題圖 / 你的名字。

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平臺(tái)年輕化，更重要的是細(xì)心運(yùn)營(yíng)

2016年8月26日，《你的名字?！吩谌毡菊缴嫌?。這部由新海誠(chéng)執(zhí)導(dǎo)的動(dòng)畫(huà)電影，不僅成功地憑借250.5億日元（約合15.2億人民幣）成為了2016年度日本電影市場(chǎng)的票房黑馬，同時(shí)也以5.76億人民幣的票房收入，創(chuàng)下日本電影在中國(guó)電影市場(chǎng)的最高票房紀(jì)錄。

一年之后的2017年8月26日0點(diǎn)，《你的名字?！吩俣鹊顷懼袊?guó)的網(wǎng)絡(luò)，并在b站、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站上，通過(guò)“會(huì)員免費(fèi)”或者付費(fèi)5元的方式播出。

鑒于新海誠(chéng)以及其創(chuàng)作的作品在中國(guó)的實(shí)際影響力，再加上此次《你的名字。》所采取的付費(fèi)點(diǎn)播模式，所以該電影此次的網(wǎng)絡(luò)上映能夠吸引到的觀(guān)眾，絕大部分應(yīng)該是以二次元愛(ài)好者為主。這對(duì)視頻網(wǎng)站的用戶(hù)粘度以及平臺(tái)的二次元氛圍來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一場(chǎng)巨大的考驗(yàn)。

因?yàn)閺椖唬远?/h1>

其實(shí)從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度上來(lái)看，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上推出《你的名字?！返母顿M(fèi)點(diǎn)播，并不是一個(gè)最佳的時(shí)機(jī)。

早在一個(gè)月前，《你的名字。》的BD/DVD已經(jīng)在日本發(fā)售，這也就意味著，該電影的BD高清資源早已出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。對(duì)于從盜版時(shí)代一路走來(lái)的許多二次元愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，想要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)上尋找到《你的名字。》的盜版資源，顯然并不是什么難事。

不過(guò)即便如此，依然有很多人選擇了付費(fèi)觀(guān)看。無(wú)論是在貼吧、微博、知乎，很多為了《你的名字。》而付費(fèi)的用戶(hù)就紛紛表示，雖然他們?cè)缇驮陔娪霸褐锌催^(guò)，甚至早已購(gòu)入正版BD反復(fù)刷了好幾遍，但他們?nèi)匀辉敢鉃閺椖坏拇嬖谠倏匆槐椤?/p>

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，彈幕的內(nèi)容本身其實(shí)就是反應(yīng)了觀(guān)眾對(duì)視頻內(nèi)容的解讀，同時(shí)也是觀(guān)眾在文化背景、思維模式方面的最佳體現(xiàn)，無(wú)論是吐槽類(lèi)彈幕也好科普類(lèi)彈幕也罷，彈幕本身其實(shí)就是一種通過(guò)文字進(jìn)行“吐槽”的二次創(chuàng)作形式。

雖然擋住了一部分畫(huà)面的彈幕在某種方面上確實(shí)影響了實(shí)際觀(guān)影體驗(yàn)，但由于彈幕本身帶有非常濃郁的亞文化標(biāo)簽以及社交屬性，于是自從彈幕被引入中國(guó)之后，便很快地在二次元愛(ài)好者中逐漸流行了起來(lái)。我們可以確認(rèn)的是，越是小眾、垂直的內(nèi)容，彈幕在強(qiáng)化視頻文化屬性方面的優(yōu)勢(shì)其實(shí)是越來(lái)越明顯的。

所以相比起其他視頻平臺(tái)而言，b站就成為了許多觀(guān)眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的形式觀(guān)看《你的名字。》的首選平臺(tái)——畢竟b站通過(guò)數(shù)年時(shí)間逐漸建立起來(lái)的二次元文化氛圍，早已吸引了中國(guó)眾多二次元愛(ài)好者的關(guān)注，這也是b站播放這部電影的最大先天優(yōu)勢(shì)。

用心運(yùn)營(yíng)，營(yíng)造出獨(dú)特的文化氛圍

對(duì)于一個(gè)視頻平臺(tái)來(lái)講，只靠?jī)?nèi)容想要聚合年輕用戶(hù)其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，花費(fèi)更多時(shí)間和精力來(lái)做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這可能會(huì)遠(yuǎn)比花費(fèi)重金購(gòu)入內(nèi)容版權(quán)更為重要。在此次《你的名字?！啡W(wǎng)播出之后，就有不少二次元愛(ài)好者對(duì)b站在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)方面做出的努力，給予了極高的評(píng)價(jià)。

首先就是字幕。在優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站上播出的《你的名字?！返淖帜?，都是與影院播出版一樣是黃色描黑邊的字幕，字號(hào)不僅較大，而且位置比較靠上。這在實(shí)際的觀(guān)影過(guò)程中，體驗(yàn)其實(shí)并不好。

而通過(guò)b站渠道播出的《你的名字?！?，則采用了b站自家重新優(yōu)化過(guò)的白色描黑邊字幕。實(shí)際觀(guān)看下來(lái)，給觀(guān)眾的感覺(jué)更像是專(zhuān)業(yè)字幕組做的字幕，不僅在翻譯內(nèi)容上比較全，而且還會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)景和鏡頭，出現(xiàn)特殊位置和字體的字幕，極大地還原了新海誠(chéng)動(dòng)畫(huà)應(yīng)有的風(fēng)格。

此外為了調(diào)動(dòng)用戶(hù)的觀(guān)影積極性，在全網(wǎng)所有播放《你的名字。》的視頻網(wǎng)站中，只有b站為其專(zhuān)門(mén)制作了一個(gè)頗為精細(xì)的專(zhuān)題頁(yè)面。同時(shí)為了配合即將到來(lái)的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日七夕，b站還在該專(zhuān)題頁(yè)面中推出了一場(chǎng)名為“表白墻”的活動(dòng)，在9月23日之前，任何一位用戶(hù)都能在這個(gè)“表白墻”中寫(xiě)下自己內(nèi)心的告白。

之所以要搞這樣的一場(chǎng)活動(dòng)，是因?yàn)椤赌愕拿?。》本身就是關(guān)于愛(ài)情的一部動(dòng)畫(huà)電影，勢(shì)必會(huì)有很多觀(guān)眾會(huì)在彈幕中“表白”。在專(zhuān)題頁(yè)面的評(píng)論區(qū)中b站的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就發(fā)出了公告，在引導(dǎo)觀(guān)眾前往“表白墻”表白的同時(shí)，也明確指出將會(huì)刪除不符合禮儀的彈幕告白，從而極大降低觀(guān)眾的“表白”熱情對(duì)于實(shí)際觀(guān)影過(guò)程的影響。

雖然動(dòng)畫(huà)的內(nèi)容本身是一致的，但是出于對(duì)于用戶(hù)行為習(xí)慣的了解，b站在字幕、專(zhuān)題頁(yè)面上的優(yōu)化，也在某種程度上點(diǎn)燃了觀(guān)眾們對(duì)《你的名字。》這部“老”電影的觀(guān)影熱情。

在上線(xiàn)24小時(shí)后，《你的名字?！吩赽站的點(diǎn)擊就突破了200萬(wàn)次，彈幕超過(guò)了13萬(wàn)條，而評(píng)論也已經(jīng)突破了6萬(wàn)（與動(dòng)輒以數(shù)十億點(diǎn)擊量計(jì)數(shù)的巨頭不同，據(jù)說(shuō)b站視頻點(diǎn)擊的計(jì)算方法是一個(gè)ip地址一天只算一次）。

顯然，對(duì)用戶(hù)需求的深入了解，加上精細(xì)化的內(nèi)容以及運(yùn)營(yíng)，正是b站能夠被廣大二次元愛(ài)好者認(rèn)可的主要原因。

平臺(tái)年輕化需要對(duì)年輕用戶(hù)深入了解

隨著二次元文化在年輕群里中的流行，越來(lái)越多的視頻平臺(tái)都紛紛將二次元內(nèi)容的引進(jìn)，作為平臺(tái)用戶(hù)年輕化的重要手段。

比如說(shuō)前文提到的彈幕，這種最早源于二次元世界的“吐槽”形式，現(xiàn)今已然成為了不少視頻平臺(tái)的標(biāo)配，并由此深受中國(guó)不少年輕人所喜愛(ài)，其內(nèi)容載體也從最初的二次元文化逐漸拓展到了年輕人所喜愛(ài)的流行文化。再比如，之前只有b站才有的調(diào)整視頻播放速度功能，在獲得了b站用戶(hù)的一致好評(píng)之后，其他部分視頻網(wǎng)站最近也上線(xiàn)了這些功能。

實(shí)際上，現(xiàn)在各家視頻平臺(tái)都在做一些迎合年輕觀(guān)眾的運(yùn)營(yíng)嘗試，但這些深受年輕人喜愛(ài)的功能和內(nèi)容開(kāi)發(fā)，其實(shí)是需要建立在對(duì)年輕用戶(hù)擁有足夠深入了解的基礎(chǔ)上的。但這些大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，卻因背負(fù)了太重的包袱，導(dǎo)致他們往往很難做到如同b站這樣的精耕細(xì)作。

所以在二次元領(lǐng)域，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要與b站這類(lèi)文化形態(tài)更垂直的視頻網(wǎng)站相競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)頗有難度。這些視頻平臺(tái)勢(shì)必需要在運(yùn)營(yíng)上花費(fèi)更多的精力，在內(nèi)容上保持更高的資金投入，才有可能打造出一個(gè)令目標(biāo)用戶(hù)群滿(mǎn)意的二次元文化業(yè)態(tài)。

正如此次《你的名字。》全網(wǎng)播出一樣，同樣的內(nèi)容以同樣的收費(fèi)方式在不同的平臺(tái)上播放，居然能夠收獲截然不同的用戶(hù)評(píng)價(jià)。正所謂“得年輕人得未來(lái)”，這年輕人的生意應(yīng)該怎么做，恐怕就是許多大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題了。