活躍上，樂信2019年第四季度貸款產(chǎn)品活躍用戶數(shù)量達(dá)700萬，同比增長133％，全年活躍用戶數(shù)量990萬，同比增加了101％，四季度新增活躍用戶數(shù)量為210萬，同比增長了244％，全年新增活躍用戶660萬，同比增加了192％。?在業(yè)務(wù)增量上，2019年第四季度的貸款總額達(dá)428億元，同比增長104％，全年總額達(dá)1,260億元，同比增長90.6％。截至2019年12月31日，待償本金總額達(dá)606億元，同比增長87.0％。

四季度，樂信的貸款的加權(quán)平均期限約為12個(gè)月，截至2019年12月31日，90天以上的違約比率為1.56％。?財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從收入、用戶和業(yè)務(wù)增量層面，今年樂信都有提升。?對(duì)此，樂信CEO肖文杰表示，樂信的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)將帶動(dòng)另一個(gè)季度的強(qiáng)勁增長，同時(shí)他也表示，COVID-19疫情將對(duì)2020年第一季度公司資產(chǎn)質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。據(jù)公司判斷，預(yù)計(jì)第一季度的貸款發(fā)起額將超320億元，且2020財(cái)年貸款發(fā)起總額在1,700億元至1800億元之間。?

從四季度和全年財(cái)報(bào)來看，樂信在2019年二季度開始在獲客上的發(fā)力取得了一定的成果，而這也是其消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的很大助力。?面對(duì)2020，疫情倘若導(dǎo)致就業(yè)市場波動(dòng)，樂信的違約率能否依然保持相對(duì)低的水平，也成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。

新戰(zhàn)略下激進(jìn)獲客，試圖拓展多消費(fèi)場景

?2019年樂信營業(yè)收入由2018年的76億元增加至106億元，金融服務(wù)收入68億元，同比增35.6％，貸款便利及服務(wù)費(fèi)（金融科技）56億元同比增171％。財(cái)報(bào)中表示，營業(yè)收入的增長主要是因?yàn)榛钴S用戶的增加導(dǎo)致直銷收入和金融服務(wù)收入的增加。?

拉新和促進(jìn)用戶活躍度是樂信在2019年的重點(diǎn)。2019年四季度樂信銷售及市場推廣費(fèi)用為5.2億元，同比2018年第四季度的2.1億元增加了148％。全年銷售及市場推廣費(fèi)用為15億元，與2018年的5.9億元增加161％至2019年的15億元，主要是由于網(wǎng)上促銷費(fèi)用和廣告成本增加。值得注意的是2019年總收入為106億，凈利潤為23億，營銷費(fèi)用為總收入的14%，為凈利潤的65%。?這樣的營銷支出是二季度進(jìn)行積極獲客搶占市場份額的體現(xiàn)。

據(jù)之前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年二季季度樂信的銷售和市場費(fèi)用達(dá)到3.16億元，分別環(huán)比/同比增加60%/118%，三季度銷售費(fèi)用達(dá)5.08億元，同比增長278%，遠(yuǎn)高于三季度營業(yè)收入72.3%的同比增幅。?而在獲客成本上，樂信相比同行并無太大優(yōu)勢，處于中等位置。據(jù)其之前數(shù)據(jù)，2018年Q4的獲客成本為346.5元/人，二季度單客授信獲客成本為119元，2019年Q3為203.2元/人?？晒?duì)比的是，獲客相對(duì)激進(jìn)的360金融，2018年Q4獲客成本從為259.3元/人，到2019年Q2上升到397.5元/人。

而據(jù)2018年小盈科技的招股書，新借款人的人均獲客成本2018年上半年為127元/人。?也許是2019年相對(duì)激進(jìn)，今年樂信營銷或放緩。在電話會(huì)議上，樂信表示，2020年會(huì)采取更加穩(wěn)健的獲客手段，控制線上獲客規(guī)模，擴(kuò)張線下獲客，因線下獲客整體資產(chǎn)質(zhì)量相對(duì)高，相比拉新，也會(huì)把重心放在經(jīng)營客戶上。?

在二季度發(fā)力之后，樂信在獲客上有較大提升，全年樂信注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)到7,330萬，同比增96.5％，授信用戶達(dá)到1,940萬，同比增84.0％。全年活躍用戶數(shù)量990萬，同比增加了101％，全年新增活躍用戶660萬，同比增加了192％。?對(duì)比三季度的數(shù)據(jù)，樂信用戶為6260萬，同比增92.2%；授信用戶數(shù)1670萬，同比增74.7%。季度活躍用戶數(shù)610萬，同比增長116%；單季新增活躍用戶數(shù)250萬，同比增265%。

相比之前的激進(jìn)的獲客的出發(fā)點(diǎn)在于，2019年樂信推出了新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，上線了全新的權(quán)益消費(fèi)品牌“樂卡”，它打通線上和線下場景，為用戶提供包括吃喝玩樂、衣食住行在內(nèi)的各類優(yōu)質(zhì)消費(fèi)權(quán)益。樂卡已與大地影院合作推出“U+樂卡”等聯(lián)名卡，還推出了各項(xiàng)權(quán)益子卡，覆蓋年輕人喜愛的品牌，如喜茶、奈雪、瑞幸咖啡、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂、餓了么、亞朵酒店等。截止3季度末，樂信的付費(fèi)會(huì)員體系已經(jīng)服務(wù)超過150萬人次。?2019年雙11，樂信聯(lián)手小米有品、網(wǎng)易考拉、寺庫等18家網(wǎng)購平臺(tái)，共同打造 “雙11分期會(huì)場”。

線下場景上，樂信積極與多個(gè)線下零售品牌展開合作，在線下消費(fèi)場景中為用戶提供分期消費(fèi)服務(wù)，提升場景優(yōu)勢和獲客能力。?樂信CEO肖文杰表示，樂信的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)不僅包括消費(fèi)金融，還包括會(huì)員福利和可滿足中國年輕消費(fèi)者消費(fèi)需求的積分兌換系統(tǒng)。?從數(shù)據(jù)上看，樂信在2019年在營銷上大投入，既有既有新戰(zhàn)略的需求，同時(shí)從其方向上看，樂信是想在線上線下切入更多場景，植入分期消費(fèi)服務(wù)，擴(kuò)充消費(fèi)場景完成線上線下分期服務(wù)閉環(huán)，才是新戰(zhàn)略的訴求。

行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，如何在深挖場景中勝出？?

新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略的推進(jìn)也體現(xiàn)在自有商城的交易額上。2019年樂信在線直銷銷售額為11億元，同比增54.9％，增長主要來自幾次促銷活動(dòng)。全年線上直銷業(yè)務(wù)36億元，相比2018年的24億元同比增51.2％。?電商渠道的GMV為24億元，同比增長40.5％。全年電商GMV于2019年達(dá)到人81億元，相比2018年的58億元增長38.7％。

而三季度電商業(yè)務(wù)GMV為21億元，同比增長494%，環(huán)比增長105%。?在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，肖文杰曾表示，樂信新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略正正帶來用戶和交易規(guī)模的強(qiáng)勁增長。今年以來，樂信在場景、金融、權(quán)益三方面協(xié)同推進(jìn)的新消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略，連接了大量線上、線下各類消費(fèi)場景，加速放大的平臺(tái)效應(yīng)。?

新消費(fèi)場景的提出有一定的行業(yè)基礎(chǔ)。消費(fèi)金融整個(gè)市場空間依然存在，據(jù)國家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室2019年9月發(fā)布的《2019年中國消費(fèi)金融發(fā)展報(bào)告》預(yù)計(jì)，我國消費(fèi)金融行業(yè)整體仍有五年以上高速成長期，預(yù)計(jì)表內(nèi)消費(fèi)金融占總信貸規(guī)模有可能突破25％以上，且我國僅40%成年人可以獲得傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)。而從政策層面，2019年8月國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的意見》提出，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新消費(fèi)信貸產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)專業(yè)化消費(fèi)金融組織發(fā)展。?

整個(gè)消費(fèi)金融市場，參與者主要有銀行、持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等。在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺(tái)方面，螞蟻花唄和京東白條是最大的分期平臺(tái)，其他平臺(tái)商品分期和賬單分期模式大致相同。

恒大研究院發(fā)布的《中國消費(fèi)金融玩家：誰將勇立潮頭》報(bào)告指出，新興平臺(tái)在資金、場景和風(fēng)控三方面均不占優(yōu)，但該類平臺(tái)大多不與大型電商平臺(tái)直接競爭，而是深挖垂直市場，探索新興消費(fèi)場景，發(fā)展消費(fèi)金融的核心競爭力是資金、場景和風(fēng)控，資金成本低、消費(fèi)場景豐富、信用數(shù)據(jù)充足且風(fēng)控模型成熟的平臺(tái)最可能勝出。?

而放到樂信來看，資金和風(fēng)控相比銀行、機(jī)構(gòu)和同行都沒有優(yōu)勢，只能在場景上進(jìn)行深挖。樂信從場景分期起家，這是樂信相比其他平臺(tái)的優(yōu)勢，也是能實(shí)現(xiàn)差異化的地方，同時(shí)消費(fèi)場景的價(jià)值也在于能得到持續(xù)和穩(wěn)定的客戶。?而在消費(fèi)場景上，樂信也面臨不少壓力。分期產(chǎn)品的核心競爭力在于場景，平臺(tái)搭建場景，才有分期消費(fèi)的可能。

同行也都意識(shí)到了這點(diǎn)，以借條業(yè)務(wù)起家的360金融業(yè)務(wù)在2019年4月上線了拼團(tuán)類和分銷類分期電商App。2020年3月海爾消費(fèi)金融與海爾智家APP聯(lián)合推出“智家白條”，加速家電分期業(yè)務(wù)線上化轉(zhuǎn)型。?持牌消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)和其他同行也在不斷拓展自己的消費(fèi)場景，而隨著消費(fèi)金融行業(yè)各機(jī)構(gòu)和平臺(tái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張需求，場景之爭未來只會(huì)更加激烈。

?但好消息是，樂信管理層表示，銀行目前有大量的資金需要放出去，因此在疫情下，與金融機(jī)構(gòu)的合作會(huì)更好?！皹沸诺馁Y產(chǎn)能力是滿足不到金融機(jī)構(gòu)要求的，所以我們?cè)谫Y金成本上會(huì)有更大的議價(jià)空間。在杠桿、保證金上也拿到了不錯(cuò)的條款?！?/p>