曾經(jīng)有一句話在網(wǎng)絡(luò)上頗為流行，“打工是不可能打工的，這輩子都不可能打工。”然而最近，“打工人”一詞的火爆卻讓一切看起來(lái)好像都出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)——不管是北京國(guó)貿(mào)寫字樓里的翠花，還是義務(wù)送快遞的王二，人人都是打工仔，打工才是所有人的宿命。

在“打工人”走紅之前一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)上最流行的熱詞是“內(nèi)卷”。關(guān)于“內(nèi)卷”的具體內(nèi)涵還有爭(zhēng)議，但可以確定的是兩者相繼走紅傳遞的是同一種情緒，即生活壓力大，人生不易。從“佛系”、“社畜”到“內(nèi)卷”和“打工人”的走紅，可以看到當(dāng)代年輕人已經(jīng)逐漸從媒體構(gòu)建的各類精致生活夢(mèng)想中清醒，習(xí)慣于反雞湯的自嘲方式反抗現(xiàn)實(shí)生活的壓力。

“打工人”一夜遍地

雙十一前，互聯(lián)網(wǎng)公司里996的碼農(nóng)、辦公室里喝著8塊錢瑞幸的小白領(lǐng)、工地上搬磚的健身網(wǎng)紅……大家的社會(huì)圈層極大不同，但一夜之間都變成了“打工人”。

“打工人”究竟是何方神圣，竟能在短時(shí)間內(nèi)將眾多網(wǎng)友“一網(wǎng)打盡”？

從字面來(lái)看，“打”意思是從事，進(jìn)行；“工”指工作。所以打工就是從事工作。為什么不叫上班呢？因?yàn)榇蚬ざ嘀皋r(nóng)村人背井離鄉(xiāng)到經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地方去工作，打工者往往需要經(jīng)受身心的雙重困苦，又有在外地不穩(wěn)定的工作現(xiàn)狀，總之，比一般意義上的工作多了份苦。

據(jù)網(wǎng)友考據(jù)，“打工人”這個(gè)定義最早2005年就曾出現(xiàn)在百度貼吧中，不過(guò)真正被網(wǎng)友當(dāng)成梗來(lái)玩是因?yàn)榫W(wǎng)紅“抽象帶籃子”的視頻。帶籃子曾在網(wǎng)上發(fā)布了幾條短視頻，其中一條視頻中，他做出要出門打工的樣子，對(duì)著鏡頭說(shuō)，“勤勞的人已經(jīng)奔上了塔吊，你卻在被窩里伸了伸懶腰，你根本沒(méi)把自己生活當(dāng)回事兒。早安，打工人！”

此后帶籃子又發(fā)布了幾條打工人語(yǔ)錄短視頻，這種自嘲和調(diào)侃很快引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)與模仿：無(wú)論是北上廣高檔辦公樓里為公司打工的白領(lǐng)，還是低線城市的基層務(wù)工者，都紛紛開(kāi)始調(diào)侃自己的“打工人”身份，相關(guān)段子和表情包開(kāi)始在網(wǎng)上流行。

網(wǎng)友創(chuàng)作的“打工人”語(yǔ)錄：

打工可能會(huì)少活十年，不打工你一天也活不下去。早點(diǎn)睡，打工人。

有人相愛(ài)，有人夜里看海，有人七八個(gè)鬧鐘起不來(lái)，早安打工人!

累嗎，累就對(duì)了，舒服是留給有錢人的，早安，打工人!

愛(ài)情不是我生活的全部，打工才是。早安，打工人。

……

“打工人”為何走紅？

一個(gè)詞語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)上的大范圍走紅有其必然因素，更何況是“打工人”這樣被不同圈層人群認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

“打工人”的火爆，以下兩點(diǎn)因素起著重要作用：

1、緩解大眾焦慮

普通人的生活總是伴隨著各種焦慮，2020年更是如此。

新冠疫情的爆發(fā)，讓工作崗位的“縮水”變得不可避免，“裁員”、“降薪”、成為許多企業(yè)或明或暗的應(yīng)對(duì)規(guī)則。這讓更多人認(rèn)清了現(xiàn)實(shí)，工作首先是為了解決生存問(wèn)題，打再多雞血也改變不了這個(gè)事實(shí)，即使工作不那么令人滿意。越在這個(gè)時(shí)候，越需要一種集體行為提供一個(gè)焦慮宣泄口，而“打工人”的出現(xiàn)恰如其時(shí)。

一方面，“打工人”提供了一種廣泛的集體認(rèn)同。

歷史學(xué)者尤瓦爾·赫拉利曾在《人類簡(jiǎn)史》中提出，人類依靠共同想象凝聚在一起，大到國(guó)家，小到社會(huì)組織都是如此?！按蚬と恕本蜑楦吖堋最I(lǐng)和外賣小哥提供了一種凝聚在一起的共同想象：都是出賣勞動(dòng)價(jià)值被資本剝削，都是為了生活而身不由己。

另一方面，“打工人”對(duì)傳統(tǒng)語(yǔ)境中和事業(yè)、前途等關(guān)聯(lián)在一起的嚴(yán)肅工作進(jìn)行了反向解構(gòu)，從而以?shī)蕵?lè)化的方式緩解了焦慮。比如，年輕人聚集的B站等平臺(tái)上的“打工人”搞笑視頻充滿詼諧無(wú)厘頭的特質(zhì)；微博上出現(xiàn)了“打工人梗為什么會(huì)爆火”的熱搜，后頭跟著一個(gè)俏皮的狗頭表情包。

因而，“打工人”傳遞了這樣一層意思：我工作干的不爽，掙的不多，還有可能隨時(shí)失業(yè)，已經(jīng)這么慘了，生活還能把我怎么樣呢！

2、傳遞反雞湯精神

1993年美國(guó)作家杰克·坎菲爾和馬克·漢森聯(lián)合編寫了由一系列溫暖的小故事組成的書(shū)。并為之取名叫做——《心靈雞湯》，英文名為《Chicken Soup for the XXX‘s Soul》。

雖然在稱呼上，心靈雞湯一詞是舶來(lái)品。但短短二十多年，雞湯文化在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，已由最初的“溫暖人心，啟迪人生”悄然形成了一個(gè)龐大且回報(bào)頗豐的產(chǎn)業(yè)鏈條。圍繞著這個(gè)詞而形成的文章、演講、視頻等內(nèi)容逐漸滲透到了每個(gè)人的認(rèn)知世界。

但正所謂“物極必反”，當(dāng)被現(xiàn)實(shí)一次次打臉的人們發(fā)現(xiàn)，雞湯沒(méi)法讓你讓你買得起房、更沒(méi)法解決戶籍等問(wèn)題時(shí)，反雞湯文化也就營(yíng)運(yùn)而生。尤其是最近兩年，老板們高喊著“996是福報(bào)”，用各種畫(huà)大餅的方式為職場(chǎng)年輕人打雞血。但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的年輕人對(duì)世界的了解遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的前輩們，見(jiàn)識(shí)過(guò)現(xiàn)實(shí)殘酷的年輕人逐漸開(kāi)始不買賬，用各種退縮的行為方式去反雞湯。

比如，老板喊著“努力加班，年底發(fā)大紅包！”，年輕人那邊卻是佛系上班就好，因?yàn)檎l(shuí)也不知道公司能不能活到年底；老板說(shuō)公司員工是“相親相愛(ài)一家人”，年輕人卻對(duì)此嗤之以鼻，反而自我調(diào)侃為“社畜”，因?yàn)樗靼撞脝T的時(shí)候誰(shuí)也不會(huì)和自己講情面。

從“佛系”到“打工人”，當(dāng)代年輕人反雞湯的背后，除了無(wú)可奈何，又何嘗不是一種接受現(xiàn)實(shí)的勇敢！

而且，相比那些完全放棄自我的低欲望“家里蹲”、“廢宅”、“佛系”，“打工人”已經(jīng)積極百倍了。年輕人自嘲為“打工人”，其實(shí)并不是說(shuō)真正放棄自我接受平庸，相反他們都很踏實(shí)、也很努力，只是對(duì)眼下無(wú)法改變現(xiàn)狀的一種躺平式調(diào)侃，也是對(duì)無(wú)數(shù)心靈雞湯的一種抗議：我愿意在現(xiàn)實(shí)中努力活著，并不想在只活在幻想中。

“反雞湯”營(yíng)銷興起

年輕人普遍的反雞湯心態(tài)，必然催生相關(guān)的需求及產(chǎn)品，比如知名的漫畫(huà)“馬男波杰克”、“消極杯”奶茶、網(wǎng)易打造的“喪文化”IP都是因此而誕生。

2014年播出的《馬男波杰克》動(dòng)畫(huà)系列，這組動(dòng)畫(huà)一改市場(chǎng)上老少皆宜的勵(lì)志雞湯故事，反其道行之，將現(xiàn)實(shí)、抑郁、頹廢表現(xiàn)得淋漓盡致，它只適合成年人，不暖不萌也不熱血，但看得人欲罷不能。

而網(wǎng)易打造的“喪文化”IP，可謂利用反雞湯做營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

2017年4月28日，中國(guó)首家“喪茶”店在上海開(kāi)業(yè)“怒懟”喜茶，開(kāi)業(yè)當(dāng)天店門口人流絡(luò)繹不絕，由于排隊(duì)人數(shù)較多，店家還宣布每人限購(gòu)兩杯。網(wǎng)友在看過(guò)產(chǎn)品文案后表示整個(gè)人都不好了，比如“加油你是最胖的紅茶拿鐵”、“加班不止加薪無(wú)望綠茶”、“碌碌無(wú)為紅茶”等等，你要是感覺(jué)這些喪到不行可能會(huì)被鄙視承受力太低。

受到喪茶火爆的影響，餓了么與網(wǎng)易在聯(lián)手推出“喪茶”后不到一個(gè)月，餓了么又推出“愛(ài)無(wú)能小酒館”，據(jù)說(shuō)是比“喪茶”更喪的一個(gè)載體，特別適合絕望的人群。

無(wú)獨(dú)有偶，2017年4月，臺(tái)北忠孝東路一奶茶店與網(wǎng)絡(luò)插畫(huà)家“消極男子”合作，推出4款“消極杯”奶茶，可謂臺(tái)北版喪茶。所謂“消極杯”是指奶茶包裝文案調(diào)性暗黑、吐槽、反雞湯。

消極杯與喪茶一樣都是喪喪的文案

“馬男波杰克”、“消極杯”奶茶、網(wǎng)易打造的“喪文化”IP都大獲成功，原因就在于當(dāng)人們經(jīng)歷了現(xiàn)實(shí)的壓力后，退去了年少輕狂和理想主義的光環(huán)，自嘲式幽默成為面對(duì)現(xiàn)實(shí)的最大智慧。2017年，UC大數(shù)據(jù)“喪”文化報(bào)告就顯示，自認(rèn)為喪喪的群體中，80后超過(guò)一半、90后超過(guò)三分之一。

營(yíng)銷變遷與潮流文化變遷緊密相關(guān)，當(dāng)正能量營(yíng)銷已無(wú)法滿足受眾的精神需求及審美需求，直白簡(jiǎn)單的話語(yǔ)反而更能觸動(dòng)受眾。快節(jié)奏的工作生活、長(zhǎng)久經(jīng)受的職場(chǎng)高壓、理想與現(xiàn)實(shí)的落差……共同成為他們對(duì)反雞湯內(nèi)容產(chǎn)生共鳴的根本原因。而圍繞著就業(yè)、情感、生活等話題的內(nèi)容恰恰又是年輕人最為關(guān)注的對(duì)象，這些都是促成反雞湯營(yíng)銷大火的因素。

當(dāng)然，反雞湯營(yíng)銷時(shí)刻要謹(jǐn)記的一點(diǎn)是，反雞湯只是通過(guò)以毒攻毒的方式幫助人們舒緩心中的焦慮，而絕不是給人添堵。就像被譽(yù)為反雞湯達(dá)人的奧斯卡·王爾德（Oscar Wilde，1854-1900）所言，“The secret of life is to appreciate the pleasure of being terribly, terribly deceived.（生活的秘訣在于，要好好體嘗被騙得很慘的樂(lè)趣。）”