作者 | 黃老邪

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

獨家版權(quán)加持優(yōu)勢不再，騰訊音樂控股（TME）亟待在用戶增長觸及天花板后，講好流媒體音樂平臺多元化轉(zhuǎn)型的故事？

騰訊音樂旗下包括音樂流媒體、社交娛樂兩大主要業(yè)務(wù)，涵蓋酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌四大產(chǎn)品，2018年12月12日登陸紐交所上市。截至美東時間5月27日收報4.09美元/股，最新市值69.33億美元。

騰訊音樂2022年一季度營收、凈利潤、活躍用戶等均出現(xiàn)不同程度下滑，隨著內(nèi)部業(yè)務(wù)發(fā)展動力不足，騰訊音樂一方面守住在線音樂與社交娛樂基本盤，另一方面尋找新的用戶增長曲線，擴(kuò)寬營收渠道。

盈利承壓

營收同比下滑。財報顯示，騰訊音樂2022年一季度營收66.4億元，同比下降15.1%，主要是社交娛樂影響所致。2021年營收同比增長7.2％至312.4億元。

凈利潤正增長。騰訊音樂2022年一季度凈利潤6.49億元，同比下降33.71%；非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下（Non-IFRS）凈利潤為9.39億元。2021年凈利潤同比下降23.0%至32.2億元，歸屬于母公司股東凈利潤同比下滑27.10%至30.3億元。

主要業(yè)務(wù)拉胯。騰訊音樂營收包括在線音樂和社交娛樂。在線音樂板塊2022年一季度營收19.9億元，同比增長17.8%。社交娛樂業(yè)務(wù)營收40.3億元，同比下降20.6%，導(dǎo)致騰訊音樂一季度業(yè)績不佳。

月活遭遇增長瓶頸。隨著國內(nèi)在線音樂市場規(guī)模增速放緩，騰訊音樂2021年一季度在線音樂月活用戶6.04億，同比減少2%，已連續(xù)8個季度同比下滑。易觀分析發(fā)布的報告顯示，整體移動網(wǎng)民基數(shù)已達(dá)天花板，音樂行業(yè)用戶滲透率趨緩，2021年用戶規(guī)模6.9億，增速降至5%。

削減營銷支出。騰訊音樂嚴(yán)控成本、費用支出，2022年一季度營銷支出為3.3億元，同比下降51%，營銷費用率由去年同期8%降至5%，包括對外部渠道投放的控制以及對營銷團(tuán)隊的組織優(yōu)化。

在線音樂崛起

騰訊音樂在線音樂付費用戶和付費率保持增長，有望成為數(shù)字音樂發(fā)展的支撐力量。2022年一季度，在線音樂付費用戶8020萬，同比增長31.7%；付費率13.3%，高于去年同期9.9%，成為騰訊音樂一季度財報中為數(shù)不多的亮點。

促銷刺激存量用戶變現(xiàn)。在線音樂用戶規(guī)模停滯不前，騰訊音樂將目光由用戶增長轉(zhuǎn)向存量變現(xiàn)，通過促銷等方式提高用戶付費率。2022年一季度，騰訊音樂月度 ARPPU（平均每付費用戶收入）8.3元，遠(yuǎn)低于去年同期9.3元，已連續(xù)五個季度同比下降。騰訊音樂表示，預(yù)計未來ARPPU將在一季度的基礎(chǔ)上增加。

付費空間潛力大。全球最大的音樂流媒體Spotify2022年一季度月活躍用戶4.22 億，付費用戶數(shù)量1.82 億，用戶付費率43.12%。騰訊這一數(shù)據(jù)僅為13.3%，仍有較大增長空間。騰訊音樂更需要提高用戶付費意識，提振未來的盈利能力。

爭奪原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。喪失獨家版權(quán)優(yōu)勢后，騰訊音樂發(fā)力原創(chuàng)音樂內(nèi)容制作，培育獨立音樂人等獲取成本低且競爭較弱的行業(yè)增量。騰訊音樂在過去一年向音樂人發(fā)放了超過2億元的收入激勵，并推出全新幕后制作人服務(wù)，2022年一季度超50位行業(yè)知名專業(yè)人士和超10萬創(chuàng)作者加入。

同業(yè)競爭依然激烈。騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂占據(jù)在線音樂市場一超一強(qiáng)地位，字節(jié)跳動、快手、阿里均布局在線音樂市場，字節(jié)跳動推出“汽水音樂”app，快手上線原創(chuàng)音樂社區(qū)“小森唱”app，科大訊飛舉辦“音AI而聲”主題的音樂廠牌發(fā)布會，在線音樂市場戰(zhàn)事還將持續(xù)。

探索多元變現(xiàn)。騰訊音樂在QQ音樂花式穿插廣告，開屏頁面、歌曲播放頁均有廣告，并在可聽歌曲上做功夫，區(qū)別對待會員與非會員，探索多元變現(xiàn)。追求盈利無可厚非，但過分以商業(yè)化廣告創(chuàng)收，將傷及用戶體驗，促使用戶向其他音樂平臺分流。

社交娛樂萎縮

直播監(jiān)管落地影響。5月7日，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞 加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》正式發(fā)布，對未成年人直播打賞、從事主播等領(lǐng)域做出進(jìn)一步規(guī)范，要求1個月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名。直播監(jiān)管政策落地，包含直播打賞、會員費和智能設(shè)備銷售等的騰訊音樂社交娛樂版塊，將在接下幾個季度迎來業(yè)績沖擊，

社交娛樂業(yè)務(wù)熄火。社交娛樂業(yè)務(wù)是騰訊音樂主營收入，占據(jù)騰訊音樂六成以上收入。自2019年一季度起，社交娛樂業(yè)務(wù)營收占比由72%持續(xù)降至2021年一季度的64.9%，收入增速受阻。社交娛樂付費用戶持續(xù)下降，2022年一季度830萬，低于2021年四季度的900萬。

抖音月活超過騰訊音樂。以抖音、快手、B站為例的短視頻平臺近年來飛速發(fā)展，占據(jù)越來越多的用戶使用時長，逐漸消解用戶對在線音樂平臺的依賴，并沖擊在線音樂制作、傳播和消費模式。其中，抖音月活用戶已超過6.5億，高于騰訊音樂在線音樂6億多月活用戶。

進(jìn)軍長音頻領(lǐng)域。在線音樂和社交娛樂業(yè)務(wù)增長受阻，騰訊音樂選擇落子長音頻市場，2020年發(fā)布“酷我暢聽”、引入“小宇宙”播客功能，2021年發(fā)布全新長音頻品牌“懶人暢聽”、打造長音頻業(yè)務(wù)內(nèi)容矩陣，仍在探索可持續(xù)、可盈利的商業(yè)化模式，在該領(lǐng)域占據(jù)龍頭地位的喜馬拉雅仍深陷虧損。

數(shù)字藏品、元宇宙救場。騰訊音樂在數(shù)字藏品、元宇宙方面有新動作，去年8月宣布胡彥斌《和尚》20周年紀(jì)念黑膠NFT限量發(fā)售，多位音樂人都已在TME數(shù)字藏品平臺發(fā)行了數(shù)字藏品。騰訊音樂CEO梁柱還透露可能在QQ音樂app探索元宇宙，每個用戶將擁有自己的獨立房間，可以把自己的音樂放到虛擬房間里，朋友們來拜訪就可以聽到這些音樂。

對于騰訊音樂而言，內(nèi)部主營業(yè)務(wù)收縮，外部短視頻平臺開花，發(fā)展增量用戶難度高于存量用戶轉(zhuǎn)化，除了通過加大原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣，還需要加注廣告、播客、長音頻等領(lǐng)域，打造新的中長期增長邏輯。