕臨破產(chǎn)的意思。這不是財(cái)務(wù)意義上的瀕臨破產(chǎn)的含義。

財(cái)務(wù)上，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，我們重點(diǎn)看的還是現(xiàn)金流。我們打一個(gè)比方，一個(gè)人失業(yè)了，是不是就等于破產(chǎn)了？其實(shí)不一定，因?yàn)槟沣y行可能還有存款。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)存款就是現(xiàn)金流。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)現(xiàn)金流更重要。當(dāng)然，這些現(xiàn)金流也并不代表全部是自己的存款。這里可能包含了企業(yè)所應(yīng)付但還未實(shí)際支付的款項(xiàng)（應(yīng)付款），以及企業(yè)從其他方借入的錢(qián)款（比如銀行貸款）。但無(wú)論如何，今天對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)金流的意義要比是否盈利更為重要。

其實(shí)有很多公司，特別是互聯(lián)網(wǎng)公司，是長(zhǎng)期虧損，但是現(xiàn)金流非常好。

鴻星爾克能存活到現(xiàn)在，至少說(shuō)明他們現(xiàn)金流還沒(méi)到瀕臨破產(chǎn)的地步，但可能現(xiàn)金流也不甚好。

其次，他們捐的是物資，也澄清過(guò)這個(gè)物資有部分是他們的商品庫(kù)存。但是企業(yè)沒(méi)有進(jìn)一步解釋這個(gè)庫(kù)存大概是什么季節(jié)的庫(kù)存，比如說(shuō)是應(yīng)季產(chǎn)品還是過(guò)季產(chǎn)品。庫(kù)存價(jià)值計(jì)算方法，我印象當(dāng)中他們說(shuō)的是按吊牌價(jià)的6折去計(jì)算的價(jià)值。這個(gè)折扣計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)我覺(jué)得總體是合理的，但它的價(jià)值并不完全等同于同等價(jià)值的現(xiàn)金。怎么理解這個(gè)部分呢？

從行業(yè)角度而言，加入一雙鞋的采購(gòu)進(jìn)價(jià)是80元，我們的標(biāo)價(jià)倍數(shù)假如是3倍，那么吊牌價(jià)就是240元。240-80=160，這160元，就是企業(yè)毛利。

但是毛利不等于凈利。很多媒體會(huì)覺(jué)得一雙鞋子出廠價(jià)80，你賣(mài)我240，真是暴利啊！這個(gè)完全是對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的誤解。

企業(yè)的凈利，還要用毛利160元，扣除企業(yè)店鋪?zhàn)饨?、辦公室租金、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用、員工工資等在財(cái)務(wù)上我們稱(chēng)之為“運(yùn)營(yíng)費(fèi)用”（包括：管理費(fèi)用+銷(xiāo)售費(fèi)用+財(cái)務(wù)費(fèi)用）。這些運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，并不包括在80元的鞋子產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)里。

通常，我們這個(gè)行業(yè)，一個(gè)企業(yè)的凈利10%-15%是非常好的表現(xiàn)。大多則是1-10%的凈利表現(xiàn)，也就是賣(mài)一雙100元產(chǎn)品的錢(qián)，真正賺到自己口袋的只有1-10元錢(qián)。有的還是虧損利潤(rùn)——也就是企業(yè)并沒(méi)有賺到錢(qián)，這種通常是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)費(fèi)用太高的緣故。

所以企業(yè)真正賺錢(qián)，沒(méi)有像一些媒體報(bào)道得那么容易與夸張。事實(shí)上，我所知道的企業(yè)，大多盈利都越來(lái)越難。

我不知道鴻星爾克的實(shí)際毛利是多少。但是看他們的零售價(jià)，我相信不會(huì)太高，所以他們的凈利也不會(huì)高。假如他們的標(biāo)價(jià)倍率就是3倍，一雙采購(gòu)價(jià)80元的鞋子，吊牌價(jià)240元。按6折計(jì)算價(jià)值，也就是按144元計(jì)算價(jià)值?？紤]到捐贈(zèng)本身還涉及其他成本（倉(cāng)儲(chǔ)、物流運(yùn)輸、理貨、人工成本等等），個(gè)人覺(jué)得按6折計(jì)算庫(kù)存價(jià)值，只要存貨不是過(guò)舊的季節(jié)，總體屬于比較合理的范疇。

鴻星爾克捐贈(zèng)的另外部分物資是外采的。比如說(shuō)他去買(mǎi)水或者買(mǎi)其他防護(hù)用品，這個(gè)肯定是花了同等價(jià)值的現(xiàn)金。


｜三｜
這樣的野性消費(fèi)對(duì)于一個(gè)品牌和一個(gè)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？
鴻星爾克真的會(huì)借此翻身嗎？

城市論語(yǔ)：
其實(shí)我在跟您聊這些之前，我一直都覺(jué)得服裝行業(yè)利潤(rùn)非常的高，但現(xiàn)在看來(lái)也并非都這樣。原來(lái)是大家都把毛利當(dāng)成了凈利。

我們繼續(xù)回來(lái)說(shuō)到鴻星爾克這個(gè)事。因?yàn)轼櫺菭柨司柚幽系倪@件事情被網(wǎng)友們熱捧后，很多年輕的消費(fèi)者就是去用通過(guò)買(mǎi)鴻星爾克的東西來(lái)支持這家公司，表達(dá)對(duì)他們這種義舉的一種贊賞。

我當(dāng)時(shí)第一次看到這個(gè)消息是說(shuō)，有網(wǎng)友給鴻星爾克的新浪官微充值充到了140年之后.我覺(jué)得網(wǎng)友們有點(diǎn)太熱心了。其中最多的行為就是沖去鴻星爾克的直播間，包括到門(mén)店去買(mǎi)鴻星爾克的產(chǎn)品。

前兩天我看到網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)我一直在關(guān)注的服飾穿搭的UP主，他就去了他所在城市的鴻星爾克門(mén)店去買(mǎi)鞋子，為了表達(dá)他對(duì)鴻星爾克善舉的支持。他當(dāng)時(shí)拍了一個(gè)vlog，我看到店門(mén)口排起長(zhǎng)龍。我印象中，只有某國(guó)際知名品牌的運(yùn)動(dòng)鞋在發(fā)售限量款的時(shí)候才能看到這種情況。這個(gè)UP主，歷盡千辛萬(wàn)苦才搶到了一雙自己根本就不合適的尺碼的鞋子。

鴻星爾克也是因?yàn)榇蠹疫@種熱情，主播都被感動(dòng)哭了，說(shuō)他們之前直播間里可能這一晚上就幾百個(gè)人在看，但是突然間變成了幾萬(wàn)個(gè)人甚至十幾萬(wàn)個(gè)人。再到后來(lái)，主播看似都要瘋了，說(shuō)從來(lái)沒(méi)有接納過(guò)這么多的觀眾來(lái)同時(shí)在線看。

同時(shí)訂單后臺(tái)也崩潰了好幾次，直播間卡了無(wú)數(shù)次。鴻星爾克說(shuō)，由于近期訂單的大量涌入，使得整個(gè)公司系統(tǒng)都已經(jīng)崩潰了。據(jù)說(shuō)是超過(guò)40款的產(chǎn)品跟不上訂單需求，各地倉(cāng)庫(kù)都已經(jīng)售罄了，主生產(chǎn)線遠(yuǎn)超負(fù)荷在進(jìn)行生產(chǎn)。

鴻星爾克到后期就開(kāi)始呼吁，大家理性消費(fèi)，并退掉目前沒(méi)有庫(kù)存的商品。

那么像這樣的野性消費(fèi)，對(duì)于一個(gè)品牌會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？比如說(shuō)鴻星爾克真的就會(huì)借此翻身嗎？

冷蕓：
我個(gè)人認(rèn)為這是一個(gè)偶發(fā)事件，翻身其實(shí)是長(zhǎng)遠(yuǎn)性發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展可行性在哪里？從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)主要還是靠自己的產(chǎn)品。比如設(shè)計(jì)、質(zhì)量、服務(wù)體系等等。長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，一定是在一個(gè)健康的、有序的前提之下。

這種偶發(fā)事件還是跟現(xiàn)在的社交互聯(lián)網(wǎng)的魅力有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)的誕生相對(duì)于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我并不認(rèn)為它創(chuàng)新了多少新的東西，而是它放大了所有的東西，好事壞事都被遠(yuǎn)遠(yuǎn)放大了。

比如說(shuō)在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，演唱會(huì)也有追星的瘋狂，但是當(dāng)時(shí)這種瘋狂是不被放大的。但今天是粉絲也好，用戶(hù)也好，這種行為傳播是非?？斓?，所以它的感染力也是非常強(qiáng)大的。以至于讓這件事情變得從某種角度來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不可思議。大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這種瘋狂，所以我想對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是一種極大的意外。

當(dāng)然，我覺(jué)得在這件事情本身上，消費(fèi)者的行為雖然是非理性的，但是大家在這件事情上本身是善意的，這個(gè)是很重要的一點(diǎn)。不過(guò)，這種善意對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也是極大的壓力，因?yàn)轭櫩蛯?duì)你的期望也是肯定高了，他是認(rèn)可你，才花真金白銀來(lái)支持你。

雖然說(shuō)直播間很多顧客說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我情愿把我的腳改小，也不怪你的鞋子尺寸問(wèn)題，但一切最終還是要?dú)w于平靜的。遲早，大家會(huì)從一種情緒的爆發(fā)當(dāng)中抽離出來(lái)。當(dāng)顧客冷靜下來(lái)再來(lái)看這件事情，他們又怎么看？他們是不是還依然認(rèn)為花了幾百塊錢(qián)，這個(gè)鞋不能穿或者是你后續(xù)的產(chǎn)品還是設(shè)計(jì)不怎么樣，甚至還有其他問(wèn)題，他是否依然能夠長(zhǎng)期的包容你，這就是另外一回事了。

所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)真的又是動(dòng)力又是壓力。我可以想象他們的感受是非常復(fù)雜的。雖然非常感動(dòng)，但同時(shí)又壓力山大，擔(dān)心自己萬(wàn)一不小心做錯(cuò)什么事情，后面又演化成一個(gè)危機(jī)。我們以前說(shuō)”水能載舟、亦能覆舟”，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)也是能載舟也能覆舟。所以本質(zhì)要理性看待現(xiàn)象。抓住機(jī)遇，同時(shí)提高自己各方面的能力。

城市論語(yǔ)：
互聯(lián)網(wǎng)真的是反手為云覆手為雨。今天可能讓你站得很高，明天就會(huì)讓你踩到泥里。這種事情突然被翻轉(zhuǎn)的現(xiàn)象真的不是一、兩次發(fā)生。

因?yàn)檫@次鴻星爾克事件當(dāng)中的參與者基本上都是年輕群體，據(jù)說(shuō)以35歲或者甚至說(shuō)是30歲以下的年輕人占了大半的人數(shù)。那么這反映出現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體更加認(rèn)可一個(gè)什么樣的品牌文化？

冷蕓：
從大的環(huán)境來(lái)說(shuō)，這個(gè)也已經(jīng)是很多消費(fèi)者報(bào)告里面說(shuō)過(guò)的，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體非常愛(ài)國(guó)和支持民族品牌。這跟當(dāng)下的整體大環(huán)境，也包括我們本土品牌的本身成熟度，都是息息相關(guān)的。所以我覺(jué)得現(xiàn)在對(duì)于當(dāng)下的我們國(guó)內(nèi)的本土品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)遇——我們的消費(fèi)者愿意相信本土品牌，相信我們的設(shè)計(jì)，還有我們自己的文化載體，有一種自己人對(duì)自己人支持的表現(xiàn)，這個(gè)很棒。

但與此同時(shí)為什么說(shuō)他們是年輕的消費(fèi)群體，其實(shí)年輕人的本性就是容易爆發(fā)熱情。像我們二十幾歲也曾經(jīng)做過(guò)類(lèi)似的事情。比如逃課看演唱會(huì)，看明星?；蛘叽蠹乙桓C蜂去做某件事。群體社會(huì)心理學(xué)里就有一個(gè)理論，當(dāng)某些人有某一種情緒的時(shí)候，借助著某一個(gè)突發(fā)事件，這種情緒會(huì)被很快得到傳播。所以就很容易引起這種看似瘋狂的一種跟風(fēng)行動(dòng)，體現(xiàn)在這個(gè)事情上也非常明顯。

所以，站在年輕人的角度，也可以讓人理解為什么這樣的事情會(huì)發(fā)生。

城市論語(yǔ)：
所以年輕人其實(shí)更多的會(huì)有那種所謂的沖動(dòng)。因?yàn)槲移匠Ｊ怯锌粗辈サ牧?xí)慣，但是鴻星爾克直播間我真的沒(méi)有敢看，我是后來(lái)去找看到他們發(fā)到網(wǎng)上的一些視頻片段。也是為了做這期節(jié)目才去看了一下，因?yàn)槟欠N情緒我覺(jué)得我陷進(jìn)去之后就很難拔出來(lái)了。

冷蕓：
其實(shí)我也看的是回放，有那么幾秒鐘我很心疼那個(gè)主播。如果我要是老板和主播，我大概也是要崩潰的，我承受不了這種巨大的善意，因?yàn)樗惨馕吨髽I(yè)要承擔(dān)巨大的壓力：萬(wàn)一我的貨發(fā)出去質(zhì)量不好，又被罵回來(lái)怎么辦？或者我根本發(fā)不出去貨怎么辦？所以我非常理解老板說(shuō)要冷靜，要理性。

城市論語(yǔ)：
是的，當(dāng)然主播在直播間里面數(shù)次情緒崩潰，嚎啕大哭。對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)，這一次確實(shí)讓他們爆紅了一把，而且是絕對(duì)的出圈了。但是在野性消費(fèi)的熱潮，就像您剛才說(shuō)它畢竟是一個(gè)短期行為，大家的情緒一定是會(huì)平復(fù)下來(lái)的。那么在熱潮退去之后，鴻星爾克未來(lái)其實(shí)還是要考慮怎么借著這樣的一個(gè)機(jī)會(huì)，或者是一個(gè)正向的推動(dòng)去繼續(xù)保持增長(zhǎng)？甚至在未來(lái)有沒(méi)有可能說(shuō)跟安踏，李寧這些我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展比較好的國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展出自己的品牌優(yōu)勢(shì)。您有什么樣的建議？

冷蕓：
我覺(jué)得像鴻星爾克有一個(gè)很好的對(duì)標(biāo)品牌，是來(lái)自歐洲的迪卡儂品牌。鴻星爾克的特色就是高性?xún)r(jià)比，但是高性?xún)r(jià)比跟便宜還不太一樣。迪卡儂有很多產(chǎn)品也是100-300塊的鞋子，但它的鞋子質(zhì)量非常好。

它的高性?xún)r(jià)比主要是靠三點(diǎn)做出來(lái)的：第一個(gè)是它店鋪地址的選址。迪卡儂的店鋪都比較偏遠(yuǎn)，但是都很大。產(chǎn)品線非常豐富，所以它有規(guī)模。相對(duì)運(yùn)營(yíng)成本低于同行。

第二個(gè)他們幾乎不做廣告。所以他們的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支沒(méi)有像其他體育品牌多。因?yàn)轶w育品牌跟美容業(yè)有點(diǎn)像，他們花在營(yíng)銷(xiāo)廣告上的錢(qián)是非常多的。但是迪卡儂相對(duì)來(lái)說(shuō)在廣告上的開(kāi)支就沒(méi)有像其他品牌這么大。這也是為什么我們很少?gòu)拿襟w當(dāng)中看到它，但是它其實(shí)在業(yè)內(nèi)的口碑和消費(fèi)者的口碑是非常好的。

第三個(gè)是他們的供應(yīng)鏈能力非常的強(qiáng)，同時(shí)也很高效。這些都是要靠專(zhuān)業(yè)的技術(shù)去做的。

鴻星爾克完全可以向迪卡儂靠近。

城市論語(yǔ)：
對(duì)，我剛才想問(wèn)您對(duì)迪卡儂是不是相當(dāng)于運(yùn)動(dòng)品牌界里邊快時(shí)尚的那種感覺(jué)？

冷蕓：
它倒不是快時(shí)尚，其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)也不算快。優(yōu)衣庫(kù)的開(kāi)發(fā)周期在時(shí)尚圈算是慢的。但是因?yàn)樗亩ㄎ徊⒉皇亲非蟪绷鞯?。他們做的就是男女老少長(zhǎng)期都會(huì)穿的產(chǎn)品。

迪卡儂一般去購(gòu)物都是家庭購(gòu)物，全家的男女老少的東西都能在這里買(mǎi)到。

所以從這點(diǎn)而言，他們有相似之處。都是做大眾需要的、務(wù)實(shí)的必須品。鴻星爾克也可以走這條路線，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有這樣的基礎(chǔ)了。

城市論語(yǔ)：
鴻星爾克事件其實(shí)讓我們能夠看到未來(lái)咱們的國(guó)產(chǎn)體育用品的市場(chǎng)還是有持續(xù)增長(zhǎng)的空間。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于咱們本土品牌的認(rèn)可度也是在進(jìn)一步提升。像您剛才說(shuō)的國(guó)貨品牌也有很大幅度的市場(chǎng)增值空間。那么我們的國(guó)產(chǎn)體育用品在外觀設(shè)計(jì)、性?xún)r(jià)比方面等等的競(jìng)爭(zhēng)力到底處于一個(gè)什么樣的狀態(tài)？那么哪些方面是我們還需要加強(qiáng)和進(jìn)步的地方？

冷蕓：
從一個(gè)宏觀角度來(lái)看，我們拿國(guó)際一線品牌跟國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)比，在大眾消費(fèi)品市場(chǎng)上，我認(rèn)為國(guó)內(nèi)外品牌差異并那么大了，甚至某些方面我們國(guó)內(nèi)品牌做得更好。

但是在球鞋方面，我們還是有一定得差距。

第一個(gè)是產(chǎn)品的科技含量，這個(gè)產(chǎn)品的科技含量主要是指球鞋。我們舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，若有機(jī)會(huì)問(wèn)全世界最頂尖的運(yùn)動(dòng)員們，在不受任何因素干擾的前提下，他們更愿意穿哪個(gè)品牌的鞋子？專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)鞋子的要求，可以說(shuō)代表了運(yùn)動(dòng)球鞋的最高水準(zhǔn)。

但對(duì)于普通老百姓而言，也許在專(zhuān)業(yè)度要求上就沒(méi)那么多了。

不過(guò)在產(chǎn)品科技上，我們國(guó)內(nèi)品牌也在不斷推出新科技。耐克1980年代就已經(jīng)有自己的產(chǎn)品研發(fā)中心了。研發(fā)中心是指技術(shù)研發(fā)中心，并不是指一般的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。技術(shù)研發(fā)中心就是他們很早就已經(jīng)雇傭了運(yùn)動(dòng)科學(xué)家、醫(yī)學(xué)家、材料工程師、退役運(yùn)動(dòng)員做新技術(shù)研發(fā)，以期待幫助運(yùn)動(dòng)員在專(zhuān)業(yè)的體育賽場(chǎng)上達(dá)到最好的表現(xiàn)。

我們的安踏和李寧是這幾年才開(kāi)始做。所以在最頂尖的技術(shù)上，我們還有成長(zhǎng)空間。

第二個(gè)是在樹(shù)立品牌價(jià)值方面方面。簡(jiǎn)單來(lái)講，什么是“品牌價(jià)值”，就是把企業(yè)所有的有形資產(chǎn)都去掉，就賣(mài)一個(gè)logo，能賣(mài)多少錢(qián)？

所以比較下，耐克賣(mài)它的logo，和我們今天國(guó)內(nèi)一線品牌去賣(mài)logo，價(jià)值會(huì)是一樣的嗎？

比如凱度咨詢(xún)發(fā)布的2020年全球品牌價(jià)值排行榜中，Top100里，沒(méi)有一家中國(guó)的鞋服企業(yè)，但是耐克的品牌價(jià)值是在所有的鞋服品牌里面全球排第一。

在中國(guó)Top100品牌價(jià)值排行榜里面，只兩個(gè)鞋服品牌進(jìn)入top100，一個(gè)是李寧，一個(gè)是安踏，他們分別排在90位和99位。

所以這是第二點(diǎn)我們與國(guó)際一線品牌的差距。

這兩個(gè)差距，都不是靠某些事件的爆發(fā)而立刻被改善的。都需要時(shí)間的積累，以及實(shí)力的投入。

城市論語(yǔ)：
好的，我們今天的時(shí)間也差不多了。非常感謝冷老師，也謝謝大家收聽(tīng)我們今天的節(jié)目。我們也希望我們的國(guó)產(chǎn)品牌不管是運(yùn)動(dòng)品牌還是其他的品牌，在未來(lái)都能夠發(fā)展的越來(lái)越好，現(xiàn)在的趨勢(shì)是一個(gè)向好的趨勢(shì)。我們今天就聊到這，謝謝各位，咱們下期節(jié)目再會(huì)。

文字整理：張懷楷
美術(shù)編輯：李寧