記者丨寧曉敏 見(jiàn)習(xí)生丨 夏路

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

進(jìn)入中國(guó)12年，美國(guó)奶粉巨頭雅培給自己的中國(guó)之旅畫(huà)上句號(hào)。

近日，雅培中國(guó)發(fā)布公告稱將進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售，僅保留跨境渠道。

退出中國(guó)市場(chǎng)與雅培在中國(guó)市場(chǎng)份額持續(xù)下滑息息相關(guān)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。

而在2022年，雅培的奶粉業(yè)務(wù)可能進(jìn)一步下降至3.1%。截至2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)奶粉市占率前十名中已經(jīng)沒(méi)有雅培的身影。

而創(chuàng)新迭代升級(jí)動(dòng)力不足，主業(yè)增長(zhǎng)緩慢是雅培從洋奶粉巨頭跌出五大“洋奶粉”市場(chǎng)的根本原因。

與此同時(shí)，中國(guó)嬰兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，雅培卻不斷被曝出質(zhì)量問(wèn)題，產(chǎn)品被召回，此時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)也算恰逢其時(shí)。

雅培退出的當(dāng)下，嬰幼兒奶粉新國(guó)標(biāo)即將實(shí)施。從明年2月22日起，《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嬰兒配方食品》等正式實(shí)施，史上最嚴(yán)的監(jiān)管政策，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

為適應(yīng)新的監(jiān)管要求，多家奶粉品牌都在“扎堆”調(diào)整配方并布局新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品。

高進(jìn)低出市場(chǎng)份額不斷收縮

雅培在中國(guó)曾有過(guò)高光時(shí)刻，曾經(jīng)是嬰幼兒奶粉市占率最高的行業(yè)巨頭。1888年，雅培從一家制藥公司逐漸發(fā)展成為一家多元化的醫(yī)藥及營(yíng)養(yǎng)品巨頭。

在中國(guó)深耕多年，除了在中國(guó)設(shè)立總部之外，雅培還建立了16個(gè)辦事處，4家工廠和2個(gè)研發(fā)中心，擁有6000多名員工。

雅培大放異彩是在2008年，三聚氰胺事件讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)，國(guó)際奶粉品牌紛紛涌入中國(guó)。

美贊臣、惠氏、雀巢、雅培、多美滋五家奶粉壟斷了50%以上的市場(chǎng)份額。2008年，雅培市場(chǎng)份額為22億元，幾乎與美贊臣和惠氏持平。

2009年3月，為了擴(kuò)大中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額，雅培斥資2億元，在廣州收購(gòu)了新西蘭企業(yè)恒天然的工廠，建立了中國(guó)首家工廠。

自2010年以來(lái)，雅培持續(xù)投資中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)并經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品涵蓋了營(yíng)養(yǎng)品、藥品、醫(yī)療器械和診斷產(chǎn)品。

2014年，雅培投資2.3億美元在嘉興建立的先進(jìn)營(yíng)養(yǎng)品工廠正式開(kāi)業(yè)，這是雅培在中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的投資項(xiàng)目。

隨著中國(guó)大陸新生兒數(shù)量持續(xù)走低，以及國(guó)產(chǎn)奶粉的興起，雅培的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培在2019年至2021年期間的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%。而在2022年，雅培的奶粉業(yè)務(wù)可能進(jìn)一步下降至3.1%。

截至2022年9月的尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)市場(chǎng)奶粉市占率前十名中已經(jīng)沒(méi)有雅培的身影。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，雅培總銷(xiāo)售額為231.52億美元，同比增幅11.96％。但奶粉所在的營(yíng)養(yǎng)品板塊營(yíng)收38.5億美元，同比下滑15.9％，奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降至16.6%，也是四大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的板塊。

三季度，雅培該項(xiàng)板塊營(yíng)收8.3億美元，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收4.7億美元，同比再次下滑2.6%。

頻出質(zhì)量問(wèn)題品牌名譽(yù)受損

打鐵還需自身硬，雅培市場(chǎng)占有率逐步縮水的背后其產(chǎn)品質(zhì)量屢屢被爆質(zhì)量問(wèn)題，陷入輿論危機(jī)。

近幾年，雅培多次被曝產(chǎn)品安全問(wèn)題。2020年8月，中國(guó)香港消委會(huì)通報(bào)的15款嬰兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果顯示，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培旗下的一款產(chǎn)品位列其中。

2021年5月，雅培鉑優(yōu)恩美力配方奶粉1段900克產(chǎn)品中檢查出香蘭素，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰909.31萬(wàn)元，沒(méi)收違法所得343.74萬(wàn)元。

今年2月，因涉及美國(guó)4名嬰兒感染克羅諾桿菌和沙門(mén)氏菌事件，海關(guān)總署發(fā)布《雅培中國(guó)召回其銷(xiāo)售的一款特醫(yī)產(chǎn)品》公告，提醒消費(fèi)者“暫不通過(guò)任何渠道購(gòu)買(mǎi)（包括海淘）”以及“立即暫停食用”美國(guó)雅培公司旗下相關(guān)嬰幼兒產(chǎn)品，并全球召回3個(gè)系列奶粉。

產(chǎn)品也多次被召回，質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的雅培在中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)每況愈下。雅培在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)連續(xù)多年處于下滑態(tài)勢(shì)，甚至跌出了五大“洋奶粉”行列，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中的排名也已經(jīng)跌出前十。

品牌受損，短期內(nèi)無(wú)法修復(fù)，將導(dǎo)致其中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收不斷下滑。財(cái)報(bào)顯示，雅培2020年相關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)僅為0.3%，2021年嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3.3%，2022年第二季度，中國(guó)區(qū)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為19.53億美元，同比下跌了7.4%，診斷業(yè)務(wù)營(yíng)收為43.22億美元，同比增長(zhǎng)33.1%；制藥業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為12.23億美元，同比增長(zhǎng)3.7%。

與此同時(shí)，中國(guó)的嬰幼兒奶粉標(biāo)準(zhǔn)不斷提高。2023年2月22日起，我國(guó)嬰幼兒配方奶粉將正式開(kāi)始實(shí)施國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家規(guī)定開(kāi)始執(zhí)行后，所有商業(yè)配方乳產(chǎn)品都將按照新國(guó)標(biāo)生產(chǎn)，并將改變其營(yíng)養(yǎng)成分。

新國(guó)標(biāo)對(duì)嬰配粉產(chǎn)品的成分和營(yíng)養(yǎng)提出了更嚴(yán)格的要求，對(duì)于率先通過(guò)新國(guó)標(biāo)的奶粉龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品的未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)和渠道信心方面將更有優(yōu)勢(shì)。

從整體市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)乳品市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭仍將延續(xù)。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到8100億元。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在1908.52億元，成人奶粉的市場(chǎng)規(guī)模仍不及200億，僅為嬰幼兒奶粉規(guī)模的十分之一。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著最嚴(yán)奶粉新規(guī)落地，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，外資奶粉的處境愈發(fā)艱難，可以預(yù)見(jiàn)，雅培還要面臨更多挑戰(zhàn)和壓力。雅培這個(gè)時(shí)候退出不失一種明智的選擇。