近年來(lái)，健康焦慮正在蠶食著年輕一代。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活下，熬夜、久坐、吃外賣等成為年輕人生活新常態(tài)，偏胖、脫發(fā)、睡眠不足等也成為新的健康問(wèn)題。根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，九成以上的年輕人已經(jīng)開(kāi)始有養(yǎng)生意識(shí)。

為了配合日常養(yǎng)生的各類場(chǎng)景，養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品正在變得越來(lái)越“輕”，不僅可以當(dāng)作隨身攜帶的零食吃，還能混搭咖啡、奶茶一起喝，呈現(xiàn)出明顯的即食化、零食化和便攜化的趨勢(shì)。

在這其中，用一顆糖果滿足“白瘦美”、睡眠等需求的功能性食品品牌——「minayo」，突然出現(xiàn)在了大眾消費(fèi)者的視野中。作為一家在 2020 年創(chuàng)立的功能性食品品牌，目前單月銷售額已破千萬(wàn)，復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%，客單價(jià)在200元以上，并獲得數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資，深受年輕群體的青睞。 ??

在各類新型“保健食品”層出不窮的新消費(fèi)時(shí)代下，「minayo」憑什么成為行業(yè)黑馬，它究竟做對(duì)了什么？

抓住中國(guó)保健品破圈時(shí)代

全球供應(yīng)鏈組合打造品牌影響力

隨著跨境電商的蓬勃發(fā)展，通過(guò)線上購(gòu)買保健品的年輕消費(fèi)者越來(lái)越多，保健品正在悄悄破圈。這讓曾是網(wǎng)易考拉創(chuàng)始人之一的胡然看到了機(jī)會(huì)。2020年，胡然創(chuàng)立了「minayo」。

「minayo」創(chuàng)立之初就定義女性為核心用戶群。圍繞女性健康需求，推出了“功能零食線”和“跨境專業(yè)補(bǔ)劑線”兩條產(chǎn)品線。其中，功能零食線，以零食化的形式呈現(xiàn)功能性食品，如益生菌酸奶片、膳食纖維拿鐵片、綜合維生素軟糖等，增強(qiáng)年輕消費(fèi)群體對(duì)功能食品的接受度，養(yǎng)成長(zhǎng)期補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的習(xí)慣。

而跨境專業(yè)補(bǔ)劑線則致力于滿足用戶對(duì)功效有明確反饋的需求，在成分添加和配方上都趨于保健品形態(tài)，如熱控片、抗糖飲、植物酵素果凍條、美白丸等，采用了日本的配方和供應(yīng)鏈，在日本生產(chǎn)后通過(guò)跨境電商的模式引進(jìn)中國(guó)。

「minayo」的全球供應(yīng)鏈可以說(shuō)非?！吧莩蕖?，幾乎每一個(gè) SKU 就對(duì)應(yīng)了一個(gè)國(guó)家站點(diǎn)。有的是選用的是國(guó)外的原材料，有的則采用了對(duì)方的配方和生產(chǎn)鏈，例如日本的美容抗衰技術(shù)研發(fā)、北美的深海魚(yú)油原料、新西蘭的奶源等。胡然表示：全球供應(yīng)鏈的意義就在于能夠?qū)⒑玫脑牧虾脱邪l(fā)成果引進(jìn)中國(guó)，制成更適合中國(guó)市場(chǎng)的健康保健產(chǎn)品。

迎合年輕群體社交消費(fèi)圈層

朋友圈內(nèi)挖掘品牌社交營(yíng)銷力

得益于創(chuàng)始人在跨境電商的經(jīng)驗(yàn)背景，「minayo」從創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)線上賽道，并將營(yíng)銷重點(diǎn)放在小紅書(shū)、抖音等年輕人集聚的社交平臺(tái)。

然而碎片化的信息也帶來(lái)碎片化的消費(fèi)者注意力，尤其對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，單純依靠品牌信息斷點(diǎn)式的主觀輸出，已經(jīng)無(wú)法有效觸及年輕人的敏感神經(jīng)。搭建與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的品牌私域陣地，正在成為新興品牌觸達(dá)年輕人的重要渠道。?

今年年初開(kāi)始，「minayo」攜手微盟，借助微信生態(tài)內(nèi)用戶覆蓋廣泛、月活超12億的朋友圈廣告、微盟小程序商城等數(shù)字化SaaS工具，為品牌搭建起“全鏈路營(yíng)銷引流-精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)”的一站式解決方案，成為行業(yè)內(nèi)超高效社交場(chǎng)景流量轉(zhuǎn)化的標(biāo)桿案例。

廣告創(chuàng)意代入人群需求痛點(diǎn)

如何讓廣告點(diǎn)擊自然成為消費(fèi)者體驗(yàn)的一部分？對(duì)于微盟廣告優(yōu)化團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，第一步就是針對(duì)品牌產(chǎn)品的人群需求痛點(diǎn)、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等快速制定廣告創(chuàng)意策略，讓廣告準(zhǔn)確觸動(dòng)消費(fèi)者的神經(jīng)。

例如，針對(duì)「minayo」旗下三款明星熱銷單品益生菌酸奶片、太陽(yáng)花綜合維生素軟糖、黑生姜熱控片，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)在廣告素材設(shè)計(jì)中，分別強(qiáng)調(diào)了每種產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群需求。

益生菌酸奶片針對(duì)免疫力差、有腹瀉便秘等問(wèn)題的消費(fèi)群體，適用于成人及兒童老人多類人群；

太陽(yáng)花綜合維生素軟糖主要面向熬夜、點(diǎn)外賣、經(jīng)常忘記吃水果蔬菜的學(xué)生及上班族人群，為他們補(bǔ)充人體每天必需的維生素營(yíng)養(yǎng)；

而黑生姜熱控片對(duì)于愛(ài)吃甜食又擔(dān)心長(zhǎng)胖的人群有重要的作用，能夠有效控制熱量吸收，加速體內(nèi)新陳代謝的功效等。

除了區(qū)分人群之外，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)還分別測(cè)試了廣告素材中的加粉vs直購(gòu)鏈路、原生4圖vs美女6圖vs亮色4圖等多種素材，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)罱K圈選出潛力較大的“益生菌酸奶片”，確定出品牌的最優(yōu)投放組合。

定向優(yōu)化覆蓋目標(biāo)人群圈選

在廣告投放過(guò)程中，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)也非常善于利用數(shù)據(jù)化決策，通過(guò)多種定向方式，持續(xù)優(yōu)化目標(biāo)人群圈選。?

在使用品牌老客包挖掘目標(biāo)人群效果不佳時(shí)，優(yōu)化團(tuán)隊(duì)迅速轉(zhuǎn)變思路，深入挖掘騰訊社交生態(tài)下的媒體包數(shù)據(jù)，利用羅卡定向智能拓展工具，對(duì)包含減肥、餐飲、美容、益生菌、養(yǎng)生等標(biāo)簽的人群再次進(jìn)行拓展洞察，并定期更新，實(shí)現(xiàn)后端鏈路加粉成本低至12.76元/人的轉(zhuǎn)化效果。

公眾號(hào)一鍵觸達(dá)互動(dòng)圈粉

滿載溫度打造品牌服務(wù)力

朋友圈廣告“下單立減50元”的高額優(yōu)惠，吸引了大量目標(biāo)用戶進(jìn)入到廣告中間頁(yè)中，用戶通過(guò)點(diǎn)擊底部引導(dǎo)按鈕，一鍵進(jìn)入「minayo」的公眾號(hào)內(nèi)。在隨后的新用戶關(guān)注歡迎語(yǔ)中，「minayo」自動(dòng)推送品牌故事及包含商品購(gòu)買的卡片頁(yè)，吸引用戶進(jìn)一步了解品牌理念及“益生菌酸奶片”產(chǎn)品，在公眾號(hào)內(nèi)一鍵觸達(dá)小程序商城進(jìn)行下單轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，目標(biāo)用戶沉淀在「minayo」的公眾號(hào)中，也為二次消費(fèi)和長(zhǎng)周期決策帶來(lái)便利，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展蓄起自有流量池。

「minayo」的公眾號(hào)菜單欄中，「官方商城」欄目中設(shè)置了“店鋪直達(dá)”通道，便于成為粉絲的潛在用戶盡快在小程序商城轉(zhuǎn)化。點(diǎn)擊菜單欄最右側(cè)的「福利官」欄目，公眾號(hào)立即推送一張“mina醬”企業(yè)微信的二維碼圖片，通過(guò)福利優(yōu)惠，吸引用戶進(jìn)一步沉淀在品牌的私域流量池，完善企業(yè)微信引導(dǎo)添加社群的深度轉(zhuǎn)化路徑。

隨著近年來(lái)社交電商、數(shù)據(jù)生態(tài)及數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，大量新銳品牌通過(guò)進(jìn)軍微信生態(tài)，構(gòu)建起了與用戶深入溝通的品牌私域陣地。而“廣告+公眾號(hào)+企業(yè)微信+社群”的一站式加粉鏈路，通過(guò)高效、直達(dá)、不易流失的引流通道，也成為眾多品牌新客增長(zhǎng)、粉絲轉(zhuǎn)化、老客復(fù)購(gòu)的重要增長(zhǎng)路徑。

小程序商城多重促銷玩法

私域布局增強(qiáng)品牌線上零售力

面對(duì)電商平臺(tái)持續(xù)走高的獲客成本，如何高效獲取用戶新增量，累積自有的私域流量，成為品牌制勝突圍的關(guān)鍵所在，而「minayo」在創(chuàng)立不久后便意識(shí)到這一問(wèn)題。

在今年年初，「minayo」通過(guò)微盟小程序商城SaaS工具，率先實(shí)現(xiàn)微信生態(tài)內(nèi)小程序商城的布局建設(shè)。通過(guò)品牌自有的小程序商城，「minayo」打通了“廣告-公眾號(hào)-小程序商城”的全鏈路營(yíng)銷路徑，借助品牌公眾號(hào)促銷推文持續(xù)種草，反復(fù)觸達(dá)私域內(nèi)潛客，促進(jìn)用戶形成小程序商城內(nèi)的復(fù)購(gòu)行為，提升用戶的全生命周期價(jià)值。

同時(shí)，在線上活動(dòng)方面，小程序商城內(nèi)的促銷玩法也多種多樣。在微盟運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建議下，「minayo」在商城首頁(yè)設(shè)置了多重福利活動(dòng)。

例如“邀請(qǐng)3人拼團(tuán)享15-40元的優(yōu)惠券”、“新人隨心享-任選3件39元”、“簽到有禮”、“積分大派兌-兌換多重豪禮”等，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品也有相關(guān)優(yōu)惠套餐組合，為小程序內(nèi)用戶提供多種購(gòu)買選擇，增強(qiáng)了用戶的消費(fèi)黏性。

對(duì)于「minayo」而言，搭建微信生態(tài)內(nèi)的小程序商城，不僅為用戶帶來(lái)一站式購(gòu)物體驗(yàn)，大大降低了品牌的獲客成本；也因?yàn)閷⑷赖目蛻粝M(fèi)數(shù)據(jù)匯總在一起，而幫助品牌更清晰地了解用戶畫(huà)像，隨時(shí)獲取數(shù)據(jù)反饋，助力用戶更好地沉淀在私域流量池內(nèi)，實(shí)現(xiàn)品牌私域流量的高效變現(xiàn)。

近年來(lái)，新銳食品快消品牌呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，他們通過(guò)快速構(gòu)建起自有的私域陣地，不斷地將“流量”變成自己的“留量”，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)。而私域模式不是一個(gè)爆發(fā)式的渠道，未來(lái)，它將是一個(gè)常態(tài)的業(yè)務(wù)模式，考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的品牌力、營(yíng)銷力、零售力和消費(fèi)者對(duì)話的服務(wù)力。

微盟，依托騰訊廣告全平臺(tái)流量資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)為商家提供全渠道、全場(chǎng)景、全鏈路的生意增長(zhǎng)服務(wù)，已幫助許多優(yōu)質(zhì)品牌實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷布局。未來(lái)，微盟也將持續(xù)助力企業(yè)構(gòu)建全鏈路數(shù)字化商業(yè)閉環(huán)，從公域到公私域，實(shí)現(xiàn)品牌私域業(yè)態(tài)的持續(xù)增長(zhǎng)！