一、蒙牛營銷數(shù)字化的需求：

一件產(chǎn)品完整的流轉(zhuǎn)過程為“品牌-經(jīng)銷商-終端店-消費者”，即經(jīng)銷商從廠家進貨，然后去終端鋪貨，最后終端店要把產(chǎn)品賣給消費者。完成這樣一個渠道流轉(zhuǎn)，新品就完成了上市過程。狹義來講，新品推廣其實就是打通流轉(zhuǎn)鏈條的過程，而如何有效打通流轉(zhuǎn)鏈條，是新品上市的關(guān)鍵。

繼前文新品動銷流轉(zhuǎn)鏈條的經(jīng)銷商方向和終端方向，本文我們將對最重要、快消品牌最關(guān)心的消費者端進行詳細解析。本系列圍繞如何打通流轉(zhuǎn)鏈條，為品牌新品上市的有效實操獻計獻策。

在消費者端，動銷難是很多品牌及經(jīng)銷商面臨的最大問題，也是很多品牌及經(jīng)銷商迫切想要解決的最終難題。“生產(chǎn)-銷售-使用”是產(chǎn)品完整的生命鏈，然而如何才能讓產(chǎn)品順利從銷售環(huán)節(jié)走向“使用”使命？其實就是解決如何讓顧客愿意買的問題。

那么，品牌和經(jīng)銷商首先要考慮的問題就是產(chǎn)品動銷要素包括哪些，即影響顧客購買的因素有哪些？弄清楚顧客在選擇產(chǎn)品時最在意的要素后，對癥下藥才能“藥到病除”。

蒙牛營銷數(shù)字化的解決方案：

第一，在購買中感受實惠。

價格對消費者來說是非常敏感的，特別是快速消費品。某營銷專家說過，“沒有不被一分錢折服的品牌忠誠”。對于新產(chǎn)品而言，適當(dāng)?shù)膬r格優(yōu)惠可以降低消費者購買的門檻，刺激潛在的消費者試用新產(chǎn)品。

畢竟，消費者購買行為的完成最需要產(chǎn)品品質(zhì)的支持，一定要讓消費者感覺到物有所值。這就需要抓住消費者的購買心理，即“不買便宜的產(chǎn)品，只買占便宜的產(chǎn)品。”因此，適時開展靈活多樣、最重要是足夠新穎的消費者促銷活動會增加顧客的購買欲，例如“購買享好禮、現(xiàn)金等你拿”的掃碼領(lǐng)紅包活動，“買新品、贈XXX”的聯(lián)合促銷活動等。

需要注意的是，特價方式在新產(chǎn)品推廣階段不可行，否則會嚴重透支你的產(chǎn)品附加值，顧客心智中無法影射出原始的價格。而基于社交云店的掃碼領(lǐng)紅包活動和買贈活動本質(zhì)上是在原始價盤基礎(chǔ)上贈與一定價值的贈品，強調(diào)的是原始價，而不是給顧客一種廉價的感覺。

具體案例如下：基于社交云店的卡券核銷功能，蒙?？稍诠娞柊l(fā)布新品推廣活動，消費者點擊文章鏈接或掃描小程序碼即可參與活動，隨機抽取“買乳此汽質(zhì)酸酸乳，獲贈純甄酸奶2瓶”、“買乳此汽質(zhì)酸酸乳，獲贈金典牛奶2瓶”等卡券。消費者點擊卡券即可轉(zhuǎn)跳蒙牛小程序支付下單，然后前往線下指定門店領(lǐng)取產(chǎn)品和贈品。

第二，做好終端陳列。

做好終端陳列要堅持四個核心原則，即陳列位置最好，放在消費者最容易看到拿到的位置；產(chǎn)品陳列最大化，貨架堆頭要飽滿；新品擺放要突出重點，最賺錢的產(chǎn)品放在最突出的位置上；陳列形象最好，產(chǎn)品要集中擺放、用足宣傳物料。

理想是豐滿的，然而現(xiàn)實是終端老板很少愿意將一款消費者未曾聽聞的新品產(chǎn)品放置在門店最優(yōu)質(zhì)的地點。這很好理解，后疫情時代下，線下終端門店的生存成本增加，終端老板為求出路，普遍會選擇相對穩(wěn)妥的老牌暢銷品牌作為主要推薦產(chǎn)品。因此，蒙牛需要借助社交云店的終端管理功能，加強品牌與終端老板之間的信任感，解決終端老板對品牌新品的質(zhì)疑。

具體案例如下：消費者參加上述買贈活動，領(lǐng)取買贈卡券并支付使用后，社交云店即根據(jù)購買者LBS位置信息將該訂單推送至距消費者最近的終端門店，消費者前往該指定門店核銷卡券后即可領(lǐng)取產(chǎn)品。通過線上領(lǐng)取/下單、線下兌換/核銷，實現(xiàn)將品牌線上流量引導(dǎo)至線下終端門店，以此引爆門店的銷量，讓終端門店和經(jīng)銷商確實感受到品牌的支持，提升線下渠道對品牌的信心和支持度。

為進一步提高終端店老板對品牌的信任感和支持度，蒙?？梢曰谏缃辉频杲K端管理功能創(chuàng)建區(qū)域終端賣貨排行榜。區(qū)域內(nèi)銷量最高的終端門店，除可以獲得品牌賦予的“冠軍門店榮譽稱號”，還將獲得3000元的進貨抵扣券，更有機會獲得品牌專屬的流量加持等等。通過排行榜的形式，激發(fā)終端店老板賣貨的競爭力度和產(chǎn)品支持度，何愁終端店老板不會將門店最優(yōu)質(zhì)的宣傳位置留給品牌新品？

第三，導(dǎo)購員推薦到位。

還記得舒蕾的傳奇故事嗎？舒蕾當(dāng)年憑借高強度的人員投入，在各大小賣場配備大量的促銷員，通過終端攔截，硬是在寶潔公司的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等四大品牌中搶占出20%的市場份額，在全國主要城市洗發(fā)水品牌中占到第三位!

如今，廠商越來越重視終端?？焖傧M品往往通過促銷人員在終端攔截搶占其它品牌的消費者，耐用消費品則更注重對產(chǎn)品功能的演示和說明。優(yōu)秀的促銷人員起到非常重要的作用。聯(lián)合利華曾做過測試，在大賣場，安排促銷人員進行導(dǎo)購活動，比平時沒有促銷人員時銷量可以提升約30%，甚至更多。因此，蒙?？梢越柚缃辉频甑姆咒N裂變功能，深度綁定導(dǎo)購員，促使導(dǎo)購員優(yōu)先推廣蒙牛的新品產(chǎn)品。

具體案例如下：基于社交云店的分銷裂變功能，蒙牛可以將導(dǎo)購員對新品的推廣力度與傭金報酬相關(guān)聯(lián)。導(dǎo)購員可以將推廣的新品通過小程序碼與自己的微信進行關(guān)聯(lián)綁定，每當(dāng)其引導(dǎo)消費者掃碼領(lǐng)券并完成購買時，自己也可獲得一筆傭金作為獎勵。借助云店的分銷裂變功能，將夫妻店老板、超市促銷員、產(chǎn)品消費者變成蒙牛的核心業(yè)務(wù)員，有效帶動終端賣貨積極性，提升蒙牛新品的首推率。

三、蒙牛營銷數(shù)字化后的思考：

相比于其它智慧零售工具，米多社交云店不管是產(chǎn)品功能應(yīng)用、營銷打法上，還是服務(wù)指導(dǎo)上，都有很大的優(yōu)勢。后疫情時代，米多十分樂意結(jié)合自身這種資源優(yōu)勢，幫助更多的實體店、經(jīng)銷商、品牌快速為線下門店搭建智慧零售營銷渠道、提升運營能力，深挖線上潛力以彌補線下?lián)p失，增補GMV，甚至實現(xiàn)逆勢增長。

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習(xí)社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化免費咨詢，請私信我，回復(fù)“1”。