產(chǎn)品心理學：識知偏見，我們和自己開的玩笑
當人們被問愿意選擇現(xiàn)在拿走150美元，還是一個月后拿走180美元，人們傾向于選擇前者。放棄20％的投資收益是很糟糕的舉措——如果我們把時間往后大幅推移，就能很容易看清這一點。
當問題變成“一年后拿走150美元，還是13個月后拿走180美元”，人們幾乎一邊倒地樂意為了多賺30美元而多等一個月 。
一位叫哈爾·赫詩菲爾德（Hal Hershfield）的學者注意到這種情況，決定用照片做一些有趣的事。赫詩菲爾德是 UCLA 的市場營銷學教授，他研究的出發(fā)點在于這樣一個想法：人們與未來的自我之間是“疏離的”，這一疏離導致了“是否儲蓄，就像是選擇自己今天花錢，還是把錢給一個幾年后的陌生人”。
這就是認知偏見（cognitive bias）。認知偏見是一個龐大的集合，包含種種顯然根植于人類大腦的錯誤思維方式。
證實偏見
最普遍且破壞力最大的識知偏見大概是“證實偏見”了。這種效應(yīng)引導我們?nèi)ふ夷切┠軌蜃C實我們既有的想法或猜測的證據(jù)，同時輕視甚至忽略任何看似不利的證據(jù)。
我們喜歡確認我們現(xiàn)有的假設(shè)或者相信的數(shù)據(jù)，而拋棄那些挑戰(zhàn)它們的數(shù)據(jù)。這是一個已經(jīng)寫入我們大腦程序的進化的安全網(wǎng)，以保護我們的大腦免受對立信息的威脅，因為往往這種對立信息會挑戰(zhàn)我們的身份 (而我們作為擁有共同信仰的部落而進化)，這使得我們很難完全擺脫它。
2005年一份遞交給總統(tǒng)的關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭起因的報告寫道：“當分析員遇到顯示伊拉克沒有大規(guī)模殺傷性武器的證據(jù)時，他們傾向于不予考慮。分析員沒有獨立地考量每一條證據(jù)，而是直接采納符合主流理論的信息，并拒斥了負面證據(jù)?！?/p>
你看，證實偏誤有時候會導致災難性的后果，在用戶研究中證實偏見也隨處可見。
產(chǎn)品應(yīng)用案例
一個典型的例子是調(diào)研人員或產(chǎn)品經(jīng)理問參與者：“你曾經(jīng)做過/考慮過通過App Y來做X這件事情嗎？”
參與者說：“是的！一直都是！”太棒了！你中了頭彩，你覺得你的理論被證實了，用戶喜歡使用你的應(yīng)用來做某種事。
但實際上，這可能與事實相去甚遠。當你在某事上得到肯定或者積極的回應(yīng)時，請用幾種不同的方式再檢查一下：
為什么用戶要這樣做？
是因為他們沒有其他選擇嗎？
他們喜歡這個體驗過程嗎？
上周他們使用了多少次？
他們能拿出證據(jù)嗎？
有沒有可能他們只是想讓你高興呢？
能否克服認知偏見
卡尼曼等人以穆勒-萊爾錯覺（the Müller-Lyer illusion）為基礎(chǔ)做了一個類比。
圖中有兩條兩端帶箭頭的平行線段，一條線的箭頭向外指，一條向內(nèi)指。因為箭頭方向不同，下面一條線段看起來比上面的短一些，但事實上長度是相等的。
關(guān)鍵之處在于：即使我們拿尺子量，發(fā)現(xiàn)兩條線段一樣長，并且學習了一番錯覺的神經(jīng)生物學機制以后，我們依然感覺一條線段比另一條短一些。
當出現(xiàn)視覺幻象時，我們可以用緩慢分析的思辨認出陷阱。然而在真實世界中，面對的是日常的人與事時，就沒那么簡單了。
常見認知偏差：富蘭克林效應(yīng)
富蘭克林有一位政敵，他強烈反對富蘭克林的政見，富蘭克林很郁悶。后來，富蘭克林發(fā)現(xiàn)這位政敵有一本珍稀的書籍，富蘭克林寫信希望借閱，對方將書借給了他，閱讀完成之后，富蘭克林鄭重地表達了謝意。
第二次見面，該政敵與富蘭克林主動打招呼一起攀談。此后，該政敵與富蘭克林成為了一生的摯友，并表達過任何時刻都愿意為富蘭克林效勞的真摯情感。
后來富蘭克林總結(jié)了一句話：“曾經(jīng)幫過你一次忙的人會比那些你幫助過的人更愿意再幫你一次忙?！?/p>
事件被提煉成：富蘭克林效應(yīng)。
富蘭克林效應(yīng)是一種心理偏差，大致過程是：我?guī)椭四?，我為什么幫助了你呢？是因為我對你感興趣吧？于是，潛意識里進行了“自我偏差”的調(diào)整，并最終反映在行為上，確實對你產(chǎn)生了興趣。
心理學還有一種原則叫“互惠原則”，你付出了，期待回報，你得到了回報，再次付出進行第二次互動。“富蘭克林效應(yīng)”+“互惠原則”是人際關(guān)系存在與發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
也就是說：如果你想讓某個人喜歡你，或者對你有好感，方法不是“討好”，而是“請他給你幫個忙”。當然，忙最好是對方舉手之勞就能搞定的。
案例&權(quán)限授權(quán)設(shè)計
如果你的手機app需要推送通知信息，需要定位服務(wù)、與社交媒體打通、發(fā)送E-mail等等，那么你需要得到用戶的授權(quán)，當他們使用手機時，你推送的信息可以自動出現(xiàn)在他們手機的屏幕上。不要一上來就向用戶索要所有的授權(quán)，這樣會讓用戶產(chǎn)生抵觸心理。利用本杰明·富蘭克林效應(yīng)：在請求別人幫你一個大忙之前，先請他幫你一個小忙。即溫水煮青蛙。
確保你的請求授權(quán)消息是在用戶在使用相應(yīng)功能的時候發(fā)出的，而不是在他一運行app便一股腦發(fā)出的。
常見認知偏差：注意力偏見
我們的看法受我們重復的認識所影響。所以我們常常有這個結(jié)論，一個消費者越頻繁地看見你的廣告、消息，他越有可能從你這里產(chǎn)生購買。
比如，我們使用“訪客找回”技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上投廣告；讓CTA按鈕貫穿整個引導頁面；在線上線下特定區(qū)域內(nèi)，轟炸廣告。
盡管我們在觀察和做決定時，盡量想要保持客觀，但是，我們的精力有限，注定我們的注意力只集中在少數(shù)選項上，而不自覺的忽視了其他選項。這種傾向代表了一種認知偏見，即注意力偏差。
研究人員還發(fā)現(xiàn)，飲食失調(diào)的人傾向于，更多地關(guān)注與食物有關(guān)的信息，而患有藥物成癮的人，則傾向于對與藥物相關(guān)的信息敏感。這種傾向于注意某些信號，而忽視其他信號的行為，會給我們帶來一定的好處，同時也會帶來災難性的影響。因為由于人們可能過度專注于單一刺激，因此在收集事件和信息時，陷入片面事實和不完整事實的組建，從而導致內(nèi)存失真。
這種效應(yīng)有趣的地方在于，它是會隨著條件的改變而產(chǎn)生不同的效果：
“刺激物”應(yīng)該是正面或者至少是中立的（所以用戶起碼要“接受這個設(shè)定”），這樣才能給用戶帶來正面的情感放大
令人討厭的的“刺激物”會放大用戶的負面情緒
曝光效應(yīng)通常運用在音樂、繪畫、圖書、影像、人物和廣告上
復雜、有趣的刺激物能夠放大曝光效應(yīng)，而簡單、無聊的刺激物會減弱曝光效應(yīng)，而即使是有趣的曝光物，時間長了一樣會出現(xiàn)曝光效應(yīng)衰退。
曝光效應(yīng)實際上在廣告和營銷中都有大范圍的使用，通常通過增加設(shè)計性、美感來提升享受，通過擴大曝光來改善人們對于信息或者產(chǎn)品的想法和感受。最開始的曝光效應(yīng)是最強的，資源應(yīng)該集中在這個階段，以取得最大化效應(yīng)。而設(shè)計師在這個過程中，也需要做好后期被用戶抵制的心理準備。
