超40%的收入來自日本，美國IP“史努比”是如何在日本扎根的？

作者：兔子卡

今年8月10日，史努比就要迎來自己70歲生日了。

1950年，作為美國漫畫《花生》配角的史努比，在作者舒爾茨的筆下誕生。1965年，也就是在史努比15歲的這一年，他登上了《時代周刊》的封面。

1985年，史努比成為美國大都會人壽的吉祥物，大都會的飛艇也被命名為“史努比I號”和“史努比II號”。這一殊榮一直持續(xù)到2016年。

2016年，大都會決定不再啟用史努比做吉祥物了。其原因除了公司自身定位的轉變外，還包括“在美國，史努比的價值和30年前相比已經(jīng)稀釋了很多”。

史努比在美國的發(fā)展一再受挫，在日本的發(fā)展卻可以用“如日中天”來形容。自索尼成為史努比日本總代理后，史努比在2010-2017年的七年時間里，實現(xiàn)了“銷售額7年長超200%”的優(yōu)異表現(xiàn)。

到2018年第一季度，史努比在日本的收入超過了北美和歐洲，在全球總收入的占比超過了41%。

或許是因為索尼看到了史努比這個IP在文娛市場的價值。2018年5月，索尼投資了因“史努比”而聞名的人氣漫畫《花生米》的版權管理公司美國花生控股公司投資。通過這次投資，索尼獲得了史努比約39%的股份。

至今，史努比都是日本市場深受消費者愛戴的IP之一。

史努比在日本有多受歡迎？

在2010年時，索尼旗下《花生》推進本部的渡邊惠介部長說過，"史努比從日本卡通產(chǎn)業(yè)初創(chuàng)期開始就存在，我們始終被從小就喜歡的粉絲支持著"。

事實確實如此。2014年，矢野經(jīng)濟研究所對1000名關東和關西居民進行了問卷調(diào)查。結果顯示，在“擁有的卡通角色”一項里，史努比位居第三，僅次于米老鼠和小熊維尼。在“想要的卡通角色”一項里，史努比位居第二，僅次于米老鼠。

CharaBiz每年會發(fā)布日本市場“最具商業(yè)價值的卡通角色TOP100”，按照調(diào)查統(tǒng)計得到的市場份額排出日本市場的前100位卡通角色。

2009年至2019年，史努比的排名變化如下：

可以看到，索尼成為日本代理之后，史努比在日本卡通形象產(chǎn)業(yè)的地位不斷提高，從最初的第11名躍升至前5名，歷史最好排名為第3，與三麗鷗系列和精靈寶可夢系列平起平坐，僅次于兒童向的面包超人和經(jīng)久不衰的迪士尼系列。

索尼收購Peanuts Holdings股份時，DHX Media（現(xiàn)更名為wildbrain）首席執(zhí)行官Michael Donovan表示，日本是史努比最重要的市場，自從索尼成為日本總代理以后，史努比“在日本市場的銷售額7年增長超200%”。

“未來20年，索尼公司將引領史努比品牌向前發(fā)展?！盌onovan補充說道。

那么，外來卡通角色史努比是如何一步一步進入日本市場，并且牢牢扎根的呢？

復盤史努比在日本“扎根”的四個階段

第一階段：1967年-1996年。

史努比這個階段的任務是在日本存續(xù)下去，并利用國民級的客戶在家庭場景和生活場景積累人氣。

1967年，日本出版社鶴書房發(fā)行了《花生》單行本，標志著史努比登陸日本。此時，沒有人意識到史努比有一天會在日本牢牢扎根。

日本卡通形象的大熱始于1960年代末期的三麗鷗，這個階段，迪士尼等美國卡通角色被大量進口，史努比也是其中之一。1968年，三麗鷗獲得了生產(chǎn)銷售《花生》周邊產(chǎn)品的許可并開始生產(chǎn)銷售。1970年，早期定位為嬰童用品的familiar開始銷售史努比服裝和雜貨。

1970-1980年代產(chǎn)生了對日本卡通產(chǎn)業(yè)造成巨大影響的潮流，即企業(yè)在宣傳中廣泛使用卡通形象。而史努比在這波潮流中穩(wěn)穩(wěn)地站在了前列。

1970年代中期，史努比在日本國民零食品牌森永制果的電視廣告中登場。1982年起，青森銀行將史努比形象用在存折上和ATM的畫面上。1980年代，全日空ANA在北海道旅行產(chǎn)品的宣傳中，密集地使用史努比作為形象代言人。

進入1990年代，三和銀行和日本高速通信推出了以史努比為主角的電視廣告，日本最大的休閑食品上市公司卡樂比使用史努比作為廣告主角，麥當勞推出了史努比主題的玩具系列和套餐，日本玩具大手企業(yè)takara也推出史努比相關產(chǎn)品。

第二階段：1997年-2008年。

史努比以密集的空間授權切入這個階段，在世紀末拿下產(chǎn)經(jīng)新聞和銀座三越百貨的穩(wěn)定曝光位，持續(xù)增加知名度并拓展授權客戶類型。在多年曝光后順勢開啟snoopy town商店企劃，優(yōu)先入駐日本前三大城市東京、大阪、橫濱。

媒體大發(fā)展的1990年代，卡通形象的曝光急劇增加，用戶人群年齡逐年擴大，市場規(guī)模也不斷增長，日本卡通產(chǎn)業(yè)達到高峰。而史努比以幾場有名的空間授權切入了這個時代。

1997年，神奈川中央交通引進了40輛車身畫著史努比的“史努比巴士”。同年，老客戶ANA將一架波音747-400D的機身涂上史努比彩繪，飛機編號為JA8961，限定航線為東京-北海道專線，結果大受好評。因而，ANA在1998年使用了全新素材，推出兩架新的史努比彩繪飛機JA8965和JA8139。1998年動工的大阪環(huán)球影城更是將史努比作為代表IP之一引入園中。

在世紀末，史努比還拿下了兩個穩(wěn)定長期的優(yōu)質(zhì)曝光位，不斷提高國民知名度。

1999年起，產(chǎn)經(jīng)新聞上開始連載史努比內(nèi)容，一直持續(xù)了15年。緊接著，對史努比在日本扎根具有決定意義的事件發(fā)生了。大型活動“SNOOPY in銀座”的企劃正式確立，從這年開始，史努比主題的大型商業(yè)展覽以一年一屆的頻率在“亞洲最昂貴的地方”舉辦，至今已經(jīng)舉辦了21屆。

在這個階段，史努比也在積極拓展授權客戶的類型。除了圍繞食品餐飲的老客戶麥當勞和卡樂比做授權之外，史努比在日本新開辟了連鎖便利店711、電信運營商softbank、運動領域的美國職棒大聯(lián)盟MLB、汽車品牌本田等客戶，也試水了嬰童市場。

2007年，版權方United Feature Syndicate與日本的人氣商店品牌Kiddyland基本達成協(xié)議，決定在線下開設snoopy town商店，優(yōu)先入駐前三大城市東京、大阪、橫濱。在2008年結束時，全日本已經(jīng)有了5家snoopy town商店了。此外，史努比還在東京等地開設了3家主題咖啡店，并在越谷LakeTown開設了1家主題甜品店。

第三階段：2009年-2017年。

史努比在日本有了總代理索尼，開始注重商務活動的年輕化和大眾化。利用大IP繼續(xù)曝光的同時，仍在有節(jié)奏地擴張snoopy town的數(shù)量，并繼續(xù)瞄準嬰童等細分市場進行嘗試。

2009年，索尼創(chuàng)意產(chǎn)品有限公司（SCP）從聯(lián)合報業(yè)集團處獲得《花生》系列的日本國內(nèi)獨家代理權。索尼接手后的史努比，注重著商務活動的年輕化和大眾化。這一階段的代表案例以鞋服配飾和促銷活動為主。

鞋服配飾方面，包品牌SAZABY和cache cache與史努比出了聯(lián)名款，優(yōu)衣庫UT系列推出了史努比款式，日本最可愛的家居服品牌之一gelato pique與史努比進行了首次合作，日本職業(yè)棒球的中央聯(lián)盟和太平洋聯(lián)盟也與史努比進行合作，以促進制服、T恤的銷售。

促銷活動方面，百貨店PLAZA與史努比合作了萬圣節(jié)限定活動，Tower records更是多次聯(lián)手史努比，進行冬季促銷活動和圣誕節(jié)主題活動。

此外，史努比依然在利用已有的大IP為自己曝光。

在環(huán)球影城2012年的開業(yè)十周年的系列活動中，壓軸項目“環(huán)球奇境”樂園區(qū)正式開業(yè)，它有三個園區(qū)，分別以影城內(nèi)活躍的人氣卡通形象為主題，其中就有“史努比電影工作室”。系列活動當年的訪客數(shù)躍升至975萬人，同比增加31.8%。

2015年末，史努比大電影在全球上映。在日本市場，發(fā)行方請來了AKB48的“不動ACE”前田敦子為電影做宣傳。最終，電影在日本取得了517萬美元票房的成績，占海外票房的約5%，位列海外60個國家/地區(qū)的第八名。

在線下門店方面，snoopy town略微調(diào)整了原來的關東大城市優(yōu)先策略，開始向關西地區(qū)、西南地區(qū)滲透。2009年至2015年，全日本新增了15家snoopy town，主要是在2014年（5家）和2015年（4家）開設的。史努比一直在有節(jié)奏地擴張snoopy town的數(shù)量，也在東京持續(xù)新設咖啡店和甜品店。

并且，史努比堅持關注嬰童市場，擔任了大阪市首個“育兒親善大使”，舉辦了“PEANUTS

for School Kids”聯(lián)合展示會，也推出了史努比形象的兒童防蟲劑和家用臺燈。

成為日本獨代的索尼進行了一系列運營動作，得到了市場和版權方的認可。索尼成功續(xù)簽《花生》系列在日本國內(nèi)長期獨家代理合同，并表示將結合史努比登陸日本50周年的紀念活動進一步開展各項活動。

第四階段：2018年至今。

索尼從代理方變?yōu)榘鏅嗨蟹街唬虅栈顒釉谑?、住、行全面追求開創(chuàng)性，并配合史努比各類紀念日在線下舉辦各種展覽。穩(wěn)定推進snoopy town擴張步伐之余，也將觸角向多類人群延伸。

2018年，索尼音樂娛樂公司（SME）以1.85億美元從DHX Media買下其所持有的部分Peanuts Holdings股份。交易過后，DHX Media持有Peanuts Holdings全體股份的41%，SME持有股份的39%，剩余20%股份由舒爾茨的家人繼續(xù)持有。

作為協(xié)議的一部分，DHX和SME將延長與索尼自2010年起簽署的授權和合作協(xié)議。在索尼的推動下，史努比相關的商務活動在食、住、行全面追求開創(chuàng)性。

食品方面，史努比成功地抓住了B-R 31冰淇淋和樂天加納巧克力的節(jié)日營銷需求。2018-2019年的日本女兒節(jié)，B-R 31冰淇淋舉辦了相關營銷活動并推出“史努比”女兒節(jié)冰淇淋。樂天加納巧克力的電視廣告一向以上戶彩、長澤雅美等明星帶著康乃馨傳達謝意的風格代代相傳，2020年的母親節(jié)廣告卻啟用了史努比系列進行宣傳，第一次沒有使用真人。

居住方面，2018年8月，世界首家史努比主題酒店在神戶正式開業(yè)。酒店的4-6樓是客房，設有18間主題房間，同時還設有主題餐廳和主題咖啡館。和酒店有關的活動不止一例，大阪帝國飯店和東京帝國飯店也推出了史努比限量客房等相關企劃。

出行方面，史努比和Jewelna Rose推出了主題箱包，和阪急電鐵推出了主題彩繪列車，和三菱UFJ銀行推出史努比卡，全方位陪伴出行。

在線下，大型的展覽和慶?；顒映掷m(xù)推進著。

為了慶?！痘ㄉ废盗性谌毡镜顷?0周年，史努比在東京晴空塔、大阪、名古屋博物館等地舉行多城市巡回展覽。繼2016年東京六本木開設限期營業(yè)的史努比博物館后，東京都町田市也

開設了第二彈史努比博物館。

進入2019年，史努比誕生70周年的紀念活動不斷升溫。連鎖便利店711推出了70周年紀念主題食品與周邊，東京西武池袋和京都大丸博物館也舉辦了紀念活動“史努比時間膠囊展”。

snoopy town的擴張有條不紊地進行著，策略調(diào)整為重點滲透關西地區(qū)和西南地區(qū)后，京都、神戶、兵庫縣姫路市的新店持續(xù)開張著。截至目前，全日本共有29家snoopy town，其中有14家位于關西地區(qū)和西南地區(qū)。

但是，史努比并不滿足于此，而是瞄準男性市場、家庭主婦市場和嬰童市場推出產(chǎn)品，不斷尋找新的增長點。

男性市場方面，史努比擔任了男子職業(yè)籃球聯(lián)盟“B.LEAGUE”的應援大使，并與schick合作推出剃須產(chǎn)品。

家庭主婦市場方面，史努比推出了家庭主題的牙刷產(chǎn)品，也和yamasa醬油發(fā)售了史努比瓶裝的“鮮度生活系列”。

嬰童市場方面，史努比和兒童代步車品牌ides推出主題兒童三輪車。