本文要點：

• 轉化漏斗是一個隱喻，用于描述客戶從“只是瀏覽”到“OK，請拿走我的錢！”的整個過程。

• 在創(chuàng)建轉化漏斗之前，針對轉化進行優(yōu)化是沒有意義的。

• 當你找出如何構建轉化渠道時，將SEO作為流程的基石。

你是否曾經訪問過一個網站來閱讀博客文章或瀏覽某個主題，卻在遠離轉化漏斗中的購買過程時被某個產品的銷售宣傳轟炸過？

為了獲得新客戶，你需要做的不僅僅是增加轉化率。要用合格的潛在客戶填充你的營銷渠道，你需要在正確的時間里，從合適的受眾那里獲得正確的轉化。

本文節(jié)選自《SKUKING跨境電商獨立站中國品牌出海藍皮書》分享，根據SKUKING跨境電商研究中心編輯整理。粉絲朋友可以在「跨境電商獨立站」查看往期內容中SKUKING的更多分享，或者聯(lián)系(SKUKINGCOM)獲取完整行業(yè)洞察報告等資料。

如果你的市場營銷策略只關注最終銷售，那么你將錯過與大部分受眾建立聯(lián)系的機會，這些受眾可能現(xiàn)在還沒有準備好購買。因此，你的內容營銷可能會表現(xiàn)不佳。

換句話說，在你知道如何構建轉化漏斗之前，針對轉化進行優(yōu)化是沒有意義的。以下是如何做到這一點。

什么是轉化漏斗？

轉化漏斗是一個隱喻，用于描述客戶從問題意識到購買的整個旅程。換句話說，轉化漏斗描述了從好奇心到客戶的旅程。

幾乎每個跨境電商獨立站都有一個網站轉化渠道。但是，并非所有轉化漏斗都需要相同的時間才能完成。

銷售廉價、沖動友好產品的B2C網站可能能夠吸引客戶的興趣，向他們介紹品牌，并在一次會話中轉換他們。更昂貴的B2C產品需要更多的時間和考慮。B2B產品或服務需要時間，考慮和利益相關者之間的協(xié)調。

SKUKING跨境電商外貿建站與營銷事業(yè)部主任John說，向客戶介紹解決方案所需的時間越長，轉化漏斗就越長。轉化漏斗越長，潛在客戶培育就越重要。

轉化漏斗階段

為了使轉化漏斗營銷更容易一些，我們根據客戶旅程可視化了不同的階段。有時漏斗階段有不同的名稱或更多階段。但大多數人都描述了類似的路徑。最常見的階段是：意識、興趣、考慮、決定和保留。

這張圖將意識和興趣結合到“發(fā)現(xiàn)”中。

意識階段

如果沒有轉化漏斗的認知階段，你將沒有受眾。因此，在受眾意識到他們需要你的產品之前，接觸他們至關重要。在這個階段，與他們保持聯(lián)系或幫助他們解決相關挑戰(zhàn)。

許多人認為意識階段是向新客戶介紹公司。但想想可口可樂這樣的品牌。誰沒聽說過？然而，可口可樂仍然有無數的客戶可以進入他們的意識漏斗。例如，你是否知道蘇打水品牌每年還銷售價值約10億美元的Dasani水？

轉化漏斗的認知階段是關于在正確的時間將你的產品或解決方案放在客戶的雷達上——無論他們以前是否認識你，SKUKING跨境電商外貿建站與海外市場營銷主任Kevin說，而自然搜索是實現(xiàn)這一目標的理想渠道！

一家B2B軟件公司可以提供一份關于COVID危機期間其行業(yè)趨勢的白皮書?；蛘吡奶炱脚_可以提供遠程工作的提示。在每種情況下，品牌都有機會將自己打造成客戶自己社區(qū)的有用專家和熱情參與者。

由于認知階段非常廣泛，你的一些受眾自然會退出。這種趨勢將一直持續(xù)到決策階段。不過，這并不能使一個階段比另一個階段更重要。你的漏斗頂部客戶對于健康的銷售渠道至關重要。

興趣階段

在興趣階段，用戶意圖從內容的偶然瀏覽者/讀者轉變?yōu)闈撛谫徫镎??？蛻衄F(xiàn)在意識到你可以滿足他們的需求，他們的好奇心被激起了。雖然認知階段的重點是吸引客戶，但興趣階段啟動了轉換他們的過程。

在轉化漏斗的這個階段，你的網站和內容就像橋梁。他們與客戶建立了更牢固的關系，并將他們沿著漏斗向下移動。由于電子郵件營銷是建立和加強這種聯(lián)系的好方法，因此選擇加入表單是意識和興趣階段的強大工具。

在此階段，用戶信任也至關重要。這就像第一次約會?？蛻魧δ愕钠放苹虍a品還沒有真正的依戀，他們很容易在發(fā)現(xiàn)潛在危險信號的那一刻反彈。

充分利用信任助推器，如推薦信。對信任障礙保持高度警惕，例如斷開的鏈接、過時的信息、錯位的促銷和登錄頁面、過時的設計選擇或不安全的網站。

SKUKING跨境電商獨立站出口外貿事業(yè)部Daisy認為，在興趣階段，你的目標是通過為受眾提供卓越的價值來與他們建立信任。

審議階段

現(xiàn)在，你的客戶正在仔細考慮你的產品或服務，但他們仍然處于比較購物的心態(tài)中。他們可能正在探索你的競爭對手或閱讀第三方評論，試圖決定哪個品牌提供最好的產品或價值。你在這個階段的工作是讓他們更容易選擇你。

從華麗的產品頁面開始，其中包含真正銷售產品的圖像和副本。包括客戶需要的所有詳細信息。詳細說明是什么讓你的產品或品牌與眾不同。包括視覺效果、支持內容、常見問題解答、案例研究和其他有影響力的內容營銷示例。

以滿意的客戶為特色。你越能引導他們設想自己使用你的產品或服務，就越好。當看到別人使用產品時，人腦會發(fā)射與自己使用產品時相同的神經元。這些被稱為“鏡像神經元”。通過向他們展示購買后的未來（更好，更快樂）版本來利用它們。

與早期階段相比，在漏斗的這個階段針對的內容更具針對性和銷售量是合適的。你的品牌也將在副本本身中占據更大的存在。

決策階段

在轉化漏斗的決策階段，銷售非常接近，你可以品嘗到它。你只需要幫助你的潛在客戶邁出最后一步。

創(chuàng)造一種緊迫感，增加促銷或激勵措施，立即采取行動。MobileSKU跨境電商獨立站App研發(fā)團隊經理Gisen，在Appify數字化移動電商峰會私享會沙龍擷英會上提到，如果你沒有進行促銷活動，請關注客戶始終可以從你的品牌中獲得的激勵措施。

在B2B方面，這可能是營銷投資回報率或更大成本節(jié)約等的更快途徑。有了B2C，也許它可以幫助他們看起來很棒，感覺很棒，健身，玩得更開心等等?；蛘?，指出你的品牌中可以讓你高枕無憂并確?？蛻魸M意的方面——例如保證、靈活退貨、免費送貨等。

在轉化漏斗的這個階段，一切都是為了讓客戶做出最終的購買決定。同時，審核你的結帳流程是否存在摩擦點，例如網站漏斗中的遺棄頁面。

或者，如果他們一路結賬，在尋找購物車時遺棄而產生的摩擦。每年有數萬億美元的跨境電商的產品被遺棄在購物車中。確保你不會讓客戶感到困惑或要求提供太多信息。此階段的所有活動都應盡可能高效、無縫和無摩擦，以確保高轉化率。

保留

吸引新客戶的成本可能比營銷和留住現(xiàn)有客戶的成本高出5倍?？蛻舯Ａ魰Φ拙€產生令人驚訝的巨大影響。將客戶保留率提高5%可以將利潤增加25%到95%。

一旦你完成了將某人轉化為客戶的艱苦工作，請跟進并讓他們與你的品牌互動。無論你是致力于留住客戶的B2B公司，還是尋找追加銷售機會或回頭客的B2C零售商，你在此階段的工作都是一樣的：讓客戶滿意和忠誠。

SKUKING跨境電商數字化營銷社媒廣告副主任George認為，除了提供客戶熟悉和喜愛的個性化服務外，還可以幫助你的受眾隨時了解情況并接受教育。展示新產品、趨勢指南、網絡研討會、視頻、教程和博客文章。在社交媒體上與他們互動。

在某些情況下，轉換的客戶會一直回到認知階段。你最初用來吸引人們的相同內容營銷渠道也可以幫助當前客戶。根據需要創(chuàng)建其他或更高級的內容，以填充此漏斗階段的其余部分。

如何構建

有效的轉化漏斗

• 你的SEO策略是轉化漏斗的基石

內容和SEO是全流域策略，在發(fā)現(xiàn)、吸引和轉化受眾方面發(fā)揮著關鍵作用。SKUKING跨境電商數字化營銷社媒廣告主任David認為，當涉及到了解你的受眾在每個階段想要什么時——他們的需求、興趣、痛點、關注點、動機、價值觀和愿望——很少有數據集比你的SEO關鍵字數據描繪出更完整的畫面。

讓你的關鍵字研究在轉化漏斗的每個階段，為你指明受眾關心的主題和內容的方向。搜索頻率最高的問題和主題是客戶在購買路徑上前進時頭腦的良好指標。構建解決每個查詢的內容時，將為整個內容策略創(chuàng)建基架。

MobileSKU獨立站App海外營銷市場部McCain提醒，在加強轉換過程時，SEO影響的不僅僅是內容。讓SEO為你的整個營銷組合提供信息，以便你的所有在線營銷工作與每個買家角色的心態(tài)保持一致和同步。這樣，你的SEO策略應該成為營銷的基石，并擴展為轉化渠道。

• 從整體上處理轉化漏斗

轉化漏斗是一種令人大開眼界的方式，可以批判性地檢查隨著人們意識增強或購買準備程度的提高，需求和目標如何變化。但是，認為每個人都以簡單的直線通過漏斗是危險的。

實際上，許多人在轉換漏斗中前進時會曲折前進。通常不是他們在認知階段看到一個營銷，在興趣階段看到一個，在考慮階段看到另一個，最后他們進行了購買。它通常比這更復雜。

如今，消費者和商業(yè)買家不斷在線上和線下渠道之間切換。他們從搜索引擎到品牌網站主頁再到信息網站，然后再次回到自然搜索。他們從博客文章到視頻到新聞到聚合器到品牌網站等。

客戶旅程轉化漏斗中有許多不同的客戶接觸點示例。Appify跨境電商獨立站建站技術主任Gloria提到，旨在通過各種類型的內容和廣泛的答案來滿足潛在買家。讓他們的旅程盡可能無縫，你通過漏斗的成功率將會提高。

在整個轉化漏斗中

使你的營銷與搜索意圖保持一致

SEO中的搜索意圖主要有四種類型：

• 導航——用戶想要訪問某個位置或網站（“梅西百貨就在我附近”）；

• 交易性——搜索者想要進行購買（“IBM Cloud VPS托管定價”）；

• 商業(yè)——用戶想要比較解決方案（“最佳在線治療遠程醫(yī)療提供商”）；

  
  

• 信息——用戶需要信息（“業(yè)務流程自動化示例”）。

不同類型的營銷活動、網頁和內容滿足不同的目的。如果有人執(zhí)行導航或事務搜索，你最好準備好一個包含他們正在尋找內容的頁面。這通常不包括介紹其他主題的冗長內容。但是，進行信息搜索的人會喜歡這種內容。

漏斗的頂部面向信息搜索，而底部則側重于交易搜索。Appify跨境電商研究中心海外營銷主任Lion說到，考慮每個關鍵字搜索背后的意圖，使用漏斗階段作為指南。

然后，確保你使用最能滿足該意圖的頁面來迎接每個查詢。如果你有考慮谷歌關鍵詞，注意第一頁上的排名。在大多數情況下，你在首頁上看到的模式會向你顯示Google認為最直接滿足搜索意圖的確切格式和內容類型。

轉化漏斗跟蹤

通過漏斗階段定義受眾使轉化漏斗跟蹤更加容易。Appify跨境電商獨立站出口外貿事業(yè)部Annie認為，細分數據可以提供寶貴的見解，例如訪客流失人數最多的地方，或者哪些頁面的點擊率（CTR）最高。

在Google Analytics中設置過濾器，以便你可以按渠道階段輕松查看你的內容。并使用谷歌搜索控制臺來發(fā)現(xiàn)展示次數高和點擊次數低的頁面。這允許你通過每個階段最合適的KPI來衡量你的內容。對于漏斗頂部，你需要比收入更重視排名、可見性和高質量流量。對于漏斗的底部，情況正好相反。

這并不意味著你的漏斗頂部階段沒有轉化，但可能包含不同的轉化。“轉化”并不總是銷售。定義會根據漏斗每個階段所需的操作而變化，以引導他們進一步前進。這些可能是獲得更多的電子郵件訂閱者，確保網絡研討會注冊，或讓他們保存他們的服裝“收藏夾”等。然后，確定客戶未采取所需操作的位置。

為了幫助你發(fā)現(xiàn)漏斗中的摩擦，請使用行為分析軟件，例如Clicktale或FullStory或Mouseflow。這些軟件通常包括實際用戶會話的視頻記錄，意味著你可以準確地確定潛在客戶失去興趣或完全失望的地方。因此，你可以確定需要修復網絡轉化渠道某些方面的位置。

優(yōu)化轉化漏斗

既然你知道如何創(chuàng)建轉化漏斗，并且已經確定了泄漏，請?zhí)顚懰鼈?。運行A/B測試。使用轉化率優(yōu)化軟件，例如優(yōu)化、VWO和AB Tasty，你可以進行測試以查看在銷售漏斗的每個階段推動最高漏斗轉化率的因素。同樣重要的是，你可以確定什么不會導致行動。

然后測量你的結果，并進行新的測試。轉化漏斗優(yōu)化是一項持續(xù)的實驗，而不是第一次就“正確”的東西。隨著數據的不斷涌入，每次更新都會讓你更接近最終目標：更滿意的客戶。