出品 l 觀點財經(jīng)

作者 l 大釗

抖音、今日頭條的母公司字節(jié)跳動，正在把教育業(yè)務作為最新的戰(zhàn)略重點。

十月底，字節(jié)跳動宣布啟用全新教育品牌“大力教育”，以承接字節(jié)跳動所有教育產(chǎn)品及業(yè)務。

字節(jié)跳動高級副總裁、原教育業(yè)務負責人陳林出任大力教育CEO。

正如名字一樣，字節(jié)跳動對教育的策略就是“大力出奇跡”。

高層高調(diào)宣布未來三年不吝投入，承諾不考慮營收，身體力行的“買買買”+“投投投”。

資料顯示早在2016年，字節(jié)跳動就開始關(guān)注教育領(lǐng)域，并于2018年起陸續(xù)投資一些教育公司。

目前，字節(jié)跳動教育業(yè)務橫跨Pre-k、K12、成人教育多年齡段，旗下產(chǎn)品包括清北網(wǎng)校、GOGOKID、瓜瓜龍啟蒙、開言英語、極課大數(shù)據(jù)、Ai學、教育硬件等。

如今距離大力教育品牌發(fā)布已過去月余，但關(guān)于字節(jié)跳動做教育能否成功的討論仍在持續(xù)。

本文將分析關(guān)于大力教育的三個問題：

1、字節(jié)跳動為什么選擇教育做增長點？

2、走“小米模式”能賺錢嗎？

3、“大力”能否出奇跡？

字節(jié)跳動為什么選擇教育作為增長點？

縱觀互聯(lián)網(wǎng)歷史，能賺到大錢的商業(yè)模式實際上只有3個——廣告、電商和游戲。

廣告和游戲這兩塊字節(jié)跳動已經(jīng)在做了，而且效果都還不錯。

字節(jié)跳動為什么不選擇電商作為新的業(yè)績增長點？這要從兩個層面來說。

第一，電商領(lǐng)域?qū)κ痔?。且不說阿里和京東兩大巨頭站在面前，細分市場里也競爭不斷，下沉市場被拼多多牢牢把持，女性電商賽道有聚美優(yōu)品和美麗說，唯品會一直堅持做特賣，寺庫主營奢侈品，考拉海購、洋碼頭主營跨境商品，二手市場里還有閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。肉眼可見的賽道里幾乎都有明顯對手，在這個前提下，字節(jié)跳動沒有必要冒險，沒有把握的仗不打也罷。

第二，電商是個苦活，賺廣告費才輕松。電商產(chǎn)業(yè)鏈太長，從邀請品牌入駐、零售、支付、物流到售后服務等無一不是靠大量資金才能成型的，字節(jié)跳動真的要做恐怕短時間也看不到效果。而且，如果字節(jié)跳動自己做了電商一定會觸動現(xiàn)有電商平臺的利益，那么淘寶、京東、蘇寧的廣告費肯定會大打折扣，躺賺廣告費那么容易，何必非要起早貪黑的做電商呢？

據(jù)商務部的統(tǒng)計，2019年全國電子商務交易額達34.81萬億元，萬億市場字節(jié)跳動都不去做，為什么非要選教育？

早前，張一鳴在接受媒體采訪中已經(jīng)明確了自己的經(jīng)商思路，概括起來是：不輕易加入有成熟玩家的賽道，只參與別人沒做太好或沒做過的領(lǐng)域競爭。進入教育這盤棋局，就是張一鳴經(jīng)商思路的又一個寫實。

為什么這么說？

首先，教育是一個無需驗證的大市場，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示：

截至2019年6月，我國在線教育用戶規(guī)模達2.32億，占網(wǎng)民整體的27.20%，全年在線教育用戶規(guī)模預計將達2.59億人。而隨著二胎政策全面開放，升學就業(yè)競爭壓力不斷增大，滿足用戶碎片化學習需求的在線教育用戶規(guī)模將持續(xù)增長。預計2020中國在線教育用戶規(guī)模將達3.05億人。

粗略算來，3億用戶背后又是一個四五千億級別的大市場，況且這是一個完全可以在線上交付的場景，無需繁瑣的倉儲物流、甚至也不需要頻繁的版本迭代，相較而言，這就比廣告、電商、游戲都有變現(xiàn)優(yōu)勢。

其次，在線教育賽道還真沒有明顯的巨無霸。以新東方在線為主的老牌企業(yè)和以猿輔導、作業(yè)幫、有道等為主的新興勢力都沒有形成一家獨大的局面。

另外，BAT級別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然都知道教育是塊“肥肉”，但礙于自己的主業(yè)競爭壓力都很大，并沒有在教育領(lǐng)域涉足太深，這就給字節(jié)跳動這樣的新玩家提供了入場的可能。

最后，字節(jié)跳動有自己獨特的優(yōu)勢。

在在線教育公司的成本結(jié)構(gòu)中，市場（營銷）費用的占營收比例超高，一般都要在六成以上，最多的可能要超過九成，因為純教育公司需要持續(xù)花錢買量。而字節(jié)跳動經(jīng)過這么多年的發(fā)展最大的優(yōu)勢就在流量方面，今日頭條、抖音、懂車帝等多款月活過億的APP提供充足的流量池。

而且隨著流量成本的日益提高，字節(jié)跳動的這個優(yōu)勢會愈發(fā)明顯。

所以字節(jié)跳動從上到下都希望能把教育板塊做起來。

教育賽道是剛需中的剛需，但也是很多創(chuàng)業(yè)者的火葬場。

如今年10月老牌教育機構(gòu)優(yōu)勝教育暴雷。

此外，兄弟連、趣動旅程、明兮大語文、百弗英語等多家培訓機構(gòu)早早宣告“破產(chǎn)”，到后疫情時期，迪士尼英語、巨石達陣、巧虎KIDS、澤林教育也難堪重負、相繼退場。

至于字節(jié)跳動能否將教育進行到底，還要看其選擇的經(jīng)營模式究竟如何。

走“小米模式”能賺錢嗎？

據(jù)了解，不同于作業(yè)幫、猿輔導等公司先做內(nèi)容再向硬件擴展的路徑，字節(jié)跳動選擇了內(nèi)容和硬件同時推進，計劃靠硬件低價賣獲客，后續(xù)再通過硬件中的內(nèi)容和服務賺錢。

十月底的發(fā)布會上與“大力教育”品牌一同發(fā)布的還有首款教育智能硬件產(chǎn)品——“大力智能作業(yè)燈”。

據(jù)大力教育CEO陳林介紹，這款作業(yè)燈專注孩子的作業(yè)場景，將智能輔導與每個孩子書桌必備的臺燈結(jié)合，既能護眼，又能輔導孩子作業(yè)。

從京東商場的數(shù)據(jù)來看，大力智能作業(yè)燈T5已獲得6400+條評價，好評率96%；T5Pro獲得了900+條評價，好評率96%。

圖片來源：大力智能京東自營旗艦店

這個成績對于一款上架剛剛一個月的產(chǎn)品來說已經(jīng)不錯了。但是799元的基礎(chǔ)零售價，在一些業(yè)內(nèi)人士看來利潤不大。

對此，大力智能團隊負責人陽陸育稱：“我們希望與客戶交個朋友，但不是純粹的‘交個朋友’。硬件不盈利在我們的預期之內(nèi)，但硬件是一個服務載體，未來這個載體真的解決了家長面對的問題，意味著它會有很長的生命周期，在這個生命周期之內(nèi)我們可以提供更多服務，并且在這些服務上盈利?！?/p>

這個想法與小米創(chuàng)始人雷軍在早期的思路如出一轍，雷軍曾多次在公開場合表示小米硬件商品綜合凈利潤率永遠不會超過5%，如有超出部分將全部返還給用戶，小米是靠提供互聯(lián)網(wǎng)服務賺錢的。

當然，字節(jié)跳動也不會僅僅滿足于一款硬件，據(jù)《晚點》報道，字節(jié)跳動還在同步研發(fā)多款教育硬件，包括教育平板、口袋學習打印機、兒童早教機、詞典筆等，并計劃開發(fā)教育操作系統(tǒng)。

等這些設(shè)備都成功面世了，字節(jié)也算有了自己的硬件體系，到那時候說不定真的可以用內(nèi)容和服務的“小米模式”賺到錢。

數(shù)據(jù)來源：小米財報

從小米今年Q3財報來看，智能手機、IoT與生活產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務占營收比例分別為66%、25%和8%，占比只有8%的互聯(lián)網(wǎng)服務收入?yún)s貢獻了34%的毛利潤成為小米增長不可或缺的因素。

所以字節(jié)跳動靠內(nèi)容和服務賺錢的思路是被驗證過且可執(zhí)行的。

市場研究公司Gartner的報告顯示，2020年三季度小米手機出貨量為4440萬部，占據(jù)了全球12.1%的市場份額，是全球第三大手機廠商，排名甚至比Apple還要靠前。

所以最大的問題來了，臺燈和學習機的銷量是遠遠不可能超過手機的，如果沒有這個龐大的硬件銷量做基礎(chǔ)，軟件服務能賺多少錢？這一點或許需要字節(jié)跳動和大力教育的高管們深思。

“大力”能否出奇跡？

當前，大部分在線教育企業(yè)盈利狀況都不太好，在宣傳推廣上十分“大力”，但產(chǎn)品差異化卻極少。

數(shù)據(jù)來源：各公司財報

以已經(jīng)上市的在線教育公司51Talk、跟誰學、流利說、有道為例，上個季度四家公司在營銷上的支出分別為2.828億、6.39億、7.34億和19.85億，占當期營收的比重分別為52.51%、88.87%、99.6%和96.31%，可以看出，在線教育公司在市場營銷和推廣上花錢一點也不手軟。

字節(jié)跳動在這一點投入上比其他玩家都更舍得花錢。

對于字節(jié)來說，單季度幾億元廣告營銷不過是常規(guī)操作。早在兩年前，字節(jié)跳動面向一二線城市4-12歲用戶推出在線英語學習平臺“GOGOKID”。

為了在短期內(nèi)打響GOGOKID的知名度，字節(jié)跳動不僅花重金聘請明星章子怡為代言人，還與《妻子的浪漫旅行》、《爸爸去哪兒6》等綜藝節(jié)目合作，光是投放戶外廣告一年就花了2億元。

今年推出的新產(chǎn)品“瓜瓜龍”主要針對2到8歲孩子、以AI動畫啟蒙課為賣點。

上半年贊助或深度合作了《快樂大本營》、《乘風破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行》和《奇妙小森林》等熱門綜藝，更在微信、微博、小紅書等新媒體渠道進行宣傳，還進了羅永浩的直播間。

瓜瓜龍地鐵廣告

下半年，瓜瓜龍對線下展開集中攻勢，大規(guī)模投放地鐵廣告、公交站臺廣告和分眾電梯媒體，想來花費也不在少數(shù)。

但是即便花了這么多錢，在線教育能否盈利還是個未知數(shù)，今年三季度51Talk、跟誰學、流利說、有道的凈利潤分別為1.15億、-1.12億、-3.6億和-13.05億元，虧損還是主旋律。

所以，大力教育能否真的“大力出奇跡”尚不能確定。

還有很重要的一點是，純粹靠資金和流量優(yōu)勢殺進教育領(lǐng)域也不一定能成功，因為這有很多前車之鑒。

BAT的實力不比字節(jié)跳動弱，如果有資金就能做好教育的話，按道理說這三者應該不比任何企業(yè)差，但是結(jié)果卻不盡如人意；

如果有流量就能做好教育的話，騰訊應該是國內(nèi)最好的教育公司，但是事實也不是這樣。

巨頭們做教育屢戰(zhàn)屢敗，字節(jié)跳動是否能逃出魔咒？

另外，字節(jié)跳動一貫的“貪心”也讓人質(zhì)疑。

教育巨頭的發(fā)展都是由點及面，例如新東方從留學語言培訓開始打牢基礎(chǔ)，好未來靠K12輔導扎實根基，像大力教育這樣的新手剛起步就鋪大攤子，試圖用組合拳出擊，會不會貪多嚼不爛？

總 結(jié)

總結(jié)來看，互聯(lián)網(wǎng)公司在新領(lǐng)域的發(fā)力，大多是砸錢、搶人、搶流量進而占領(lǐng)市場，自身發(fā)展的同時大打價格戰(zhàn)，最終逼退競爭對手。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局在線教育后，免費課、低價課越來越多，獲客成本一漲再漲，最終搞得大家都沒錢賺，不少公司挨不過虧損局面直接退出。

如今字節(jié)跳動攜大量資金進場，憑借自身流量優(yōu)勢卡位K12在線教育，但仍然沒有擺脫同質(zhì)化的難題，自身教研體系也亟待完善。

中國人常說“十年樹木、百年樹人”，培養(yǎng)人才是長久之計，需要慢工出細活，萬萬不可拔苗助長一蹴而就。

而教育行業(yè)也是如此，希望字節(jié)跳動在All in教育的同時，也要考慮清楚事物的發(fā)展規(guī)模，因為欲速則不達，見小利則大事不成。

參考資料：

知乎：許維的知乎專欄《為什么字節(jié)跳動選擇教育作為新的業(yè)務增長點？》

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