編輯 | 于斌（新號nuomi199202）

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，樂視視頻APP更新，圖標Logo上赫然寫著”欠122億“。毫無意外，樂視的這種自嘲式營銷，將其送上了熱搜榜。截至2月7日，“樂視回應APP欠122億”的話題，排行微博熱搜Top

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據(jù)了解，該事件的發(fā)生，主要原因在于網(wǎng)友分別查看了一下各個流量APP圖標，春節(jié)牛年到來之際，百度一起分22億，抖音分20億，支付寶集齊五福，拼手氣分5億，拼多多直接分28億，快手分21億。

此次樂視圖標更新，顯示欠122億，與這些參與紅包大戰(zhàn)的平臺，形成了鮮明的對比，也達到了強烈的反差效果。

通過沉寂已久的樂視意外登上熱搜的事件，也足以看出，春節(jié)紅包是每年各互聯(lián)網(wǎng)大廠的重頭戲。而與之高度相關的移動支付，也隨之成為兵家必爭之地。只不過，這場看似沒有硝煙的戰(zhàn)爭，背后有多股力量在暗流涌動，也是一般用戶所無法察覺的。

據(jù)「于見專欄」觀察，互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩紅包大戰(zhàn)，搶占移動支付戰(zhàn)場的目的，可能不盡相同，甚至可以說是各自心懷鬼胎。

那么，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何總要在新的一年來臨之際，豪擲千金進行紅包補貼呢？其背后是什么樣的商業(yè)邏輯，又是什么樣的商業(yè)目的？本文為您分析一二、細說端詳。

百億紅包大戰(zhàn)：取代傳統(tǒng)品牌冠名，成春晚贊助新變種

2021年春晚將至，據(jù)新浪科技最新報道，淘寶已經(jīng)成立牛年春晚項目組，將作為牛年春晚的獨家電商合作伙伴，在春晚期間發(fā)出至少20億元紅包。

至此，已經(jīng)官方公布參與今年”紅包大戰(zhàn)”的互聯(lián)網(wǎng)平臺包括字節(jié)跳動旗下的抖音、快手、百度、拼多多、阿里淘寶。除了騰訊，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎無一缺席。而這幾家紅包補貼的金額，加起來已經(jīng)逾百億。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)平臺贊助春晚，大手筆發(fā)紅包只是近幾年春晚贊助的一種新型形式。過去，春晚的廣告，一樣價值千金。

1984年，一整車康巴絲的3000只國產石英鐘，是央視春晚收到的首個贊助，與此同時，該企業(yè)也拿下了春晚冠名權。

直到1993年，春晚采用全新的模式：競標。商業(yè)冠名、贊助、支持到戰(zhàn)略合作，乃至春晚導演選誰，競標的模式沿用至今，而春晚的贊助席位，也隨之成為大型企業(yè)爭奪的戰(zhàn)略要地。

因此，可以如是說，互聯(lián)網(wǎng)平臺采用發(fā)紅包的形式，是過去春晚贊助形式的新變種，在競標的創(chuàng)新玩法下，更是玩出了新花樣。

從此，也因為各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，以及在這個戰(zhàn)場上的激烈爭奪，也很難再看到傳統(tǒng)企業(yè)的品牌、商品登上央視大舞臺了。

2021年也不例外，一些網(wǎng)友如此調侃：春晚紅包如商場大戲，你方唱罷我登場。而過去傳統(tǒng)的春晚冠名贊助，也逐漸演變成了紅包互動，而且玩法也在逐年升級。

互聯(lián)網(wǎng)平臺贊助春晚的邏輯：按需策劃，各取所需

不過，這種輪流”坐莊“的贊助形式，我們可能只是看到了表面。在各個互聯(lián)網(wǎng)大廠的不同發(fā)展階段，其贊助春晚背后的紅包策略、目的也會不盡相同，得到的結果自然也會千差萬別。

以BAT（阿里、騰訊、百度）贊助春晚的目的與意義來分析，就可以窺見一斑。

早期BAT參與紅包大戰(zhàn)的目的，主要是為了幫助旗下支付工具擴張市場，騰訊陣營以微信為主將，而阿里系則是支付寶。

隨著2015年微信贊助春晚，一場“搖一搖”活動，讓微信無人不知、無人不曉。

而一場“全民搶紅包”活動，讓海量用戶當時即完成了微信綁卡，并在后續(xù)使用微信的過程中，養(yǎng)成了微信支付習慣。

據(jù)騰訊官方數(shù)據(jù)披露，2015年除夕當天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億/次鐘。微信也成功通過贊助春晚，開始與支付寶在移動支付市場平分秋色。而隨著微信支付大有全民普及之勢，其也逐漸淡出春節(jié)紅包大戰(zhàn)。

阿里卻剛好相反，甚至在逐年加碼?！赣谝妼凇拐J為，這一方面是因為阿里的各個產品，是電商屬性，更加符合春晚的互動場景。而借助春晚與用戶互動，拉升品牌影響力，是一個千載難逢的機會。

另一方面，是源于其整個平臺缺乏社交屬性，無論是淘寶還是支付包，都面臨這巨大的外部競爭壓力，所以在這方面也存在著一定的焦慮。

因此，與其說其贊助春晚是慷慨闊綽、大手筆，不如說這是一場防御戰(zhàn)，甚至為了穩(wěn)住“江湖地位”而不得不為。

在沒有微信支付之前，支付寶幾乎是電商購物的必選項，但是自從有了微信，這二者一直是各種綜合電商平臺的標配。

而從支付寶與微信的活躍度、用戶粘性來分析，微信因為具有社交功能，而有著天然的優(yōu)勢，支付寶則剛好相反。

相關數(shù)據(jù)現(xiàn)實，大額卻低頻的交易，用戶更傾向于使用支付寶，但是小額卻高頻的日常消費，用戶更傾向于使用微信。

由此可見，對于阿里來說，過去贊助春晚，是為了進攻支付市場，如今，更多的像是防守戰(zhàn)。

實際上，其它企業(yè)贊助春晚也是如此，雖然同樣的大手筆贊助，但是卻各取所需。

例如，2019年，百度獨家獲2019年央視春晚紅包合作，彼時，紅包總額更是史無前例，持續(xù)8天的紅包派送，期間的各種組合玩法，將百度旗下的各種產品都進行了一輪全面的曝光。

值得一提的是，百度AI智能硬件產品小度音響，也借此機會名聲大燥，在最近幾年也是銷量劇增。

而從春晚的趣味性、多樣性等方面分析，與傳統(tǒng)的單純進行品牌冠名所不同的是，紅包大戰(zhàn)確實在中國傳統(tǒng)文化下的除夕夜，為老百姓增添了許多歡樂與驚喜。

或許，這也是諸多互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠有幸中標并輪番上陣、甚至有些平臺能夠多次登臺的根本原因。

平臺內的紅包大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺的野心

實際上，春晚紅包大戰(zhàn)，是整個互聯(lián)網(wǎng)圈紅包大戰(zhàn)的冰山一角。除了成為春晚贊助商可以發(fā)紅包外，很多平臺內部的紅包玩法，也玩出了新高度。

例如抖音官方發(fā)布消息稱，其將于2月4日開啟【點亮燈籠】活動，集齊所有燈籠即可在除夕當晚瓜分5億紅包，并且在2月4日——11日期間，會贈送4億元電影補貼，發(fā)放海量免費電影票。

而支付寶集“五?！被顒?、百度的集“牛卡”活動、京東的領“壓歲錢”活動等，都是在春晚贊助之外，以平臺內部發(fā)放補貼為主的營銷活動。

雖然各個平臺計劃補貼的金額有所不同，但是動輒數(shù)億，也讓很多網(wǎng)友翹首以盼，期待自己是除夕夜的那個幸運星。

不過，從各個平臺的玩法設置上，基本是大同小異。主要還是借助春節(jié)期間的春節(jié)社交磁力，為平臺拉新。

而春節(jié)、春晚作為中國傳統(tǒng)文化的超級IP，由此產生的關注度、互動性和流量，使得春節(jié)紅包成為兵家必爭之地。

因此，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)此時爭奪的，不僅是用戶，可能更是多維度的營銷。

以2021年春晚的獨家電商合作伙伴淘寶為例。在其過往策劃的發(fā)紅包、清空購物車活動中，不僅可以因為品牌曝光、社交互動帶來更大的APP下載量，也會因為支付寶支付、發(fā)紅包等互動活動，帶來巨大的平臺流量、訂單量。

而因為春節(jié)期間，大多數(shù)人返鄉(xiāng)過年，購物狂歡較平時也成為更加高頻的需求，此時進行多維度的品牌宣傳，互動營銷，其成本絕對值雖然巨大，但是投入產出也是相對更低的。

而對于抖音、快手這種新型的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，其在平臺內進行大量紅包的發(fā)放，可能有著更大的實際意義。

以抖音為例，抖音作為2021年2021年春晚獨家互動合作伙伴，將會借助紅包大戰(zhàn)，為其抖音支付的推廣做足鋪墊。對此，互聯(lián)網(wǎng)上的各種分析、評論也漫天飛舞。

相比很多人認為抖音推進抖音支付，是來與阿里的支付寶、騰訊的微信搶占支付的戰(zhàn)略要地?！赣谝妼凇垢鼉A向于認為，抖音此舉，更多的是為了打通其內部的電商生態(tài)、支付場景。

十分有趣的是，在抖音宣布其成為春晚互動合作伙伴的消息后，快手也宣布與10家省級衛(wèi)視春晚達成合作，快手APP圖標也很快進行了更新，加上了“分21億”的字樣，有網(wǎng)友戲稱，快手要“只比抖音多1億”。

由此可見，春晚發(fā)紅包這場年度大戲，除了騰訊逐漸淡出外，一個巨頭也沒有錯過。因為，在如此盛大的節(jié)日面前，大手筆發(fā)紅包不僅可以起到拉新促活的作用，更是各個互聯(lián)網(wǎng)平臺的實力象征。

不過，這更像是各個平臺在相互較勁。從整個互聯(lián)網(wǎng)圈來看，這既是一場進攻戰(zhàn)，也是一次防守戰(zhàn)。

所以，可能對于大多數(shù)平臺來說，即使這種贊助真的撈不到太多好處，也不能讓競爭對手借機反超。此前，微信與支付寶紅包大戰(zhàn)的結果，便是前車之鑒。

結語

與電商平臺已經(jīng)常規(guī)化的百億補貼類似，當春節(jié)發(fā)紅包成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)出來的一種新“習俗”時，在人人趨之若鶩的紅包大戰(zhàn)面前，誰率先退縮，無異于將本來應該屬于自己的用戶、現(xiàn)金流拱手相讓。

而春晚紅包大戰(zhàn)，也像是巨頭都不得不紛紛跟進的，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。而只要他們期望守住自己的“江湖地位”，除了直接參與或者間接參與每年一度的紅包大戰(zhàn)外，似乎已經(jīng)沒有退路。