中秋節(jié)你是怎么過的?

也許每個人的過法有些許差異，但在這個傳統(tǒng)的節(jié)日里，購買或寄送月餅已成為社會共識。而近年來，民眾對于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，對月餅的消費(fèi)需求也持續(xù)增加。

更令人欣喜的是，此前歐盟委員會發(fā)布公報確認(rèn)《中歐地理標(biāo)志協(xié)定》于2021年3月1日在歐盟生效，第一批100個中國產(chǎn)品也同步在歐盟全境獲得地理標(biāo)志保護(hù)。其中，吳川月餅榜上有名，成為中國首批100個獲得歐盟保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品之一。同時，這也是中國對外商簽的第一個全面的、高水平的地理標(biāo)志協(xié)定，對于中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)來說都是重大利好。而吳川月餅的入選，對月餅行業(yè)而言無疑也釋放了市場商機(jī)。

可以預(yù)見，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，以及各月餅品牌為適應(yīng)多樣化市場需求的創(chuàng)新，未來中國月餅市場前景廣闊，行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢。

為了更好地研究月餅市場的走向，艾媒咨詢發(fā)布了《2020年中國月餅市場與消費(fèi)者行為研究報告》。報告根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心、艾媒咨詢商業(yè)情報數(shù)據(jù)庫、艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對中國月餅市場進(jìn)行了分析，除了針對2020年月餅市場發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展方向進(jìn)行解讀，還結(jié)合品牌競爭狀況和用戶調(diào)研數(shù)據(jù)為2021年月餅市場的走向提供了新思路。

以下為報告核心內(nèi)容節(jié)選：

2020中秋中國月餅銷售規(guī)模超200億元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近年來，月餅銷售額規(guī)模均呈現(xiàn)上升趨勢，2020年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)到205.2億元。

網(wǎng)民月餅消費(fèi)渠道更趨多元化

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，線下商超仍是受訪網(wǎng)民購買月餅的主要渠道，占比達(dá)66.3%。但近年線上電商渠道在月餅銷售中的重要性也不斷提高，49.0%的受訪網(wǎng)民消費(fèi)者通過該渠道購買月餅。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及電商渠道的升級，未來線上消費(fèi)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者購買月餅的渠道將趨于多樣化，發(fā)展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場的重要手段。

月餅消費(fèi)者應(yīng)節(jié)及送禮需求愈發(fā)突出

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民月餅消費(fèi)需求更加多元，送禮和應(yīng)節(jié)成為主要原因，超過半數(shù)消費(fèi)者購買月餅的原因?yàn)橛H友送禮，22.4%的消費(fèi)者為商務(wù)送禮，45.4%的消費(fèi)者購買月餅作為應(yīng)節(jié)食品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著中國居民生活水平提高，月餅在滿足消費(fèi)者充饑飽肚方面的作用越來越小，且月餅本身熱量較高，在愈發(fā)追求健康飲食的環(huán)境下，出于個人喜好而購買月餅的消費(fèi)群體也在變小，應(yīng)節(jié)和送禮已成為中秋月餅消費(fèi)主要驅(qū)動因素。

消費(fèi)者需求變化推動月餅產(chǎn)品及營銷手段創(chuàng)新

面對消費(fèi)者市場需求逐漸轉(zhuǎn)變，各月餅品牌也積極尋求轉(zhuǎn)變。目前品牌方主要通過月餅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷方式創(chuàng)新來適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，月餅品牌產(chǎn)品注重口味和食材創(chuàng)新，特別注重健康化和口味新穎化來滿足不同的消費(fèi)群體;營銷方式方面企業(yè)則主要采用跨界營銷吸引消費(fèi)者，同時更加注重通過互聯(lián)網(wǎng)傳達(dá)品牌文化和歷史。

蘇州稻香村月餅線上銷售、旗艦店銷售份額第一

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年蘇州稻香村月餅加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，線上銷售份額、線上旗艦店銷售份額均位列第一，分別為28.1%、22.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅順應(yīng)趨勢，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴(kuò)大市場份額。

蘇州稻香村占據(jù)線下月餅銷售近三成市場

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達(dá)29.0%，元朗榮華月餅排名第二。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略的轉(zhuǎn)型升級，有助于提升品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者粘性，取得競爭優(yōu)勢。

傳統(tǒng)月餅品牌網(wǎng)絡(luò)熱度及口碑領(lǐng)先

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，蘇州稻香村及美心月餅均以超過130的高熱度領(lǐng)先于其他品牌，華美月餅位列第三。網(wǎng)絡(luò)口碑方面，蘇州稻香村、華美月餅、廣州酒家排名前三，口碑指數(shù)分別為75.9、75.1、及71.6。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，傳統(tǒng)月餅品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品、跨界營銷的方式轉(zhuǎn)型升級，吸引年輕消費(fèi)者，以其品牌效應(yīng)贏得較高的口碑和熱度。

基于2020年中國月餅市場發(fā)展現(xiàn)狀及結(jié)合用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，艾媒咨詢分析師就2021年中國月餅市場的發(fā)展走向提出了預(yù)測，旨在為各大月餅品牌提供新的思路和借鑒。

中國月餅市場發(fā)展趨勢預(yù)測

1、產(chǎn)品多樣化

為迎合消費(fèi)多樣需求，未來月餅品牌產(chǎn)品將從包裝、外形、口味、食材等方面進(jìn)行創(chuàng)新，月餅產(chǎn)品多樣化趨勢明顯。

2、營銷方式創(chuàng)新

? 跨界營銷

月餅作為每年中秋必備的食品和禮品，市場潛力大，競爭激烈，未來跨界營銷將作為月餅品牌主要營銷方式，推動品牌創(chuàng)新，搶占消費(fèi)者心智。

? 定制化趨勢

隨著市場需求多樣化以及個性化，未來定制化月餅將成為月餅品牌發(fā)展的趨勢之一。

3、市場競爭馬太效應(yīng)顯著

隨著蘇州稻香村等頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透，加入?yún)^(qū)域品牌競爭，市場競爭將出現(xiàn)兩極分化局面，全國性品牌推出針對不同地區(qū)口味偏好的月餅，贏得區(qū)域市場，市場集中度將進(jìn)一步提高。同時，頭部品牌將加強(qiáng)在海外市場布局，進(jìn)一步提升在銷售方面的表現(xiàn)。

以上是《2020年中國月餅市場與消費(fèi)者行為研究報告》部分內(nèi)容解讀。查看高清完整報告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：

https://report.iimedia.cn/repo2-0/39215.html?acPlatCode=bilibili&acFrom=gh39215