許多人應該會記得童年時接觸過的小浣熊干脆面，準確來說，是那種附贈“水滸英雄卡”的干脆面。

在那個世紀之交，收集這種卡片成為了小朋友們撕開一包包干脆面的最大動力。不止是“小浣熊”，還有“小當家”以及一眾跟風的干脆面和零食產(chǎn)品。其中附贈的卡牌種類也從水滸英雄發(fā)展到三國人物、足球明星等諸多變種，五花八門。在那個互聯(lián)網(wǎng)還遠未發(fā)展興盛的年代，這簡直是一次絕妙的線下營銷手段。先驅者統(tǒng)一企業(yè)借此賺得盆滿缽滿，這種附贈卡牌的形式也被許多商家一直沿用至今。

當時的干脆面普遍只要五毛錢一包，可以說，一張制作精良、具備收藏意義的卡牌，價值在這五毛錢里占據(jù)的比例已經(jīng)超過了面餅本身。類似的例子還有那種附贈貼紙的泡泡糖，泡泡糖不值錢，吃太多還會膩，于是出現(xiàn)了大量把包裝撕開只為獲得貼紙的行為——而價值一毛錢的糖果本身，則被順手扔進了垃圾桶里。

在此類小零食身上，這種“買櫝還珠”的行為并沒有受到太大的爭議。因為這些零食普遍價格低廉，本身也屬于不甚健康的垃圾食品，因此即使不吃掉也談不上什么浪費。

回到AKB48的故事里，事情就沒有這么簡單了。眾所周知，AKB48作為一個音樂團體，其唱片銷量創(chuàng)下了無數(shù)的記錄和神話。在傳統(tǒng)唱片行業(yè)日薄西山的時代，還能持續(xù)保持恐怖的百萬銷量，這簡直就是不可思議的奇跡。但是違背常規(guī)的奇跡背后自會有合理的邏輯支撐，許多人也都十分清楚其原因所在——AKB48所販賣的從來都并不僅僅是唱片本身。

握手券、生寫照片、總選投票權……這些涉及AKB48最核心的玩法，全部包含在唱片里被一起打包售賣。顧客為了收集卡牌，干脆面和泡泡糖這種低廉的不健康食品，扔了也就扔了?？墒侨绻腥舜罅抠徺I音樂唱片，為的只是里面附贈的寫真和票券，拿到手之后CD就被束之高閣甚至丟棄，這種做法恐怕就會引發(fā)爭議了。

當然，不是所有的粉絲都會這么極端，唱片和附贈品哪個更重要，購買者更重視哪個，這也并不是AKB被討伐的真正原因。這種商法的原罪只有一個——捆綁銷售，影響到了音樂市場的純粹性。在一個大家都賣蘋果的市場，有一家賣的每個蘋果居然還附贈一張彩票，那么無論這家的蘋果到底好不好吃，營不營養(yǎng)，它的銷量都會大概率吊打其他同行。買到蘋果以后只為了刮彩票而不吃蘋果確實是顧客的自由，又或許那一家的蘋果的確足夠好吃，即使不貼上這張彩票也會是賣得最好的，但只要進行了搭售行為，從邏輯上就破壞了原有的市場秩序，從而授人以柄。

這種現(xiàn)象用經(jīng)濟學中的“劣幣驅逐良幣”來解釋其實是不對的，屬于完全用錯了地方。這是因為其中“不公平”之處并非是涉及蘋果本身的好壞，而是搭售的行為。這才是讓AKB48的支持者也無可辯駁的地方，AKB48的唱片銷量并非單純因為音樂本身，消費者還混入了其他購買動力，最終的結果卻在各大音樂榜單呈現(xiàn)了碾壓式的霸權，自然擠占了“純粹音樂”的空間。有一個更淺顯易懂的例子可以解釋這種傷害——在評選獎學金時，本應該只考核學習成績，而有人卻靠著各種其他加分指標而遙遙領先。成績優(yōu)秀的學生會覺得委屈不公，而成績一般甚至糟糕的學生同樣也會不滿，因為他們都沒享受到這種加額外分的機會，爭議的重點在于“不公平競爭”。

從這個角度而言，AKB48確實是日本樂壇的“毒瘤”。

如果僅僅是為了得出這個結論本身，那么討論就可以到此為止了。但其實所謂“毒瘤”只是表象與結果，而并非內因與緣由。想要分析清楚“AKB商法”背后的秘密，還是要回溯到它自身的商業(yè)邏輯與營銷之路上去。

所謂“AKB商法”的概念，最早是2007年11月15日在日本的著名論壇“2ch”上被網(wǎng)友所提出來的。起初，這個詞只是作為粉絲的一種調侃，并不具備嚴肅的定義。但是隨著AKB48的迅速發(fā)展，面對它逐漸積累起來的逾千億日元規(guī)模的偶像帝國，人們對于其超高收益背后的商業(yè)邏輯產(chǎn)生了極大的興趣。這個詞逐漸被文娛業(yè)界以及經(jīng)濟學和社會學等其他領域的分析者拿來認真研究，并且進行相關的商業(yè)策略與價值觀的論述和批判。

嚴格而論，這里所謂的“AKB商法”并不是闡述AKB48的核心商業(yè)模式，而僅僅是指代其唱片的銷售策略。唱片，即是承載歌曲的載體。最簡單的唱片，當然只需要記錄有音樂的光盤本身就足夠了。在AKB48之前，也早就有過附帶各種贈品的或者是分化不同版本的唱片銷售形式，這也被認為是很正常的市場行為，并沒有引起太多爭議。

那么AKB48的唱片，到底為什么會如此特殊呢？

首先是版本，一般而言，一首單曲至少會包括“初回限定”、“通常版”、“劇場版”這三種版本。顧名思義，“初回”是指最初發(fā)行的這個版本，售完即止，具備特殊的紀念意義；“通常”則是之后也會持續(xù)發(fā)行的普通版本；“劇場版”就是只會在專屬劇場里限定發(fā)售的版本。這就已經(jīng)有了三個大版本，而具體到某一個，又會因為封面、附贈海報、配套的C/W曲等不同，分為TypeA、TypeB、TypeC、TypeD……等不同的更多小版本。

如此一來，一首單曲就會動輒產(chǎn)生十幾個版本。不過這種“一曲多版”在日本樂壇其實也并不稀奇，即使AKB48推出的種類更多，但只要是憑人氣能夠讓粉絲們愿意花錢來收藏這么多不同的版本，那么它正大光明取得的銷量似乎也沒有什么不妥。

關鍵就在于附贈的物品上。

如果只是一些不同版本的封面、海報和曲目，那么它們依舊屬于音樂的附贈品，并不會影響唱片作為音樂商品本身的主體地位。但AKB48的單曲專輯里，還附贈了另外一些東西——特典活動、握手券、總選舉投票券等，這些附贈的小紙條才暴露了這種售販模式的本質。而這種行為似乎也不能簡單地歸類為“掛羊頭賣狗肉”，真正讓主流媒體所詬病的地方在于這種形式的所導致的后果——“復數(shù)購買”。

對于音樂唱片這種商品而言，復數(shù)購買一般而言是毫無意義的，因為所有光盤里的音樂內容都是一樣的。最多也就是包裝封面和贈品的區(qū)別，會讓一部分粉絲為了收藏意義而購買更多的版本。但是，AKB48的粉絲卻能夠多倍次，甚至成百上千地購買同一張專輯——因為專輯里面包含著需要憑借運氣抽選的握手券，以及最關鍵的總選舉投票權。

AKB48的總選舉，與日本政壇真正的國會總選舉有一個最大的不同——它并非一人一票制。500個人每個人投出一票，與一個人投了500張票，二者反應到最后的結果上是沒有任何區(qū)別的。為了支持自己的偶像，在這種規(guī)則下當然是擁有票數(shù)越多越好。同理，購買的專輯越多，越有機會抽中心儀偶像的握手機會，擁有握手券越多，甚至還能獲得與偶像更多的交流時間。2012年10月27日，在大阪舉行的AKB48全國握手會上，就有一位女高中生，花費1000張握手券，換來了與自己偶像柏木由紀整整一個小時的單獨交流機會。如果換成普通的專輯，粉絲即使再喜歡藝人或者音樂作品，也無從通過這種方式來表達支持。同樣是一個人購買100張專輯，同樣是從聽歌的角度而言，只需要一張就足夠了。剩下的99張專輯要么當做浪費品處理掉或者閑置，要么送人——這一點一般粉絲和AKB48的粉絲都能做到。區(qū)別則是，AKB48的粉絲可以留下剩余99張專輯里的票券，海報寫真可以收藏、握手券可以用來去與偶像見面，投票券能夠實實在在地為她的競選增加更多籌碼。相比前者，反倒是在后者這里“被浪費”的商品產(chǎn)生了更多的實際意義與價值。

這才是驅動粉絲進行復數(shù)購買的最大動力，專輯并不是一種純粹的商品，而是一張權利票券。而AKB48與其他藝人，甚至與其他偶像最大的區(qū)別正在于此，它的經(jīng)營模式并非商品型經(jīng)濟，而是服務型經(jīng)濟。以經(jīng)濟社會學的角度來分析，消費者消費的動機遠不僅僅與購買力或者商品價格有關，還涉及到社會、文化方面的因素影響。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，必然會產(chǎn)生從以生產(chǎn)為導向轉變?yōu)橐韵M為導向的市場變化。消費者需求的不單單是商品，還包括了對于購物過程本身的享受，以及對于商品處理、再加工、重新個性化詮釋的回報。

“AKB48是販賣夢想的櫥窗?！?/p>

——秋元康

而夢想是并不直接等同于音樂唱片的。

法國思想家與社會學家皮埃爾·布爾迪厄很早就將這種“由消費者賦予的意義”引入了消費心理學和經(jīng)濟學的領域。在其最經(jīng)典的著作《區(qū)隔：品味判斷的社會批判》里，著重指出的就是這種“消費的風格化”。在第一期里我們就提到，所謂偶像本質其實既非單純指成員個體，也不僅是她們的作品，而是一種能夠包含其整個誕生與成長的過程，并展示出吸引力的元素與符號。因此，主動盡己所能地獲取更多的握手券與投票券在粉絲看來不僅沒有玷污偶像的作品，反而正是參與其夢想實現(xiàn)過程的重要一環(huán)。復數(shù)購入并不代表粉絲就不重視音樂本身，而是音樂也只是這個偶像敘事的一個環(huán)節(jié)罷了，買碟支持偶像是天經(jīng)地義的舉動，至少在AKB48內部的故事里，是沒有任何不妥的。至于可能間接影響到其他音樂人的后果，誰讓粉絲粉的是AKB48而不是別人呢？追星行為本身就存在天然的排他性與自利傾向，況且所謂的公信榜自身也并非絕對公正，反映本就是銷量或者人氣，而非音樂的質量。只是在這個過程里，粉絲屬于話語權最低的群體罷了。

“生成趣味判斷力的機制并非如康德所言，源自人類先驗的綜合判斷。反之，趣味判斷力是后天的、決定的，是社會區(qū)隔的標志?！?/p>

——《區(qū)隔：品味判斷的社會批判》

還是回到故事的起點，在第9期里提到過的最黑暗的那段時間，《櫻花花瓣2008》是AKB48最早做出的靈光一現(xiàn)的嘗試，但卻直接導致了司法部門的調查和經(jīng)紀公司的解約，差點葬送了整個企劃。但后來，那張令AKB48起死回生的《大聲鉆石》，正是第一次納入了劇場版的單曲，并且附贈了握手券。事實的驗證，讓秋元康確定了粉絲們的關鍵需求和讓企劃破局重生的正確道路。

到這里，一定會有人產(chǎn)生新的疑問——那么為什么不把這些券單獨拿出來賣呢？不與唱片綁定，這樣粉絲能夠減少經(jīng)濟壓力肯定會樂意，AKB48也不用背負干涉本質音樂的罵名，不是兩全其美嗎？

一個需要明確的大背景是，根據(jù)國際唱片協(xié)會（IFPI）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在全球范圍內，受到互聯(lián)網(wǎng)線上版權的沖擊和傳統(tǒng)媒體的衰落，實體唱片占據(jù)整個音樂市場銷量的份額是呈現(xiàn)出逐年減少的趨勢的。在這樣的環(huán)境里，唯獨日本的實體唱片銷量在2015年時都依舊占據(jù)八成左右的絕對優(yōu)勢地位，甚至超過了美國成為全球最大的實體音樂唱片市場。雖然近年來隨著數(shù)字版權銷售的比例提升，整體市場環(huán)境也開始轉向低迷，但不可否認的是，實體唱片銷量無論對于市場還是音樂人而言，依舊是最權威的成就認證。

為什么只有杰尼斯的男偶像和48系的女團被認為是真正的國民天團？因為二者恐怖的銷量屠版了幾乎所有的音樂榜單。所謂“國民性”不是由粉絲內部來認證的，即使數(shù)量再多也不行。粉絲可以認為自己喜歡的是偶像這個人本身和他們的故事，而不僅僅是音樂作品。但是到了偶像一方卻沒有這么簡單——AKB48是歌手，就一定要與音樂綁定。這就是為什么登上O榜冠軍，銷量過百萬以后AKB48才算真正褪去了“秋葉原”的標簽，開始為國民所認可。這就是文藝領域“話語權”與“權威性”的重要性。

在一個既定的游戲規(guī)則下，沒有實力，永遠不可能談認可，沒有人比秋元康更明白這一點。沒有《川流不息》，他再多寫一千首口水歌也不會擁有國民大物級作詞人的地位；沒有AKB48的百萬銷量和千億產(chǎn)值，他無論再創(chuàng)作出多少首《川流不息》也不會有機會能以企劃制作人的身份參與到東京奧運會開幕式中去。

如果拆分開來賣，唱片銷量確實可能會暴跌，但是握手券與投票券的銷量只會更高，到最后AKB48其實可以賺得更多。即便如此，秋元康也絕對不會這樣做。因為音樂銷量才是衡量藝人地位的權威標準，只要里面確實還有歌曲，只要名義上它還叫音樂專輯，那就必須盡力去想方設法占領榜首。

此外，即使把音樂榜單上的偶像歌手剔除掉，傳統(tǒng)唱片行業(yè)的衰落也早已是不爭的事實，而恰恰是以AKB48為代表的偶像歌手在維持著日本唱片市場最后的虛假繁榮。其實，除去極端情況（把錢都花完了所以沒有能力去購買其他商品），AKB48的粉絲并不會拒絕真正的優(yōu)質音樂。既然買AKB48的碟不只是為了聽歌，那么當想要“純粹為了聽歌”時，他們還是會去購買那些“本質音樂”的作品。而“本質音樂”的擁躉，從一開始也就壓根不會考慮AKB48的唱片，有或沒有AKB48，他們都只會為自己認可的歌手的作品買單。從這個角度來看，偶像音樂其實并沒有“搶占”傳統(tǒng)音樂的份額。實際上真正優(yōu)秀的音樂作品，隨著網(wǎng)絡平臺與的完善與自媒體的發(fā)展，單純從曝光率、或者是讓更多的人能欣賞到的角度考慮，有太多渠道可以展示，是并不會被AKB48的屠榜所埋沒的。

問題還是回到了最初的例子上，唯獨在唱片銷量榜單上，AKB48是不會去做慈善家而讓出位置的。誰讓市場規(guī)定了只能賣蘋果，并且只以蘋果的銷量作為評判商家的唯一標準呢？當年還是地下偶像的AKB48，在《裙擺飄飄》里僅僅是MV里一個跳躍的動作蕩起了裙子，里面還有厚厚的安全褲，就被媒體口誅筆伐得狗血淋頭。而后來的《無限重播》，MV里可是美少女們身著極其暴露的泳裝和情趣內衣在床上翻滾打鬧，但卻再難見當初那樣的批判。因為她們已經(jīng)是國民團體，這是是知名導演蜷川實花擔當制作的藝術作品，充滿了展示少女積極與青春氣息的神作，反而是在各大榜單、網(wǎng)站和KTV屠版兩年多，被媒體驚贊為“妖單”。

這就是關于“話語權”的殘酷現(xiàn)實，也是“AKB商法”誕生的真相。AKB48確實本來販賣的就不單單只是唱片，而是偶像與粉絲一起實現(xiàn)夢想的故事。這種模式讓偶像和粉絲都能收獲真實的感動與成就，制作方也賺足了真金白銀，三贏的結果是企劃最大的亮點和競爭力。但這種模式目前依舊需要依托于傳統(tǒng)唱片市場與銷量公信榜來實現(xiàn)運作，如此一來，身為國民團體就必須要有百萬銷量的認證，如果沒有取得市場認可的背書，就連為自己辯護和推銷的資格都沒有。

秋元康在接受采訪時曾經(jīng)不止一次提到過“making（花絮）”的重要性，但是沒有正片的making是毫無意義的。無論擁有了多少紀錄片和綜藝節(jié)目，AKB48所展示的關于個人的成長、為夢想奮斗的過程和成果，這些最終還是要落實到音樂作品上面，落實到具體的銷量數(shù)字上。因此，AKB48必須要使用這種捆綁的模式，并非為了推銷捆綁品，而是恰恰是為了保障唱片本體。當然，這也讓不具備這種操作手法的專輯無法與之競爭，客觀上毫無疑問地擠壓了其他音樂人的“打榜空間”，因此這一點確實是AKB48無法洗脫的原罪。

歸根到底，背后的深層次原因是實體唱片市場與光盤銷售榜單權威評價體系最后的僵持——唯有等到這種舊體系被數(shù)字版權和在線付費徹底摧毀時，市場與評價機制迎來徹底的洗牌重構，才可能真正消除這種“毒瘤”的存在。

樂壇的所謂“毒瘤”，卻是偶像業(yè)界無可爭議的傳奇?！芭枷瘛边@個職業(yè)到底與一般歌手和演員有什么區(qū)別，既然“AKB商法”只是狹義上關于AKB48唱片銷售模式的代指，那么AKB48背后真正意義上的、與傳統(tǒng)偶像徹底產(chǎn)生區(qū)別的商業(yè)創(chuàng)新模式到底是什么呢？

下一期：《日本偶像與AKB商業(yè)模式的變革》